作者?/ 鄭容和
采訪&編輯 / 朱婷
運營?/ 小餅干
2021年10月底到2023年10月底，一轉(zhuǎn)眼，《毛雪汪》居然已經(jīng)陪伴了我們2周年。
2年的時間，174期節(jié)目，我們看著毛不易逐漸熟練得扛起mc的擔(dān)當(dāng)，李雪琴慢慢放松地敞開心扉。時間在沉淀，他們好像真的正在成為我們的朋友，那種可以討論朋友結(jié)婚份子錢隨多少？剛?cè)肼殘霾粫缃辉趺崔k？從日?，嵤铝牡饺松硐氲呐笥?。
我們也習(xí)慣了它每個季度的更新，就像會在四季出現(xiàn)的花開、蟬鳴、落葉和皚皚白雪，無論世事如何變遷，它就安靜地等在那里，只要我們打開就能看到。有的人稱它是電子榨菜，有的人覺得是精神舒緩藥，也有人覺得它像朋友圈的生活小百科。
毫無疑問，2年時間《毛雪汪》這檔輕體量的年播節(jié)目，用戶粘性節(jié)節(jié)升高的同時，也已經(jīng)從最初的實驗型類型節(jié)目逐漸成為了綜藝市場當(dāng)中氣質(zhì)最為獨特的內(nèi)容IP。
從制作層面，策劃、嘉賓選擇、內(nèi)容設(shè)計等各方面都與傳統(tǒng)綜藝有著截然不同的內(nèi)在邏輯。立足于對內(nèi)容價值的獨特把握，哇唧唧哇在《毛雪汪》這個IP的探索上，有什么樣的心得？在這兩周年之際，我們和兩位哇唧制作的制作人——《毛雪汪》IP項目總PD彭聆以及《毛雪汪》總導(dǎo)演范麗明聊了聊關(guān)于這份電子榨菜的故事。
一、2023的變與不變
“它是一個輕巧的節(jié)目”，就像核心主題表達一樣，追求的是一種‘平視的舒適感’”，這是《毛雪汪》最獨有的氣質(zhì)，也是在去年秋番正式接手節(jié)目之前《毛雪汪》?總導(dǎo)演范麗明團隊確定下來，必須維持不變的節(jié)目初心。
在正式開始前，范麗明帶著團隊和毛不易、李雪琴一起開了一個會。范麗明印象很深刻，毛不易告訴她，在節(jié)目里，大家做的事，說的話，并不是發(fā)生在節(jié)目邏輯下的輸出，而是真實的朋友與朋友在一起時，在自家的客廳會出現(xiàn)的事。
也因此，嘉賓邀約保持優(yōu)先在兩位羅列的好友表中選擇的傳統(tǒng)，“比如單依純，就是他們自己很想邀請的朋友”，至于主動表達喜愛或者有宣發(fā)需求的藝人，主創(chuàng)團隊會與毛不易李雪琴一起討論是否合適。
毛不易和李雪琴對節(jié)目的在意和投入也遠超過臺前，“我們提前給到流程提綱，他們當(dāng)晚就會給我們反饋的?！睙o論是彭聆導(dǎo)演還是范麗明導(dǎo)演和她的團隊，她們都表示，毛不易與李雪琴是這個節(jié)目的共同創(chuàng)作者，而不僅僅只是錄制嘉賓，主mc這樣的定位。“我們更像是彼此的合伙人，大家一起商量著做節(jié)目”。
范麗明告訴我們，在每一期節(jié)目開始錄制前，節(jié)目組都會保留30分鐘，用來和毛不易李雪琴再次溝通會在節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)的議題。
基于這樣的內(nèi)容框架與合作模式，范麗明在本年度的新番上，開始做出新的嘗試。這一步邁得十分謹慎，“從去年秋番開始嘗試，春番和夏番也都有，但都是一種嘗試”。
人生總會有新朋友出現(xiàn)，小小的客廳，來來往往，慢慢地符合節(jié)奏的，向外延伸，范麗明稱之為「朋友的擴列」。所以黃渤、伊能靜等大眾印象里與兩位主mc沒有明確交集的嘉賓，也出現(xiàn)在了毛雪汪的客廳里。
以伊能靜為例，這一期節(jié)目的主要議題涉及到教育話題，這個話題也是主創(chuàng)團隊在社交媒體上觀察到的高議論量議題。在大量的討論帖里，出現(xiàn)頻率最高的人物就是伊能靜?！澳瞧谑窍扔兄黝}，再有嘉賓。我會要求團隊小伙伴每天去看看社交媒體，小紅書、微博、豆瓣等等，我們必須要了解我的受眾在干什么，在討論什么。”
