特約作者?/ 豬蹄天尊
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干?
2016年是直播帶貨元年，到了2020年底，行業(yè)基本達(dá)到了萬(wàn)億規(guī)模。
不知道是不是沾點(diǎn)玄學(xué)，從那時(shí)候開始，直播電商的世界就和《封神演義》一樣，最多三教并立，再多，就得有道友留步應(yīng)劫：
而從去年九月到如今，或許是李佳琦、董永輝、辛巴、小楊哥開始四大天王并存導(dǎo)致天地不穩(wěn)的緣故，行業(yè)誕生以來(lái)的閑棋伏筆紛紛被激活，醞釀出一系列生殺攻伐：你笑我眉筆賣得貴，我心疼你低俗帶貨被封殺。
故事正是從此處變得清晰，店播逐漸壓制達(dá)人的時(shí)代，最粗壯、最動(dòng)人的因果線，恰是我們超級(jí)主播們的逆天改命之路。
他們從赤貧到一夜暴富，又嘗試打造長(zhǎng)久的財(cái)富供應(yīng)系統(tǒng)。他們急切地和上下游展現(xiàn)權(quán)力、向公眾營(yíng)造名望，卻不時(shí)被飛來(lái)橫禍重創(chuàng)。他們惟恐自己一朝不慎現(xiàn)了原形，因?yàn)榕φ?jīng)歷大幅度貶值。而隨著行業(yè)秩序成熟，這種故事將很難繼續(xù)誕生。
笑梗不笑人，《文娛Talk》用此文，記錄這長(zhǎng)達(dá)七年的改命之旅。我們看重他們面對(duì)不同挑戰(zhàn)時(shí)的努力。因?yàn)槊\(yùn)誠(chéng)然可以改變，但代價(jià)往往是丟掉人生。
命運(yùn)與人生二選一，是生活面對(duì)我們時(shí)，最狡猾和有趣之處。有詩(shī)為證：
穢土轉(zhuǎn)生，喜迎蜂滿堂；賽博大集，曾經(jīng)授業(yè)場(chǎng)。
撕底價(jià)打破鼻梁，家人們團(tuán)圓小黃車上。說(shuō)什么發(fā)小財(cái)，是真香，如何眼熱咬同行？
昨日塾庠萬(wàn)里桌椅送，今朝九龍廿倍股價(jià)漲。
金滿箱，銀滿箱，轉(zhuǎn)眼偷稅人皆謗。
正笑低俗播不長(zhǎng)，那知眉筆描重喪！
行有方，保不定功高妒群氓。當(dāng)總裁，反被罵驢馬蛋子火全網(wǎng)。
百萬(wàn)好處費(fèi)，五年枷鎖扛。誰(shuí)又裝外賓，您別耍流氓。
甘巴爹，達(dá)人下播品牌上，風(fēng)流人物看濱江。阿西吧，為誰(shuí)辛苦為誰(shuí)狂，爭(zhēng)甚么老6老鐵和老王。
一、“只許成功”
2003年，《讀者》刊登了很有影響的稿子——《我?jiàn)^斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》，作者麥子是農(nóng)村做題家，在近乎與成功絕緣的物質(zhì)環(huán)境中，逆天改命碩士畢業(yè)，拿到七八萬(wàn)年薪方才驚魂稍定，和上海土著諸公痛飲星巴克。
支撐麥子奮斗的念頭是，自己可以做一個(gè)上海公民，光耀父母，“因?yàn)樗麄兊暮⒆釉诖笊虾９ぷ鳎 薄?/p>
這篇稿子，當(dāng)時(shí)只有11歲的李佳琦應(yīng)該是沒(méi)看過(guò)的，看了也只有羨慕的份，他自小父母離異，直到上大學(xué)的時(shí)候還在為兩萬(wàn)學(xué)費(fèi)發(fā)愁。從這篇稿子發(fā)表開始，李佳琦還要再奮斗十八年，才能成為特殊人才，拿到上海崇明區(qū)給的戶口。
2003年，命運(yùn)果實(shí)散發(fā)出了淡淡的甘甜。在李佳琦的老家湖南，三一重工向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)上市，前無(wú)古人提出了股權(quán)全流通的設(shè)想，兩年后，它以“股改第一股”的功臣身份，與中國(guó)最大牛市緊緊綁定，讓“820塊一天變56萬(wàn)”這類故事四處流傳。另一廂，房地產(chǎn)行業(yè)，在國(guó)務(wù)院18號(hào)文件中，也明確拿到了“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱”的地位。
