“小鵬能改好，我們?yōu)槭裁床荒芨暮?？?/p>
在3月一場內(nèi)部講話中，蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌大談降本增效問題，并推行了新的“基本經(jīng)營單元”制度，試圖復(fù)制小鵬汽車的逆襲。
但小鵬的“瘦身經(jīng)驗(yàn)”，蔚來學(xué)不來。
5月21日，小鵬汽車公布2025年第一季度財(cái)報(bào)，離盈利越來越近。
第一季度，小鵬營收為158.1億元人民幣，同比增長141.5%；毛利率達(dá)15.6%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)；總計(jì)交付9.4萬輛車，同比增長330.8%。
“很多人好奇，我們?yōu)楹卧谝患径扔胁诲e(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)？”小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言，“我認(rèn)為，核心還是我們?cè)诮M織、產(chǎn)品、營銷，以及技術(shù)、經(jīng)營的體系化綜合能力的不斷提高，這也是小鵬堅(jiān)持技術(shù)上的AI驅(qū)動(dòng)，經(jīng)營上行穩(wěn)致遠(yuǎn)的初步成效?！?/p>
過去兩年，小鵬汽車的逆襲是行業(yè)有目共睹的，從外部視角來看，這次觸底反彈的核心在于爆款策略+成本控制+管理重構(gòu)。
雖然整個(gè)方法論是清晰可見的，但想要復(fù)制這樣的逆襲并不容易。不同企業(yè)、不同發(fā)展階段以及不同的行業(yè)狀態(tài)，決定了逆襲方法論難以復(fù)用。
更何況，汽車行業(yè)的競爭是持久戰(zhàn)，小鵬還未證明變革后的新體系能否應(yīng)對(duì)更長遠(yuǎn)的競爭，是否會(huì)有重蹈覆轍的可能性。
這就好比，一個(gè)人成功減肥之后，最關(guān)鍵的事情是在于，如何保持身材，避免不復(fù)胖。
A
“瘦身”后的小鵬汽車，跑得更快了。
每年一季度是汽車行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，但小鵬汽車翻倍增長，一季度交付94008輛車，較2024年同期增長330.8%，超過一季度93000臺(tái)的交付指引上限。而這一成績，也超越理想（92864輛）和零跑（87552輛），成為一季度新勢力銷量榜首。
小鵬目前熱銷的車型包括MONA M03、P7+、X9、G6和G9等。其中，小鵬MONA M03上市8個(gè)月累計(jì)交付超過10萬臺(tái)，成為A級(jí)純電轎車銷量冠軍；小鵬P7+上市5個(gè)月已完成第5萬臺(tái)下線；3月，改款小鵬G6和G9上市，兩款車型4月首月交付超7500臺(tái)。改款小鵬X9在4月上市，并對(duì)一季度財(cái)報(bào)產(chǎn)生較多的貢獻(xiàn)。
與理想用高售價(jià)推動(dòng)高毛利率不同，小鵬當(dāng)前走的仍是低價(jià)路線，但毛利率仍維持在相對(duì)健康的狀態(tài)。
2025年第一季度，小鵬毛利率達(dá)15.6%，較2024年同期增長2.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，汽車毛利率達(dá)10.5%，較2024年同期增長5個(gè)百分點(diǎn)。同樣主打性價(jià)比的零跑，同期的毛利率只有14.9%。
小鵬汽車財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)副總裁吳佳銘表示，毛利率的改善得益于降本和規(guī)模效應(yīng)。
他認(rèn)為，毛利率還有提升空間：首先是持續(xù)改善產(chǎn)品組合，一季度小鵬的平均售價(jià)可能是全年最低，后續(xù)新車將會(huì)不斷提高平均售價(jià)；其次，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來逐步減低成本；最后，基于第三、四季度的銷量預(yù)測以及銷售潛力，公司將實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效應(yīng)，這將有助于降低配置成本、提高車輛利潤率。
