撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 蘋果官網(wǎng)
蘋果正式迎來近15年以來首次權(quán)力更迭：硬件工程高級副總裁約翰·特納斯，將于2026年9月1日正式接替庫克擔(dān)任CEO，庫克將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長。
01、新的CEO，為何是特納斯？
公開信息顯示，特納斯于2001年加入蘋果產(chǎn)品設(shè)計團隊，2013年晉升為硬件工程副總裁，2021年擔(dān)任硬件工程高級副總裁。其在職25年間，先后負責(zé)iPhone、iPad、Mac、Watch、AirPods、Vision Pro等蘋果所有核心硬件產(chǎn)品線。其中被大眾熟知的，包括2017年蘋果史上最大改款iPhone，以及iPhone E和MacBook Neo這兩款蘋果史上定價最低的產(chǎn)品。
圖源：IC Photo
“特納斯擁有工程師的思維、創(chuàng)新者的靈魂，以及正直誠信的領(lǐng)導(dǎo)之心，是一位富有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者?！睅炜吮硎尽ＬO果董事會主席亞瑟·萊文森也直言，特納斯是接替庫克的“最佳人選”。
“這一人事變動并不令人意外，因為庫克已到退休年齡，而特納斯長期以來一直被認為是他的繼任者。庫克繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長，應(yīng)該能在一定程度上安撫投資者，即便市場對短期的不確定性反應(yīng)消極。庫克成功帶領(lǐng)蘋果度過了多次動蕩時期，而選擇在供應(yīng)鏈中斷、關(guān)稅和AI競賽的動蕩時期交出領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，時機頗為耐人尋味?！眅Marketer分析師雅各布·伯恩稱。
耐人尋味的背后，是當(dāng)前的蘋果正面臨著深層次挑戰(zhàn)，這也成為特納斯上任后必須直面的挑戰(zhàn)。
一方面，近幾年iPhone屢屢被外界質(zhì)疑“擠牙膏”式創(chuàng)新，“喬布斯”時代的蘋果正在遠去。這種創(chuàng)新不足，讓2026年Q1蘋果在華市場TOP1的寶座被華為奪走。IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年Q1，華為以19.8%的市場份額超過蘋果的18.9%。
特納斯上任后，未來iPhone和Mac能否繼續(xù)帶來顯著的硬件突破，直接關(guān)系到蘋果的核心競爭力。
另一方面，當(dāng)年蘋果推出的頭顯Vision Pro，在市場并未激起太多水花。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年全球出貨約39萬臺。而進入到2026年，全球圍繞AI智能產(chǎn)品的競爭持續(xù)白熱化：英偉達推出個人PC、Meta持續(xù)發(fā)力AI眼鏡等等。
市場也在關(guān)注，特納斯帶領(lǐng)下的蘋果在折疊屏、AR眼鏡、AI可穿戴等下一代設(shè)備領(lǐng)域的布局是否會加速。正如DA Davidson&Co.總經(jīng)理吉爾·盧里亞所言：“特納斯的晉升表明，該公司將專注于折疊手機、眼鏡、VR設(shè)備和AI芯片等新型硬件設(shè)備?！?/p>
更關(guān)鍵的是，蘋果在AI領(lǐng)域已明顯掉隊，至今仍未推出以AI新技術(shù)為核心、并大獲成功的硬件或軟件產(chǎn)品?？萍甲稍児綯ECH Analysis Research負責(zé)人鮑勃·奧唐納指出：“特納斯面臨的最大挑戰(zhàn)和努力方向，將集中在如何更好地構(gòu)建AI解決方案，更多依靠蘋果自身能力，而非依賴第三方?！?/p>
而特納斯的硬件工程背景表明，蘋果正在努力縮小在AI領(lǐng)域與巨頭的差距。這也標(biāo)志著庫克主導(dǎo)下的蘋果時代即將落幕，一個以硬件創(chuàng)新為根基、全力追趕AI浪潮的全新發(fā)展階段即將開啟。
02、從賣硬件到賣生態(tài)：庫克如何重塑蘋果的增長引擎
市值從2011年的超3500億美元飆升至如今的4萬億美元，增幅超10倍；營收從2011財年的1080億美元增長至2025財年的超4160億美元，增幅近四倍；員工人數(shù)新增10萬余人，蘋果設(shè)備活躍安裝量更是激增25億多臺。在硅谷素有“運營大師”之稱的庫克，在職的15年讓蘋果完成了從“傳奇公司”到全球頂尖“超級巨頭”的蛻變。
