作者?/ 程書書
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
“怎么現(xiàn)在好多人文紀(jì)錄片都有許知遠(yuǎn)的身影？”
“大概是因?yàn)樗臍赓|(zhì)和紀(jì)錄片很貼合，高知又不會(huì)賺錢～”
以前，作為從業(yè)者口中“三高”（觀看群體多為高階層、高學(xué)歷、高收入）受眾的紀(jì)錄片一直被稱作是“最不賺錢”的活兒。在2012年以前，掙錢少且內(nèi)容要求高的紀(jì)錄片幾乎是電視臺(tái)機(jī)構(gòu)這種“國(guó)家隊(duì)”的專屬內(nèi)容，直到《舌尖上的中國(guó)》的橫空出世，局面開始轉(zhuǎn)變。
那是中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道上線的第二年，由陳曉卿執(zhí)導(dǎo)，中國(guó)中央電視臺(tái)出品的美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在該頻道一經(jīng)播出，迅速風(fēng)靡全國(guó)，平均收視率達(dá)到了0.59%。后來(lái)陳曉卿也在采訪中說(shuō)，“從紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，它超過(guò)了所有同時(shí)段的電視劇收視率，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)很高了，和BBC紀(jì)錄片的收視差不多?！?/p>
更可觀的還有它的銷售數(shù)據(jù)，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)稱，該片創(chuàng)下了單集4萬(wàn)美元(約合人民幣25萬(wàn)元)的銷售紀(jì)錄，并銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，播出覆蓋領(lǐng)域達(dá)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
《舌尖上的中國(guó)》的成績(jī)成功刺激到了市場(chǎng)，不僅一些制作公司開始意識(shí)到紀(jì)錄片潛藏的商業(yè)價(jià)值，視頻網(wǎng)站也都紛紛入局。
2012年優(yōu)酷成立人文頻道；2015年愛奇藝推出了“合伙人計(jì)劃”；2017年騰訊視頻成立了“企鵝影視紀(jì)錄片工作室”，《風(fēng)味人間》是其首部明確做系列化和IP化的自制紀(jì)錄片；同年B站推出了針對(duì)紀(jì)錄片的“尋找計(jì)劃”，出品了《極地》《人生一串》《歷史那些事》等紀(jì)錄片。
據(jù)北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心統(tǒng)計(jì)，2013年民營(yíng)機(jī)構(gòu)的投入總量為3.77億，較2012年的2億元大幅增長(zhǎng)88%。來(lái)到2017年，民營(yíng)公司紀(jì)錄片生產(chǎn)投入7.27億元，相比2012年翻了超過(guò)3倍，五年來(lái)保持接近30% 的復(fù)合增長(zhǎng)率。
再到2023年，又是五年過(guò)去，逐漸成長(zhǎng)為主力軍的各大視頻平臺(tái)的紀(jì)錄片布局特色愈發(fā)鮮明。而在互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)吹拂下，紀(jì)錄片也從刻板印象中的“小眾藝術(shù)”“高冷范兒”向著“有網(wǎng)感”“接地氣”逐步轉(zhuǎn)型。
