撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI
“兩天了，一杯奶茶都沒(méi)下成功?！庇杏脩粼谇?wèn)官微下這樣抱怨。
2月8日，千問(wèn)App崩潰的消息登上熱搜，官方不得不發(fā)文“球球大家放過(guò)”，把免單卡的有效期延長(zhǎng)至月底。幾乎同一時(shí)間，元寶用戶頻繁遭遇“已暫停生成”的提示，而元寶的紅包鏈接在微信上剛發(fā)出去三天，就因“誘導(dǎo)分享”被封禁。
熱鬧是真熱鬧，亂也是真亂。
奶茶店爆單又被迫閉店，騎手吐槽小票在地上圍了兩圈，朋友圈被二維碼刷屏引發(fā)反感。有用戶在微博吐槽：“為了幾塊錢，感覺像在給大廠打黑工。”
這場(chǎng)被戲稱為“45億亂斗”的春節(jié)AI紅包戰(zhàn)，從C端看去，像極了巨頭們的集體焦慮：文心發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，千問(wèn)就砸30億啟動(dòng)“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”；元寶被微信封了，轉(zhuǎn)頭又發(fā)明了“發(fā)‘元寶’掉福袋”的新路子。用戶眼花繚亂，系統(tǒng)應(yīng)接不暇，紅包似乎成了唯一的共通語(yǔ)言。
但如果把視線從這些“熱鬧”上移開，深入拆解各家的打法便會(huì)發(fā)現(xiàn)：百度文心的紅包綁定搜索生態(tài)，阿里千問(wèn)的補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)電商業(yè)務(wù)，騰訊元寶的福利聚焦社交場(chǎng)景。各家看似都在“撒幣搶人”，實(shí)則每一分錢，都修在了自家的主干道上。
01.
百度文心：用5億紅包，
給“搜索”裝上AI工具
在三家大廠中，百度是最早開展紅包活動(dòng)的。
1月25日，百度發(fā)布了文心助手關(guān)于春節(jié)現(xiàn)金紅包活動(dòng)的通知。自1月26日至3月12日，用戶在百度App使用文心助手，就有機(jī)會(huì)瓜分5億現(xiàn)金紅包，最高可獲得1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。此外，百度App還將作為首席AI合作伙伴合作《2026北京廣播電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》。
同時(shí)，還有近百種春節(jié)主題AI玩法，包括邊看視頻邊領(lǐng)錢、集卡贏萬(wàn)元現(xiàn)金、AI春聯(lián)創(chuàng)作、AI寫真、AI相機(jī)、AI測(cè)運(yùn)勢(shì)、AI夸夸等上線。
據(jù)報(bào)道，活動(dòng)上線首日，有超百萬(wàn)用戶參與，單筆紅包最高6666元，平均紅包金額666元。
如果說(shuō)，三家大廠針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)，各有各的打法，那么相比阿里的電商生態(tài)和騰訊的社交生態(tài)，百度的優(yōu)勢(shì)就在于“搜索”和“工具”。
百度App擁有超過(guò)7億的月活，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用之一。在AI時(shí)代，百度要做的就是將搜索進(jìn)行“AI內(nèi)化”，培養(yǎng)用戶“問(wèn)百度=問(wèn)AI”的新習(xí)慣，讓7億用戶實(shí)現(xiàn)AI化的“無(wú)痛轉(zhuǎn)場(chǎng)”。
而文心App能否成為一個(gè)能辦事、能完成任務(wù)的“生產(chǎn)力工具”，讓用戶在App中無(wú)需跳轉(zhuǎn)，就可以調(diào)用工具完成任務(wù)，降低用戶使用AI的門檻，既是百度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是百度搜索轉(zhuǎn)場(chǎng)的關(guān)鍵。
年前，百度所有To C的AI能力收束到“文心”品牌中，5億紅包也是主推文心，一方面鞏固百度App的搜索心智，另一方面培養(yǎng)用戶使用AI的習(xí)慣。
2月14日，文心App登上App Store熱門下載效率榜前四，據(jù)百度內(nèi)部人士稱，除春節(jié)前夕新增用戶日均漲8倍外，文心App多個(gè)功能數(shù)據(jù)也大幅上漲，比如其新推出的“多人、多Agent”群聊功能，群聊紅包參與人數(shù)增長(zhǎng)近80倍。
在同一群聊中，用戶可以調(diào)動(dòng)多個(gè)AI角色，旨在讓群聊更能辦事、更能交付，主打解決問(wèn)題與交付結(jié)果。值得一提的是，群聊中的AI助手能理解上下文并根據(jù)討論氛圍判斷時(shí)機(jī)，無(wú)需用戶提及即可主動(dòng)介入對(duì)話。
考慮到2025年，百度電商同樣在快速發(fā)展，也許AI時(shí)代，百度想做的不止是“防守”，同樣也希望借助AI攻城略地。
02.
