作者?/ 鄭容和
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
往前倒退幾年，誰能想到，一場(chǎng)場(chǎng)電影的主創(chuàng)映后交流尷尬指數(shù)居然堪比“春晚”。?
kk自以為身經(jīng)百戰(zhàn)，面對(duì)抖音熱梗早就能做到面不改色，痛改替別人尷尬的毛病了，但還是頻頻在今年這些熱門電影的映后交流場(chǎng)里體會(huì)到如坐針氈如鯁在喉的具象化。
近期粉碎這種尷尬的是 “張譯拒跳科目三”。不禁讓人思考：到底什么時(shí)候開始，電影映后的主創(chuàng)交流環(huán)節(jié)，完全沒有了「交流」，只剩下這么多莫名其妙的短視頻熱?！刚睢梗?/strong>
觀眾、媒體、市場(chǎng)積“尬“已久，“張譯拒跳科目三”事件率先點(diǎn)破此現(xiàn)象，自然得到眾多響應(yīng)。Kk也從多位電影營(yíng)銷從業(yè)者、抖音博主、藝人宣傳處了解到，大部分藝人其實(shí)都不是很愿意配合這種互動(dòng)，包括某些直播間的活動(dòng)。不過，藝人宣傳凍凍表示，「現(xiàn)場(chǎng)真提出互動(dòng)請(qǐng)求，一般情況下藝人也不會(huì)說什么，畢竟大家都希望作品能有人關(guān)注。」
資深電影營(yíng)銷麻辣炸雞則認(rèn)為，「對(duì)于張譯拒跳科目三這個(gè)事情，我只能說做策劃的人很偷懶，完全沒花心思在影片內(nèi)容上，也沒去了解演員本人」；資深媒體人南亭也直言，今年參加了十來場(chǎng)映后，「幾乎全是跳舞唱歌土味情話，片方營(yíng)銷方安插的達(dá)人互動(dòng)，和電影關(guān)系甚微。有時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)能直觀感覺到演員、導(dǎo)演、編劇們，超級(jí)尷尬」。
這些反饋也讓人不免感慨：
電影營(yíng)銷，你們這是玩抖音（短視頻）熱梗，還是被抖音（短視頻）熱梗玩了？
一、令人尷尬的抖音熱?；?dòng)，演員們?cè)缇筒辉敢鈪⑴c？
先簡(jiǎn)單回顧一下#張譯拒跳科目三#現(xiàn)場(chǎng)的情況。
12月17日，《三大隊(duì)》深圳路演現(xiàn)場(chǎng)，達(dá)人很high地表演了短視頻正狂熱的科目三舞蹈，身后站在一排一臉尷尬不知所措的演員，現(xiàn)場(chǎng)觀眾也很尷尬。但表演結(jié)束大家還是出于禮貌給鼓了掌。隨后的「互動(dòng)」邀請(qǐng)中，張譯拒絕了表演，他的回復(fù)很得體，甚至可以列為是臨場(chǎng)高情商的話術(shù)表現(xiàn)：
我們還是很想聽聽深圳朋友對(duì)這部電影的深度解讀，如果我們把時(shí)間放在跳舞上，我希望閑暇的時(shí)候可以陪大家玩，今天這個(gè)場(chǎng)合你們覺得合不合適？
彼時(shí)，#張譯拒跳科目三#的話題一出，立刻登上了微博熱搜。
迅速引發(fā)不少網(wǎng)友熱議，有人一開始并不方案，但如今的路演亂象卻演變成了長(zhǎng)內(nèi)容全面向碎片短視頻妥協(xié)，這種流量狂歡對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容來說很大程度上是一種負(fù)面的消磨；也有人覺得互動(dòng)的最終目的是能用最低成本讓影片獲取最大關(guān)注，明星配合，短視頻全面輻射，不是什么大事。
這里面涉及到兩個(gè)問題，首先達(dá)人通常情況下是片方營(yíng)銷側(cè)提前安排好的環(huán)節(jié)。
這一點(diǎn)我們也在電影營(yíng)銷梗梗那里得到了證實(shí)，「流程通常是根據(jù)影片主題選擇經(jīng)歷相關(guān)、氣質(zhì)貼合的KOL，與主創(chuàng)互動(dòng)的博主，也會(huì)根據(jù)影片提前準(zhǔn)備角色相關(guān)的花活。具體的互動(dòng)會(huì)由策劃或者是博主（觀眾）提前想好活動(dòng)形式?！?/p>
麻辣炸雞也告訴我們「大家當(dāng)然還是知道要選匹配的kol，但實(shí)際上由于預(yù)算、地點(diǎn)和kol行程等一系列不可控因素的影響，很多時(shí)候到場(chǎng)的kol看起來會(huì)比較五花八門，并不都是一種類型的，有的看起來跟電影也沒多大關(guān)系」。
