作者?/ 則 ? 則
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
五一假期將至，你計(jì)劃好去哪兒玩了嗎？你熟悉的優(yōu)愛騰芒果這些視頻平臺(tái)們，開辟了新“地盤”，紛紛走出屏幕，到線下“圈地”，建樂園、開劇場(chǎng)、辦音樂節(jié)，試圖承包你的假期。
3月28日，愛奇藝與武漢城建集團(tuán)簽約，華中首家愛奇藝樂園將落戶武漢漢陽造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。就在一個(gè)月前，全球首家愛奇藝樂園已在揚(yáng)州開業(yè)，衍生品客單價(jià)突破百元，評(píng)分站穩(wěn)4.8分。
幾乎同一時(shí)間，騰訊視頻正式發(fā)布線下品牌“Offline離線模式”，其旗艦項(xiàng)目《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀在6000平方米的空間里場(chǎng)場(chǎng)售罄，貓眼評(píng)分9.9；芒果TV則官宣2026年將舉辦覆蓋20座城市的全國(guó)巡回音樂節(jié)“SUPERLIVE”，意圖用綜藝勢(shì)能席卷全國(guó)。
這不是一次偶然的集體試水。長(zhǎng)視頻行業(yè)正經(jīng)歷“戰(zhàn)場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移：當(dāng)線上流量見頂、用戶注意力被無限稀釋，平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)僅僅爭(zhēng)奪“屏幕時(shí)間”已經(jīng)不夠了，一場(chǎng)從“搶用戶時(shí)間”到“爭(zhēng)用戶關(guān)系”的“空間戰(zhàn)爭(zhēng)”已然打響。
線下空間，正成為視頻平臺(tái)構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度、沉淀IP價(jià)值、贏得下一個(gè)十年的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
一、集體“出圈”：四大平臺(tái)的線下版圖
愛奇藝是這場(chǎng)“空間戰(zhàn)爭(zhēng)”中目前動(dòng)作最密集的玩家，其戰(zhàn)略核心是“國(guó)創(chuàng)IP+科技”的輕資產(chǎn)樂園模式。揚(yáng)州樂園的開業(yè)驗(yàn)證了這條路徑的可行性——園內(nèi)設(shè)有《蓮花樓》360度旋轉(zhuǎn)觀眾席、《唐朝詭事錄》VR全感劇場(chǎng)，讓游客在虛實(shí)之間完成與IP的深度互動(dòng)。
武漢項(xiàng)目的落地則標(biāo)志著這一模式的復(fù)制能力，選址漢陽造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，以城市更新的邏輯將工業(yè)遺址改造為沉浸式文娛空間。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇將線下樂園視為繼海外業(yè)務(wù)之后的又一增長(zhǎng)曲線，其核心打法在于小型化、快迭代，不走迪士尼式的重資產(chǎn)路線，以求在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下快速擴(kuò)張。
騰訊視頻的打法則更具品牌化與藝術(shù)性。2026年3月，騰訊視頻正式發(fā)布線下品牌“Offline離線模式”，品牌內(nèi)核指向“年輕、潮流、社交、體驗(yàn)”。作為啟幕之作，《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀由騰訊與英國(guó)浸入式戲劇先鋒Punchdrunk聯(lián)合制作，在近6000平方米的空間內(nèi)，觀眾不再坐在臺(tái)下，而是可以自由行走，跟隨角色探索故事線。
內(nèi)測(cè)期間，首次開票1分鐘售罄，全內(nèi)測(cè)場(chǎng)次100%售罄，貓眼評(píng)分9.9分、大麥9.5分、豆瓣8.4分。這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的演出，而是一次將頂級(jí)IP在線下極致放大的嘗試，通過高規(guī)格的沉浸式體驗(yàn)，將用戶的“觀看”升華為“在場(chǎng)”。
在大范圍打出“Offline離線模式”的招牌后，再推出“線下OFFLINE走進(jìn)好故事，線上好內(nèi)容同步放送”概念，在3月開放日進(jìn)行福利放送：見主創(chuàng)，云賞春，騰訊視頻OFFLINE寵粉營(yíng)業(yè)，劇漫綜五大IP明星主創(chuàng)空降互動(dòng)——顯而易見地要探索線上內(nèi)容和線下布局的聯(lián)動(dòng)打通。
