撰文 | 陳 ?述
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
隨著傳統(tǒng)貨架電商紅利漸退，內(nèi)容電商成為主流，品牌方對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的依賴程度逐步降低，TP（第三方代運(yùn)營(yíng)）企業(yè)面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型需求。在此背景下，不少TP企業(yè)尋求第二增長(zhǎng)曲線，試圖從服務(wù)驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找新解法。
若羽臣，正是這一變局中的代表之一。作為國(guó)內(nèi)最早一批專注于電商代運(yùn)營(yíng)的公司，其最初憑借與國(guó)際品牌在母嬰、美妝、保健等多個(gè)垂類的代運(yùn)營(yíng)合作快速崛起，一度將TP生意做得風(fēng)生水起。然而，行業(yè)風(fēng)向的變化也給這家企業(yè)帶來(lái)了持續(xù)的轉(zhuǎn)型壓力。
近年來(lái)，若羽臣大舉踏上構(gòu)建自有品牌之路，推出香氛洗衣液品牌“綻家”與膳食補(bǔ)充劑品牌“斐萃”，收入結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。2025年上半年，其自有品牌收入已占公司總營(yíng)收的45.8%。
就在近日，若羽臣披露招股書(shū)，擬在港交所上市。其能否成功叩開(kāi)港股之門(mén)，進(jìn)而成為又一家實(shí)現(xiàn)“A+H”雙平臺(tái)上市的企業(yè)？
01、增長(zhǎng)引擎與平臺(tái)依存度
若羽臣近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很大程度上建立在電商平臺(tái)生態(tài)之上，尤其是在內(nèi)容電商驅(qū)動(dòng)的背景下，其自有品牌業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出一定的平臺(tái)依賴特征。
據(jù)其招股書(shū)顯示，2025年上半年，其自有品牌在抖音渠道的零售額達(dá)到人民幣506.7百萬(wàn)元，占全渠道零售額的61.5%。
進(jìn)一步看，其招股書(shū)還顯示，“在不考慮KOL/KOC所帶來(lái)的銷售的情況下，綻家與斐萃來(lái)自抖音的零售額分別占其在該平臺(tái)上的零售額的約65.1%和83.5%?！?/p>
這些數(shù)據(jù)或說(shuō)明，若羽臣在零售額結(jié)構(gòu)上對(duì)抖音平臺(tái)占比較高，增長(zhǎng)動(dòng)能與平臺(tái)分發(fā)機(jī)制有一定綁定。
更進(jìn)一步的問(wèn)題是，這一平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)是否能有效沉淀品牌資產(chǎn)。從目前披露的信息來(lái)看，若羽臣兩大主力品牌“綻家”“斐萃”雖然在抖音平臺(tái)形成了一定的用戶基礎(chǔ)，但值得注意的是，2025年上半年，若羽臣在商超渠道的收入占比僅為2.8%，零售商渠道為9.5%。
圖源：若羽臣招股書(shū)
從行業(yè)角度看，當(dāng)前，越來(lái)越多新銳品牌通過(guò)內(nèi)容電商渠道崛起，平臺(tái)本身也更傾向于扶持更多元化的品牌入駐，從而豐富內(nèi)容生態(tài)。這種環(huán)境下，原本依賴平臺(tái)流量紅利的企業(yè)，其獲客成本或?qū)⒊尸F(xiàn)上升趨勢(shì)，同時(shí)面臨著流量稀釋與轉(zhuǎn)化難度提升的雙重挑戰(zhàn)。
若羽臣在招股書(shū)中提到，其“緊抓內(nèi)容電商崛起與渠道結(jié)構(gòu)重塑的行業(yè)機(jī)遇，圍繞「全渠道共振+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」，構(gòu)建品牌的新范式”。
其中，若羽臣的全渠道共振，概括起來(lái)便是，依托抖音在流量、算法與心智聚合上的優(yōu)勢(shì)，讓抖音不僅承擔(dān)“種草-轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也成為品牌建設(shè)與分發(fā)的中樞平臺(tái)。通過(guò)“貨找人”機(jī)制，內(nèi)容精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)用戶，并延伸至天貓、京東、小紅書(shū)及線下等渠道，形成獨(dú)立又協(xié)同的增長(zhǎng)閉環(huán)。借助DTC模式與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)自營(yíng)渠道帶動(dòng)KOL/KOC增長(zhǎng)，加速沉淀用戶資產(chǎn)，最終通過(guò)“對(duì)各生態(tài)平臺(tái)的精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全渠道共振?！?/p>
圖源：若羽臣招股書(shū)
