作者?/ 鄭容和
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 橘? ?子
微博實(shí)名制：我毫發(fā)無傷。
微博打開訪客記錄：我落荒而逃！
一個(gè)針對(duì)大v，一個(gè)針對(duì)普通用戶，誰也別想從大眼仔的新措施里討得一點(diǎn)好。
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一周了微博主頁(yè)訪客記錄顯示目前已經(jīng)開啟測(cè)試。之前爭(zhēng)議頗多的前臺(tái)實(shí)名制似乎也正在逐步落地當(dāng)中。不少不愿意被迫在前臺(tái)顯示真實(shí)名字和職業(yè)領(lǐng)域的博主都表示準(zhǔn)備跑路，有部分大v甚至已經(jīng)銷號(hào)離開。
這對(duì)微博來說，可算不上好事。
一、微博搞實(shí)名，誰最慌張？
充錢，開通SVIP或者VVIP，就能在微博看到昨日主頁(yè)的訪客信息。
除了來訪人的ID顯示，微博還在訪客界面設(shè)定了“她/他昨日頻繁訪問你”、“她/他昨日多次訪問你”……已經(jīng)開始尷尬了，區(qū)區(qū)兩個(gè)程度副詞，足夠讓我等普通用戶尷尬到立刻用腳趾摳出至少3套市區(qū)大別墅。
關(guān)鍵的信息點(diǎn)又來了——你能看到別人的來訪記錄，就能刪掉自己的拜訪記錄。微博想要提升單位用戶價(jià)值的精打細(xì)算，路過的螞蟻都得被算盤珠子蹦到。
只要開通SVIP/VVIP，就能管理“我的訪問”，刪除不想被對(duì)方看到的訪問記錄。不要998不要98，只要25元（VIP會(huì)員升級(jí)SVIP只要再多付9.9元/月），就能立刻刪除社死印跡，船過水無痕。
誰看了不想大罵來去之間兩句：微博是不是窮瘋了？你是不是掉進(jìn)錢眼里了？沒需求也得給用戶制造一些付費(fèi)會(huì)員的需求是吧？！
比起讓用戶花錢就能看訪客記錄、刪除自己的訪客足跡這件事，即將在10月底落地推行的前臺(tái)實(shí)名制引起的爭(zhēng)議更大。因?yàn)樯婕暗搅朔劢z量更大微博用戶群體們，從實(shí)名制的實(shí)施范圍來看，以粉絲量來做具體的劃分，普通用戶依然能夠保持后臺(tái)實(shí)名的沖浪模式。
8月27日，微博管理員發(fā)布“探索推行針對(duì)自媒體賬號(hào)的‘前臺(tái)實(shí)名制’，擬定相關(guān)管理規(guī)范，面向全體網(wǎng)友和社會(huì)各界公開征求意見”博文，來去之間轉(zhuǎn)發(fā)，微博確定推行前臺(tái)實(shí)名制政策。
目前網(wǎng)傳的方案是10月底之前，100萬粉絲的自媒體賬號(hào)前臺(tái)展示真實(shí)姓名；12月份，50萬粉的自媒體賬號(hào)前臺(tái)展示真實(shí)姓名；10萬粉的自媒體賬號(hào)，在后臺(tái)完成身份證實(shí)名認(rèn)證，且在前臺(tái)展示職業(yè)信息 。
微博CEO王高飛（id：來去之間）也證實(shí)了這一舉措，但具體的推行方案目前還比較模糊。同時(shí)還給出了不愿意實(shí)名的解決辦法：
第一是清粉，把粉絲刪到100萬以下；第二是更換領(lǐng)域，比如你之前熱衷于討論國(guó)際大事，現(xiàn)在趕緊轉(zhuǎn)型美食博主還來得及，但是換領(lǐng)域的話得看得過去，一個(gè)月對(duì)美食的發(fā)言內(nèi)容，不到50%是沒法轉(zhuǎn)美食領(lǐng)域的。
當(dāng)然這個(gè)解決方法實(shí)際操作的可能性并不大。