這兩波暴富機(jī)會(huì)，日后的直播一哥一姐顯然是沒(méi)趕上，但他們也開始被時(shí)代滋補(bǔ)，從貧困變得基本溫飽和體面。黃薇和男友在北京開了女裝店，資金是后者給林依倫伴舞攢的。店鋪雖然只有六平，但起碼不漏雨，不像在安徽老家，外婆需要在村里撿瓦片修補(bǔ)。
外婆總叫黃薇“阿薇呀”，黃薇日后就自稱薇婭。
麥子、股民、購(gòu)房者、以及我們的主播們，都在某個(gè)時(shí)間段相信，自己切切實(shí)實(shí)地改變了命運(yùn)。他們的言論如出一人，薇婭出了書，寫《命運(yùn)是用來(lái)改變的》，辛巴發(fā)了單曲，唱我的字典沒(méi)有后悔。麥子則稱自身經(jīng)歷，是最典型的中小城市和農(nóng)村平民子弟奮斗歷程的寫照。
這一路如此兇險(xiǎn)、如此僥幸、孤立無(wú)援，參與者必須也只能點(diǎn)爆自己的主觀能動(dòng)性，就像三一重工股改時(shí)的思路：不惜代價(jià)，只許成功。
二、吃苦的正確姿勢(shì)
2016年，小楊哥終于說(shuō)服女友在快手上露了臉，給兄弟們顯擺下。他拍視頻就是女朋友建議的，尬舞、土味搞笑和“炸墨水”，只為賺幾百塊錢生活費(fèi)。兩年后，他再次聽從了她的話，開通了抖音。
就在小楊哥秀恩愛(ài)當(dāng)月，時(shí)任阿里CEO的張勇在年度賣家大會(huì)上，宣布內(nèi)容化將和社區(qū)化、本地生活化一道，成為淘寶未來(lái)的三大方向。轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)四月，他的大將蔣凡，上馬了淘寶直播項(xiàng)目。
命運(yùn)發(fā)出了定向招聘，淘女郎薇婭第一個(gè)拿到offer，這是蓄謀已久的成時(shí)至功成：在薇婭還給盤錦老板娘當(dāng)導(dǎo)購(gòu)時(shí)，就暗暗學(xué)習(xí)成衣制作、分析市場(chǎng)需求了；等網(wǎng)購(gòu)興起，她又關(guān)掉線下，all in 淘寶；她甚至逐夢(mèng)過(guò)演藝圈，知道怎么面對(duì)公眾。
隔年，薇婭就打出了零粉絲店鋪、5小時(shí)、7000萬(wàn)成交額的封神之戰(zhàn)。蔣凡以她為案例，勾勒著商業(yè)世界的遠(yuǎn)大前景：
“（直播電商）不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流”。
真·長(zhǎng)期主義者辛有志也在大聲努力，此時(shí)，他正幾十上百萬(wàn)地給頭部主播打賞，終于實(shí)現(xiàn)了粉絲原始積累，等2018年快手有了直播電商業(yè)務(wù)，他三個(gè)月就單場(chǎng)帶貨破億，2019年變成了2.6億，2020年則是12.5億。
他甚至一度想把快手收了，自己干。
主播二驢方丈跪謝：辛巴你以后就是我爸爸
辛有志老師自陳是有企業(yè)夢(mèng)的，不光有企業(yè)夢(mèng)，他還種過(guò)地、殺過(guò)豬、賣過(guò)肉、睡過(guò)街頭、采過(guò)山野菜、商場(chǎng)里開過(guò)水果超市。在日本倒賣紙尿褲年入700萬(wàn)不是終點(diǎn)，因?yàn)樾涟瓦€懂進(jìn)口、懂出口、懂生產(chǎn)、懂海外產(chǎn)品——這哥們注定是要做直播帶貨的。
畢竟每一口苦都吃對(duì)了，您不發(fā)財(cái)誰(shuí)發(fā)財(cái)？
三、成功人士
2019年春天，上海櫻花開得熱鬧，但李佳琦無(wú)暇欣賞，他發(fā)現(xiàn)，同為嘉賓，明星們的美妝廣告硬照都閃耀在外灘，唯獨(dú)少了自己的。