芒果TV的路徑則延續(xù)了其在綜藝領(lǐng)域的深厚積累，走的是“規(guī)?；庖纭钡穆肪€。2026年3月，芒果TV官宣全年計(jì)劃舉辦20場(chǎng)SUPERLIVE音樂節(jié)，覆蓋貴陽、成都、西安、青島等城市，首站貴陽定于4月25日開唱。盡管當(dāng)下音樂節(jié)市場(chǎng)規(guī)?？s減，成本壓力大，但芒果TV選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，是有底氣的。
答案在于它那套其他平臺(tái)難以復(fù)制的“內(nèi)部協(xié)同”能力。芒果超媒內(nèi)部似乎早已打通了內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)的任督二脈——綜藝部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)話題、孵化藝人，音樂節(jié)部門直接承接這些藝人資源。翻開“無限X Super Live”的演出名單：李斯丹妮、袁一琦、白舉綱、艾熱……清一色出自芒果系的《乘風(fēng)破浪》《歌手》等綜藝。芒果做綜藝的核心邏輯本就是“低價(jià)簽約藝人，生產(chǎn)話題吸引流量，再把流量高價(jià)賣給廣告主”。
這套“低成本-高熱度-高變現(xiàn)”的模型，從線上綜藝無縫移植到了線下音樂節(jié)：藝人本就是自家綜藝捧出來的，既不需要高價(jià)外聘，檔期協(xié)調(diào)也更順暢。芒果TV就像一個(gè)巨大的“藝統(tǒng)”，左手握著綜藝輸送的藝人池，右手承接線下音樂節(jié)的演出需求，中間幾乎不需要額外的商務(wù)談判和成本支出。
與此同時(shí)，芒果的線下音樂節(jié)還有一個(gè)外部強(qiáng)力盟友——中國(guó)移動(dòng)。2024年8月，芒果TV與咪咕文化簽署了三年不低于44億元的整體合作框架協(xié)議，覆蓋大屏業(yè)務(wù)、音樂業(yè)務(wù)、聯(lián)合拓展等多個(gè)領(lǐng)域。實(shí)際落地中，SUPERLIVE音樂節(jié)由中國(guó)移動(dòng)與芒果TV聯(lián)合主辦，芒果輸出藝人、內(nèi)容與品牌，中國(guó)移動(dòng)輸出渠道、技術(shù)與贊助，一套“內(nèi)容+渠道+科技”的協(xié)同打法跑得看起來非常順暢。
從這個(gè)角度看，芒果做線下音樂節(jié)，先天優(yōu)勢(shì)恰恰在于——它的內(nèi)容生產(chǎn)、藝人經(jīng)紀(jì)、線下演出本來就在一個(gè)體系里。在視頻平臺(tái)紛紛“出圈”的當(dāng)下，芒果這種“低成本整合內(nèi)部資源、高杠桿撬動(dòng)外部贊助”的模式，或許正是最務(wù)實(shí)的線下答案。
相比之下，優(yōu)酷的線下動(dòng)作顯得更為謹(jǐn)慎。2026年3月，優(yōu)酷背后的虎鯨文娛集團(tuán)進(jìn)行組織升級(jí)，方向是“線上+線下”全場(chǎng)景娛樂生態(tài)融合。從邏輯上看，這無疑是一次戰(zhàn)略性整合——虎鯨旗下?lián)碛写篼溸@樣的線下票務(wù)與演出巨頭，理論上可以與優(yōu)酷的內(nèi)容IP、影業(yè)的制作能力形成協(xié)同。
當(dāng)然，新板塊的協(xié)同推進(jìn)也會(huì)遇到一些阻力。大麥深耕的是票務(wù)與演出執(zhí)行，優(yōu)酷做的是長(zhǎng)視頻內(nèi)容分發(fā)，影業(yè)則聚焦影視制作，業(yè)務(wù)線之間壁壘分明，目前還未能誕生一個(gè)能證明融合成功落地的典型案例。線下試水尚且主要停留在技術(shù)層面，如2026年春節(jié)期間推出的“酷的超現(xiàn)場(chǎng)”直播點(diǎn)播，利用超高清視聽技術(shù)與數(shù)字制統(tǒng)系統(tǒng)，結(jié)合國(guó)家大劇院《2026新春華爾茲》、北京京劇院《花田錯(cuò)》《四郎探母》等線下演出同步內(nèi)容。從現(xiàn)階段來看，這更像是一場(chǎng)技術(shù)賦能的線上延伸，而非真正意義上的線下空間運(yùn)營(yíng)。
二、為什么是線下？
視頻平臺(tái)集體轉(zhuǎn)向線下，絕非一時(shí)興起，而是流量紅利日益見頂之后的必然選擇。
云合數(shù)據(jù)顯示，2025年上新長(zhǎng)劇有效播放同比縮減20%，短視頻與直播的沖擊仍在持續(xù)，用戶注意力被無限切割。線上獲客成本越來越高，用戶停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)乏力，廣告與會(huì)員這兩大核心收入來源都面臨天花板。平臺(tái)們迫切需要尋找新的增長(zhǎng)入口，而線下這個(gè)曾經(jīng)被視為“重資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)”的領(lǐng)域，恰恰成為未被充分挖掘的“富礦”。
更深層的邏輯在于IP價(jià)值的延伸。一部劇、一檔綜藝的生命周期往往只有幾個(gè)月，熱播期一過，熱度斷崖式下跌。線上內(nèi)容的變現(xiàn)模式相對(duì)單一，無非是廣告與會(huì)員分成。而線下空間能將IP價(jià)值從“觀看”延伸至“體驗(yàn)、社交、消費(fèi)”的多元維度。揚(yáng)州樂園衍生品客單價(jià)突破100元，這個(gè)數(shù)字的意義遠(yuǎn)超收入本身——它證明了用戶愿意為“參與感”買單，愿意為走進(jìn)IP世界支付溢價(jià)。