王高飛表示，發(fā)布時(shí)政財(cái)經(jīng)軍事新聞一直都是需要“牌照”，自媒體影響力大大提升之后“尺度拉齊也是預(yù)期”。當(dāng)然本次實(shí)名也給出了范疇——僅限于時(shí)政、財(cái)經(jīng)、娛樂領(lǐng)域?！澳壳坝绊懽畲蟮目赡苁轻t(yī)療和財(cái)經(jīng)大V”。一切聽起來反正很合理。
誠(chéng)如王高飛所說，近些年，自媒體影響力漸盛，大眾對(duì)于微博站內(nèi)繁雜的信息難以分辨，錯(cuò)誤的信息，引起了不少爭(zhēng)議。微博企圖依靠實(shí)名認(rèn)證等措施來提高平臺(tái)內(nèi)容管理的有效性，提供更準(zhǔn)確的信息來源和渠道管理。對(duì)平臺(tái)管理而言，當(dāng)然粗暴又有效。有猜測(cè)認(rèn)為微博這項(xiàng)決策也存在不可抗因素的影響。當(dāng)然具體的決策確認(rèn)過程我們就不得而知了。
但從限制用戶私信到限制編輯次數(shù)，從顯示IP地址到前臺(tái)實(shí)名制顯示個(gè)人信息，再?gòu)腣VIP和SVIP用戶擁有查看訪客記錄，微博系列舉措將引起的連鎖反應(yīng)也是平臺(tái)無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。
比如實(shí)名認(rèn)證帶來的流量和法律風(fēng)險(xiǎn)，要怎么平衡？再比如，一些垂直領(lǐng)域帶些不可言說擦邊性質(zhì)的內(nèi)容博主，恐怕只有銷戶這種選項(xiàng)了。又比如關(guān)于用戶對(duì)于自由表達(dá)的需求空間被壓縮的爭(zhēng)論。
這些情況會(huì)在多大程度上影響到微博的內(nèi)容生態(tài)，誰也不知道。
二、熱搜那些事
整理過去幾年微博的動(dòng)作，規(guī)則變化也好，會(huì)員各種調(diào)整升級(jí)也罷，歸根究底，都是商業(yè)化的問題。
一方面，用戶注意力轉(zhuǎn)移到短視頻，幾乎是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都無法對(duì)抗的趨勢(shì)。尤其文娛營(yíng)銷陣地，抖音對(duì)于這快領(lǐng)域的爭(zhēng)奪力度肉眼可見——力邀明星入駐，影片劇集官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)扶持，花式二創(chuàng)等等，以迅雷不及掩耳之勢(shì)撕開了微博長(zhǎng)期積累的星粉生態(tài)，靠著病毒式成為了影視娛樂營(yíng)銷行業(yè)的新晉頭號(hào)玩家。
抖音、快手系頭部短視頻平臺(tái)幾乎壟斷了短視頻賽道內(nèi)的絕大多數(shù)流量，吸納了難以超越的用戶體量之后，它們開始虹吸微博的用戶和內(nèi)容。通俗點(diǎn)的說法就是大家開始互相搬運(yùn)，ugc內(nèi)容都進(jìn)入了高度同質(zhì)化的階段。打開抖音熱搜，和微博已經(jīng)進(jìn)入了高度相似的狀態(tài)。
除了限制彼此導(dǎo)流、挖人、搶頭部創(chuàng)作者等措施，也間接推動(dòng)了微博對(duì)于熱搜的多次改版。
對(duì)于微博熱搜，首先依然是無法回避的熱搜灰色產(chǎn)業(yè)問題。在人為可以操作的情況下，與流量藝人相關(guān)的詞條，感情、生活、作品，穿什么衣服，妝是淡了還是濃了，最近有沒有變瘦，是否在路邊抽煙等等事無巨細(xì)，夸張到吃喝拉撒都得在熱搜高位掛一掛。
熱搜詞條很長(zhǎng)一段時(shí)間被批評(píng)無聊又沒有任何信息量。這樣的情況讓微博熱搜的內(nèi)容含水量急速倍增。