與此同時(shí)，其還注重內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，其在招股書(shū)中指出，“憑借強(qiáng)大的內(nèi)容杠桿能力，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)階段即植入可傳播的視覺(jué)與情緒元素，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量圖文與短視頻內(nèi)容，并運(yùn)營(yíng)矩陣化直播間，源源不斷地產(chǎn)出具有高轉(zhuǎn)化潛力的內(nèi)容資產(chǎn)。這些內(nèi)容不僅助力我們?cè)诙兑羝脚_(tái)實(shí)現(xiàn)需求引爆與快速放量，也推動(dòng)在其他平臺(tái)的持續(xù)轉(zhuǎn)化?！?/p>
圖源：若羽臣招股書(shū)
平臺(tái)賦能帶來(lái)的高增速，固然是近年來(lái)若干品牌快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵變量，但也構(gòu)成了企業(yè)基本盤(pán)中不確定性的一環(huán)。對(duì)于一家走在品牌化轉(zhuǎn)型路上的TP企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否在平臺(tái)紅利之外建立自己的確定性，這對(duì)若羽臣的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。
02、自建品牌壁壘如何
若羽臣近年來(lái)的收入結(jié)構(gòu)，正發(fā)生較為明顯的轉(zhuǎn)變。若羽臣招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)張趨勢(shì)，占比不斷抬升，正在成為若羽臣公司增長(zhǎng)的重要支柱。
2022年，若羽臣的自有品牌業(yè)務(wù)收入為1.61億元，占總營(yíng)收的13.2%；到2024年，這一板塊收入增至5.01億元，占比提升至28.4%；而2025年上半年則進(jìn)一步躍升至6.03億元，占總比45.8%，首次超過(guò)品牌管理和電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)兩大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。由此可見(jiàn)，自有品牌或已成為其收入結(jié)構(gòu)中的核心板塊。
圖源：若羽臣招股書(shū)
在自有品牌中，家庭清潔品牌“綻家”算是主力。其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，“綻家”收入為4.44億元，占總營(yíng)收的33.7%，穩(wěn)居若羽臣自有品牌第一梯隊(duì)。值得關(guān)注的是，大健康類品牌“斐萃”則呈現(xiàn)出快速放量態(tài)勢(shì)，從2024年全年0.7%的收入占比，躍升至2025年上半年的12.1%，說(shuō)明其在細(xì)分品類中的突破進(jìn)展。
與此同時(shí)，據(jù)若羽臣招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，其品牌管理業(yè)務(wù)也持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)。其從2023年的收入為1.60億元，至2024年，這一數(shù)據(jù)則為5.01億元，占比28.4%；在2025年上半年，該板塊收入為3.35億元，占比25.4%，成為若羽臣多元收入的組成部分。
相比之下，電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)則出現(xiàn)了下滑。從2022年的10.56億元、占比86.8%，下降至2024年的7.64億元，占比43.2%；到2025年上半年則進(jìn)一步降至3.80億元，占比為28.8%。
若羽臣招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，若羽臣于2022年、2023年、2024年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為12.17億元、13.66億元、17.66億元，雖整體保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化值得關(guān)注。以“綻家”“斐萃”等為代表的自有品牌正逐步成為業(yè)務(wù)主軸，而傳統(tǒng)TP業(yè)務(wù)比重下降，說(shuō)明其可能正在從“服務(wù)導(dǎo)向”向“品牌導(dǎo)向”模式進(jìn)行調(diào)整。未來(lái)，這種增長(zhǎng)模式的可持續(xù)性有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
綜上，自有品牌的快速起量，提升了若羽臣的營(yíng)收表現(xiàn)，也為其由TP服務(wù)商向品牌生態(tài)的調(diào)整躍遷創(chuàng)造了空間和可能。但回到增長(zhǎng)質(zhì)量的本質(zhì)，當(dāng)下若羽臣的自有品牌根基是否足夠牢固？從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從流量變現(xiàn)到價(jià)值沉淀，若羽臣不只是品牌能否做大，更是品牌能否站穩(wěn)、走遠(yuǎn)。這或?qū)Q定其未來(lái)的盈利能力與市場(chǎng)信心能否保持同步上行。
