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　　作者 / 原祎鳴

　　今年的卡塔爾世界杯，伊利可謂是“重拳出擊”，一口氣贊助了四支國家隊(duì)、簽約了5位球星。

　　然而，前有本澤馬退賽、后有C羅出局，接連不斷的“噩耗”似乎讓伊利的營銷計(jì)劃落了空。好在，阿根廷最終奪冠，挽救了伊利“血虧”局面。

　　參與過奧運(yùn)會賽事營銷的營銷專家告訴新浪財(cái)經(jīng)，體育賽事營銷沒有中間地帶，“不是上天堂，就是下地獄?！?/p>

　　在世界杯賽場瘋狂撒金的同時(shí)，伊利的業(yè)績也開始遭遇滑鐵盧：今年Q3財(cái)報(bào)顯示，自2016年以來，伊利首次出現(xiàn)第三季度凈利潤下滑。多年來專注研究乳制品的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)，伊利的下跌主要是大環(huán)境所趨。但更為雪上加霜的是，近五年來，中國的乳制品市場并無增長點(diǎn)，市場頗為疲軟，對比國外格局，中國的乳制品市場明顯傾向于龍頭。

　　伊利的“世界杯之旅”，賺還是虧？

　　“體育的魅力就是不可知性。在文娛、體育這種領(lǐng)域，標(biāo)的會在職業(yè)生涯最輝煌的時(shí)候瞬間匯聚流量，其反映在營銷上冰火兩重天，沒有中間地帶。要么上天堂，要么下地獄。”搜揚(yáng)管理咨詢董事總經(jīng)理張凱宇表示。

　　世界級體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動疲軟業(yè)務(wù)的極佳時(shí)機(jī)，而卡塔爾世界杯是2020年疫情之后舉辦的第一屆世界杯，亦是中東地區(qū)首次舉辦世界杯，相較往屆，今年的卡塔爾世界杯擁有更高的關(guān)注度。

　　伊利則可以說在這次世界杯的投放中聲勢浩大。10月28日，伊利在投資者平臺表示，其會圍繞世界杯進(jìn)行多種方式的營銷，為世界消費(fèi)者帶來源自中國品牌的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)體驗(yàn)和服務(wù)，讓中國品牌閃耀全球體育事業(yè)。

　　在卡塔爾世界杯中，伊利相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊(duì)達(dá)成合作，成為四支球隊(duì)的中國區(qū)贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手，用“熱愛以7為名”作為口號造勢宣傳；10月，伊利再官宣巴西足球國家隊(duì)球星內(nèi)馬爾、法國隊(duì)本澤馬成為其官方代言人。

　　然而，阿根廷首戰(zhàn)爆冷輸給沙特、德國隊(duì)再次爆冷輸給日本、奪冠熱門巴西隊(duì)也因點(diǎn)球大戰(zhàn)爆冷輸給克羅地亞，內(nèi)馬爾再次出局。

　　在代言人方面，賽前本澤馬專門注冊微博，公布成為伊利代言人，并表示11月要在賽場見。但開賽前，本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界杯。

　　C羅因在一次采訪中說出不當(dāng)言辭，與“東家”曼聯(lián)產(chǎn)生糾紛，曼聯(lián)認(rèn)為其存在違規(guī)行為，決定通過法律途徑來終止與C羅的合作關(guān)系。

　　好在，阿根廷最后挽回了局勢奪冠，伊利沒有成為“伊虧”。

　　張凱宇告訴新浪財(cái)經(jīng)，世界杯這種世界級體育營銷，實(shí)質(zhì)上每一個(gè)品牌都在賭。

　　“營銷團(tuán)隊(duì)簽代言人，一看眼光，二看運(yùn)氣。代言人都要提前簽約，等球員進(jìn)球以后再簽約是來不及的，一是已經(jīng)被簽完了，二是價(jià)格不一樣。大家都在提前賭自己簽的代言人會火，輸了也就只能認(rèn)。”

