作者｜張宇
編輯｜楊博丞
頭圖｜IC Photo
5月23日，長城汽車董事長魏建軍的一番言論激起了千層浪。事情的起因是魏建軍在與新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭的深度對話時直言，現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)里邊的“恒大”已經(jīng)存在了，只不過是沒爆而已。
魏建軍認(rèn)為，國內(nèi)汽車行業(yè)之所以會出現(xiàn)“恒大”，是因為“純電車虧損都特別嚴(yán)重，難以形成商業(yè)閉環(huán)。現(xiàn)在資本該賺的錢已經(jīng)賺走了，甚至一些老股已經(jīng)賣掉了，只給產(chǎn)業(yè)留下了重重困境，而且大家還都在賠著錢賣車”。
“車圈恒大”論一出，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，引發(fā)了廣泛的爭議。此時恰逢比亞迪某經(jīng)銷商關(guān)店“跑路”一事在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，導(dǎo)致越來越多的網(wǎng)友將矛頭指向了比亞迪。很快，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在微博上連續(xù)發(fā)表多條博文，稱“狗可以咬人，但人不可以咬狗”，疑似反擊“車圈恒大”論。
5月30日，李云飛就“車圈恒大”論在微博上發(fā)布長博文進行回應(yīng)，稱“我很困惑，感覺又好氣又好笑”，并針對資產(chǎn)負債率、總負債、有息負債、應(yīng)付賬款、付款周期進行了詳細說明和橫向?qū)Ρ?。李云飛表示，過去幾年比亞迪高速增長，反觀有些企業(yè)卻止步不前，新能源業(yè)務(wù)甚至嚴(yán)重落后。在長博文的最后，李云飛更是直言，中國主流車企根本不存在所謂的“車圈恒大”，任何唱衰中國新能源汽車的言論都是不可取的。
圖源：微博
然而，就在社會各界因“車圈恒大”論而喧囂不斷時，長城汽車正深陷困境之中。截至目前，新能源汽車的單月滲透率峰值已接近50%，在各大車企瘋狂搶奪新能源汽車市場“蛋糕”時，長城汽車卻仍處于嚴(yán)重掉隊的狀態(tài)。
01.凈利潤幾近“腰斬”
4月25日，長城汽車發(fā)布了2025年第一季度財報，盡管400.19億元的總營收穩(wěn)居行業(yè)前列，但6.63%的同比降幅還是揭開了其增長乏力的真相。與此同時，長城汽車的歸母凈利潤同比下降45.60%至17.51億元，幾近“腰斬”。單車凈利潤更是由2024年同期的0.82萬元驟降至0.44萬元，縮水幅度高達46.3%，遠超行業(yè)平均水平。
對此，長城汽車在財報中解釋，歸母凈利潤的下滑主要是報告期公司處于產(chǎn)品換代升級周期，銷量同比有所下滑以及直營體系建設(shè)投入增加所導(dǎo)致。
銷量是衡量一家車企市場表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，銷量的下滑對于長城汽車的業(yè)績影響巨大。2025年第一季度，長城汽車的銷量為25.68萬輛，同比下滑6.73%。
事實上，長城汽車的銷量一直起伏不定。2021年，長城汽車的銷量為128.1萬輛 ，同比增長15.24%，展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。然而，2022年的銷量卻同比下降16.66%至106.75萬輛，2023年和2024年有所回升，分別為123.07萬輛和123.33萬輛，但仍未恢復(fù)至2021年的水平。
目前，長城汽車旗下?lián)碛泄?、WEY、坦克、歐拉、長城皮卡五大品牌。2025年第一季度，哈弗品牌的銷量為144590輛，同比下滑8.42%；坦克品牌的銷量為41988輛，同比下滑14.63%；歐拉品牌的銷量為6867輛，同比下滑54.31%；WEY品牌的銷量為13325輛，同比增長38.69%；長城皮卡的銷量為50005輛，同比增長14.97%。
圖tu圖源：長城汽車產(chǎn)銷快報
哈弗品牌是長城汽車的銷量支柱，銷量占比接近60%。憑借哈弗H6等車型，哈弗品牌曾在SUV市場上獨占鰲頭，但昔日的輝煌正在逐漸消失。2024年，哈弗品牌的銷量為70.62萬輛 ，同比下滑1.25%。其中哈弗H6的銷量更是同比下滑39.2%至13.27萬輛，已連續(xù)三年呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑的態(tài)勢。哈弗品牌存在車型老化、產(chǎn)品競爭力不足等問題，如果不能及時順應(yīng)市場需求，哈弗品牌的銷量將會進一步下滑。
坦克品牌也是長城汽車的銷量主力軍，其在2024年的銷量為23.1萬輛，同比增長42.12%，但由于主力車型換代影響以及硬派越野市場競爭激烈，導(dǎo)致坦克品牌在2025年第一季度的銷量出現(xiàn)明顯的下滑跡象。
歐拉品牌銷量下滑與其產(chǎn)品定位和市場競爭密切相關(guān)。歐拉品牌將目標(biāo)客戶群體鎖定為女性消費者，早期的確吸引了不少女性消費者的關(guān)注，然而隨著新能源汽車市場的發(fā)展，越來越多的車企開始關(guān)注女性消費者，并推出一系列針對女性消費者的車型，最終導(dǎo)致歐拉品牌高開低走，銷量持續(xù)大幅下滑，處于市場邊緣化狀態(tài)。