阿里千問(wèn)：30億請(qǐng)客，
電商版圖里的“超級(jí)調(diào)度員”
在這場(chǎng)春節(jié)紅包戰(zhàn)中，阿里通義千問(wèn)以30億“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”成為投入最闊綽的玩家。自2月6日活動(dòng)上線，“用千問(wèn)點(diǎn)奶茶”迅速成為全網(wǎng)熱潮。
不同于紅包直發(fā)的傳統(tǒng)模式，千問(wèn)以優(yōu)惠券的形式“請(qǐng)客”，用戶需要給千問(wèn)指令，讓千問(wèn)幫幫忙用淘寶閃購(gòu)下單。
圖源：千問(wèn)App截圖
這有兩個(gè)好處，一是能幫助大多數(shù)用戶人完成對(duì)Agent的初體驗(yàn)，花30億告訴用戶，千問(wèn)不僅能聊天，還有別的功能。其二是，哪怕喝完奶茶，直接卸了千問(wèn)，消費(fèi)也是實(shí)打?qū)嵉匕l(fā)生在阿里系的場(chǎng)子里：通過(guò)千問(wèn)點(diǎn)一杯奶茶，用的是餓了么的履約、支付寶的支付、淘寶的優(yōu)惠體系。30億看似豪橫，實(shí)則每一分都流淌在阿里生態(tài)的內(nèi)部循環(huán)中——錢沒(méi)白花，數(shù)據(jù)也沒(méi)流失。
早在1月15日，千問(wèn)App就已接入淘寶、支付寶、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德等阿里系核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)外賣、購(gòu)物、訂機(jī)票等全場(chǎng)景AI購(gòu)物功能。不難看出，阿里的核心策略的是用AI串聯(lián)其自家的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)AI+電商生態(tài)的閉環(huán)。
DoNews攝
DoNews此前在《豆包的野心，被千問(wèn)先實(shí)現(xiàn)了》一文中曾分析過(guò)，當(dāng)前AI助手發(fā)展迅猛，大廠們均在發(fā)力，試圖將AI助手升級(jí)為“智能管家”，實(shí)現(xiàn)跨應(yīng)用便捷操作，但核心難點(diǎn)在于跨平臺(tái)協(xié)作中的反復(fù)博弈與談判。而千問(wèn)App則不同，它整合的全是阿里系自有應(yīng)用，相當(dāng)于在“自家地盤修路”，無(wú)需與外部平臺(tái)協(xié)商，落地阻力遠(yuǎn)低于同類競(jìng)品。
與此同時(shí)，阿里系豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，也為千問(wèn)App提供了廣闊施展空間。無(wú)論是淘寶購(gòu)物、支付寶支付，還是餓了么點(diǎn)外賣、飛豬訂出行，這些高頻生活場(chǎng)景，用戶都能在千問(wèn)App內(nèi)一站式完成，無(wú)需在多個(gè)App間來(lái)回切換，優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)，也進(jìn)而提高了用戶對(duì)千問(wèn)App乃至阿里系A(chǔ)pp的粘性。
更深一層的意圖在于：千問(wèn)正通過(guò)高頻、低決策成本的生活消費(fèi)場(chǎng)景，訓(xùn)練用戶形成“有事找千問(wèn)”的肌肉記憶。一旦習(xí)慣養(yǎng)成，千問(wèn)便不再只是功能的附庸，而成為交易決策的起點(diǎn)。而這，正是阿里所打造的“AI驅(qū)動(dòng)的下一代電商體系”的核心所在。
03.