早在2023年，小鵬發(fā)布“扶搖”架構(gòu)時(shí)，強(qiáng)調(diào)新車型研發(fā)周期將縮短20%，基于架構(gòu)部分的零部件通用化率最高可達(dá)80%。如今，小鵬的新車型（除MONA M03）也基本都切換到該架構(gòu)。
在成本大頭動(dòng)力電池上，小鵬多款新車型實(shí)現(xiàn)共享。小鵬P7 +超長續(xù)航MAX旗艦版搭載小鵬G6、G9同款的5C超充AI電池 ，支持高達(dá)821V的電壓，峰值功率可達(dá)到540kW。
除此之外，很多零部件也在改款車型上進(jìn)行共享，比如方向盤、車窗按鍵等等。輔助駕駛上，小鵬新車型標(biāo)配圖靈AI智能輔助駕駛功能。軟硬件統(tǒng)一能夠更好地均攤研發(fā)投入、硬件采購等成本。
何小鵬認(rèn)為，小鵬一直堅(jiān)持“科技平權(quán)”戰(zhàn)略，通過研發(fā)創(chuàng)新降低先進(jìn)技術(shù)的門檻。比如，即將發(fā)布的MONA Max，在15萬級(jí)價(jià)位也實(shí)現(xiàn)了城區(qū)輔助駕駛功能。
B
小鵬“瘦身”后，蔚來也嘗試效仿。
首先是嘗試打造爆款產(chǎn)品。蔚來第三品牌首款車型“螢火蟲”，起售價(jià)定在11.98萬元。
10萬級(jí)價(jià)位是主流細(xì)分市場。2025年第一季度，國內(nèi)10萬以下與10至15萬元價(jià)位車型銷量合計(jì)超300萬輛，占據(jù)超60%市場份額。
但4月底交付以來，螢火蟲銷量不盡人意。5月第二周，小鵬M03周銷量達(dá)0.32萬輛，而螢火蟲僅交付470輛。對(duì)于螢火蟲銷量目標(biāo)，蔚來李斌認(rèn)為，它肯定會(huì)成為銷量最好高端小車之一；長期來看，希望它占整個(gè)公司差不多10%銷量。
圖注：小鵬MONA M03
雖然價(jià)位區(qū)間接近，但小鵬MONA M03和螢火蟲的核心差別在于產(chǎn)品定位。
蔚來將螢火蟲定位為高端智能電動(dòng)小車，對(duì)標(biāo)MINI、smart等品牌，主打設(shè)計(jì)、安全與智能化，但這一細(xì)分類別在國內(nèi)需求有限。而M03瞄準(zhǔn)主流家用市場，聚焦于消費(fèi)者對(duì)純電車型的核心需求，比如空間、續(xù)航、顏等。
蔚來身上總是背著“包袱”，在推出第二品牌樂道、第三品牌螢火蟲時(shí)，并不會(huì)像小鵬一樣多車型全面共享核心零部件，而是要形成品牌差異。
例如，蔚來今年改款車型繼續(xù)采用400V平臺(tái)，而樂道新車則是800V平臺(tái)。電池包方面，蔚來品牌有75度/100度/150度三種電池包，而樂道品牌有60度/85度電池包，螢火蟲則只有42.1度電池。這意味著，蔚來第五代換電站需要兼容多達(dá)六種類型電池包，光是電池采購成本就是一項(xiàng)開支大頭。
實(shí)際上，蔚來和小鵬發(fā)展路徑完全不同，小鵬方法論在蔚來身上未必完全行得通。就像高端餐廳老板向快餐店老板學(xué)習(xí)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，很可能水土不服，事倍功半。
以蔚來目前規(guī)劃，主品牌蔚來主要做豪華車市場，而樂道聚焦主流高端市場，螢火蟲則是10萬級(jí)高端小車市場。雖然價(jià)位段在下探，但在每個(gè)細(xì)分市場仍需要維系“高端”、“個(gè)性”的標(biāo)簽。
而小鵬聚焦“性價(jià)比”標(biāo)簽，無論低端還是高端市場，都追求成為價(jià)位段性價(jià)比之選。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬表示，小鵬希望在最寬闊價(jià)格帶普及AI汽車，實(shí)現(xiàn)“高端科技，普惠共享”。
他透露，小鵬汽車將于今年6月發(fā)布G7，定位25萬元級(jí)SUV；第三季度將推出全新一代P7，定位30萬元級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)轎跑；第四季度將有鯤鵬超級(jí)電動(dòng)車型逐步進(jìn)入量產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“一車雙能”。
C
蔚來和小鵬將盈利時(shí)間點(diǎn)都定在今年第四季度。