資深媒體人胖元也表示基本上映后交流甚至是發(fā)布會(huì)都成為了各大網(wǎng)紅的solo場(chǎng)地。這一點(diǎn)kk也深有體會(huì)，以往，發(fā)布會(huì)交流環(huán)節(jié)，媒體提問基本還尚且能圍繞內(nèi)容本身有一定的信息輸出，但如今，一場(chǎng)映后下來，除了又看了一遍抖音熱梗，幾乎什么都沒有獲取到。
其次是這樣的互動(dòng)演員是否知情？
「有的時(shí)候過臺(tái)本會(huì)給主持人、演員團(tuán)隊(duì)提前確認(rèn)互動(dòng)形式，藝人不能接受的會(huì)提前 pass掉。最終只要整活“新奇”，在短視頻平臺(tái)上有聲量就算是達(dá)到預(yù)期」。梗梗直言，張譯拒跳科目三這件事，「只覺得宣傳方在這里難辭其咎。在嚴(yán)肅的影片和藝人面前，不應(yīng)該做過度娛樂化的互動(dòng)。包括博主投放的費(fèi)用，都應(yīng)該由營(yíng)銷公司和甲方負(fù)責(zé)宣傳的人員來承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任」。
麻辣炸雞也表示，「一般情況下會(huì)給藝人提前看一下臺(tái)本，但偶爾也有不給看的情況」，藝人在大部分情況下都會(huì)無奈配合。藝人宣傳凍凍證實(shí)了這一說法，自己曾經(jīng)跟的藝人私下也會(huì)吐槽幾句，覺得不合時(shí)宜和尷尬，但最終還是在現(xiàn)場(chǎng)配合了需求。
南亭印象很深刻，《堅(jiān)如磐石》的映后交流，她向主演雷佳音提問了一個(gè)與電影角色相關(guān)的問題，藝人開口回答的第一句話是「這個(gè)問題問的真好」，「其實(shí)我問的也就是很基本的角色問題，但大概是之前的映后互動(dòng)都讓他們（雷佳音于和偉等）跳舞、唱歌，藝人疲倦了」。
提及kk采訪中問及大家對(duì)映后尷尬的記憶，名場(chǎng)面可真是不少。
有多令人尷尬呢？
抖音博主朵朵回憶起自己有一次參加主創(chuàng)映后場(chǎng)觀影的體驗(yàn)，「當(dāng)時(shí)那部影片，里面需要哭的一些反應(yīng)。首映嘛，拍一些觀眾哭的reaction鏡頭，大家都習(xí)以為常了。當(dāng)時(shí)我正認(rèn)真看電影，但情節(jié)還沒到那個(gè)哭的段落，我旁邊兒突然來了漂亮的女生，坐下了。沒一會(huì)兒，來了個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員。那個(gè)工作人員直接出聲提醒‘這個(gè)點(diǎn)兒要哭了，你要準(zhǔn)備醞釀一下’。我瞬間就覺得很暴躁，影片本身還不錯(cuò)，真的不至于需要找一個(gè)托兒哭一下，來把這個(gè)該煽情的點(diǎn)給它烘托出來，完全沒必要」。
行業(yè)人士也認(rèn)同隨時(shí)隨地不分場(chǎng)合的「整活」不該是影片映后交流會(huì)的核心內(nèi)容，在張譯開口拒絕前，大部分的主創(chuàng)也在扮演無奈配合的角色。從這個(gè)角度，玩梗整活到底傷害了誰不言而喻。但，就整體電影宣傳的本質(zhì)訴求來說，內(nèi)容傳播跟隨流量導(dǎo)向，是當(dāng)下最快也最有效率的方式，這也就造成了如今映后=抖音熱?，F(xiàn)場(chǎng)的尷尬局面。
從一開始美女觀眾哭到現(xiàn)在花式不分場(chǎng)合的整活，短視頻進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的映后亂象背后，也是傳統(tǒng)電影營(yíng)銷在高性價(jià)比短視頻宣發(fā)沖擊下的無可奈何，以及從業(yè)者的偷懶。
二、被短視頻熱梗綁架的電影營(yíng)銷
一方面，光靠高凈值人群無法撐起整個(gè)大盤，電影終究是一場(chǎng)生意；另一方面，短視頻已然是大勢(shì)所趨，內(nèi)容營(yíng)銷上來說，流量導(dǎo)向的娛樂性內(nèi)容的確不可或缺。問題在于營(yíng)銷方對(duì)于適度和合時(shí)宜的把控。這個(gè)問題恐怕在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都將成為電影營(yíng)銷從業(yè)者需要思考的重點(diǎn)。