如今，紀(jì)錄片已然突破了“三高”人群的限制，從“小眾”朝“大眾”轉(zhuǎn)化?！笆崭睢蹦贻p觀眾的同時(shí)，還俘獲住汽車、酒類等“金主”們的內(nèi)心。
一、鐵打的美食，高分的人文，花樣的訪談
在各大視頻平臺(tái)持續(xù)加碼紀(jì)錄片賽道的情況下，2023年里，紀(jì)錄片數(shù)量仍在增長(zhǎng)。
據(jù)收視中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片上新總量與上一年相比有小幅增加，僅愛奇藝、騰訊、芒果TV和B站四個(gè)視頻平臺(tái)全年上線新紀(jì)錄片內(nèi)容就有864部，比去年增加約10%；共計(jì)時(shí)長(zhǎng)3000余小時(shí)，比去年增加約20%。
類型上，美食類紀(jì)錄片這一老長(zhǎng)板持續(xù)在加固之余，人文、訪談等新長(zhǎng)板不斷在創(chuàng)新。
目前國(guó)內(nèi)頭部紀(jì)錄片主要來(lái)自于電視臺(tái)、網(wǎng)生自制以及海外引入三類。像今年熱度較高的《生靈奇旅》、《地球動(dòng)脈第三季》等都屬于海外引入，但這一類屬于海外制，這里暫且不表。從kk統(tǒng)計(jì)的“愛優(yōu)騰芒B”+電視臺(tái)在2023年里播出的紀(jì)錄片中可以看到，美食依舊是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)最穩(wěn)定輸出的內(nèi)容品類，占據(jù)著相當(dāng)大的比例。
除了《人間有味山河鮮 第2季》《向著宵夜的方向 第3季》《老廣的味道第8季》《江湖菜館 第四季》《鄉(xiāng)野有真味道 2 守望》等老牌美食IP系列，以及換湯不換藥的《大地餐桌》《無(wú)辣不歡》《巷里巷味》《開刷吧》《渝辣香辣》等講特色美食節(jié)目外，市場(chǎng)也有創(chuàng)新。
比如騰訊視頻推出的《我的美食向?qū)А?，“舌尖”?dǎo)演陳曉卿從攝影機(jī)背后走到鏡頭前，以其個(gè)人視角帶領(lǐng)觀眾品嘗各地美味；愛奇藝推出《海鮮英雄》和“下飯魂”系列，題材細(xì)分、選題下沉；江蘇衛(wèi)視推出的《子夜送外賣》從外賣員為切入點(diǎn)，將社會(huì)景象與食物相連接，勾勒世間百態(tài)等。
而以垂直職業(yè)、社會(huì)情感以及歷史文化為代表的人文類紀(jì)錄片則是豆瓣高分選手。
像豆瓣評(píng)分9.6的《閃閃的兒科醫(yī)生》和9.1的《這貨哪來(lái)的》，前者由《守護(hù)解放西》班底制作、聚焦兒科門診，在B 站播放量超 1.5 億，站內(nèi)評(píng)分達(dá) 9.9 分，也是本年度豆瓣評(píng)分最高的國(guó)內(nèi)自制紀(jì)錄片；后者聚焦淘寶中小賣家，將鏡頭伸向網(wǎng)頁(yè)背后的中國(guó)，展現(xiàn)本土制造的視覺奇觀和手藝情懷，以最有人味的視角講述最市井的小本買賣。
諸如《何以中國(guó)》《中國(guó)通史》《惟有香如故》等人文歷史類，夠深、夠廣的文化輸出，和夠讓觀眾接受的新穎形式，口碑穩(wěn)扎穩(wěn)打，豆瓣評(píng)分均在9分以上。
除了數(shù)量占主導(dǎo)的美食類和容易出高口碑作品的人文類，自《圓桌派》《十三邀 》等訪談?lì)惥C藝IP打響以后，訪談?lì)惞?jié)目也成為各大視頻平臺(tái)卷向的類型。
