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DoNews9月2日消息，據(jù)數(shù)一數(shù)二品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人胡一鳴通過自己微信公眾號透露，近日，國產(chǎn)奶粉品牌飛鶴的廣告語悄悄換了。從之前的“更適合中國寶寶體質(zhì)”，變成了現(xiàn)在的——“聰明寶寶喝飛鶴”。

這看起來只是品牌傳播層面的小調(diào)整。但這句話背后，是飛鶴在品牌戰(zhàn)略上的一次方向性錯誤，甚至可能導(dǎo)致它會失去原本在消費者心智中的領(lǐng)先位置。

胡一鳴表示，在奶粉行業(yè)，國產(chǎn)品牌長期被“信任危機(jī)”陰影籠罩，飛鶴憑借一句“更適合中國寶寶體質(zhì)”，完成了三件事：成功與外資品牌做出區(qū)隔：建立信任認(rèn)同：強(qiáng)化產(chǎn)品理由。

也就是說，飛鶴不是靠情懷，也不是靠國貨標(biāo)簽，而是靠“科學(xué)+體質(zhì)適配”的差異化定位，在奶粉這個賽道中殺出一條血路。但現(xiàn)在，這個品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，正在被他們親手拋棄。

而新廣告語中的“聰明”這兩個字，犯了三個基礎(chǔ)性錯誤：它是抽象的；它是不可驗證的；它是無差異的。從定位的角度來看，一個不能衡量、無法驗證、又容易被復(fù)制的訴求，就是一個毫無戰(zhàn)略價值的訴求。

胡一鳴表示，此次飛鶴品牌戰(zhàn)略切換中，踩中了5大錯誤，分別為：主動放棄已有心智資產(chǎn)；將品類角色說成了心理愿望；模糊了差異，進(jìn)入了競爭紅海；訴求高但缺乏支撐邏輯；錯失縱向深化的戰(zhàn)略機(jī)會。