作者?/ 向? ?向
編輯?/ 阿? ?筆
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
秋老虎過(guò)完，就該降溫了。今年的電影市場(chǎng)也很同步，在空前繁榮的暑期檔身后，如果不能再創(chuàng)佳績(jī)，就難免顯得冷清。
今年國(guó)慶檔為期8天，總票房27.31億，在十多年來(lái)的國(guó)慶檔成績(jī)中只能算中庸，和去年的14.97億比起來(lái)?yè)P(yáng)眉吐氣，卻比2019年（44.66億元）和2021年（43.89億元）少了三分之一。實(shí)際上，除了比前兩年要多，再往前都比不了。
初看片單往往會(huì)覺(jué)得何以至此——本屆國(guó)慶檔，有張藝謀對(duì)打陳凱歌，有主旋律有愛(ài)情片也有合家歡喜劇，大場(chǎng)面大導(dǎo)演也不少，演員陣容也稱(chēng)得上豪華。
只可惜，在你方唱罷我方登場(chǎng)的暑期檔后，這樣一盤(pán)大餐放在才吃過(guò)山珍海味又吃了路邊攤小吃的觀眾面前，就顯得有些沒(méi)那么夠勁。
一、不走尋常路
今年國(guó)慶檔，委實(shí)也有些不同尋常。
空前繁榮的暑期檔剛剛結(jié)束，不僅創(chuàng)下206.19億新紀(jì)錄，20億票房俱樂(lè)部玩家層出不窮。
與優(yōu)異的票房成績(jī)相對(duì)的，是極度內(nèi)卷的宣發(fā)生態(tài)，暑期檔影片但拿得出票房成績(jī)的，在宣發(fā)上都可以說(shuō)是無(wú)所不用其極——物料、異業(yè)合作、線下宣傳、點(diǎn)映、路演……已然形成一種成熟的業(yè)態(tài)。
觀眾似乎已經(jīng)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上參與電影有關(guān)的一切。
隨和暑期檔結(jié)束，新片存量不足，宣發(fā)和市場(chǎng)一同陷入一輪沉默。同時(shí)，暑期檔高舉高打的宣發(fā)策略非但沒(méi)有延續(xù)下來(lái)，在暑期檔熱鬧身后，留給國(guó)慶檔宣發(fā)的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多。
國(guó)慶檔走了一條跟暑期檔完全不一樣的道路。
暑期檔的大賣(mài)的影片，有一部分得益于策略。比如，《八角籠中》通過(guò)三輪點(diǎn)映擴(kuò)大聲量，場(chǎng)均人次持續(xù)提升，為后續(xù)受眾破圈奠定基礎(chǔ)，《孤注一擲》則憑借超高的映前熱度，一點(diǎn)即爆，破多項(xiàng)點(diǎn)映紀(jì)錄后迅速提檔。
暑期檔被反復(fù)驗(yàn)證有效的超前點(diǎn)映方案，在國(guó)慶檔成為一種特例，僅有《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》一部新片采取了超前點(diǎn)映。
不止點(diǎn)映策略沒(méi)有沿襲下來(lái)，國(guó)慶檔，預(yù)售時(shí)間被極速壓縮了，國(guó)慶假期臨近一周時(shí)，KK對(duì)于國(guó)慶假期最先看哪部電影仍然是心里沒(méi)底的，一直到最后兩天，國(guó)慶檔才正式開(kāi)啟了預(yù)售。
由于預(yù)售時(shí)間極短，28號(hào)放假當(dāng)天，中秋國(guó)慶檔的預(yù)售成績(jī)剛剛過(guò)億，《前任4》拿下預(yù)售冠軍，預(yù)售成績(jī)難以企及2019年的3.66億，最終票房成績(jī)也有些望塵莫及的意思。
對(duì)熱門(mén)檔期來(lái)說(shuō)，預(yù)售并不僅僅能提前開(kāi)啟口碑轉(zhuǎn)化，并線宣傳期及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，更有利于緩解片方的首日票房的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)方便下游影院端通過(guò)預(yù)售情況盡早調(diào)整相關(guān)排片比例。
但預(yù)售時(shí)間被壓縮是早已是一種趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年到2022年的國(guó)慶檔，預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間分別為映前22天、10天、15天和8天，今年直接極速壓縮的“ZIP式預(yù)售”，直接縮短到2天。
票房壓力幾乎全部壓在了宣發(fā)身上，但留給宣發(fā)的舞臺(tái)卻并不多。
二、“抖”不動(dòng)了
抖音依舊是電影宣發(fā)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)慶期間，抖音用戶觀看了檔期影片相關(guān)內(nèi)容共計(jì)268.27億次，同比提升213.78%，基本與2021年同期持平，發(fā)布視頻超41萬(wàn)條，點(diǎn)贊超3.61億次。
在國(guó)慶檔開(kāi)始之前，網(wǎng)友已經(jīng)總結(jié)了抖音上的電影宣發(fā)短視頻三大規(guī)律——“張藝謀震驚、霍思燕落淚、吳京探班”。
經(jīng)歷了大半年的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于大部分套路，網(wǎng)友們?cè)缫训贡橙缌鳌?/p>