就像抖音博主朵朵說的，「短視頻是大勢(shì)所趨，追逐流量，這種玩法完全不存在也是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的情況就是片方可以整活兒也可以蹭梗，但是要分場(chǎng)合。策劃花點(diǎn)心思研究研究實(shí)際的內(nèi)容，而不是硬蹭，不管三七二十一往上套」。
邏輯不難理解，電影是商品沒有錯(cuò)，但也并非所有商品都只有大賣場(chǎng)10元清倉(cāng)大甩賣的銷售方式。張譯拒絕在路演現(xiàn)場(chǎng)跳科目三，與科目三是雅是俗本身毫無關(guān)系，問題在于它不合時(shí)宜。就《三大隊(duì)》電影內(nèi)容本身而言，這是一部現(xiàn)實(shí)題材，真人故事改編的嚴(yán)肅影片，顯然不適合如此娛樂化的互動(dòng)。
更令人疑惑的是，就張譯本身而言，他是一個(gè)會(huì)表達(dá)的演員，《三大隊(duì)》目前為止的路演，無論是角色解讀還是配合路演城市的一些在地性問答解答，他都如魚得水，顯然是下過功夫的。
但營(yíng)銷策劃方顯然沒有考慮到藝人這一特點(diǎn)，「這就是數(shù)據(jù)kpi要求倒推出來的結(jié)果，有的片方或者是宣傳方會(huì)要求一場(chǎng)活動(dòng)kol的總粉絲數(shù)要達(dá)到一定的數(shù)量。那么，到了執(zhí)行環(huán)節(jié)，就會(huì)以這個(gè)目標(biāo)為導(dǎo)向去倒推，于是為了完成這個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)邀請(qǐng)一些不那么合適的kol，而忽視內(nèi)容和演員本身的能量」。
如同麻辣炸雞說的，電影營(yíng)銷被綁架在短視頻數(shù)據(jù)和流量的柱子上。kk至今忘不了《狗神》首映的尷尬場(chǎng)景，kol粉墨登場(chǎng)，提問耗時(shí)長(zhǎng)，問題又水，就連前排攝像大哥都沒忍住頻頻吐槽“這可是呂克貝松誒，能不能聊點(diǎn)正經(jīng)東西？”
在短視頻玩梗搬到路演當(dāng)中的新鮮勁過了之后，觀眾終于注意到，什么時(shí)候開始，電影路演、映后交流當(dāng)中，電影本身居然成為了最不重要的一個(gè)環(huán)節(jié)？
張譯對(duì)科目三的拒絕，把這個(gè)問題搬到了臺(tái)面上。
無論何種角度，這也不失為是一個(gè)好事。抖音博主朵朵也說，「現(xiàn)在片方其實(shí)也意識(shí)到了硬蹭熱梗不是一個(gè)好的方式。他們能想到的解決辦法，就是提前去征集，提前和kol、達(dá)人們?nèi)ス磧肚宄?，具體的互動(dòng)內(nèi)容，也會(huì)注意預(yù)備好有效的問題給到媒體，明顯感覺到他們也在小心翼翼」。
那么回到最開始，什么才是有效映后交流呢？
資深電影媒體人胖元聊起《涉過憤怒的?！芬粓?chǎng)映后，觀眾席中有位觀眾和黃渤交流了黃渤扮演的父親是否真的愛女兒娜娜的疑問。她說，「我感覺到老金是不愛他女兒娜娜的，把娜娜這個(gè)女兒視為他的所有物，他不配當(dāng)?shù)?，他只是喜歡當(dāng)?shù)梗S渤現(xiàn)場(chǎng)給出了回應(yīng)，說「和導(dǎo)演在現(xiàn)場(chǎng)跟他交流的差不多」。
那個(gè)片段深深吸引了胖元，「本來在短視頻里，我會(huì)以為又是原生家庭造就奇怪小孩的影片，但是黃渤和觀眾的這段交流吸引了我」。
當(dāng)天下午胖元就迫不及待地購(gòu)票，加入了觀影。
整活、玩梗，在一定程度上讓觀眾和主創(chuàng)錯(cuò)過了難得的內(nèi)容交流機(jī)會(huì)，流量和數(shù)據(jù)成為了這一場(chǎng)場(chǎng)尷尬交流會(huì)的考核標(biāo)準(zhǔn)，映后交流也不再是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的交流場(chǎng)合，它只是成為了抖音的線下版。
但新的更有效的電影路演、映后模式又還沒建立起來，而許多影片本身的內(nèi)容，并不足以支撐靠扎實(shí)內(nèi)容創(chuàng)造出熱門討論的前提條件，于是就陷入了“詐騙式”宣發(fā)和不分場(chǎng)合整活的困境。
這種鬧劇什么時(shí)候能結(jié)束？誰也不知道，但至少，張譯對(duì)科目三的拒絕，給陷入短視頻套路化和怠惰的從業(yè)者們敲響了警鐘。
備注：文中采訪對(duì)象均為化名，謝謝大家的支持～