騰訊視頻今年年初上線的《她的取景器》，將訪談人物縮聚在女性影視創(chuàng)作者；優(yōu)酷更是推演出一系列“訪談+”的紀(jì)錄片節(jié)目，如以女性視角談議題的《第一人稱復(fù)數(shù)》，以 蔡康永對(duì)話藝人，從熟人視角挖掘藝人生活的一面的《眾聲》，以及《何不秉燭夜游》《鏘鏘行天下第三季》等將訪談、旅游、美食等相結(jié)合等，花樣百出。
二、你有陳曉卿，我有竇文濤，共有許知遠(yuǎn)
雖然各平臺(tái)不約而同都在美食、歷史、人文、以及諸多垂直行業(yè)等品類上探索試新，但在切入和表達(dá)方式以及側(cè)重上卻各有不同。對(duì)比來(lái)看，各大平臺(tái)在紀(jì)錄片賽道的差異化打法逐漸形成了自己的風(fēng)格。
比如，愛奇藝自制集中在美食題材，走精品劇場(chǎng)模式。平臺(tái)通過(guò)“人間劇場(chǎng)”、“熱愛劇場(chǎng)”、“理想劇場(chǎng)”三大劇場(chǎng)進(jìn)行紀(jì)錄片的排播，強(qiáng)調(diào)“一魚多吃”，最大限度地發(fā)揮品牌的價(jià)值賦能。
騰訊視頻著重發(fā)力“至味人間”和“智識(shí)生活”兩大版塊。以優(yōu)質(zhì)IP為基礎(chǔ)，不斷豐富紀(jì)錄片內(nèi)容，像有《舌尖上的中國(guó)》原班人馬打造，所衍生的“風(fēng)味”IP系列以及《早餐中國(guó)》系列已經(jīng)成為其品牌標(biāo)志。
作為五大視頻平臺(tái)中唯一一個(gè)將人文從紀(jì)錄片單拎出來(lái)開辟人文頻道的平臺(tái)，優(yōu)酷則是以“人文”為重點(diǎn)的戰(zhàn)略布局，通過(guò)賦能文化人物來(lái)開發(fā)人文內(nèi)容。先后將竇文濤、馬未都、蔡康永、周軼君、許知遠(yuǎn)、張?jiān)降任幕宋锢肫洹芭笥讶Α?，力圖打造“文化名人宇宙”名牌。
年輕群體聚集的B站，著力于打造網(wǎng)生新派紀(jì)錄片。片庫(kù)主要由精品自制+引入專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)節(jié)目構(gòu)成，吸引年輕人為主的觀眾群體。其出品的《守護(hù)解放西4》《我是個(gè)博物館》《閃閃的兒科醫(yī)生》等都是今年備受年輕觀眾喜愛的紀(jì)錄片。
而背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV還保留著電視臺(tái)紀(jì)錄片的屬性，匯集主旋律紀(jì)錄片，內(nèi)容圍繞傳統(tǒng)文化、新中國(guó)成立、鄉(xiāng)村振興等多種角度，引領(lǐng)青春正能量。像《國(guó)道巡航》、《法官你好》等都是聚焦基層鮮活故事，以小見大呈現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大實(shí)踐。
當(dāng)然，平臺(tái)們也有共同的默契：紀(jì)錄片市場(chǎng)越來(lái)越年輕，真人秀、名人明星入局越來(lái)越成為常態(tài)。
例如B站出品的公益環(huán)保紀(jì)實(shí)綜藝《一路前行》，由胡歌、劉濤、陳龍等明星發(fā)起，黃渤出現(xiàn)在《中國(guó)救護(hù)》里；騰訊視頻的《她的取景器》，邀請(qǐng)的嘉賓有李少紅、齊溪、楊子姍等明星導(dǎo)演；優(yōu)酷的《萬(wàn)卷風(fēng)雅集》，也是邀請(qǐng)喻恩泰、楊迪、王子異、王鶴棣等藝人參入。
不過(guò)一個(gè)有意思的點(diǎn)是，文章開頭的那段kk和同事的問(wèn)答：好多人文紀(jì)錄片都有許知遠(yuǎn)。
