作者 / 鄭容和
運(yùn)營?/ 小餅干
“茅臺說缺乏年輕用戶，
瑞幸說打不開中老年男性市場，
然后他倆今天領(lǐng)證了，全年齡段都隨禮了?！?/span>
今日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”正式上市。
打工人的早c（caffe）晚a（alcohol）來了一波高端融合，一半清醒一半醉。
根據(jù)官方介紹，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶（含53%vol貴州茅臺酒），飲品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。此外還附贈杯套和茅臺紅袋子之外，還出了一款貼紙。
從上周包裝曝光到周末連續(xù)兩天營銷預(yù)熱，醬香拿鐵一上市就迅速殺入熱搜，刷屏朋友圈。打工（瘋）仔的世界，誰能拒絕在周一的中午，花19塊，喝一杯含茅臺咖啡？
此處替瑞幸@一下雪王：親愛的雪，當(dāng)你周一上班，就會發(fā)現(xiàn)，瑞瑞我啊，攀上豪門咯～
論聯(lián)名和聯(lián)名效果，這兩年瑞幸堪稱打遍天下無敵手了。
2022年4月拿下了椰樹的第一次對外聯(lián)名，推出新品椰云拿鐵，之后七夕聯(lián)合悲傷蛙搞了個(gè)“蛙瑞喜歡你”；年底合作了JOJO，一天賣出131萬杯，一周賣了659萬杯，之后還和哆啦A夢攜手推出冰吸生椰。
本年度連續(xù)合作兩次的線條小狗，6月份還官宣了與國產(chǎn)漫畫《鏢人》的聯(lián)名，為新品昆侖煮雪拿鐵造勢。同時(shí)，和官宣維密合作，“絲襪咖啡”調(diào)侃還正滿天飛，周一和茅臺的這杯醬香拿鐵就來了……
這速度這效率誰看了不感嘆一句，還是瑞瑞你會玩，還有錢——8 月 1 日，瑞幸咖啡 2023 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度瑞幸咖啡總收入為 62.01 億元，同比增長 88%；歸母凈利潤為 9.99 億元，去年同期虧損 1.15 億元，二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。瑞幸季度營收首次超過了星巴克中國。
這一把，甚至有媒體直接寫出：結(jié)束了星巴克統(tǒng)治中國咖啡市場20年的歷史。難怪瑞瑞如此張揚(yáng)！
回到本次瑞幸X茅臺的合作。
對于茅臺來說，聯(lián)手瑞幸，看中的就是對方海量的年輕消費(fèi)群體，也就是常說的高觸達(dá)率。通過聯(lián)名的方式更好地滲透潛在的年輕白酒消費(fèi)者，這很符合兩年茅臺年輕化策略的大方向。
在瑞幸之前，茅臺冰淇淋也引起過熱議，今年7月，還與中街1946聯(lián)合推出了5款茅臺冰淇淋新品。茅臺對年輕消費(fèi)者的渴望不言而喻，如同貴州茅臺董事長丁雄軍說的，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。
咖啡奶茶等飲品當(dāng)然是滲透當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的最好傳播介質(zhì)之一。同款操作比如之前喜茶 x Fendi以及Manner x LV，其核心邏輯都是相似的。話題拉滿的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌下沉的目標(biāo)。
對于瑞幸而言，借助茅臺的品牌質(zhì)感，提升消費(fèi)者品牌認(rèn)可度的同時(shí)，借力為新品發(fā)布造勢，何樂不為？
這一波有多成功，滿天飛的段子早已說明：
對此瑞幸客服還回應(yīng)了：
圖片來源：「九派新聞」微博
然后一把殺入了高位熱搜。
而橫向來看，瑞幸再一次靠醬香拿鐵拿下了一個(gè)行業(yè)營銷案例，江湖流傳的ppt會不斷論證它的行業(yè)地位。
會賺錢，會花錢，贏麻了。
