作者?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
自畢業(yè)之后的每年6月底，kk都發(fā)自內(nèi)心地羨慕每一個(gè)放暑假的大小學(xué)生。
今年暑期檔第一波劇集大戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕，這邊抖音第一熱劇，那邊熱度值迅速破萬(wàn)；宋軼白敬亭VS趙露思陳哲遠(yuǎn)VS秦嵐王陽(yáng)VS許凱古力娜扎VS周依然張淼儀，率先聚齊了古偶、現(xiàn)偶、中偶，甚至還有幼偶（即粉絲認(rèn)證臺(tái)詞、劇情幼稚但她們愛(ài)看的《偷偷藏不住》）。
熱鬧是挺熱鬧的。
6月27日，《偷偷藏不住》在北京舉辦了盛大的見(jiàn)面會(huì)，嘉賓有優(yōu)酷COO劉燕紅、哇唧唧哇總裁、創(chuàng)始人龍丹妮、導(dǎo)演李青蓉、主演趙露思、陳哲遠(yuǎn)、曾黎、邱心志等，重視程度可見(jiàn)一斑；同晚，同是優(yōu)酷的劇—《當(dāng)我飛奔向你》周依然張淼怡線下合體直播；今天，許凱、古力娜扎主演的《雪鷹領(lǐng)主》開(kāi)啟掃樓宣傳；明天，《長(zhǎng)風(fēng)渡》也會(huì)在北京舉辦線下見(jiàn)面會(huì)，不過(guò)，應(yīng)該看不到男女主線下合體。
結(jié)合燈塔、貓眼、云合、酷云數(shù)據(jù)來(lái)看，幾乎都是《長(zhǎng)風(fēng)渡》《偷偷藏不住》《閃耀的她》《當(dāng)我飛奔向你》《雪鷹領(lǐng)主》占據(jù)榜單前五、六。各家的劇宣們也在如火如荼地發(fā)布各項(xiàng)戰(zhàn)績(jī)。
截至目前，《偷偷藏不住》更新至15集/25集，《閃耀的她》24集/32集，《長(zhǎng)風(fēng)渡》20集/40集，《雪鷹領(lǐng)主》18集/40集。最先開(kāi)播的《當(dāng)我飛奔向你》，今晚將迎來(lái)會(huì)員收官。
不過(guò)，五部劇豆瓣均未開(kāi)分。以及，kk分別隨機(jī)整理了五部劇的品牌合作情況發(fā)現(xiàn)：有的劇隨著播出效果品牌略有增幅，有的劇營(yíng)銷很好，但賣的一般，有的劇連倍速按鍵都是廣告位，有的劇體量小品牌數(shù)量也不多，有的劇會(huì)員一開(kāi)，品牌少的可憐……真是劇各有命。
暑期檔劇集含“金”量大作戰(zhàn)
既然各家都在宣傳播出的成績(jī)，kk決定手動(dòng)拉片盤一盤究竟哪部劇含“金”量略勝一籌。
TOP1：《長(zhǎng)風(fēng)渡》。獨(dú)特手機(jī)品牌恩寵，貼片廣告、暫停廣告（字母屏）不老少，宋軼俘獲唯品會(huì)的心，男三葉世安被雀巢咖啡選中，雙雙上演小劇場(chǎng)，連倍速鍵也賣給了百歲山。主打就是一個(gè)無(wú)孔不入。
邏輯是這樣的：哪個(gè)區(qū)域是用戶點(diǎn)擊或者曝光最多的，品牌和平臺(tái)都會(huì)站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，拿這一塊去做商業(yè)化變現(xiàn)。
在《長(zhǎng)風(fēng)渡》第一集、第二集、第七集、第十集、第十四、十五、十八、二十集中，精彩時(shí)刻出現(xiàn)的品牌分別有：華為P60系列、脈動(dòng)、榮耀90、RIO微醺、A2奶粉、Vivo s17系列、百事可樂(lè)、淘淘氧棉衛(wèi)生巾、三精藍(lán)瓶鈣、高潔絲、加多寶、奧利奧，這些品牌作為劇集開(kāi)頭貼片廣告出現(xiàn)，形式為口播+放品牌廣告。
角標(biāo)有：東阿阿膠、百多邦、毓婷，可以叉掉，但不小心叉錯(cuò)了會(huì)跳轉(zhuǎn)相關(guān)頁(yè)面；中插廣告：純甄酸奶、雀巢咖啡、王老吉、雙鯨以及宋軼&唯品會(huì)的小劇場(chǎng)、白敬亭&雀巢咖啡小劇場(chǎng)；結(jié)尾貼片廣告，雀巢茶萃、海露滴眼液（熬夜追更長(zhǎng)風(fēng)渡，眼干難受滴海露 ）、南孚電池、丁桂。