當(dāng)用戶戴上VR設(shè)備走進(jìn)《唐朝詭事錄》的長(zhǎng)安城，當(dāng)觀眾在《雙城之戰(zhàn)》的現(xiàn)場(chǎng)跟隨角色穿行于六千平米的空間，他們購買的已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容，而是一種“在場(chǎng)”的體驗(yàn)、一種身份認(rèn)同、一段可分享的記憶。
更重要的是，線下空間解決了視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來的“低粘性”困境。線上用戶是“來去自由”的，一個(gè)爆款來了，用戶就來了；劇終了，人就散了。平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系是脆弱的、臨時(shí)的、交易性的。而線下空間通過沉浸式體驗(yàn)、社群活動(dòng)、儀式感營(yíng)造，能將用戶從“觀眾”轉(zhuǎn)化為“參與者”，再從“參與者”轉(zhuǎn)化為“傳播者”和“擁躉”。
一次《雙城之戰(zhàn)》的線下體驗(yàn)所帶來的品牌忠誠(chéng)度，可能遠(yuǎn)超一百次線上播放。用戶在社交平臺(tái)上分享的打卡照片、在現(xiàn)場(chǎng)與同好的互動(dòng)、對(duì)細(xì)節(jié)的反復(fù)回味，都在不斷加固品牌與用戶之間的情感紐帶。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)向還隱含著各平臺(tái)的差異化戰(zhàn)略。愛奇藝押注“國(guó)創(chuàng)IP”，意在強(qiáng)化其國(guó)風(fēng)、古裝、懸疑的內(nèi)容標(biāo)簽；騰訊視頻走“精品沉浸”路線，與其“高品質(zhì)、工業(yè)化”的品牌調(diào)性一脈相承，動(dòng)漫IP資源優(yōu)勢(shì)也有望在后續(xù)撬動(dòng)更大的線下市場(chǎng)；芒果TV發(fā)揮“綜藝娛樂”優(yōu)勢(shì)，將線上熱度直接導(dǎo)向線下狂歡。
線上線下的融合，不僅是業(yè)務(wù)拓展，更是品牌調(diào)性的實(shí)體化呈現(xiàn)。通過線下空間，平臺(tái)們正在將虛擬的“內(nèi)容標(biāo)簽”轉(zhuǎn)化為可感知的“品牌體驗(yàn)”。
三、“空間戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝算與挑戰(zhàn)
當(dāng)視頻平臺(tái)紛紛“出圈”，一個(gè)問題隨之浮現(xiàn)：這場(chǎng)“空間戰(zhàn)爭(zhēng)”，以何取勝。答案取決于各平臺(tái)能否在“輕”與“重”之間找到平衡。
愛奇藝的輕資產(chǎn)模式，以IP授權(quán)和科技體驗(yàn)為主，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，擴(kuò)張速度快。揚(yáng)州樂園開業(yè)后的客流與評(píng)分表現(xiàn)，已經(jīng)初步驗(yàn)證了這一模型的可行性。如何保持體驗(yàn)的新鮮感和復(fù)購率，是現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)之一。《唐朝詭事錄》的VR劇場(chǎng)很好玩，在此基礎(chǔ)上，能如何吸引用戶多刷、多次體驗(yàn)是關(guān)鍵，輕資產(chǎn)模式的核心在于IP的持續(xù)迭代能力和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度，才不會(huì)淪為一次性打卡的“快閃店”。
不止于此，一個(gè)樂園內(nèi)有不同的IP，在網(wǎng)友的評(píng)價(jià)里可以發(fā)現(xiàn)，有去玩《蓮花樓》的劇粉會(huì)不滿園區(qū)實(shí)際資源傾向“唐詭”，認(rèn)為唐詭的場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)更好，而蓮花樓舞臺(tái)劇場(chǎng)次很少，需要在排場(chǎng)、演出節(jié)奏上進(jìn)行調(diào)整；“唐詭”的粉絲也有的會(huì)抱怨，“到處都是蓮花樓的周邊”——園內(nèi)不同IP的設(shè)置比重不同，也會(huì)帶來觀眾體驗(yàn)千差萬別，格外考驗(yàn)樂園的運(yùn)營(yíng)能力。
