撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
薩洛蒙的崛起，比當(dāng)年始祖鳥的勢頭還要兇猛。
2月底薩洛蒙母公司亞瑪芬體育發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司全年?duì)I收65.66億美元，同比增長27%。作為集團(tuán)旗下的頂流爆款薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元大關(guān)，達(dá)24.04億美元，距離如日中天的始祖鳥僅剩一步之遙。
一邊是社媒平臺(tái)上無數(shù)忠實(shí)擁躉曬出“薩門永存”的標(biāo)簽，另一邊圍繞在薩洛蒙身邊的爭議也層出不窮，如設(shè)計(jì)難看、品控翻車、過度營銷等。
隨著整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外市場的競爭日趨白熱化，安踏“操刀”能否真正帶領(lǐng)薩洛蒙成功實(shí)現(xiàn)從爆紅到長紅呢？
中產(chǎn)新貴，接棒始祖鳥？
作為在戶外賽道成名已久的品牌，始祖鳥曾憑借高性能產(chǎn)品在安踏的帶領(lǐng)下成功實(shí)現(xiàn)二次翻紅，如今早已成為無數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)群體的心頭好。哪怕2025年經(jīng)歷了一定的輿論風(fēng)波，不過在2025年第三和第四季度始祖鳥的營收增速仍然恢復(fù)到了31%和30%，相較于此前的高增速已經(jīng)差距不大。
不過尷尬的是，或許對中產(chǎn)群體而言審美已經(jīng)開始出現(xiàn)疲勞。2025年雙11大促期間，連續(xù)多年排在天貓戶外品牌榜前10的始祖鳥，首次跌出榜單的前20名；單件能夠炒至動(dòng)輒上萬元的生肖款沖鋒衣，在二手交易平臺(tái)也幾乎沒有了溢價(jià)，市場熱度方面似乎有走下坡路的趨勢。
和始祖鳥不同的是，作為亞瑪芬體育旗下的“同門師兄弟”，薩洛蒙異軍突起逐漸成為集團(tuán)的營收擔(dān)當(dāng)。
結(jié)合此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，作為主打山地戶外市場的薩洛蒙2025年全年?duì)I收24.04億美元，同比增長31%，首次突破20億美元大關(guān)，成為亞瑪芬體育增長的全新引擎。
尤其針對女性消費(fèi)群體，薩洛蒙把品牌形象的側(cè)重點(diǎn)從專業(yè)越野到出街潮流進(jìn)行轉(zhuǎn)變，逐漸成長為名副其實(shí)的中產(chǎn)新貴。
圖源：薩洛蒙官方微博
財(cái)報(bào)顯示，薩洛蒙在2025年第四季度總計(jì)新增了39家線下門店，其中絕大多數(shù)都位于大中華區(qū)。根據(jù)公司的規(guī)劃，接下來還會(huì)在大中華區(qū)新增約100家門店來鞏固自身的渠道優(yōu)勢。
換個(gè)角度來看，和始祖鳥類似的是在被安踏收入囊中之前，薩洛蒙也是個(gè)很典型的小眾品牌。公開資料顯示，薩洛蒙創(chuàng)立于1947年的法國，從制作滑雪板起家，業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展到徒步鞋等更加完整的產(chǎn)品線。
較強(qiáng)的專業(yè)屬性注定了薩洛蒙只是少數(shù)人的狂歡，最終品牌在1997年被阿迪達(dá)斯收購，2005年又轉(zhuǎn)入了亞瑪芬體育。終于，2019年薩洛蒙和始祖鳥一起等來了偉大的“操盤手”安踏，逐漸開始煥發(fā)第二春。
事實(shí)上，薩洛蒙在剛進(jìn)入內(nèi)地市場時(shí)被很多消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格高且難看，幾乎就是個(gè)徹徹底底的邊緣性品牌。憑借著始祖鳥在消費(fèi)市場的成功，安踏如法炮制，給具備深厚專業(yè)基因的薩洛蒙注入潮流生活方式。
2015~2019年間薩洛蒙的營收還只有2.5~3億歐元之間，被安踏收購后從2020年開始營收一路蒙眼狂奔，到現(xiàn)在已經(jīng)突破20億美元大關(guān)。和昂跑等品牌一起，共同構(gòu)成了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外賽道的第二梯隊(duì)。
