作者?/ 西貝偏北
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
“演員唱歌跳舞真的能幫助到電影嗎？”姚晨在采訪中滿是困惑，“我們也不知道自己在干什么，好像和電影的內(nèi)容關(guān)系也不大。”
事情的起因是姚晨和賈靜雯在新劇《以美之名》的線下宣傳路演活動(dòng)中，按照劇方的宣發(fā)要求要跳熱門(mén)的“李承羲進(jìn)行曲”，這首短視頻熱曲最初源于韓國(guó)男團(tuán)ENHYPEN成員李羲承的舞臺(tái)直拍，可以說(shuō)和《以美之名》這部試圖揭露醫(yī)美行業(yè)內(nèi)幕、打破女性容貌和職場(chǎng)焦慮的劇沒(méi)有任何關(guān)系。
路演活動(dòng)上，姚晨和賈靜雯的舞蹈也顯得很局促，抬手、踏步、扭胯每一步卡拍都困難，和劇中沉穩(wěn)干練的職業(yè)女性形象對(duì)比鮮明，部分網(wǎng)友覺(jué)得有“反差萌”，但kk覺(jué)得姚晨尷尬得腳都能摳出三室一廳了，無(wú)奈感爆棚。
這不是演員第一回在路演期間“被迫營(yíng)業(yè)”了。
前年末，《三大隊(duì)》上映，主演張譯在路演期間拒絕跳科目三，“我還是想聽(tīng)一聽(tīng)深圳的觀眾朋友對(duì)這部電影深度的解讀，跳舞，我希望閑暇的時(shí)間陪大家玩?！?/p>
當(dāng)時(shí)的張譯也被質(zhì)疑“太自我、不管不顧人情世故”，而這回面對(duì)姚晨的表述，部分網(wǎng)友覺(jué)得這是“又要熱搜、又要舒適”的又當(dāng)又立，很想知道這批網(wǎng)友和質(zhì)疑姚晨的是不是同一批。
姚晨表示宣傳人員稱這種方式更“下沉”，更讓人能看到這部影視劇，可這種宣發(fā)與內(nèi)容無(wú)關(guān)的錯(cuò)位營(yíng)銷，真的能給影視劇帶來(lái)有效的話題度嗎、增加所謂的流量曝光嗎？
有意思的是，最近正值一年一度北影節(jié)，一位媒體同行深夜發(fā)文稱：完全沒(méi)想到，周六的電影院空的嚇人，轉(zhuǎn)了一圈，基本沒(méi)人。這條朋友圈不免讓人唏噓。
或許是時(shí)候也好好思考一下：這些與內(nèi)容無(wú)關(guān)的錯(cuò)位營(yíng)銷，是如何造就線下影視劇的宣發(fā)困境？更進(jìn)一步看，是如何將那些真正喜歡電影的觀眾一步步推出電影院的？
一、路演亂象，尬穿地心
“路演”，也稱為“映后交流”，是影視劇當(dāng)前宣發(fā)中觀眾與主創(chuàng)見(jiàn)面的首要環(huán)節(jié)，往往是在點(diǎn)映活動(dòng)后的15-20分鐘內(nèi)，提供給觀眾與主創(chuàng)溝通交流的機(jī)會(huì)。
就像答辯一樣，觀眾在表達(dá)喜愛(ài)之情外也可以“貼臉開(kāi)大”，表達(dá)對(duì)作品中的質(zhì)疑和困惑，主創(chuàng)也可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)行“答（bian）疑（jie）”，進(jìn)而讓觀眾、乃至傳播后讓更多網(wǎng)友對(duì)于作品有預(yù)期和更深刻的印象。
但近年來(lái)的路演環(huán)節(jié)，有價(jià)值的交流溝通肉眼可見(jiàn)地變少了，而無(wú)聊的玩梗整活卻與日俱增，kk盤(pán)點(diǎn)了一下，路演的亂象可以分為四種。
第一種，唱歌跳舞炒cp，路演極致馬戲團(tuán)化。
《鳴龍少年》，講教育工者幫助學(xué)生解決困難考上大學(xué)的現(xiàn)實(shí)題材劇集，路演期間cue張若昀現(xiàn)場(chǎng)學(xué)跳《科目三》，他手忙腳亂、臉上是尷尬營(yíng)業(yè)的笑容。張予曦在大女主古偶《千秋令》的劇宣現(xiàn)場(chǎng)，游刃有余地跳抖音神曲《免我蹉跎苦》，秒變短視頻拍攝小課堂，服化、打光、妝造一應(yīng)俱全。
《九龍城寨》路演，讓十二少胡子彤給粉絲講土味情話；讓一把年紀(jì)的老大哥林峯跳張?jiān)⒒鸨粫r(shí)的轉(zhuǎn)圈扭腰舞蹈。《潛行》路演現(xiàn)場(chǎng)，讓41歲的演彭于晏在沒(méi)有任何保護(hù)措施的情況下表演倒立行走的絕活。