圖源：雪球
這場躍遷的核心是庫克帶領(lǐng)蘋果從單純的硬件銷售，升級為“設(shè)備保有量+長期訂閱+支付與云服務(wù)”的全球復(fù)利模型，完成了從單一硬件銷售商業(yè)模式的切換。
一是將自研芯片戰(zhàn)略從iPhone/iPad，延伸至Mac領(lǐng)域，持續(xù)推進Apple Silicon平臺化。以M1芯片為例，蘋果官方稱，該芯片讓新Mac實現(xiàn)最高3.5倍CPU性能、最高6倍GPU性能、最高15倍機器學(xué)習(xí)性能，同時將電池續(xù)航提升至原來的2倍。
二是持續(xù)豐富蘋果的產(chǎn)品矩陣，開辟新增長曲線。庫克一手締造了蘋果可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，相繼推出Watch、AirPods以及Vision Pro等可穿戴設(shè)備。其中，Apple Watch被稱為“蘋果故事的下一個篇章”，成為全球可穿戴設(shè)備市場的標(biāo)桿產(chǎn)品。
三是庫克始終將服務(wù)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點，從iCloud、Apple Pay到Apple TV、Apple Music，逐步構(gòu)建起多元化的服務(wù)體系。蘋果稱，“服務(wù)規(guī)模已超過1000億美元，相當(dāng)于財富40強企業(yè)的水平。”
圖源：蘋果官網(wǎng)
支撐這種商業(yè)模式迭代的，是庫克深耕多年的全球供應(yīng)鏈布局。1998年，庫克以全球銷售與運營執(zhí)行副總裁身份加入蘋果時，通過對供應(yīng)鏈的重塑挽救了當(dāng)時面臨困境的蘋果。執(zhí)掌CEO期間，庫克以中國為核心制造樞紐，逐步拓展美國、印度、越南等供應(yīng)鏈節(jié)點，在“全球效率”與“地緣安全”之間找到平衡點。
2025年蘋果在華推出7.2億元人民幣清潔能源基金，助力中國供應(yīng)鏈在2030年實現(xiàn)100%可再生電力供應(yīng)；同年8月，蘋果追加25億美元投資，支持康寧在肯塔基州的工廠擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)全球銷售的iPhone和Apple Watch玻璃面板100%美國生產(chǎn)。
當(dāng)前蘋果供應(yīng)鏈已覆蓋全球60多個國家的數(shù)千家供應(yīng)商，構(gòu)建起一張橫跨制造、物流、原材料、能源與質(zhì)量控制的全球工業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這不僅讓供應(yīng)鏈能力成為蘋果難以復(fù)制的核心競爭壁壘之一，也為蘋果成為全球頂尖消費公司奠定了基礎(chǔ)。蘋果稱，當(dāng)前蘋果業(yè)務(wù)遍及200多個國家和地區(qū)。
相較產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈管理，庫克真正的能力是能夠在全球大國博弈、地緣沖突的背景下，精準(zhǔn)找到平衡點。2025年蘋果一方面加大對美國的投資，讓iPhone規(guī)避關(guān)稅壓力；另一方面則通過訪華，深度綁定中國供應(yīng)鏈與消費市場。這種政治手腕和平衡能力，相較于技術(shù)出身的特納斯而言，可能正是庫克繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長的深層次原因。
如果說喬布斯時代的蘋果是一家“靠爆款硬件驅(qū)動”的公司，那么庫克則將蘋果重塑為“硬件+服務(wù)+供應(yīng)鏈+政策協(xié)調(diào)”協(xié)同運轉(zhuǎn)的全球系統(tǒng)型公司，這也是支撐蘋果持續(xù)擴張的底氣。
03、從AI遲滯到內(nèi)部失序：蘋果的問題不只是慢
庫克雖讓蘋果駛?cè)肟燔嚨腊l(fā)展，但目前市場對庫克最大的爭議是，蘋果正在AI時代掉隊。一方面，2024年WWDC蘋果才正式推出Apple Intelligence，而此時全球正加速將AI推向產(chǎn)業(yè)中心，蘋果的布局已經(jīng)明顯滯后。另一方面，Siri本來最該成為蘋果AI的系統(tǒng)級入口，可Siri的發(fā)布卻頻頻延期。蘋果甚至稱，部分Siri AI改進要推遲到2026年。
面對AI時代的“落后”，蘋果一方面試圖借助試圖走自研+外部的雙路線。例如，蘋果希望通過Gemini模型來支持新版Siri，克雷格·費德里吉接管Siri后，也曾指示團隊評估使用OpenAI、Anthropic等外部大模型，替代原計劃的自研方案，以此快速彌補AI技術(shù)差距。