今年2月，李斌公布個(gè)人的VAU（愿景行動(dòng)升級(jí)）：核心愿景——銷量翻番、力爭2025年第四季度單季度盈利、繼續(xù)構(gòu)建體系化能力；采取行動(dòng)——建立銷量終端意識(shí)、設(shè)立CBU（基本經(jīng)營單元）、延續(xù)Cost Mining（成本挖礦），“該省省、該花花”。
通過設(shè)立CBU，蔚來每個(gè)大部門都有單獨(dú)成本結(jié)算中心，計(jì)算各個(gè)部門在不同項(xiàng)目上已花費(fèi)和即將花費(fèi)成本。從4月螢火蟲上市發(fā)布會(huì)，到改款ES6/EC6上市，已經(jīng)能夠窺探到改變。就連發(fā)布會(huì)，蔚來也選擇線上進(jìn)行，以降低成本。
但蔚來2024全年凈虧損同比擴(kuò)大8.1%至224億元，其中第四季度虧損71.1億元，同比擴(kuò)大32.5%，距離盈利仍有很長一段路要走。
相比之下，小鵬凈虧損已經(jīng)從去年同期13.7億元、去年第四季度13.3億元，減至今年第一季度6.6億元。何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上承諾，“公司將在四季度走向盈利，實(shí)現(xiàn)全年規(guī)模自由現(xiàn)金流?！?/p>
除了爆款策略和成本控制外，小鵬更重視組織變革。小鵬曾一口氣撤換10名副總裁級(jí)高管，重組30個(gè)一級(jí)中心85%負(fù)責(zé)人，對(duì)研發(fā)、采購、生產(chǎn)等多個(gè)層面進(jìn)行改革。
但何小鵬依然覺得沒摸透方法論。他認(rèn)為，“對(duì)于組織管理，我多次創(chuàng)業(yè)，每次都遭遇很多困難，每一次都深刻反思，我自己覺得我反思那么多，在下一個(gè)賽道和下一個(gè)規(guī)模的組織，我照樣踩坑。”
與理想和小鵬相比，蔚來更現(xiàn)實(shí)問題是，高研發(fā)投入并沒有轉(zhuǎn)化為高銷量。
2024年，蔚來年銷22.2萬輛，研發(fā)費(fèi)用為130.37億元，單車研發(fā)成本為5.87萬元；小鵬汽車年銷19.01萬輛，研發(fā)費(fèi)用為64.6億元，單車研發(fā)成本為3.4萬元；理想汽車年銷50.05萬輛，研發(fā)費(fèi)用111億元，單車研發(fā)成本為2.22萬元。單就車輛研發(fā)成本而言，蔚來研發(fā)效率低于理想和小鵬。
過去兩年，蔚來不僅擴(kuò)張兩個(gè)新品牌，技術(shù)投入也是廣撒網(wǎng)，覆蓋芯片、操作系統(tǒng)、換電技術(shù)、智能駕駛等12項(xiàng)全棧技術(shù)，一定程度上分散了有限資金資源。
蔚來已經(jīng)意識(shí)到問題，并開始行動(dòng)。比如，蔚來手機(jī)業(yè)務(wù)備受爭議，去年12月起大幅調(diào)整資源投入與人員規(guī)模，手機(jī)軟件團(tuán)隊(duì)并入數(shù)字座艙團(tuán)隊(duì)，重復(fù)崗位大幅精簡。
從小鵬研發(fā)體系來看，資源復(fù)用是趨勢之一。
何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，小鵬機(jī)器人業(yè)務(wù)中，機(jī)器人EEA架構(gòu)由汽車EEA架構(gòu)負(fù)責(zé)；機(jī)器人關(guān)節(jié)由小鵬三電動(dòng)力團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；機(jī)器人“脊椎”、“小腦”和“大腦”由小鵬機(jī)器人團(tuán)隊(duì)與自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)、自動(dòng)化團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)，芯片也來自小鵬自研芯片團(tuán)隊(duì)。
汽車行業(yè)競爭白熱化，每賺一分錢和每花一分錢，對(duì)于車企來說都變得格外重要。
依靠爆款策略、成本控制和管理重構(gòu)，小鵬蹚出一條路，朝著盈利更進(jìn)一步，但還不能“半場開香檳”。同樣亟需扭虧的蔚來，試圖復(fù)制小鵬“逆襲”，戰(zhàn)略大方向沒有錯(cuò)，但在具體戰(zhàn)術(shù)上仍有眾多待解難題。
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