TOP2：營(yíng)銷搞得熱火朝天的《偷偷藏不住》。男女主代言產(chǎn)品齊上陣，隨著播出效果品牌合作情況有所上升。
第一集、第二集RIO微醺連續(xù)以品牌頭條的名義出現(xiàn)在片頭、緊隨其后的是優(yōu)益C 、冰紅茶，第二集開(kāi)始出現(xiàn)中插，暗戀心事甜甜甜，奶粉營(yíng)養(yǎng)全全全，海普諾凱1897全面營(yíng)養(yǎng)，百年精研。片尾則是南孚電池。
第七集看到了其他品牌身影。片頭999皮炎平南孚電池、炫邁、深藍(lán)S7；中插依舊是海普諾凱1897；片尾：V-GIRL未可衛(wèi)生巾（下集播報(bào)）。
第十集、第十四集品牌頭條分別是夢(mèng)龍雪糕和奧妙，跟在后面的是佳貝奧特羊奶粉、中國(guó)移動(dòng)，中插和片尾沒(méi)變，仍是海普諾凱1897、 V-GIRL未可衛(wèi)生巾。
其中優(yōu)益C 、冰紅茶的代言人分別是這部劇的男女主演：趙露思和陳哲遠(yuǎn)，前者標(biāo)注喝優(yōu)益C可贏取趙露思7月8號(hào)廣州見(jiàn)面會(huì)門票。
此外，《偷偷藏不住》每集后面會(huì)有商務(wù)合作片尾鳴謝：網(wǎng)易《一夢(mèng)江湖》、長(zhǎng)安汽車、康師傅冰紅茶、999感冒靈、法國(guó)嬌蘭。應(yīng)該是劇中進(jìn)行了場(chǎng)景化的植入，不過(guò)太貼劇情了，kk好幾次都沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)是廣告，通常這種不太能引起關(guān)注的品牌合作，給的錢也不多。
剩下的三部劇含“金”量都一般。《閃耀的她》＞《當(dāng)我飛奔向你》＞《雪鷹領(lǐng)主》?！懂?dāng)我飛奔向你》，第一集第三集第五集第八集第十三集第十六集都沒(méi)有廣告，二十、二十一、二十二集有一個(gè)劇前播報(bào)喜之郎果凍，二十二集變成喜之郎果粒茶。
《閃耀的她》明明也是品牌們比較青睞的女性都市劇，但情況也一般。第一集約等于無(wú)，快結(jié)束時(shí)有一個(gè)和唯品會(huì)的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)；第二集、第七、八集口播了一個(gè)愛(ài)他美3（奶粉）；第三、四集換成佳貝艾特羊奶粉；第十四集、第二十四集又變成了無(wú)廣告狀態(tài)。
《雪鷹領(lǐng)主》kk連續(xù)拉了第一集、第二集、第六集、第十四集、第十八集，均掛空擋，沒(méi)有任何廣告痕跡。第五集片頭有個(gè)愛(ài)他美3奶粉廣告。
而另一邊，當(dāng)用非會(huì)員模式打開(kāi)《雪鷹領(lǐng)主》和《當(dāng)我飛奔向你》這兩部劇時(shí)，非會(huì)員不可跳的廣告不要太多。
但似乎與劇集也沒(méi)啥關(guān)系。規(guī)則是有些分賬劇會(huì)將此計(jì)算進(jìn)去，以平臺(tái)廣告收入的由頭（但一般也很少，可以忽略）；版權(quán)劇則是一次性買斷，非會(huì)員廣告是否會(huì)單獨(dú)分成，kk詢問(wèn)業(yè)內(nèi)人士得到大多數(shù)回答是不會(huì)，但也會(huì)依托具體項(xiàng)目合作調(diào)整。
可以確定的是，品牌唯流量論投放的時(shí)代一去不復(fù)返了。在各家預(yù)算收緊的當(dāng)下，品牌開(kāi)始在意明星流量之外的口碑、抗劇能力、形象、潛在風(fēng)險(xiǎn)值、劇集本身的體量、質(zhì)量以及播放平臺(tái)等。
劇集賣曝光，長(zhǎng)視頻不敵抖快
如表格所示：
傳統(tǒng)的飲品類、奶粉、手機(jī)仍是這幾部劇集合作的主力軍。
飲品類：優(yōu)益C、冰紅茶、雀巢茶萃、雀巢咖啡、百歲山、百事無(wú)糖可樂(lè)、加多寶、純甄酸奶、if椰子水、脈動(dòng)；
奶粉：海普凱諾1987、佳貝奧特羊奶粉、A2奶粉、愛(ài)他美3；
手機(jī)：華為P60系列、榮耀90、Vivo s17系列（獨(dú)寵《長(zhǎng)風(fēng)渡》）；