時(shí)至今日，在國內(nèi)相對高端的商場中幾乎都能看到薩洛蒙的身影。哪怕一雙鞋子售價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元，對很多中產(chǎn)消費(fèi)群體來說也極具性價(jià)比，很多爆款產(chǎn)品一鞋難求，如今在社媒平臺(tái)上還衍生出了“薩門”這一忠實(shí)擁躉。
從“出街爆款”到“口碑翻車”
作為又一個(gè)小眾戶外品牌，薩洛蒙究竟憑什么能夠接棒始祖鳥？
在自身所處戶外賽道的專業(yè)程度是基礎(chǔ)。薩洛蒙的做法是為專業(yè)人士打造對應(yīng)的賽事方案，如2021年底開始的戶外活動(dòng)“GO野”、越野跑、馬拉松等多項(xiàng)賽事活動(dòng)；2026年初薩洛蒙推出全新一代頂級競速跑鞋S/LAB Phantasm 3，新款跑鞋甚至能夠幫助運(yùn)動(dòng)員在奔跑過程中減少16%~28%的風(fēng)阻。
過硬的專業(yè)水平給薩洛蒙打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在這之后，營銷端的努力則至關(guān)重要。
一方面，薩洛蒙通過不斷的門店擴(kuò)張走DTC模式，來實(shí)現(xiàn)更多目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋。2024年底時(shí)薩洛蒙在大中華區(qū)的門店總數(shù)為196家，到現(xiàn)在便已經(jīng)接近300家門店；同時(shí)新開出的旗艦店中還把越野跑和滑雪相結(jié)合，完美切中了當(dāng)下國內(nèi)無數(shù)中產(chǎn)群體所追捧的熱點(diǎn)。
就在2026年春節(jié)期間，薩洛蒙推出全新的“茶馬古道”系列產(chǎn)品，甚至還在門店外開設(shè)主題茶鋪，無疑進(jìn)一步拉近了和本土消費(fèi)者之間的距離。
另一方面，安踏為了給薩洛蒙注入潮流基因，先后邀請明星代言和進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)。2025年，薩洛蒙簽約了白敬亭和趙今麥作為戶外代言人，聯(lián)名對象也有包括CDG在內(nèi)的近20個(gè)。
再加上社媒平臺(tái)中有關(guān)“薩門少女”的種草筆記層出不窮以及各種少女配色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，哪怕主打運(yùn)動(dòng)戶外賽道，薩洛蒙在國內(nèi)市場的女性消費(fèi)者占比也已經(jīng)達(dá)到了50%。例如專門為女性設(shè)計(jì)的越野競速鞋XT Whisper爆火出圈，在女性消費(fèi)市場已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的流量擔(dān)當(dāng)。
圖源：薩洛蒙官方微博
需要注意的是，亮眼的市場表現(xiàn)并不意味著薩洛蒙的背后就沒有任何隱憂與挑戰(zhàn)。
首先是對單一品類的過度依賴。就目前來看，薩洛蒙的爆火和營收增長主要來自于旗下XT-6等幾款熱門跑鞋的帶動(dòng)，當(dāng)這股用戶外跑鞋作為潮流穿搭的熱潮逐漸退去，薩洛蒙的增長還能夠持續(xù)多久便不得而知。
其次產(chǎn)品品控問題，已經(jīng)開始成為困擾薩洛蒙的又一大隱患。雖然好看但卻很容易壞、腳趾處開膠、腳后跟破洞等，在黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)薩洛蒙的投訴量已經(jīng)近1700條，大多數(shù)都集中在開膠、破損等品控問題上，難怪薩洛蒙被越來越多的消費(fèi)者貼上了“花瓶”的標(biāo)簽。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
再者，薩洛蒙在營銷端的努力回過頭來也可能會(huì)對品牌自身造成反噬作用。由于更加傾向于走潮流化路線，薩洛蒙采取饑餓營銷策略推動(dòng)品牌熱度，很多爆款產(chǎn)品線上線下均處于缺貨的狀態(tài)。
這種方式除了對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響外，一旦營銷過度也可能會(huì)在專業(yè)性和潮流性兩個(gè)方面無法把握到平衡。
賽道分化，薩洛蒙還能靠什么？
