作者?/ 程書書
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 小餅干
試問在過去的2023年，做什么內容產品可以簡單且快速的驗證回報率？
答案是：小短劇。
憑借短平快的商業(yè)邏輯，小短劇成了炙手可熱的財富密碼且又火至海外，也成為2023年最為火爆的“風口”之一。
回顧短劇市場這一年里，先是有如《逃出大英博物館》這樣的優(yōu)質作品出圈，引發(fā)全網的關注和討論；又有以《無雙》為首等多部付費短劇傳出短時間內充值過千萬甚至過億的消息；接近年末，《完蛋了我被美女包圍了》游戲+短劇模式爆火出圈，引發(fā)短劇出海熱，帶動A股市場；年尾更是總結出市場規(guī)模達373.9億，頗為振奮人心。
據(jù)調研機構艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，國內微短劇2023年市場規(guī)模373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%。預計2027年中國微短劇市場規(guī)模會超過1000億元。
數(shù)量蓬勃發(fā)展、商業(yè)化井噴向前的同時，小短劇在這一年里也面臨著監(jiān)管的趨嚴。如今，kk將從數(shù)量、內容、商業(yè)、監(jiān)管等四個層面對短劇2023這一年進行復盤，試圖找尋其在2024年發(fā)展的方向。
一、全年上線破千部，精品賺“熱度”，土味有“錢途”？
2023年，數(shù)量擴張是短劇市場最為直接的表現(xiàn)。
據(jù)《2023微短劇行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年里，抖音、快手、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、B站分別上新455部、214部、189部、176部微短劇，長短視頻平臺全年上線破千部。而據(jù)中國傳媒大學趙暉教授發(fā)布的研究報告顯示，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV、B站五大平臺2022年全年首播重點微短劇數(shù)量為276部，實現(xiàn)跨越式階梯式增長。
此外，據(jù)廣電總局公示數(shù)據(jù)顯示，2023年3-11月在廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統(tǒng)”中登記全國重點網絡微短劇拍攝備案公示的網絡微短劇共計2459部，數(shù)量蔚為可觀。
從各大長視頻平臺公布的分賬票房片單統(tǒng)計來看，2023年里分賬破500萬的短片共計15部，其中騰訊視頻平臺播出的民國純愛微短劇《招惹》，以2000萬分賬票房刷新微短劇誕生有史以來的單部劇分賬劇天花板。
幾家對比，騰訊視頻的表現(xiàn)最為優(yōu)異。《招惹》之外，其還有兩部破分賬破千萬短劇，分別是分賬1800萬的都市愛情微短劇《盲心千金》和1000萬都市劇情愛情微短劇《見好就收》。
當然，芒果TV和優(yōu)酷在2023年里也均出現(xiàn)了千萬級的分賬微短劇。
2023年暑期檔，古裝奇幻愛情劇《風月變》在芒果TV、搜狐視頻播出，憑借持續(xù)高能的劇情反轉，聯(lián)投金額突破1300萬。值得一提的是，這部劇集登陸湖南衛(wèi)視，成為了全國首部上星的微短劇。
優(yōu)酷這邊的民國愛情短劇《鎖愛三生》，內容設定上聚集復仇、失憶、強吻、墮胎等一眾狗血橋段，但卻“土味”的卻備受觀眾喜愛，讓部分觀眾對此欲罷不能，最終分賬金額突破1000萬。