可以看到騰訊的“風(fēng)味”和”早餐”兩大名片系列IP均是由陳曉卿參入，在今年騰訊更是以陳曉卿個(gè)人為 IP、加入旅游與文化元素，推出《我的美食向?qū)А?；?yōu)酷的高口碑節(jié)目《圓桌派》《鏘鏘行天下》等系列合作的也都是竇文濤。
直觀來(lái)看，有所捆綁。這也符合屬性，各平臺(tái)紀(jì)錄片側(cè)重不同，合作的文化人物就各具備其平臺(tái)所需調(diào)性。而許知遠(yuǎn)卻能游走之間，和騰訊合作的《十三邀》，與優(yōu)酷合作的《何不秉燭游》均是平臺(tái)成績(jī)不俗的紀(jì)錄片。
真可謂是明星是大家的，文化人物等是平臺(tái)各自的，許知遠(yuǎn)是紀(jì)錄片共有的。
三、有IP、名人的紀(jì)錄片才有廣告主，汽車、酒類是真愛
回到文章的開頭，正是《舌尖上的中國(guó)》不俗的銷售成績(jī)讓市場(chǎng)看到了紀(jì)錄片的商業(yè)潛力，引得視頻平臺(tái)紛紛入局。而在各平臺(tái)的加碼下，紀(jì)錄片的商業(yè)潛力又是否被激發(fā)出來(lái)了呢？
雖然紀(jì)錄片已經(jīng)開始被年輕人接受，但似乎還是沒能收獲廣告主們的青睞，kk統(tǒng)計(jì)的2023年平臺(tái)播出紀(jì)錄片的招商情況看，很多紀(jì)錄片節(jié)目中沒看到廣告植入。
有品牌商冠名的紀(jì)錄片無(wú)外乎兩種，其一是播出過(guò)幾季，例如像《老廣的味道第8季》、《這一站，貴州 第2季》《人間有味山河鮮 第2季》《江湖菜館 第四季》《守護(hù)解放西4》等，已經(jīng)擁有知名的IP。
另外一種則是像《我的美食向?qū)А贰端娜【捌鳌贰逗尾槐鼱T夜游》《眾聲》《一路前行》等，雖然是新開發(fā)的紀(jì)錄片節(jié)目，但卻有著明星、名人的參入。受明星效應(yīng)的影響，廣告主也愿意大膽投入。
這或許也是當(dāng)前紀(jì)錄片市場(chǎng)向著IP化、真人秀、名人明星化發(fā)展的原因。
具體看紀(jì)錄片的這些廣告主們：汽車、酒類占多數(shù)；醬油、飲用水、牛奶、手機(jī)以及保險(xiǎn)也有出現(xiàn)。
醬油類、飲用水、牛奶等廣告主找上美食、旅游等記錄片，是依據(jù)內(nèi)容導(dǎo)向，吻合投入。而作為紀(jì)錄片兩大廣告主們?cè)谶x擇內(nèi)容上都有著其可追尋的點(diǎn)。
酒類廣告主選擇多是IP紀(jì)錄片，例如九江雙蒸酒冠名的《老廣的味道第8季》、貴州大曲酒冠名《這一站，貴州 第2季》、中國(guó)勁酒冠名《人間有味山河鮮 第2季》。
汽車類廣告主則看中的文化名人，像蔡康永的《眾聲》首季就收獲沃爾沃汽車的冠名。節(jié)目中，以品牌標(biāo)版、空鏡口播、壓屏條、角標(biāo)、轉(zhuǎn)場(chǎng)、片尾語(yǔ)錄等搶眼形式花式植入。此外，其還獨(dú)家冠名了許知遠(yuǎn)的《十三邀 第七季》。
整體來(lái)看，隨著伴隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)興起，紀(jì)錄片與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)碰撞出火花，開始擁抱大眾口味，但其內(nèi)有的文化基因使得其在內(nèi)容上與一眾綜藝還是有著文化深度的差異，對(duì)于受眾也仍有著一定門檻，招商自然無(wú)法比擬娛樂(lè)綜藝的無(wú)局限。
誠(chéng)然，畢竟紀(jì)錄片還是要擁有文化屬性存在的，太過(guò)“綜藝化”或許反而失了紀(jì)錄片愛好者們的喜歡，“高知”可能就是它的魅力，就像被罵“刺頭兒”的許知遠(yuǎn)，還是被一群人喜歡。