新的嘗試，很快為節(jié)目帶來了更多新鮮的人和內(nèi)容，但問題也隨之而來。范麗明發(fā)現(xiàn)，嘉賓如果不是毛不易和李雪琴完全熟悉的人，“他倆會顯得不是特別自在”。這當(dāng)然不是節(jié)目組理想的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這個問題之后，“我們就往后退了一步，增加主題項的設(shè)置?！?/strong>
周雨彤來做客，節(jié)目組首次嘗試了主題設(shè)置，“我們把它叫做搭配，每個人都把自己在生活當(dāng)中覺得有困惑不好搭配，或者是特別想跟朋友推薦的搭配單品拿到現(xiàn)場，大家一起討論分享。”主題設(shè)置與人物高度匹配的情況下，效果很顯著，“毛毛、雪琴跟周雨彤的距離一下子就拉近了”。于是就又增加了夏番的「好朋友策劃大會」主題。
新的嘗試反饋很積極，官方數(shù)據(jù)透露，2023年《毛雪汪》整體水位相比2022年增長了30%。2023年的夏番（水位）刷新了節(jié)目的天花板——環(huán)比增長近40%，同比增長超過50%。如同彭聆導(dǎo)演說的“年番具備長尾效應(yīng)”，這個效應(yīng)正在顯現(xiàn)。
但《毛雪汪》依然很克制，在主題預(yù)設(shè)的單期精彩指數(shù)遠超預(yù)期的情況下，沒有一味高歌猛進。“主題預(yù)設(shè)的形式，他們會覺得越來越像‘節(jié)目’”，這樣的反饋之下，主創(chuàng)團隊耐住了數(shù)據(jù)的誘惑，依然以“舒適”為第一準(zhǔn)則，保持住了不疾不徐的節(jié)奏。
誠然，《毛雪汪》的體量讓它得以擁有更加靈活的節(jié)目特性，可以實現(xiàn)及時依據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容與節(jié)奏，但哇唧制作內(nèi)容團隊對于節(jié)目調(diào)性的堅持才是這包電子榨菜始終得到觀眾喜愛的關(guān)鍵。
2023年《毛雪汪》夏番結(jié)束，官方數(shù)據(jù)顯示，夏番全網(wǎng)熱搜達到了449個，平均每周保持近50個全網(wǎng)熱搜的活躍度，每周都有一個Top15總榜熱搜。在這樣的熱度之下，毛不易和范麗明時不時就會笑嘻嘻地互相提醒，“不要忘記初心?！?/p>
值得關(guān)注的是，節(jié)目初期，行業(yè)對于場景單一、舒適路線的《毛雪汪》商業(yè)化并不看好，不少行業(yè)人士質(zhì)疑內(nèi)容長度不夠，沒有足夠的內(nèi)容容量和空間留給商業(yè)化。
如今2年過去了，《毛雪汪》不僅實現(xiàn)了客廳植入、口播等常規(guī)商業(yè)轉(zhuǎn)化，2023年夏番會員收入環(huán)比增長20%，足以覆蓋成本的66%。本年度夏番還實現(xiàn)了《毛雪汪》「購物車」單期內(nèi)容的售賣，完成了從免費IP聯(lián)名合作到售賣的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，在商業(yè)化上實現(xiàn)了新的突破。這對范麗明和她的團隊來說，也是極大的鼓舞，“客戶與觀眾的認可，證明了我們的堅持是正確的?！?/p>
但這件事，在故事的最開始，制作團隊就是有信心的?！拔覀?span style="color: #7e8c8d;">（哇唧唧哇）最早定下這個節(jié)目的時候，稱它為想做一輩子的節(jié)目?！?/p>
二、「電子榨菜」的誕生