據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2022~2025年》報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2025年我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模突破萬億，和戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的在線旅游訂單量同比增長高達(dá)79%。不僅如此，國家體育總局所公布的信息也顯示，截止到2025年上半年我國戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的企業(yè)高達(dá)33.5萬家，預(yù)計(jì)到2030年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到8963億。
無論從哪個(gè)方面來看，在當(dāng)下的消費(fèi)市場中戶外運(yùn)動(dòng)都是表現(xiàn)最亮眼的方向之一，市場前景可謂相當(dāng)可觀。
之所以最近幾年國內(nèi)戶外市場的熱度如此之高，一方面是國家政策對戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的支持，另一方面隨著消費(fèi)者對健康意識和情緒價(jià)值的追捧，包括徒步、越野、滑雪、沖浪等各種各樣的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都在逐漸積累越來越多的忠實(shí)擁躉，場景也變得更加細(xì)分和專業(yè)。
以小紅書等平臺(tái)為例，2025年該平臺(tái)上戶外運(yùn)動(dòng)賽道的興趣用戶達(dá)2.3億，種草筆記高達(dá)1億多，各種大眾或小眾的戶外項(xiàng)目隨便一搜都能找到不少專業(yè)推薦。
熱度居高不下的戶外市場，競爭對手自然少不了，國際大牌有北面、始祖鳥等，本土品牌中則包含駱駝、凱樂石、伯希和等。各大品牌使出渾身解數(shù)“百家爭鳴”之際，整個(gè)戶外市場的格局也開始出現(xiàn)分化。
以駱駝為代表的高性價(jià)比品牌，從2023年開始登上天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶外銷售榜；以北面為代表的國際巨頭，仍然位列前三。在這之外，包括伯希和、迪桑特等品牌緊追不舍，主打高端和中低端的品牌各自都有著不俗的表現(xiàn)。
不過需要注意的是，高端戶外市場中有部分品牌因?qū)I銷過度依賴，呈現(xiàn)出逐步跑偏的趨勢。其中引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波的莫過于始祖鳥在去年的“煙花秀”，雖然呈現(xiàn)出了極具沖擊力的視覺效果，只是由于對戶外環(huán)境的污染，始祖鳥最終搬起石頭砸了自己的腳。
事實(shí)上，如果只想著用夸張的方式博眼球，這種過于依賴營銷和講故事的策略很難長久。畢竟站在消費(fèi)市場的角度出發(fā)潮流就像是一股風(fēng)，往往來得快去得也快，以薩洛蒙等為代表的戶外品牌們更應(yīng)該做的是好好修煉內(nèi)功。
隨著消費(fèi)市場越來越冷靜，薩洛蒙首先要做的是把握好研發(fā)關(guān)。這不僅僅是針對運(yùn)動(dòng)戶外市場消費(fèi)趨勢來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)還要在品控方面努力，使得產(chǎn)品品質(zhì)真正能夠?qū)Φ闷饍r(jià)格。
圖源：薩洛蒙官方微博
其次隨著整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外賽道的競爭日趨白熱化，主打鞋子這個(gè)單一品類的薩洛蒙也開始通過打造產(chǎn)品矩陣來把目光放在更廣泛的市場。
2026年初，薩洛蒙通過簽約知名設(shè)計(jì)師等來進(jìn)入更廣泛的女裝市場，如羽絨外套、保暖夾克等產(chǎn)品在2025年秋冬季節(jié)已經(jīng)成功直面消費(fèi)者，相信接下來還會(huì)有更多主打女性消費(fèi)市場的服裝產(chǎn)品上市。
運(yùn)動(dòng)戶外賽道分化并不可怕，這意味著市場中的消費(fèi)者各取所需，越來越理性。既然要走高端路線，接棒始祖鳥，薩洛蒙就必須要通過在產(chǎn)品端的“死磕”來真正留住消費(fèi)者。