今年，微博還曾經(jīng)公開過熱搜生成機(jī)制，目的也很明確——跟公眾說明影響熱搜詞條形成的重要因素，從而保證公信力和關(guān)注度。
此外，年中還進(jìn)行了熱搜主榜的拆分，新增加“我的”以及“文娛”子板塊。一方面，為陷入瓶頸的熱搜榜帶來新的流量增量，其中包括商業(yè)合作上的渠道，比如個(gè)性化的廣告；另一方面，為中腰部博主盤出新的增長(zhǎng)空間。
另一方面，微博龐大的用戶量依然是它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
2021年12月，微博在港交所二次上市時(shí)，在招股書中曾經(jīng)提到過包括會(huì)員服務(wù)、在線游戲、直播和社交電商等除廣告營(yíng)收之外的其他變現(xiàn)渠道。但就最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)信息來看，營(yíng)收占比顯示，微博試圖拓展的變現(xiàn)，目前效果算不上多顯著。
所以對(duì)于高度依賴娛樂領(lǐng)域保持活躍的微博來說，關(guān)于娛樂領(lǐng)域?qū)嵜萍て鸬挠懻摱纫膊蝗莺鲆暋?/p>
微博至今十四年，早就成為了明星與粉絲主要盤踞陣地，目前來說還沒有替代性的平臺(tái)出現(xiàn)。無論外界如何調(diào)侃微博上的藝人都是轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)器，加上藝人，微博積累下來的，那些產(chǎn)業(yè)鏈條上下游，被稱作營(yíng)銷號(hào)的活躍用戶，早就成為了微博維持用戶活躍度的核心領(lǐng)域。
——根據(jù)微博二季度財(cái)報(bào)，基于大環(huán)境進(jìn)一步復(fù)蘇、熱門劇集和大片的集中上映以及熱點(diǎn)、文娛和消費(fèi)垂直領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)效率的加強(qiáng)，二季度微博用戶活躍度有所提升。
尤其對(duì)于文娛宣發(fā)而言，影片、劇集、綜藝，都高度依賴活躍的娛樂金v藍(lán)v等具有一定影響力的用戶。營(yíng)銷號(hào)實(shí)名制，加上飯圈從未停歇的各類話題爭(zhēng)斗，那個(gè)場(chǎng)面，難以想象。
最最重要的是，微博急需提高單位用戶的價(jià)值。盡管用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但絕大多數(shù)微博用戶是典型的互聯(lián)網(wǎng)“無價(jià)值用戶”，參考豆瓣和B站，他們的用戶也因?yàn)楦顿M(fèi)意愿不高，被評(píng)為無價(jià)值用戶。
這也是為何微博這些年費(fèi)盡心機(jī)要在會(huì)員上展示各種花招的核心原因——它需要證明這批龐大的用戶，有付費(fèi)意愿，愿意掏錢。
但對(duì)于用戶而言，變現(xiàn)效率高的平臺(tái)就是最好的平臺(tái)。這也就回到了各大平臺(tái)對(duì)中腰部創(chuàng)作者的吸納養(yǎng)成問題。就直接轉(zhuǎn)化而言，當(dāng)下，微博的效益顯然不在第一梯隊(duì)行列。即便“我的”可以增加部分垂類內(nèi)容的突圍可能性，但相比較本就是主打興趣內(nèi)容的小紅書和推薦算法的抖音，
這也是為什么微博著急加推出橙V以及“我的”等產(chǎn)品板塊，以期望能留住并激勵(lì)中腰部大盤用戶不斷維持內(nèi)容的生產(chǎn)力。
在這樣的情況下，微博推出實(shí)名制和增值服務(wù)的刪除功能，是好選擇嗎？