《金手指》，一部講窮小子梁朝偉逆襲股神翻云覆雨玩弄權(quán)勢(shì)、調(diào)查主任劉德華追查15年查找幕后真兇的雙雄題材，多少懸疑和反轉(zhuǎn)的劇情問(wèn)題、演員的表演心得可以問(wèn)。
但在宣發(fā)方在路演期間，卻選擇讓六旬影帝梁朝偉和劉德華賣(mài)腐——不僅要玩笑化地復(fù)刻無(wú)間道的手槍互指，還要5連花式比心，劉嘉玲直呼“無(wú)眼睇（沒(méi)眼看）”。
而在《射雕英雄傳》的武漢路演現(xiàn)場(chǎng)，肖戰(zhàn)和梁家輝也被要求比心，營(yíng)造郭靖和歐陽(yáng)鋒的“世紀(jì)大和解”……
如果這還算明星整活引流，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾還算有獵奇點(diǎn)，那么剩下的幾種就完全是在比誰(shuí)更尬。
第二種，網(wǎng)紅大人的刷臉互動(dòng)。
宣發(fā)方邀請(qǐng)百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅與主創(chuàng)互動(dòng)，同框合拍甚至或是現(xiàn)場(chǎng)找角度拍攝帶劇情的短視頻。
《溫暖的抱抱》路演，網(wǎng)紅和沈騰等主創(chuàng)拍短視頻，摸沈騰的臉、追星表白沈騰；《末路狂花錢(qián)》的長(zhǎng)春站，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅又是炫AD鈣奶、又是以孫悟空的方式送祝福，不知道的還以為是AD鈣奶的宣傳方呢；反傳銷電影《草木人間》路演現(xiàn)場(chǎng)，靠模仿《甄嬛傳》中皇上聲音走紅的博主當(dāng)著陳建斌的面唱“朕emo啦”……
這些片方為了后續(xù)營(yíng)銷熱度安插的網(wǎng)紅刷臉互動(dòng)，和電影內(nèi)容關(guān)聯(lián)化甚微。不僅浪費(fèi)觀眾時(shí)間，主創(chuàng)在現(xiàn)場(chǎng)的尷尬也肉眼可見(jiàn)。
第三種，明星粉絲見(jiàn)面會(huì)。
送花、送禮、動(dòng)不動(dòng)表達(dá)“喜歡某明星多久了”都算是輕的，更奇葩的是擁抱、索吻、下跪示愛(ài)。
《從你的全世界路過(guò)》路演，張嘉佳被男粉熊抱、張?zhí)鞇?ài)被男粉拿著下跪示愛(ài)；《大奉打更人》路演，男粉給王鶴棣現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)詩(shī)表白；《冬至》現(xiàn)場(chǎng)黃景瑜被男粉要求抱他，還在《檢察風(fēng)云》路演被粉絲教學(xué)如何表白，“你愿意成為我的第一順位繼承人嗎”這種承載著潛在厭女表意的尷尬互動(dòng)……
非常過(guò)分的會(huì)被安保制止，順利進(jìn)行的一般都是宣發(fā)方提前溝通好的“業(yè)務(wù)表演”。如果這屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸，那么剩下的一種就是宣發(fā)純粹地?cái)€“短視頻物料”了。
第四種，針推各式類型片的“托兒所”。
路演現(xiàn)場(chǎng)成為魔幻現(xiàn)實(shí)主義現(xiàn)場(chǎng)：愛(ài)情片秒變民政局分舵，情侶們現(xiàn)場(chǎng)求婚狂撒狗糧，誓要逼得單身觀眾當(dāng)場(chǎng)撥打相親熱線；親子片則開(kāi)啟“母慈子孝”模式，母子互訴衷腸環(huán)節(jié)硬核催淚；驚悚片更是將氣氛拉滿，后排“氣氛組”小哥嚇得爆米花炸成煙花，效果比劇情更炸裂！
在點(diǎn)映后，部分修煉成精的托兒甚至?xí)粋€(gè)閃現(xiàn)到某真實(shí)觀眾身旁，開(kāi)始“揮灑演技”，旁邊的宣發(fā)方的攝影師早已就位，開(kāi)始拍攝——網(wǎng)絡(luò)熱梗+情緒炸藥輪番上陣，硬是把路演現(xiàn)場(chǎng)整成了短視頻素材批發(fā)市場(chǎng)。
在這類宣發(fā)中，一部《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》能讓盲人都能看哭，堪稱醫(yī)學(xué)奇跡；連狗狗都難逃戲精命運(yùn)，《忠犬帕爾瑪》寵物專場(chǎng)里柯基“潸然淚下”的短視頻橫掃全網(wǎng)，雖然科學(xué)證明狗子連電影畫(huà)面都不一定能看清。