無(wú)論是大導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)如《堅(jiān)如磐石》或《志愿軍》又或者是曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)票房神話的短視頻營(yíng)銷(xiāo)IP《前任》，都沒(méi)有再創(chuàng)造抖音新的營(yíng)銷(xiāo)話題，相反，幾乎所有的國(guó)慶檔影片在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上都很保守。
《堅(jiān)如磐石》并沒(méi)有深挖黑道頭子的話題，《前任》也沒(méi)有狠狠往新的愛(ài)情話題上下手，也許是一種有意為之，所有的電影都走起了中庸之道，平靜的放出片場(chǎng)花絮，進(jìn)行一些相關(guān)的話題營(yíng)銷(xiāo)。
更直觀的數(shù)據(jù)——暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》官方抖音均三百多萬(wàn)粉絲，而到了國(guó)慶檔，幾部頭部影片的表現(xiàn)均不及預(yù)期，平臺(tái)粉絲數(shù)只有《堅(jiān)如磐石》突破了100萬(wàn)。
看慣了暑期檔宣發(fā)的神仙打架，段子與花絮齊飛，奇觀與熱點(diǎn)攜手的熱鬧，觀眾的熱情或許早已被預(yù)支。
在抖音上最花心思的是《莫斯科行動(dòng)》。
有曾經(jīng)靠《消失的她》刷過(guò)一次臉的文詠珊，還有大明星劉德華坐鎮(zhèn)，同時(shí)延續(xù)《孤注一擲》宣發(fā)策略的精髓，把反派角色提煉成了影片賣(mài)點(diǎn)，大賣(mài)斯文敗類(lèi)的標(biāo)簽。
9月17日《莫斯科行動(dòng)》發(fā)布“反派男團(tuán)”亮相，只用了一天多時(shí)間就迅速點(diǎn)贊破萬(wàn)，還喜提抖音娛樂(lè)榜榜首。幾乎可以說(shuō)把暑期檔抖式電影營(yíng)銷(xiāo)能抄的作業(yè)都抄了。
效果不是沒(méi)有，9月17日，《莫斯科行動(dòng)》的貓、淘想看日增迅速上漲，當(dāng)日雙平臺(tái)日增破萬(wàn)。但最終的總票房，《莫斯科行動(dòng)》收獲4億，排在第四位。
說(shuō)不上不好，顯然，相同的套路并不能復(fù)制出相似的票房。
三、消費(fèi)冷靜期
本屆國(guó)慶檔最大不尋常之處或許在于，在空前火爆的暑期檔后，消費(fèi)者需要一些“消費(fèi)冷靜期”。
貓眼研究院《2022中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，2022年人均觀影1.88部，81%的觀眾一年只看一部或兩部電影。
而2023年暑期檔電影票房是206.19億元，同比增長(zhǎng)125.7%，觀影人次為5.05億?？梢哉f(shuō)，在5.05億人次中，至少有4億人次已經(jīng)預(yù)支了一年看電影次數(shù)的1-2次。
而和說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)說(shuō)短不短的端午、五一假期不同，國(guó)慶檔更受歡迎的活動(dòng)，顯然是出行。
跟熱熱鬧鬧定位滿天飛的朋友圈大趨勢(shì)一樣，《2023年國(guó)慶檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，今年6504.2萬(wàn)的觀影人次，比2020年下滑了35%異地購(gòu)票的比例達(dá)27.3%，成為往年最高。觀眾的心聲也許很一致——還是出去玩吧。
不過(guò)，出行和看電影AB不能同時(shí)選擇的是非題。正如前文提到，異地購(gòu)票的比例上升，在外地看電影也何嘗不是一種出行選擇，只是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，國(guó)慶檔的電影顯然不足以搶奪出行的注意力。
雖然陣容豪華，有暑期檔珠玉在前，吃多了山珍海味的觀眾再看國(guó)慶檔，就難免空前理智——《堅(jiān)如磐石》豆瓣評(píng)分6.4，還是五年前的作品了；《志愿軍》是年年復(fù)刻的主旋律大電影，應(yīng)給沒(méi)有人沒(méi)看過(guò)《長(zhǎng)津湖》吧；《莫斯科行動(dòng)》已經(jīng)是今年邱禮濤上映的第四部電影了；至于《前任4》，于文文只是特別演出，露面時(shí)長(zhǎng)不過(guò)幾分鐘。
就像一種有意為之，在經(jīng)歷了一輪票房數(shù)據(jù)膨脹之后，市場(chǎng)同樣也需要一段時(shí)間的恢復(fù)期。
國(guó)慶檔的冷靜期不僅僅是給觀眾的，或許也是給從業(yè)人員自身的，從暑期檔開(kāi)始，票房規(guī)律就已經(jīng)出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，首日定勝負(fù)的情況越來(lái)越少，票房“逆跌”成了新業(yè)態(tài)。
這一規(guī)律同樣延續(xù)到了國(guó)慶檔，從檔期第二天開(kāi)始，大盤(pán)出現(xiàn)了連續(xù)的逆跌。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)慶檔影片的極限預(yù)售以及不約而同的選擇的“中庸之道”的宣發(fā)策略，不僅有著出于對(duì)自身項(xiàng)目質(zhì)量評(píng)估的考量，也是面對(duì)正在變動(dòng)的新市場(chǎng)，采取保守的防御姿態(tài)。
畢竟如果真的像暑期檔的票房規(guī)律一樣，在春節(jié)檔帶來(lái)之前，還有漫長(zhǎng)的口碑發(fā)酵的機(jī)會(huì)。而在新的規(guī)律被徹底摸透之前，所有人都需要再摸著石頭過(guò)河，再走一會(huì)。