唯品會(huì)也依然堅(jiān)持投放劇集，先后出現(xiàn)在《長(zhǎng)風(fēng)渡》《雪鷹領(lǐng)主》《閃耀的她》；此外，還有老熟人藥品類產(chǎn)品，999皮炎平、999感冒靈（片尾鳴謝）、海露滴眼露、三精藍(lán)瓶鈣、丁桂、百多邦等。
合作形式上包括但不限于：口播、貼片、角標(biāo)、插播、暫停廣告、小劇場(chǎng)、片尾鳴謝等，都是以往常見(jiàn)的合作形式，主演帶牌進(jìn)組放在現(xiàn)在也不新了。且多以硬廣為主，連稍微需要點(diǎn)創(chuàng)意的小劇場(chǎng)也變得少之又少。目前五部劇抽看下來(lái)只有長(zhǎng)風(fēng)渡中主演宋軼&唯品會(huì)，張昊偉&雀巢咖啡。嗯，唯品會(huì)對(duì)小劇場(chǎng)是真愛(ài)了。
而之所以出現(xiàn)這種情況，kk向多位從事劇集招商的業(yè)內(nèi)人士處打得知，一來(lái)小劇場(chǎng)的廣告形式過(guò)時(shí)了，并不能成為品牌首選；二來(lái)是執(zhí)行成本太高，要請(qǐng)演員+妝發(fā)布景?，F(xiàn)在有兩種實(shí)現(xiàn)的形式，一種是在拍攝期就一起拍掉這個(gè)中插，但是對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這樣的話，他不如融到正片里面（因?yàn)橹胁鍙V告觀眾可能不一定會(huì)看，會(huì)覺(jué)得是廣告體感也不好），而融到劇中做一個(gè)深度定制的情節(jié)，或者多次的曝光露出，他們會(huì)覺(jué)得更劃算。
第三，突然定檔也是原因之一，現(xiàn)在定檔留給招商的時(shí)間實(shí)在太少了。由此引出來(lái)就是這類合作形式招商沒(méi)辦法前置，因?yàn)檠輪T的檔期也沒(méi)辦法敲定，從而增加可執(zhí)行性的難度；第四，開(kāi)頭合作廣告比中間、尾巴都貴，劇集核心賣的還是貼片廣告（開(kāi)頭的貼片/口播）、暫停廣告，片方和平臺(tái)也更傾向于更能賺錢、也更省事的形式。
通常，一部劇會(huì)分幾個(gè)檔位席位給到品牌客戶，如果對(duì)方給的錢夠多，首席就可以全部排他。
譬如：《這！就是街舞》的雪花啤酒，節(jié)目中不會(huì)出現(xiàn)其他酒水品牌。但如果這部劇招不到這么大身份的客戶，可能就會(huì)更細(xì)分品牌，把低度酒歸為一類，啤酒一類，紅酒又是一類，如此來(lái)定義所謂的排它情況。
但從這幾部劇的情況來(lái)看，排它情況已然弱化，不論哪一部劇，都沒(méi)有此前一冠到底的情況了。每一集或者每?jī)扇钠放坪献鞫荚诎l(fā)生變化。像《長(zhǎng)風(fēng)渡》就在不同的集數(shù)開(kāi)頭出現(xiàn)三款手機(jī)品牌，還有《偷偷藏不住》中，不同的奶粉品牌。
這說(shuō)明品牌在劇集上的投放少，且越發(fā)謹(jǐn)慎，會(huì)根據(jù)播后輿情、反饋，審時(shí)度勢(shì)。而另一邊，品牌給的錢不多，平臺(tái)只能拼命走薄利多銷的路子。
不過(guò)，歸根到底，他們一致認(rèn)為劇集越來(lái)越難賣廣告了。在業(yè)內(nèi)流行的一句話是：綜藝賣藝人，劇集賣曝光。而在抖快等短視頻的沖擊之下，長(zhǎng)視頻逐漸喪失了此前壟斷式的曝光優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下大曝光量都在短視頻，而且還能帶貨，本質(zhì)上任何一方奉行的都是趨利主義，品牌自然會(huì)優(yōu)先選擇同他們合作。
以上。只是2023年暑期檔第一波劇集品牌觀察，已知的是今晚優(yōu)酷會(huì)上線郭京飛、王源、任敏等主演的《追光的日子》，騰訊那邊肖戰(zhàn)和任敏主演的《玉骨遙》呼之欲出（感覺(jué)也只能抬出這部劇與友商競(jìng)爭(zhēng)一下暑期檔了），愛(ài)奇藝是否會(huì)抬上來(lái)定檔又撤檔的《寧安如夢(mèng)》，屆時(shí)，又會(huì)擦出怎樣的“金”色火花呢？我們將繼續(xù)觀察。
圖源：愛(ài)優(yōu)騰、豆瓣，侵刪。