騰訊元寶：10億紅包背后的
“AI社交復(fù)刻實(shí)驗(yàn)”
騰訊元寶的發(fā)紅包則充滿了戲劇性。
2月1日，10億紅包活動(dòng)啟動(dòng)，用戶通過(guò)分享口令邀請(qǐng)好友拆紅包，元寶日新增用戶一度飆升至2700多萬(wàn)，連續(xù)4天登頂App?Store榜首。但2月4日，元寶紅包鏈接被微信以“誘導(dǎo)分享”為由封禁。
“自家人打自家人”的戲碼登上了熱搜，網(wǎng)友調(diào)侃：“這是為了防止雙標(biāo)，先把自己家孩子揍一頓。”
2月10日，元寶又宣布了新玩法，用戶在微信聊天框發(fā)送“元寶”二字，屏幕會(huì)掉落福袋，點(diǎn)擊后紅包直接存入微信零錢。從“被封鏈”到“關(guān)鍵詞觸發(fā)內(nèi)置紅包”，騰訊罕見地為一款內(nèi)部產(chǎn)品開放了微信生態(tài)的深度接口。
但比起一波三折的發(fā)放方式，更值得關(guān)注的，是紅包玩法與“元寶派”的深度綁定。
元寶派是騰訊元寶內(nèi)測(cè)的AI社交功能（1月25日內(nèi)測(cè)，2月1日與紅包活動(dòng)同步開啟公測(cè)）。其核心功能是在傳統(tǒng)群聊中引入AI智能助手作為“派友”，用戶可通過(guò)元寶App創(chuàng)建或加入一個(gè)“派”，在元寶派里，元寶AI作為派友，能夠與用戶聊天互動(dòng)、協(xié)作與娛樂(lè)。
圖源：元寶APP截圖
在此次紅包活動(dòng)中，用戶將元寶紅包一鍵分享到元寶派，即可獲得額外抽獎(jiǎng)次數(shù)，在過(guò)程中被動(dòng)體驗(yàn)了AI社交的功能。
騰訊手握微信和QQ兩大國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，社交是其最大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，隨著AI時(shí)代的加速，AI社交的入口之爭(zhēng)，騰訊同樣不能輸。此前，馬化騰在員工大會(huì)上透露，元寶派旨在打造一個(gè)能讓AI與用戶群體共同娛樂(lè)、協(xié)作的社交空間。他甚至預(yù)告，元寶派未來(lái)還會(huì)再設(shè)計(jì)一些通信的功能——這暗示元寶派可能從“娛樂(lè)場(chǎng)景”向“通訊工具”進(jìn)化。
DoNews此前在《從“賣資源”到“賣服務(wù)”：AI正在改變騰訊云生態(tài)》一文中也提到，元寶已接入了QQ音樂(lè)、騰訊會(huì)議、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)評(píng)論區(qū)等幾十款騰訊核心應(yīng)用，成為騰訊AI應(yīng)用的“先鋒”。而從TEG轉(zhuǎn)入CSIG的調(diào)整，更是體現(xiàn)了騰訊將元寶與云服務(wù)、社交生態(tài)深度綁定的決心。
此次紅包大戰(zhàn)中，騰訊元寶的10億投入，看似是在拉新，實(shí)則是在為AI社交鋪路。通過(guò)紅包引導(dǎo)用戶分享、互動(dòng)，讓用戶在搶紅包的過(guò)程中，體驗(yàn)AI社交的樂(lè)趣，進(jìn)而沉淀到元寶派，最終實(shí)現(xiàn)AI與微信、QQ等社交生態(tài)的深度融合。對(duì)騰訊而言，紅包只是手段，用元寶撬動(dòng)社交生態(tài)的升級(jí)，讓AI成為騰訊社交與云服務(wù)業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)極，才是其真正的野心。
總結(jié)
這場(chǎng)席卷全網(wǎng)的AI紅包大戰(zhàn)，并不是BAT的“撒幣狂歡”，而是一場(chǎng)精準(zhǔn)到毫厘的生態(tài)布局戰(zhàn)，三家投入的數(shù)十億資金，無(wú)疑都花在了“刀刃”上。不僅激活了各自的核心基本盤，高調(diào)營(yíng)銷帶來(lái)的熱度，還將支撐起不久后的市場(chǎng)聲量與用戶數(shù)據(jù)。
對(duì)上市公司而言，這都是是財(cái)報(bào)中可被量化的“AI戰(zhàn)略落地成果”。
值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)的豆包選擇了一條更穩(wěn)妥的路徑：作為央視春晚獨(dú)家AI合作伙伴，以“國(guó)民級(jí)曝光”替代“現(xiàn)金補(bǔ)貼”，專注品牌認(rèn)知與用戶心智的建立，試圖用“春晚背景板”的無(wú)感存在，悄悄完成從“有趣”到“有用”的過(guò)渡。
但無(wú)論是哪種打法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，AI真正的戰(zhàn)場(chǎng)早已從手機(jī)屏幕延伸至現(xiàn)實(shí)生活中，從流量爭(zhēng)奪升級(jí)為生態(tài)占位。