　　他表示，如今情報(bào)搜集能力越來越發(fā)達(dá)，球員的身體數(shù)據(jù)、輿情輿論數(shù)據(jù)、衣食住行、健康情況、訓(xùn)練情況都可以給到品牌方，但這只是參考，做預(yù)案。而在執(zhí)行層面，輸贏向來沒有定論，品牌在簽約代言人時(shí)也幾乎不存在只有一套假定運(yùn)動員贏的方案，都會有兩套甚至三套方案，比如提前制定好退賽、惜敗等不同情況下品牌方的不同話術(shù)。

　　“不是只有強(qiáng)者、勝利者才可以做營銷的，C羅回家之后一樣可以營銷，只是需要從認(rèn)同入手，而不是認(rèn)知入手?！?/p>

　　張凱宇進(jìn)一步解釋說道，在輿論的世界中，強(qiáng)者可以通過第一名的身份獲得認(rèn)知。但弱者可以獲得認(rèn)同以及同情?！斑@時(shí)候營銷團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動員都需要擺正位置，迅速的轉(zhuǎn)化方向。其實(shí)很多經(jīng)典案例都佐證過，比如2008年劉翔退賽，耐克作為其品牌方，后續(xù)做的一系列關(guān)于體育精神的廣告就非常成功。”張凱宇稱。

　　而這樣“天堂”與“地獄”的營銷效果是否能直接和其經(jīng)營掛鉤，仍然要看其營銷方案，品牌可以選擇品牌流量和效果流量。

　　“如果營銷和銷售的捆綁，打廣告的同時(shí)掃碼下單贈送相關(guān)周邊等等，就會直接影響銷量。但采訪代言人、拍廣告片、參加公益活動等營銷方案，主要是設(shè)立品牌形象，而非及時(shí)轉(zhuǎn)化為營收數(shù)字。”張凱宇表示。

　　6年以來首次Q3凈利下滑，專家稱內(nèi)卷嚴(yán)重

　　實(shí)際上，在世界杯賽場瘋狂撒金的伊利，近期出現(xiàn)了自2016年以來首次凈利潤下滑。

　　其三季度報(bào)告顯示，在過去的一個(gè)季度里，伊利的營業(yè)收入在錄得約302.87億元、同比增長6.72%的情況下，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績，凈利潤降至約19.29億元。

　　業(yè)績發(fā)布第二天，伊利股價(jià)應(yīng)聲跌停，創(chuàng)下過去兩年來的股價(jià)新低，第二天再創(chuàng)新跌，報(bào)收25.24元/股，股價(jià)較去年巔峰股價(jià)50.06元/股跌超40%。

　　類似的狀況在伊利過往的表現(xiàn)中極為鮮見，成績單出爐后，多家證券機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)，直言伊利三季度業(yè)績表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。

　　對此，伊利在財(cái)報(bào)中解釋道，由于市場競爭激烈，第三季度銷售費(fèi)用投入較同期增加使得凈利潤減少，以及交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動收益增加使得非經(jīng)常性損益較同期增加。

　　但浦銀國際研報(bào)直白且犀利地指出，伊利今年三季度較弱的業(yè)績除了疫情的影響之外，主要是其自身運(yùn)營與短期策略調(diào)整的結(jié)果，并不能歸咎于行業(yè)競爭加劇和行業(yè)終端市場需求的變化。

　　對此，乳業(yè)分析師宋亮給出了相反的觀點(diǎn)。其認(rèn)為，伊利在國內(nèi)的奶行業(yè)中是絕對的龍頭，龍頭企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是最強(qiáng)的。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為25.8%、22.0%，合計(jì)為47.8%。行業(yè)CR5為57.7%，第三、四、五名只占了10%的市場份額。