從口碑上來看，短視頻平臺似乎更甚一籌。據(jù)kk統(tǒng)計2023年上線的豆瓣開分6分及以上的短劇共有9部，前四部都來自短視頻。
第一名就是今年的現(xiàn)級大爆款短劇《逃出大英博物館》，豆瓣評分7.6分。該劇采用擬人手法，講述了大英博物館一盞失蹤的玉壺的歸家之路。8月30日在抖音、快手、B站、微博等全平臺一上線，就迅速占領了各大網絡平臺的熱搜榜單，就連六央視電影頻道、央視網、人民網等主流媒體都紛紛為其點贊。
僅有三集的《逃出大英博物館》，劇情共17分鐘時常，但全網播放量超10億。?在國家電影局網站發(fā)布的《關于2023年8月上全國電影劇本（梗概）備案、立項公示的通知》中，由漫恩（深圳）電影有限公司申報備案的動畫影片《逃離大英博物館》已獲同意拍攝。
此外，像快手的青春奇幻的治愈短劇《我回到十七歲的理由》、古風短劇《東欄雪》，抖音的情感短劇《二十九》，豆瓣評分均在7分以上。
但真正讓短劇市場被冠名為“2023年最賺錢的賽道”的則是小程序短劇。年中有關小程序短劇的“暴富神話”此起彼伏，上線24小時充值超1000萬元的《前妻攻略，傅先生偏要寵我》、上線24小時充值超過1200萬元的《哎呀！皇后娘娘來打工》、24小時充值超過2000萬元，8天后突破1億元的《無雙》以及線24小時充值超過2200萬元《騰龍》等......劇情爽的起飛，土的上頭，但卻能讓用戶掏錢。
總的來看，2023年的短劇數(shù)量規(guī)模化發(fā)展，內容也在向“精品化”升級，但還是“土味”內容更有魔力。
二、分賬、充值、廣告、品牌定制，商業(yè)模式多樣化
短劇發(fā)展中，商業(yè)化探索是重要一環(huán)。但如同秦始皇未統(tǒng)一度量衡之前的市場一般，目前短劇仍未形成自洽和穩(wěn)健的收益模式，不過也已經探索出分賬、劇情廣告植入、充值、 廣告付費、品牌定制等多元盈利模式。
基于所發(fā)行的平臺，短劇現(xiàn)可分為四類：長視頻平臺類、短視頻平臺類、小程序類以及獨立APP類。
其中長視頻平臺類短劇大多采用傳統(tǒng)的分賬模式，在劇集上線后，視頻平臺根據(jù)點擊觀看情況,在規(guī)則框架內從會員費中抽取資金分賬給片方。
相對來講，小程序類短劇的商業(yè)模式則更為C端（具體可見kk此前文章《小程序短劇投流，當天花錢當天賺回？》）。通常，其會在各平臺不斷投流以吸引用戶觀看，先以免費為誘餌，再在第10集、20集等設置不同的收費節(jié)點，讓用戶付費才能解鎖觀看。這也造就了一類短劇的變現(xiàn)方式，充值。
充值付費主要有兩種方式，一是按不同價格單次解鎖內容，例如充值數(shù)額設定29.9元、39.9元、59.9元等節(jié)點；另一種是購買年卡，通常會員價為365元/年，298元/年。整體算下來，看完一部短劇看下來，比看一部電影都貴。但因為每部短劇會在不同的劇情高潮點戛然而止，“拿捏”觀眾的心里讓充值有著不小空間。（《一個小程序短劇編劇的自述：十天寫部劇，充值能過億》）
因為既是發(fā)行載體、又是玩家入局，還是宣發(fā)平臺，短視劇的盈利模式有著更多樣的玩法。
打包付費，像抖音在《二十九》等爆款短劇中嘗試后4集付費解鎖觀看（kk此前在《抖音試水內容付費，你愿意為短視頻花錢嗎？》一文中有講到過。）；品牌植入，快手在爆款古風《東欄雪》中植入“京東新百貨”品牌。
此外還有劇方直接與品牌方合作制作商業(yè)定制劇。在抖音上，韓束、珀萊雅、茶百道等多個品牌均有定制微短劇，劇集超過20部。OPPO則與快手合作上線微短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》，把OPPO手機設計成具有魔法的愛情系統(tǒng)以推動劇情，全劇累計播放量達2.4億。