映后交流不再是掏心窩子的內(nèi)容碰撞，而淪為9.9包郵式整活大賞——
KOL們和明星們共創(chuàng)KPI，觀眾忙著用腳趾摳出三室一廳，宣發(fā)方盯著熱搜詞條算ROI（投資回報(bào)率），這場(chǎng)面像極了甲方乙方聯(lián)手給空氣打call：你假裝感動(dòng)，我假裝信了，反正短視頻流量比電影本身更值得銘記和傳播。
但，哪怕宣傳數(shù)據(jù)有熱度，真的會(huì)對(duì)票房有幫助嗎？
二、路演，能不能聊點(diǎn)真東西？
《人生大事》的導(dǎo)演劉江江最近在探討宣發(fā)的采訪中提到，“在路演中聽(tīng)不到真實(shí)的聲音?！?/p>
他自己也深受其苦，去年定檔在國(guó)慶的《出入平安》在路演時(shí)掌聲如潮，上映后卻反響冷淡，甚至為避免更多虧損不得不撤檔。
當(dāng)前的路演依然形成了一條完整的以抖音短視頻為主的商業(yè)化鏈條，與之對(duì)應(yīng)的就是失去了路演最起初宣傳影片內(nèi)容、感召觀眾觀影的意義。從主持人臺(tái)本設(shè)計(jì)到觀眾發(fā)言模板均流程化運(yùn)作；“職業(yè)觀眾”群體通過(guò)預(yù)埋、紅包交易重復(fù)參與多場(chǎng)路演；宣發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至通過(guò)管控提問(wèn)名單規(guī)避負(fù)面評(píng)價(jià)，只有極少真實(shí)觀眾能夠搶到提問(wèn)資格和主創(chuàng)直接對(duì)話。
雖然kk知道宣發(fā)方有其難處，如果不提前預(yù)埋觀眾，可能會(huì)面臨很多問(wèn)題：比如觀眾提問(wèn)質(zhì)量掉線，整場(chǎng)下來(lái)毫無(wú)爆點(diǎn)，不利于后續(xù)宣傳；主創(chuàng)表達(dá)能力不ok，漏洞百出，一不小心還會(huì)疊“內(nèi)娛九漏魚(yú)”的debuff，敗壞路人緣……
此前，由于《封神2》在太原現(xiàn)場(chǎng)的路演“事故”——一位觀眾情緒失控質(zhì)問(wèn)烏爾善“為什么封神的口碑兩極分化，想過(guò)沒(méi)有”后，更強(qiáng)化了這一機(jī)制的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避邏輯。如果遇到這種“意外”，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)將面臨著挨批評(píng)、扣工資的處境。
但kk想說(shuō)，不要小覷路演時(shí)電影內(nèi)容探討對(duì)于觀眾觀影興趣調(diào)動(dòng)的能力，哪怕是預(yù)埋，精準(zhǔn)的觀眾提問(wèn)能刺破營(yíng)銷話術(shù)的包裝層，在爭(zhēng)議性解讀與主創(chuàng)釋疑的碰撞中激活影片的深層討論價(jià)值。
在《涉過(guò)憤怒的海》的路演中，當(dāng)觀眾犀利指出黃渤飾演的父親老金對(duì)女兒娜娜的“愛(ài)”本質(zhì)是占有欲驅(qū)動(dòng)的權(quán)力控制時(shí)，黃渤以“導(dǎo)演在現(xiàn)場(chǎng)也如此表達(dá)”的坦誠(chéng)回應(yīng)，瞬間刺破短視頻營(yíng)銷中“原生家庭之苦”的扁平化標(biāo)簽。
而另一位觀眾對(duì)“娜娜臨終誤撥電話到底是否是向父親求救”的追問(wèn)，引發(fā)了黃渤“留點(diǎn)希望”與曹保平“確定誤撥”的理解分歧，更表現(xiàn)了創(chuàng)作者視角不同對(duì)于同一作品理解的差異性。
當(dāng)主創(chuàng)將角色動(dòng)機(jī)的爭(zhēng)議性切口通過(guò)路演交鋒血淋淋撕開(kāi)時(shí)，既瓦解了傳統(tǒng)犯罪類型片“為愛(ài)復(fù)仇”的敘事安全牌，又使娜娜的那句臺(tái)詞“愛(ài)，沒(méi)有”引發(fā)的社會(huì)命題借由抖音切片、微博長(zhǎng)文與知乎心理學(xué)分析形成跨圈層發(fā)酵，不僅讓路演問(wèn)答進(jìn)階為電影的二創(chuàng)現(xiàn)場(chǎng)，也為后期熱搜發(fā)酵提供了霸榜第一物料。