“他們不認(rèn)可一個(gè)網(wǎng)紅可以去上震旦大屏”“這件事我非常介意，我憑什么不能上這個(gè)大屏？”GQ采訪時(shí)，李佳琦“語(yǔ)氣突然激動(dòng)”。
品牌方需要教育，在某個(gè)時(shí)間段應(yīng)該是所有主播的共時(shí)，這里面有一個(gè)技巧，那就是要搭配人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的祛媚戲碼。
辛巴就在辛選五周年嘉年華上，分享了一個(gè)他為家人謀福利的例子。
高端床具品牌慕斯，一款軟床+床墊組合要兩萬(wàn)多，但在剛剛過(guò)去的雙十一，辛選用戶只需要花上四千九百八就能擁有。
賣的時(shí)候，慕斯的經(jīng)銷商破防了，隔空罵戰(zhàn)、中止合作的消息不斷傳出，可面對(duì)老鐵們價(jià)值16億的“大大的驚喜”，將近五千五的線下門店量，只顯得笨拙和蒼白。
傳統(tǒng)體系早被打穿了，聯(lián)縱智達(dá)&有數(shù)酒創(chuàng)始人何慕在社媒分享，有的行業(yè)經(jīng)銷商甚至圖便宜，直接跑到直播間進(jìn)貨。
“品牌們，你們恨我嗎？”嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，辛巴微昂胸膛，好像要迎接槍林彈雨。
臺(tái)下顯然是愣了，沒(méi)組織起有效的互動(dòng)，辛巴也笑了下：“你們應(yīng)該說(shuō)，恨?！?/p>
根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，早在2019年，蔣凡就多次在中層會(huì)議上提到過(guò)超級(jí)主播在成交額中占比過(guò)大的問(wèn)題。媒體也開始頭頭是道地分析“去頭部化”的迫切意義。
面對(duì)小算計(jì)，主播們選擇報(bào)之以大格局，疫情三年，是我們的超級(jí)英雄披堅(jiān)執(zhí)銳，帶著行業(yè)從1萬(wàn)億做到三萬(wàn)億+，他們腰佩新消費(fèi)的帥印，率領(lǐng)花西子、完美日記、鐘薛高、元?dú)馍值刃崩餁⒊?，勇冠?guó)民經(jīng)濟(jì)三軍。
不出意料地，他們也受到了群眾的歡迎，這些農(nóng)村的孩子，動(dòng)輒就千萬(wàn)上億地捐款。所過(guò)之處，老鄉(xiāng)們壺漿簞食，陜西富平柿餅滯銷，村民聽說(shuō)薇婭要助播，激動(dòng)地和新華社表示：“好像給我看到了希望。我都盼這一天盼了好幾個(gè)日夜。”
誰(shuí)說(shuō)2019年是未來(lái)十年最好的一年？不，各種跨年晚會(huì)這幾年唱的，是明天會(huì)更好。
四、你看我?guī)追窒駨那埃?/strong>
2021年4月，小楊哥突然停播了，大家都懷疑他想給自己降降溫，他現(xiàn)在實(shí)在太火了，粉絲破7000萬(wàn)，已經(jīng)超越劉德華成為了抖音第一。
他一躲就是三個(gè)月。
等2022年11月粉絲即將破億時(shí)，他又主動(dòng)找到抖音，合計(jì)了一個(gè)藏拙的設(shè)計(jì)：粉絲數(shù)最多只顯示9999萬(wàn)+。
但這時(shí)候才意識(shí)到這些，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)遲了？在他復(fù)播后的五個(gè)月，薇婭因?yàn)橥刀惵┒愶L(fēng)波，橫遭賽博死亡。
薇婭的光環(huán)一層層被剝奪，先是直播權(quán)限，然后是全網(wǎng)賬號(hào)，最后還有三八紅旗手、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信宣傳大使這些榮譽(yù)?？纯蛡兣d高采烈地縫好了新帽子：壟斷、暴發(fā)戶、傷風(fēng)敗俗、戕害實(shí)體、不如科學(xué)家等等。