騰訊視頻的重體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t是另一條路?！峨p城之戰(zhàn)》沉浸式音樂秀代表了行業(yè)的天花板——無論是制作投入、藝術(shù)水準(zhǔn)還是用戶體驗(yàn)，都達(dá)到了極高的水準(zhǔn)。這種模式一旦成功，就能建立極高的品牌壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。但同樣面臨實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)，畢竟目前《雙城之戰(zhàn)》只有一個(gè)，下一步則是需要更多更豐富的頂級(jí)IP來大規(guī)模鋪開這種模式。手握動(dòng)漫IP資源，騰訊視頻確實(shí)是有機(jī)會(huì)打出差異化，只不過單個(gè)項(xiàng)目的投資回報(bào)周期可能會(huì)拉得很長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)的資金實(shí)力和耐心都是考驗(yàn)。
芒果TV的規(guī)?；窂剑此谱畛墒?、最可復(fù)制。音樂節(jié)模式經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證可行性，全年20場(chǎng)的計(jì)劃也顯示出其野心。但當(dāng)下的音樂節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，消費(fèi)者不再滿足于“有音樂就行”，而是對(duì)陣容、體驗(yàn)、服務(wù)提出了更高要求。單純依靠綜藝資源輸送藝人，或許不足以滿足日益挑剔的觀眾，尤其是，通過節(jié)目走出的藝人到了線下音樂節(jié)，往往容易成為“僅粉絲可見”的，普通觀眾找不到為小眾藝人奔赴現(xiàn)場(chǎng)的理由。當(dāng)市場(chǎng)從藍(lán)海變?yōu)榧t海，規(guī)模本身不再是護(hù)城河，差異化體驗(yàn)才是。
無論路徑如何，所有平臺(tái)都必須回答一個(gè)問題：如何將從線下獲取的“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“留量”？線下空間不僅是消費(fèi)場(chǎng)所，更是品牌體驗(yàn)館。用戶在《雙城之戰(zhàn)》現(xiàn)場(chǎng)獲得的震撼體驗(yàn)，回家后可能會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)騰訊視頻會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿、對(duì)衍生品的購買欲望、甚至對(duì)游戲皮膚的消費(fèi)沖動(dòng)。
關(guān)鍵在于打通線上線下的會(huì)員體系和積分權(quán)益，讓用戶的每一次線下參與，都能轉(zhuǎn)化為線上的身份認(rèn)同和持續(xù)價(jià)值。因此，這一場(chǎng)從“流量”到“留量”的系統(tǒng)工程，考驗(yàn)的是平臺(tái)的生態(tài)整合能力。
而這場(chǎng)“空間戰(zhàn)爭(zhēng)”的終極想象，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個(gè)樂園或音樂節(jié)。當(dāng)平臺(tái)能在線下真正“活”在用戶身邊時(shí)，它就從一個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商，蛻變?yōu)橐环N生活方式品牌。成為年輕人的周末社交目的地，或者形成一種亞文化社群，又或者建立城市的文化地標(biāo)，當(dāng)這一切成為現(xiàn)實(shí)時(shí)，視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是會(huì)員數(shù)的比拼，而是誰能真正占領(lǐng)用戶的生活空間和心智空間。
這個(gè)五一，正是檢驗(yàn)這些線下成果的第一場(chǎng)“小考”，線下樂園們預(yù)計(jì)迎來客流高峰，沉浸式秀場(chǎng)、音樂節(jié)也會(huì)在全國(guó)遍地開花——線上與線下的“雙向奔赴”，視頻平臺(tái)的線下探索，并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)多元化，而是一場(chǎng)關(guān)乎未來的“空間戰(zhàn)爭(zhēng)”。它標(biāo)志著長(zhǎng)視頻平臺(tái)正經(jīng)歷從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”、從“虛擬平臺(tái)”向“實(shí)體品牌”的轉(zhuǎn)型嘗試。一旦線上IP為線下空間注入內(nèi)容和靈魂，線下空間為線上品牌沉淀情感和忠誠(chéng)，那些能夠在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中找到“輕”與“重”平衡點(diǎn)、打通線上線下會(huì)員體系、真正融入用戶生活的平臺(tái)，將在下一個(gè)十年贏得真正的用戶關(guān)系。
畢竟用戶不會(huì)為了一塊屏幕買單，但他們?cè)敢鉃橐欢斡洃?、一種身份、一個(gè)社群付出一生的忠誠(chéng)。或許這才是“空間戰(zhàn)爭(zhēng)”的真正含義。