此外，并非一定要吹捧和煽情影片的“優(yōu)質(zhì)”，對(duì)影片有爭(zhēng)議性內(nèi)容的探討也是激起影片熱度的有效方式，也會(huì)將觀眾的視線聚集于劇情和人物塑造本身。
《出走的決心》路演現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)一位男性觀眾激烈質(zhì)疑影片“貶低男性價(jià)值”，拋出“沒(méi)有男人誰(shuí)提供經(jīng)濟(jì)來(lái)源和生育基礎(chǔ)”的論調(diào)時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的差異化回應(yīng)也十分精彩：導(dǎo)演尹麗川以百年平權(quán)史錨定議題縱深，詠梅微笑著用克制的“感謝出席”消解對(duì)抗感，而張本煜一句“提醒您大清亡了”的荒誕派回懟，則用解構(gòu)式的幽默引發(fā)了在場(chǎng)觀眾的笑聲，也得到廣泛網(wǎng)友的支持。
這不僅印證了影片批判的現(xiàn)實(shí)根基，更讓路演沖突本身成為“女性出走必要性”的印證。
當(dāng)前電影營(yíng)銷已迭代為大數(shù)據(jù)時(shí)代的流量戰(zhàn)役——從張藝謀《英雄》時(shí)期流行的紅毯首映的1.0儀式崇拜，到《失戀33天》微博話題榜的2.0輿論操盤(pán)，再到《前任3》掀起的抖音賽博的3.0算法圍獵。
正如《抖音電影傳播指南》訪談中，和抖音電影合作的郭皓煒?biāo)f(shuō)：“其實(shí)今天的宣發(fā)已經(jīng)不再是一個(gè)單向宣導(dǎo)的過(guò)程，而是影片主創(chuàng)、宣發(fā)方、觀眾共同完成一場(chǎng)交互?！?/p>
這種以發(fā)布短視頻能獲得高流量的驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致了路演從傳統(tǒng)宣發(fā)場(chǎng)景被肢解成短視頻工廠的素材屠宰場(chǎng)，所有對(duì)話、淚點(diǎn)乃至突發(fā)沖突都被精準(zhǔn)切片，投入抖音的算法漏斗接受殘酷檢驗(yàn)。
事實(shí)上，電影內(nèi)容本身仍是吸引觀眾走入影院的關(guān)鍵。比如2023年的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》和《孤注一擲》作為暑期爆款熱門(mén)，都遵循了從電影內(nèi)容里提取爆點(diǎn)并與社會(huì)輿論結(jié)合并放大的規(guī)律。
前者通過(guò)通過(guò)抓住暑期檔家長(zhǎng)帶孩子去觀影的剛需，17條爆款視頻半數(shù)深耕“唐詩(shī)教育”垂直領(lǐng)域，其中#看完電影孩子主動(dòng)背詩(shī)#話題以364萬(wàn)點(diǎn)贊成就現(xiàn)象級(jí)傳播；
后者通過(guò)“詐騙集團(tuán)曬鈔”病毒視頻正是此機(jī)制下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)物，當(dāng)漫天紙鈔傾瀉而下，當(dāng)“想成功先發(fā)瘋”臺(tái)詞卡點(diǎn)沖擊用戶耳膜，這套高度適配平臺(tái)傳播的“詐騙美學(xué)”便從數(shù)據(jù)流量池里殺出血路，在48小時(shí)內(nèi)完成從初級(jí)流量池、熱榜沖刺池、全民破圈池的火箭式躍遷。
無(wú)論是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的唐詩(shī)匯演還是《孤注一擲》的反詐警示，本質(zhì)上都是將電影文本中的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可傳播的社會(huì)議題——前者通過(guò)“詩(shī)歌教育”喚醒集體文化記憶，后者借“緬北詐騙”激活公眾安全焦慮，既未偏離敘事內(nèi)核，又創(chuàng)造了與當(dāng)代觀眾對(duì)話的媒介接口。
而上述尬穿地心的路演亂象，實(shí)則暴露了電影本體的虛弱。雖然話題熱度可以制造短期爆點(diǎn)，但真正能穿透信息繭房的，始終是電影內(nèi)容的人文精神與情感力量。
回歸內(nèi)容，才是真正建立與觀眾對(duì)話循環(huán)，制造爆款，抵達(dá)高票房的底層邏輯。