而薇婭和聯(lián)合國(guó)副秘書長(zhǎng)談笑風(fēng)生，幫著非洲老鐵賣咖啡的場(chǎng)景，仿佛就發(fā)生在昨日。
“你除了兜里錢多了，你還哪變了？你不跟幾年前一樣嗎？你不還是個(gè)二逼嗎！
就包括我，我不就是掙得多點(diǎn)嗎？我也是個(gè)二逼啊，我是二逼我不裝啊，你說(shuō)你怎么還他媽裝上了？！”
你看我?guī)追窒駨那?，抽象主播陳澤噴giao哥的一段話，具備行業(yè)尺度上的普遍意義，既代表了公眾情緒，也折射了主播們的清醒、不安和自我認(rèn)知沖突。
五、救星
超頭時(shí)代的最后一人、店播時(shí)代的第一人——董宇輝董老師，就是這個(gè)時(shí)候抵達(dá)了歷史現(xiàn)場(chǎng)。
不必叨叨他的崛起之路了，小作文也沒(méi)啥可聊的。誰(shuí)都知道，董宇輝是好老師，也是好員工，他愛(ài)文學(xué)，也愛(ài)老板。他曾熱情洋溢地將俞敏洪比作《老人與?！返氖サ貋喐?，那是美國(guó)作家海明威筆下的經(jīng)典硬漢形象。
這多少帶點(diǎn)自勉。董宇輝和俞敏洪一樣，走的是改革開放以來(lái)，中國(guó)最經(jīng)典、最廣泛、最讓人服氣的長(zhǎng)衫硬漢路數(shù)：出身寒微、攀附高考，最終躋身大賈豪強(qiáng)。
這倆人連勵(lì)志故事都那么像，你高考英語(yǔ)33，我初中字母認(rèn)不全。
按原本的構(gòu)想，董宇輝會(huì)在幾代人驗(yàn)證過(guò)的大路上前進(jìn)，在終點(diǎn)和俞敏洪還有他的企業(yè)家朋友會(huì)師，他會(huì)用自己揭天掀地的勵(lì)志故事，激勵(lì)著更年輕的董宇輝和俞敏洪前行。
但現(xiàn)在，這條路到處斷裂，董先失去了教培的飯碗。入局帶貨時(shí)，行業(yè)又已五臟俱全了，店播時(shí)代，品牌們聲勢(shì)浩大地跟著超頭的腳印，大肆收割果實(shí)。艾瑞咨詢準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到，僅一年后，自播的力量就達(dá)到和達(dá)人們分庭抗禮的程度。
董宇輝只能屈尊做一個(gè)巨大的齒輪，而非體系本身。
今年一月，董和俞敏洪、以及一干主編和作家文，暢談了大家的文學(xué)之路。四個(gè)小時(shí)，《人民文學(xué)》雜志賣了99.2萬(wàn)冊(cè)，銷售碼洋1983萬(wàn)。
憑這個(gè)，董宇輝注定要彪炳行業(yè)史冊(cè)：他身體力行證明了，靠穿長(zhǎng)衫改命，在目前的版本仍然行得通，雖然改的程度比較弱。這個(gè)公關(guān)做的，比過(guò)去行業(yè)加一塊都有份量。
這里面包含了一個(gè)公眾無(wú)法拒絕的東西，信心：大家都是走高考的，董宇輝能賺到錢，那我，早晚也能弄點(diǎn)。
嚇?biāo)牢伊?，天天讓我脫長(zhǎng)衫，還以為書白讀了，謝天謝地。
六、亢龍無(wú)悔
2011年，《讀者》又發(fā)了一篇稿子——叫《奮斗了18年，咖啡還能喝多久》
作者王石川憂心忡忡，他擔(dān)心，和《我?jiàn)^斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》時(shí)相比，知識(shí)改變命運(yùn)、奮斗成就人生的故事，已經(jīng)越來(lái)越難講得通。他列舉了一系列數(shù)據(jù)，包括北大農(nóng)村學(xué)生的比例從上世紀(jì)50年代的 70%降至如今的16.3%。（在2021年，這個(gè)數(shù)字為15.1%）
還不算完，在他看來(lái)，“比階層固化更可怕的是階層下流?！弊屇切^斗18年喝上咖啡的農(nóng)家子弟，繼續(xù)喝咖啡，倒也不錯(cuò)。問(wèn)題是，這咖啡他們能一直喝下去嗎？