最后一類獨立APP類短劇算是小程序短劇出海的產物。在國內短劇播火之后，各大短劇制作商、網文游戲出海廠商等紛紛在海外市場上線短劇APP，將短劇的“火”推向海外。
類比手游和網文行業(yè)，短劇也有了IAP（在應用內購買）模式、IAA（應用內廣告）免費模式以及。前者同相同于國內小程序短劇的充值付費模式，后者則是用戶通過觀看廣告解鎖需要付費的劇集，平臺向廣告主收費，即“羊毛出在豬身上”。
此外，還有采用IAA加IAP的模式，既可付費也可以觀看廣告解鎖，但一般每日觀看廣告會設置上限。
如今國內也開始有短劇APP上線，像抖音的短劇APP番茄短?。ㄔ凹t果短劇”）、快手的短劇APP喜番以及點眾科技的河馬劇場，前兩者上短劇大多需要用戶限集購買，后者則是完全免費觀看。
可以看到，國內短劇商業(yè)模式靈活多元，其中小程度短劇萌發(fā)的用戶充值觀看模式某種程度上是對于影視行業(yè)內容的正向催生，付費的唯一標準變成了內容是否好看，內容制作的關注點也就能回歸到內容。
三、興盛一時，監(jiān)管收緊
所謂無規(guī)矩不成方圓，經歷過群魔亂舞、無序擴張過后，逐漸發(fā)展成為了一個不小的產業(yè)的短劇行業(yè)，也迎來了監(jiān)管力度加強。
去年5月份，廣電總局就出臺了網劇播出上線新規(guī)：2023年6月1日以后網絡微短劇，需采取許可證全覆蓋的管理辦法，依法取得《網絡劇片發(fā)行許可證》后方可播出。
彼時針對的還是視頻平臺播出的微短劇，經歷過7、8月小程序短劇的火爆“熱潮”，甚至影響A股市場后，小程序也等來了監(jiān)管。
11月15日，廣電總局宣布將再次開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作。為響應監(jiān)管政策，包括微信、抖音、快手、B站等平臺都先后公布微短劇治理公告，集體出手打擊違規(guī)低質微短劇。2萬多部短劇因為涉嫌違規(guī)陸續(xù)下架，之前熱熱鬧鬧的充值排行榜，轉眼就成了“下架名單”。
11月20日晚，抖音巨量廣告發(fā)布公告稱，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺的短劇，審核可播放后才可進行投流。此外，抖音還禁止分銷和代投。而快手則宣布將于12月31日晚停止第三方微短劇小程序商業(yè)投放，專注發(fā)展快手小程序與快手內部鏈路。
可以看到，面對監(jiān)管，抖音、快手、微信平臺一方面在封禁違規(guī)短劇內容及賬號，另一方面在提高投流門檻。切斷外鏈、端內付費，平臺的廣告營收會短暫下降，但換來的是對于內容風險把控以及端內的短劇付費生態(tài)的加強。
目前來看，監(jiān)管的重壓并沒有澆滅大家對于短劇行業(yè)的熱情。12月5日，閱文集團發(fā)布“短劇星河孵化計劃”，將推出“億元創(chuàng)作基金扶持”，網文頭部公司殺入短劇。12月14日，芒果TV與抖音發(fā)布“精品短劇扶持計劃”，長短視頻平臺第一次圍繞微短劇展開合作；12月21日，包括新華社等超二十家主流媒體機構與抖音達成精品微短劇合作意向。
從這些動向或可感知，短劇行業(yè)依然是內容領域的“熱門”賽道，各平臺紛紛開始布局自有生態(tài)的內循環(huán)，此前小程序短劇生意模型也在被重塑?？梢灶A見的是行業(yè)飛速增長的紅利期即將結束，整個短劇行業(yè)也將變得更正規(guī)。而洗牌后的短劇市場將會是什么樣的格局，相信未來不久就會看到。