2021年7月的某一天，哇唧聯(lián)合創(chuàng)始人&首席內(nèi)容官馬昊和騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部副總經(jīng)理邱越，兩人商量以毛不易、李雪琴的朋友關(guān)系為核心，做一檔中視頻綜藝。此時，超強的創(chuàng)作欲和執(zhí)行力雙向驅(qū)動之下，她們快速找來田磊（深井文化負責(zé)人）具體策劃了一期樣片，并且讓哇唧制作的副總彭聆來做這個IP的總PD。
還沒成型就錄制一期綜藝樣片？這對哇唧唧哇制作團隊來說是頭一回，甚至整個綜藝行業(yè)來看都前所未有。由于沒有預(yù)算，她們決定自己上。于是，馬昊瘸著腿參加了錄制，節(jié)目組還特意標(biāo)注了是“因為走路看手機”導(dǎo)致受傷。帶著些許搞笑的氣氛，2021年10月31日，《毛雪汪》特輯正式上線。最初馬昊和邱越商量錄制樣片時，并沒有想到最終會選擇播出這一特輯。
那是《毛雪汪》第一次與觀眾見面。毛不易抱著個玩偶窩在沙發(fā)上，李雪琴一身寬大休閑服飾站在小黑板前，“擬邀嘉賓，劉德華、鞏俐、吳彥祖、陳道明，怎么樣？”毛毛也不矜持，故作認真思考狀，“鞏俐可以”。茶幾上放著水果零食，電視里正在隨機播放著什么電視節(jié)目，元寶在兩人之間走來走去，馬昊打著石膏來了。
以客廳為場景，由毛不易+李雪琴原生友情關(guān)系為核心紐帶，做一檔下飯綜藝，目標(biāo)受眾是城市里的疲倦打工人，《毛雪汪》的故事就這樣開始了。
回想到最初，彭聆稱首期特輯為「0集」，“這個樣片（特輯）屬于我們第0集，毛毛和雪琴也需要找感覺，我們干脆就把這個策劃的過程呈現(xiàn)給我們的觀眾。”
定下了節(jié)目名字、聊天的氛圍、無主題預(yù)設(shè)的內(nèi)容框架……這個0集，僅花了一個晚上的時間就完成了錄制。彼時，從毛不易提出想要做一檔和朋友們一起放松的節(jié)目，到出策劃，再到試錄制完成，也就過去了不到3個月的時間。
在彼時綜藝市場動輒2-3小時為主流，各個節(jié)目熱搜話題kpi繁重的激烈競爭下，《毛雪汪》要做一個話題隨機，單期時常20-45分鐘左右的周播年番綜藝，不是一個容易拍板定下的決策。
《毛雪汪》的誕生當(dāng)然也并非理想主義者們的腦門一熱。基于用戶調(diào)研，彭聆和團隊對節(jié)目定位、核心受眾洞察有很清晰的認知，“我們非常清楚地知道節(jié)目是做給平凡打工人看的，所以節(jié)目的內(nèi)容、時長和播出時間都基于受眾的需求來做規(guī)劃?！?/strong>
首先是時長，下飯綜藝的定位意味著期待中的觀看場景是吃飯的間隙，時長自然不能太長，因此節(jié)目初期一期多在30分鐘左右。至于為何選擇周一放送，理由就更加簡單了，“打工人的黑色星期一?！?/p>
其次，內(nèi)容自然也圍繞著核心受眾來確定方向?！芭笥殃P(guān)系熟人局定下來，之后我們要呈現(xiàn)的是「觸手可得」的生活，大城市的小蝸居”。彭聆還點出了一個2年來《毛雪汪》真正動人的內(nèi)核價值點——允許無意義的美好。
在毛雪汪的客廳里，他們聊社牛和社恐、分享喜歡看的電視劇、喜歡吃的食物、吐槽甲方、分享戀愛觀、隨份子話題等等。節(jié)目并沒有強行制造虛擬烏托邦，這些稀松平常的，會真實出現(xiàn)在我等普通人朋友局上的話題，直接拉平了現(xiàn)實與熒幕的視角。在毛不易與李雪琴本身就接地氣的個人特征加持下，充分發(fā)揮出了節(jié)目的「朋友陪伴感」。
《毛雪汪》IP走過兩年，能在各種大制作、熱話題等不同題材的綜藝項目中殺出重圍，毛不易和李雪琴的搭配堪稱神來之筆。