另一方面，蘋果通過換帥來加速AI業(yè)務(wù)改革。援引《彭博社》報道，由于庫克對AI負責(zé)人約翰·詹南德雷亞，在產(chǎn)品開發(fā)方面的執(zhí)行能力失去信心，負責(zé)視覺產(chǎn)品集團的副總裁邁克·羅克韋爾將接管蘋果公司的Siri虛擬助手。
這種滯后，表面上是蘋果追求穩(wěn)定和生態(tài)整合的理念，與AI行業(yè)快速迭代、大膽試錯的特點產(chǎn)生的矛盾。援引《The Information》，2026年預(yù)計OpenAI虧損或達約140億美元。若蘋果未來也在AI領(lǐng)域持續(xù)加大投入，在當(dāng)前約32倍遠期PE的估值水平下，市場對其AI投入產(chǎn)出比會更加敏感。此外，高度重視隱私保護的蘋果，其內(nèi)部封閉、強調(diào)保密的管理模式，與AI研發(fā)所需的開放協(xié)作天然形成沖突，導(dǎo)致開放效率有所降低。
更深層次來看，則是蘋果內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了“大廠病”。援引《The Information》，蘋果內(nèi)部針對AI研發(fā)陷入嚴重混亂，這種混亂貫穿技術(shù)、管理、人才等多個層面。
首先在技術(shù)路徑選擇上，蘋果初始設(shè)想為“小型+大型”雙語言模型，其中，“MiniMouse”負責(zé)本地運行、“MightyMouse”則負責(zé)云端運行。但Siri管理層中途變更方向，改為單一大型語言模型處理云端請求，后續(xù)又經(jīng)歷多次技術(shù)調(diào)整。管理層針對技術(shù)方案的反復(fù)修改、優(yōu)柔寡斷，導(dǎo)致部分核心員工離職，打擊了團隊士氣。
其次從高層到管理層，對AI重視程度嚴重不足。高層對GPT在2022年的發(fā)布并沒有表現(xiàn)出緊迫感，約翰·詹南德雷亞甚至在當(dāng)時告訴員工，他認為像GPT這樣的聊天機器人對用戶來說并沒有多大價值，還堅持認為只要有合適的訓(xùn)練數(shù)據(jù)和更高效的網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)來回答常識問題，就能修復(fù)Siri。
而Siri的負責(zé)人羅比·沃克則專注于一些“小勝利”，例如縮短Siri的響應(yīng)等待時間，其最熱衷的項目之一是從喚醒Siri的語音命令“嘿Siri”中移除“嘿”這個音，這項工作耗時兩年多才完成，與此同時，他還否決了一個工程師團隊提出的利用語言模型賦予Siri更強的情感感知能力，使其能夠識別并恰當(dāng)回應(yīng)處于困境中的用戶的方案。這種輕重不分的決策，進一步錯失了AI發(fā)展機遇。
三是內(nèi)部薪酬與團隊矛盾突出。AI團隊與軟件工程團隊之間分歧嚴重，軟件工程團隊的員工對AI團隊同事獲得的更高薪水、更快晉升速度感到不滿，還對AI團隊部分工程師可享受更長假期，而自己卻面臨繁重工作安排的現(xiàn)狀頗有微詞。這種內(nèi)部矛盾導(dǎo)致團隊凝聚力低下，其內(nèi)部甚至戲稱AI/機器學(xué)習(xí)團隊為“AIMLess”（無AI團隊），Siri被比作“燙手山芋”，在不同團隊間流轉(zhuǎn)卻無實質(zhì)性改進。
而且蘋果啟動的名為“Link”的項目，旨在為Vision Pro開發(fā)語音命令功能，以控制應(yīng)用程序并完成任務(wù)，該項目計劃讓用戶僅通過語音即可瀏覽網(wǎng)頁、調(diào)整窗口大小，并支持多人共享虛擬空間進行協(xié)作，但由于Siri團隊技術(shù)能力不足、內(nèi)部協(xié)作不暢，未能實現(xiàn)這些功能，大部分計劃最終被放棄。
更關(guān)鍵的是，蘋果在2024年WWDC開發(fā)者大會上展示的Apple Intelligence最令人印象深刻的功能——Siri訪問用戶電子郵件查找實時航班信息等等，實際上是虛構(gòu)的。Siri團隊成員顯然對此感到意外，因為他們從未見過這些功能的實際運行版本，這一行為也暴露了蘋果AI研發(fā)的滯后——當(dāng)時基于龐若鳴團隊技術(shù)推出的Apple Intelligence，雖被寄予厚望，卻未能實現(xiàn)演示中的核心功能，只能通過人工模擬蒙混過關(guān)。
雖然市場對特納斯的上任抱有頗高期待，但內(nèi)部暴露出的各種管理短板，讓其上任后能否順利扭轉(zhuǎn)蘋果AI業(yè)務(wù)的困境、守住公司核心競爭力，仍充滿不確定性。