這篇文章，小楊哥應(yīng)該也沒(méi)看過(guò)，但如果今天看了，或許心有戚戚。他今年上的第一個(gè)熱搜，就是在直播間和老鐵們衷心地表示別發(fā)大財(cái)。
他說(shuō)發(fā)小財(cái)是最快活的，發(fā)大財(cái)了，還要想想這個(gè)財(cái)怎樣才能長(zhǎng)久。就在今年5月，他宣布了一個(gè)“損失很多”的決定：從一周兩播改成一周一播。
“上面確實(shí)有人搞我們，畢竟一個(gè)賬號(hào)做得這么好，粉絲破億，一場(chǎng)直播賺好幾千萬(wàn)，上面的人很難不嫉妒而不來(lái)搞我們。”
振奮的時(shí)候也有，就在宣布減少直播前不久，小楊哥表示要出海，“入駐TikTok，賺外國(guó)人的錢！”。
今年一月，三只羊網(wǎng)絡(luò)和新加坡本地達(dá)人進(jìn)行了首場(chǎng)合作直播，官方稱它登上了TikTok新加坡地區(qū)GMV第一?？糊垷o(wú)悔，超級(jí)主播改命之旅終于是走到了最后一環(huán)：建立個(gè)人長(zhǎng)久的財(cái)富供應(yīng)系統(tǒng)。
這套系統(tǒng)里，除了走出國(guó)門認(rèn)外國(guó)人當(dāng)家人們，還有依托于政策紅利和區(qū)域優(yōu)勢(shì)之上的產(chǎn)業(yè)化、以及相當(dāng)稚嫩的資本化。
系統(tǒng)雖然尚顯單薄，但它給了我們主播過(guò)去從未有過(guò)的東西：另一種選擇，比如就算退居幕后，也不用再住漏雨的房子了。
改革開放初期，也是零售業(yè)、銷售渠道的力量，撬動(dòng)了人們的命運(yùn)。在廣州越秀區(qū)的高第街，待業(yè)青年、周邊居民路邊擺攤，成了最早一批個(gè)體戶?！叭绻懙刈⒍ㄒ仙?，就讓人類重新選擇生存的峰頂?！北睄u的詩(shī)感染了一代人。
到2010年，羅永浩在北京海淀劇院的演講《一個(gè)理想主義者的奮斗故事》，同樣讓大學(xué)生激動(dòng)不已。那時(shí)候，正是俞敏洪們一夫振臂千峰回響的高光時(shí)刻，他們直接促成了兩大中產(chǎn)群體，互聯(lián)網(wǎng)和教培從業(yè)者的壯大。
2024年，年輕人們則把目光投向杭州的濱江區(qū)，它是直播界眾神道場(chǎng)所在。
在這座城市，每244個(gè)人里就有一個(gè)主播。如果你足夠優(yōu)秀，那么你同樣有機(jī)會(huì)，進(jìn)入像東方甄選這樣的好公司，他的老板俞敏洪，甚至給優(yōu)秀員工董宇輝買了房。
偶爾，你也會(huì)自嘲自己的上限也就是董宇輝了，因?yàn)樯舷薜剿@里，基本就戛然而止了。就像董也不比小楊哥差，但小楊哥可是自己花了1個(gè)億買的地。
行業(yè)將不會(huì)再誕生超級(jí)主播，誕生匹夫顧八荒、手挽君王頭的故事，沒(méi)有人能撼動(dòng)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方等凝聚而成的、堅(jiān)硬屹立的形體。
只有董宇輝接受CGTN采訪時(shí)的一段話，仍會(huì)像爽文一樣催人奮進(jìn)、像千禧年北京買房一樣令人羨慕、像烈火襲人一樣將“咖啡還能喝多久”的憂慮灼得生疼：
“我們?cè)?jīng)在一片黑暗中踽踽前行，沒(méi)有提示，沒(méi)有希望，沒(méi)有增援，沒(méi)有方向.....毫無(wú)預(yù)兆，成千上萬(wàn)的網(wǎng)友突然涌進(jìn)直播間，我當(dāng)時(shí)正在讀一首莎士比亞的詩(shī)，十四行詩(shī)，我可否將你比作夏日，你可比夏日更加美麗......絕對(duì)的奇跡時(shí)刻，沒(méi)有任何理由?！?/strong>