“沒有毛不易和李雪琴就沒有《毛雪汪》”，這件事彭聆和范麗明有很一致的看法，“我們在做內(nèi)容設(shè)計的時候，首先會想的是這件事，是不是毛毛跟雪琴現(xiàn)實會去做的？嘉賓也好，議題也罷，一定要讓毛不易和李雪琴舒適，兩人舒適了，來這邊做客的嘉賓和觀看的觀眾才能也是舒適的?！?/p>
最后，就像彭聆說的，“綜藝節(jié)目是一個娛樂產(chǎn)業(yè)的快消品，內(nèi)容創(chuàng)作者對當(dāng)下的洞察和共情是最重要的”。站在迷茫氛圍與沮喪情緒濃厚的2023，kk得說《毛雪汪》的精神追求領(lǐng)先我們好幾年。
2021年，《毛雪汪》第一番結(jié)束，除了常規(guī)綜藝項目數(shù)據(jù)、話題等復(fù)盤，節(jié)目組還和毛不易、李雪琴一起開了一場聊天會，大家圍坐在那個朋友們來來往往的客廳里，聊接下來要邀請的嘉賓人選聊錄制完第一番的感受。
“第一番結(jié)束之后能明顯感知到大家對于節(jié)目調(diào)性的同頻，毛毛和雪琴也更加松弛了”。?彭聆松了一口氣，她知道，這個IP立住了。
三、永恒的核心——舒適！舒適！舒適
很奇妙，來自哇唧制作的兩位導(dǎo)演，個人性格與說話風(fēng)格也和《毛雪汪》的內(nèi)容特質(zhì)高度匹配，她們健談平和，但又能把一切話題把控在合理的邊界之內(nèi)，讓整個對話過程無比的舒心。
彭聆聊起自己從《明日之子》到《毛雪汪》的感受頗為感慨，她將這個項目稱之為職業(yè)生涯最重要的項目，不僅僅是因為職業(yè)新類型的嘗試，更多的還有情感上的偏愛。節(jié)目的治愈底色也在影響在身在其中的主創(chuàng)人員們。
范麗明坦言自己最初決定接過《毛雪汪》之時壓力很大，“在我的概念當(dāng)中，《毛雪汪》偏向于談話類，但我擅長做的是真人秀、戶外游戲以及情感觀察室?！痹跅铙?、楊蒙恩那一期，范麗明和團隊甚至寫出了近2萬字的人物小傳，只為了更了解他們。這份人物小傳，打動了楊笠和楊蒙恩，也讓范麗明內(nèi)心忐忑和緊張的情緒得到了緩解。
在和彭聆和范麗明對話整個過程中，kk感受到了她們對節(jié)目熱切的愛意與珍惜。兩位分享起節(jié)目的故事也是滔滔不絕。
“元寶是一只非常有鏡頭感的狗狗，它永遠知道c位在哪兒。我們觀察過的，黃渤來，它就坐黃渤邊上，鐘楚曦來它就坐鐘楚曦邊上，也不怕生也不挑人。它形成一個習(xí)慣，只要發(fā)現(xiàn)有化妝師去毛老師家，就知道自己也要上工了，眼巴巴地等在門口。有一次毛老師因為別的工作需要在家中化妝，所以畫完妝出門沒帶它，它還會露出那種特別失望的表情?！?/p>
2023年，《毛雪汪》進入又一年秋番，最新一期節(jié)目，秦霄賢坐在毛不易和李雪琴中間，笑嘻嘻地說要把在C位坐著的元寶抱走。
2年過去了，除了客廳、廚房大了一些，沙發(fā)上的抱枕越堆越多，元寶胖了一些，當(dāng)然，鞏俐和吳彥祖一起來的夢想也暫時還沒實現(xiàn)之外，這個家舒適放松的氛圍從始至終都沒有變過。在這個毛不易和李雪琴的客廳里，大家仍然都還是最初那個放松的樣子。這大概也就是《毛雪汪》能在2年內(nèi)迅速成為年輕人用餐時間里不可或缺的電子榨菜的最重要原因。
行業(yè)角度，對于低迷了許久的綜藝產(chǎn)業(yè)而言，哇唧唧哇靠著《毛雪汪》輕體量、輕投入，重內(nèi)容、重需求的創(chuàng)新思路，跳出了內(nèi)容容量、場景空間限制的變現(xiàn)空間，打了一場漂亮的內(nèi)容戰(zhàn)。
《毛雪汪》真正的價值，不僅僅只是一個項目賺到了錢，更是一個內(nèi)容類型創(chuàng)新的成功探索。它證明了觀眾喜愛一個節(jié)目與否，與場景是否宏大、議題是否足夠有爭議沒有絕對的關(guān)系，觀眾能夠感受到內(nèi)容創(chuàng)作的極致和用心，才是重點。宏觀層面，或許這也為正處于艱難處境的綜藝行業(yè)提供了一種新解法。