　　宋亮認(rèn)為，包括光明在內(nèi)的其它企業(yè)，凈利潤粉刷之后都是實(shí)質(zhì)性的下滑，相比較龍頭企業(yè)面臨的困境更大。

　　財(cái)報(bào)顯示，前三季度，光明乳業(yè)的液態(tài)奶營收同比變動分別為2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液態(tài)奶總收入120.98億元，同比下滑5.79%。

　　此外，其還表示，伊利可以部分代表整個(gè)市場的表現(xiàn)?！斑@份財(cái)報(bào)，反映出了疫情造成的購買能力下降、減少人員流動產(chǎn)生的消費(fèi)的限制，這就造成了整個(gè)市場的疲弱。美元加息后，全球經(jīng)濟(jì)從通脹到滯脹，大宗商品企業(yè)都面臨包裝、原材料、奶源等成本上升帶來的壓力。”

　　宋亮還指出了拋開疫情影響外，國內(nèi)乳業(yè)的其它問題?！斑^去五年中，一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是伊利的營收和利潤的雙位數(shù)增長高于行業(yè)平均增長速度，這就說明了中國市場在加快向頭部企業(yè)集中。而歐洲、日本的奶行業(yè)恰恰相反，其行業(yè)增長速度普遍比頭部企業(yè)的增長速度快。相比較來看，中國的龍頭企業(yè)占行業(yè)體量的比重非常大?！?/p>

　　另外值得一提的是，即使是在疫情沒有發(fā)生的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)也到了消費(fèi)增幅放緩的階段?！澳绦袠I(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重，疫情只是加劇了這種情況。其實(shí)整個(gè)乳制品行業(yè)的各個(gè)品類都面臨著大幅放緩的趨勢。”

　　在這種背景下，企業(yè)需要有新的增長點(diǎn)來保證企業(yè)業(yè)績增長。但這些年，沒有新的增長點(diǎn)出現(xiàn)。

　　“大家都把增長點(diǎn)放在奶酪上，但奶酪的體量太小，不足以支撐。過去五年，蒙牛、伊利高速增長中的很重要的原因是新品類常溫酸奶的拓展，最高時(shí)刻常溫酸奶的整個(gè)體量達(dá)到了300多億，對于龍頭企業(yè)的營收、利潤貢獻(xiàn)非常大。”

　　但如今，常溫酸奶的整體消費(fèi)也明顯大幅放緩甚至下降?！霸谶@種背景下，整個(gè)行業(yè)在沒有新的品類出現(xiàn)之前，都會面臨放緩趨勢，疫情則進(jìn)一步加劇了放緩。”

　　據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2020年液態(tài)奶市場份額占比達(dá)60%，占比最高，其中常溫白奶、低溫奶和酸奶近五年復(fù)合增長率分別為在 4.1%、9.80%、7.70%。

　　更關(guān)鍵的是，伊利的產(chǎn)品也出現(xiàn)了老化，伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希三大產(chǎn)品均已推出10年以上，此外，伊利80%的銷售份額都分布在低線城市，一二線城市的年輕消費(fèi)者，已經(jīng)很少喝伊利的牛奶，更何況如今小眾奶不斷涌現(xiàn)，也在沖擊著伊利的市場。

　　伊利似乎也在努力尋找新的增長點(diǎn)，今年3月，伊利推出旗下首個(gè)國潮茶飲品牌 “ 茶與茶尋 ”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個(gè)口味，客單價(jià)在6元/瓶，正式進(jìn)軍無糖茶市場。5月，伊利推出 “one on one” 品牌進(jìn)軍寵物糧賽道，根據(jù)每只寵物的個(gè)體情況，通過健康數(shù)據(jù)和日常生活細(xì)節(jié)分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風(fēng)險(xiǎn)。

　　然而，如今的茶飲品牌和寵物糧賽道已雙雙成為紅海，伊利的多點(diǎn)涉獵都未能激起水花。目前，“ 茶與茶尋 ”在伊利淘寶官方旗艦店上僅600余人付款?！皁ne on one” 更是尚未在淘寶、京東等平臺出現(xiàn)。

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