在五大品牌中，唯一一個表現(xiàn)亮眼的是WEY品牌。2024年，WEY品牌的銷量同比增速為31.55%，2025年第一季度達到了38.69%。WEY品牌作為長城汽車沖擊高端市場的重要品牌，肩負著提升長城汽車品牌形象和市場地位的重任，但WEY品牌的高端品牌形象塑造不足，同時體量過小，難以對長城汽車帶來多少助力。
就目前而言，盡管WEY品牌和長城皮卡表現(xiàn)較為亮眼，但還是很難將長城汽車從銷量困境中解救出來。
02.新能源轉(zhuǎn)型失利
品牌全面衰退的背后，是長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上的嚴(yán)重滯后。2025年第一季度，長城汽車的新能源車型銷量為6.26萬輛，占比僅24.36%，較40%的行業(yè)平均水平差距不小。
2021年6月，魏建軍曾雄心萬丈地宣布：“到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，未來五年累計研發(fā)投入達到1000億元?！?/p>
然而，從長城汽車的新能源車型銷量來看，還遠遠無法達到這一目標(biāo)。2022年至2024年，長城汽車的新能源車型銷量分別為13.18萬輛、26.2萬輛和32.18萬輛，占銷售的比例分別為12.35%、21.29%和26.09%。到了2025年第一季度，依舊不足30%。作為對比，比亞迪的新能源車型銷量占比已經(jīng)達到100%，而吉利汽車也達到了49.5%。
長城汽車新能源轉(zhuǎn)型失利，原因主要指向了兩方面：
在產(chǎn)品布局上，長城汽車擁有多個品牌，并且每個品牌均推出了新能源車型。不過，車型之間的差異化不夠明顯，產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致市場競爭力不足，比如哈弗的新能源車型與WEY的新能源車型不僅在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體上存在重疊，就連價格區(qū)間也存在高度重疊，這不僅造成了嚴(yán)重的內(nèi)部競爭，而且也不利于市場份額的提升。
在技術(shù)路線上，長城汽車的布局較為分散，與比亞迪全面押注純電和插混、理想專注于增程式不同，長城汽車選擇了"混動、純電、氫能三軌并行"的分散式技術(shù)路線。雖然看似布局全面，實則嚴(yán)重分散了資源，導(dǎo)致哪一條技術(shù)路線也沒有形成差異化優(yōu)勢。
“說長城汽車的電動車賣得比較少，發(fā)展得慢，實際上這都是一種誤區(qū)?！蔽航ㄜ姳硎?，長城汽車沒把補貼看得那么重，沒有快速做油改電的車型。但投資了電池、電機、電控，也掌握了智能駕駛的核心技術(shù)。
“長城汽車的產(chǎn)品其實很有實力，但目前的問題還是在于不太會賣車?！睂τ陂L城汽車遭遇的新能源轉(zhuǎn)型困境，魏建軍如此總結(jié)。
于是自2024年以來，魏建軍密集出鏡，這位被網(wǎng)友戲稱為“保定車神”的企業(yè)家親自下場打造個人IP，入駐多個社交媒體平臺，通過短視頻、直播等打造個人及長城汽車的影響力，并且多次與雷軍互動，收獲了大量關(guān)注和流量。
與此同時，長城汽車為了賣車開始投入重金打造直營銷售網(wǎng)絡(luò)。2025年第一季度，長城汽車的銷售費用達到22.96億元，同比激增61.56%，甚至超過研發(fā)費用。
如果按照魏建軍的規(guī)劃，長城汽車在2025年的新能源車型銷量將達到320萬輛，在刨除第一季度6.26萬輛的實際銷量后，意味著長城汽車在往后三個季度的平均銷量將至少達到104萬輛，達成目標(biāo)的可能性極低。
03.高端化仍然不順
哈弗H6成為SUV爆款車型以來，一直為長城汽車所倚重。2016年長城汽車銷量突破百萬輛，僅哈弗H6一款車型就貢獻了58萬輛的銷量。
哈弗H6主打高性價比，盡管長城汽車憑借哈弗品牌出盡風(fēng)頭，但魏建軍認(rèn)為向上突破才是哈弗品牌必須要接受的挑戰(zhàn)，于是決定升級哈弗H6，并在2014年正式推出豪華SUV哈弗H8，價格區(qū)間為18.38萬至25.68萬元，向中高端市場發(fā)起沖擊。
然而長城汽車精心打造的哈弗H8上市之后立即遇冷，月均銷量不足三位數(shù)，即使多次降價，哈弗H8的銷量也無法大幅提升，宣告長城汽車轉(zhuǎn)型高端以失敗而告終。
哈弗H8失利之后，WEY品牌被魏建軍寄予厚望，WEY品牌發(fā)布初期，魏建軍曾表示W(wǎng)EY品牌定位將與哈弗品牌形成區(qū)隔。但如今看來，WEY品牌的高端定位難言順利。2024年，僅藍山一款車型就貢獻了89%的銷量，高山、摩卡等車型的月銷量長期不足千輛。這種依靠單一車型驅(qū)動的模式導(dǎo)致WEY品牌的抗風(fēng)險能力極弱，一旦藍山車型出現(xiàn)任何差池，長城汽車向高端轉(zhuǎn)型的計劃將再次受阻。
目前，WEY品牌面市已八年之久，但其品牌影響力依然較弱，在競爭激烈的新能源汽車高端市場上，長城汽車面臨較大壓力。
值得一提的是，雖然魏建軍提出的“車圈恒大”論旨在警示行業(yè)亂象，但也對長城汽車帶來了負面影響。如果處理不當(dāng)，很可能會引發(fā)更多關(guān)于長城汽車的討論和質(zhì)疑，對其高端品牌形象造成更大的傷害。