03、營(yíng)銷之外，何以支撐增長(zhǎng)
據(jù)若羽臣招股書(shū)，其在2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為13.19億元；毛利為7.51億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7910萬(wàn)元；期內(nèi)利潤(rùn)為7226萬(wàn)元。
不過(guò)，從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，其費(fèi)用端的上行同樣值得關(guān)注。銷售與管理費(fèi)用同步擴(kuò)大；而研發(fā)投入雖保持在一定水平。對(duì)于一家正試圖從代運(yùn)營(yíng)向品牌方轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，研發(fā)投入，或?qū)⒊蔀槠鋵?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支點(diǎn)之一。
若羽臣招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，其銷售及營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到5.99億元，已基本逼近2024年全年5.26億元的水平。過(guò)去三年，這一項(xiàng)支出從2022年的2.76億元上升至2023年的3.80億元，再到2024年的持續(xù)抬升，呈現(xiàn)明顯的放大趨勢(shì)。
圖源：若羽臣招股書(shū)
管理費(fèi)用方面，若羽臣2022年支出為9433萬(wàn)元，2023年小幅增至9741萬(wàn)元，2024年升至1.17億元，2025年上半年為4878萬(wàn)元。整體走勢(shì)雖相對(duì)平穩(wěn)，但后續(xù)仍有賴于有效的費(fèi)用管控來(lái)降本提質(zhì)，這也將成為衡量其運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的一個(gè)基本維度。
研發(fā)開(kāi)支則從2022年的2830萬(wàn)元波動(dòng)下降至2023年的2404萬(wàn)元，2024年為2574萬(wàn)元，2025年上半年為1644萬(wàn)元。當(dāng)前研發(fā)費(fèi)用總量在營(yíng)收中的占比仍有提升空間，尤其是在產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，品牌做強(qiáng)做大的前提是產(chǎn)品力，而產(chǎn)品力則源自研發(fā)先行。
從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，若羽臣的費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)已經(jīng)較為顯著偏向銷售投放與品牌建設(shè)，而與之對(duì)應(yīng)的收入增長(zhǎng)是否具備足夠穩(wěn)定性，以及高強(qiáng)度投入是否具備可持續(xù)性，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
尤其是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨緊、流量結(jié)構(gòu)持續(xù)演變的背景下，若羽臣如何在保增長(zhǎng)與控支出之間尋求更穩(wěn)健的平衡，或也將影響其中長(zhǎng)期的發(fā)展走勢(shì)。
隨著若羽臣披露招股書(shū)，沖刺港股的步伐進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。對(duì)一家從TP起家的公司而言，此次赴港，既是資本擴(kuò)張的外延動(dòng)作，也將是一場(chǎng)增長(zhǎng)質(zhì)量的內(nèi)在驗(yàn)證。
在資本市場(chǎng)的長(zhǎng)鏡頭下，僅有增長(zhǎng)數(shù)據(jù)或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。平臺(tái)依賴、自有品牌護(hù)城河、三費(fèi)投入結(jié)構(gòu)等多個(gè)維度的變量，仍待時(shí)間給出答案。從服務(wù)驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的躍遷，從平臺(tái)放量到用戶沉淀的轉(zhuǎn)化，若羽臣能否真正構(gòu)建出可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，能否匹配A+H資本結(jié)構(gòu)下的市場(chǎng)期待，資本市場(chǎng)終將用定價(jià)與反饋來(lái)判斷。
沖刺已然開(kāi)始，真正的考驗(yàn)，或許才剛剛啟程。
