撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
美團和餓了么在外賣賽道憑借重資產(chǎn)的配送模式構(gòu)建起堅固壁壘，短視頻平臺快手卻以出其不意的方式切入戰(zhàn)場。
8月初，快手本地生活在“團購”頁面上線獨立“外賣”入口。用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至第三方小程序完成點單與配送，商品以合作共建的優(yōu)質(zhì)餐飲為主，平臺自身不涉足騎手與倉儲。
這一“輕裝上陣”的策略，看似低調(diào)內(nèi)斂，實則暗藏玄機。
2025年第二季度，快手實現(xiàn)了總流量和盈利能力的歷史新高。根據(jù)財報，快手的營收同比增長13.1%至350億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長20.1%至56億元，強勁的盈利能力，為其探索新業(yè)務(wù)提供了底氣。
圖源：快手
然而，快手的真正意圖顯然并非與外賣巨頭正面硬碰硬，從其當(dāng)前采取的第三方合作策略，以及專注于優(yōu)質(zhì)餐飲商品的布局來看，它更像是在利用其龐大的4.09億日活用戶內(nèi)容生態(tài)，探索一條“短視頻引流 - 直播帶動 - 外賣變現(xiàn)”的創(chuàng)新路徑。這并非是一次簡單的業(yè)務(wù)擴容，而是快手以內(nèi)容為紐帶重構(gòu)本地生活服務(wù)鏈路嘗試。
一、不做配送做連接
其實，早在2025年初，快手就已悄然啟動外賣業(yè)務(wù)的測試，其路徑與抖音此前“牽手”餓了么的做法如出一轍：綁定成熟外賣平臺，借力打力，以輕資產(chǎn)模式快速切入市場。
具體來看，快手“外賣”入口中的商品，絕大多數(shù)直接接入美團供應(yīng)鏈。用戶在快手App內(nèi)完成瀏覽、下單及支付流程后，并不會立即進入配送階段，而是會收到一張包含兌換碼的電子券。用戶需手動跳轉(zhuǎn)至美團APP或小程序，輸入兌換碼，才能生成正式的外賣訂單，隨后由美團騎手負(fù)責(zé)配送。
圖源：快手站內(nèi)截圖
除此以外，快手也逐步開放了部分本地生活商家的自主參與權(quán)限。對于在快手已積累一定粉絲基礎(chǔ)的本地餐飲商家（如區(qū)域連鎖火鍋店、網(wǎng)紅茶飲店），平臺允許其自行上架外賣商品，但需要提供自配或者接入第三方配送。
也就是說，在整個外賣業(yè)務(wù)過程中，快手徹底脫離了對騎手、倉儲、供應(yīng)鏈管理的直接投入，僅承擔(dān)流量分發(fā)與用戶觸達(dá)的角色。
做外賣，但不送外賣，這一選擇是源于對自身資源稟賦與行業(yè)競爭格局的精準(zhǔn)判斷。快手的核心優(yōu)勢在于流量規(guī)模與內(nèi)容生態(tài) —— 用戶日均 126.8 分鐘的使用時長里，包含大量美食探店、生活 vlog 等內(nèi)容，天然具備 “種草” 屬性。但外賣業(yè)務(wù)所需的商家資源、供應(yīng)鏈管理、即時配送能力，是快手的短板。若要自建這些體系，不僅需要投入數(shù)十億甚至上百億資金（參考京東外賣初期在配送團隊建設(shè)上的投入），還需面對美團、餓了么已形成的 “商家黏性+用戶習(xí)慣” 雙重壁壘，短期內(nèi)難以突破。
而與美團的合作，恰好實現(xiàn)了 “優(yōu)勢互補”：當(dāng)用戶觀看到美食達(dá)人在直播中推薦某款火鍋套餐時，只需輕松點擊直播間下方的“外賣入口”，即可下單，無需繁瑣地切換至其他App，部分主播還會在視頻中詳細(xì)講解兌換流程，降低用戶操作門檻；美團的商家資源快速填滿快手外賣的商品池，配送網(wǎng)絡(luò)保障履約體驗，甚至美團的消費數(shù)據(jù)還能幫助快手優(yōu)化商品推薦。
“內(nèi)容種草 - 即時下單 - 跨平臺核銷” 的閉環(huán)，既能延長用戶在快手的停留時間，也將原本可能流向其他平臺的消費需求，轉(zhuǎn)化為快手生態(tài)內(nèi)的交易增量。
正如快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在 2025 年 “新線大市場，AI 新機遇” 聚力大會上所說的：“我們不打算成為第二個美團，而是要做‘內(nèi)容即入口’的本地服務(wù)平臺 —— 用戶因為內(nèi)容留在快手，也因為內(nèi)容在快手解決生活需求?！?/p>
二、尋找增長新引擎？
快手進軍外賣領(lǐng)域，并非一時興起或盲目跟風(fēng)，而是基于其精心策劃的核心戰(zhàn)略，旨在開拓新的流量變現(xiàn)渠道，從而推動整體GMV的持續(xù)增長。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，快手電商GMV從6800億增長至13896億，但同比增速卻從78%一路下滑至17%，近乎 “腰斬再腰斬”。
反映在營收端，2024 年含電商在內(nèi)的 “其他服務(wù)收入” 為 174 億元，同比增長 23.4%，遠(yuǎn)低于 2023 年 44.7% 的高增速。
這意味著，曾作為核心增長極的電商業(yè)務(wù)，其拉動效應(yīng)正在減弱，面對流量紅利見頂與轉(zhuǎn)化效率遞減的雙重壓力，快手亟需一個兼具“高頻消費”“高用戶粘性”“高增長潛力”的新賽道，承接平臺的增長需求。為此，快手將目光投向本地生活，試圖通過服務(wù)化延伸，打開第二增長曲線。
財報數(shù)據(jù)顯示，二季度在本地生活賽道，快手通過智能補貼與城市精細(xì)化運營、本地線索類廣告產(chǎn)品優(yōu)化，實現(xiàn)了近120%的同比增長，成為“其他服務(wù)”板塊的核心驅(qū)動力。
此外，得益于內(nèi)容消費行業(yè)、本地生活行業(yè)和汽車行業(yè)的驅(qū)動，快手的線上營銷服務(wù)，即廣告業(yè)務(wù)二季度收入達(dá)到198億元，同比增長12.8%，同比增速高于一季度的8%。這表明，商家正越來越認(rèn)可快手在本地消費場景中的種草與轉(zhuǎn)化能力。
快手CEO程一笑在財報電話會議中明確表示：“以本地生活和汽車為代表的區(qū)域線索行業(yè)將保持相對更高速的增長?！边@一表態(tài)印證了本地生活在快手戰(zhàn)略版圖中的重要地位。
與此同時，快手龐大的流量基數(shù)也為其外賣業(yè)務(wù)提供了堅實的“轉(zhuǎn)化基本盤”。這種“高停留、高互動”的流量特質(zhì)，為外賣業(yè)務(wù)“內(nèi)容種草——即時轉(zhuǎn)化”模式提供了天然優(yōu)勢。
三、從“內(nèi)容場”到“交易場”
過去，快手的核心定位是“國民短視頻平臺”，依靠真實、接地氣的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建起“老鐵經(jīng)濟”的信任基礎(chǔ)。但流量本身并不直接產(chǎn)生價值，如何將內(nèi)容帶來的注意力高效轉(zhuǎn)化為交易，成為平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。
在今年3月的快手聚力生態(tài)大會上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古直言：“作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺，所有團購都值得在快手重做一遍！”這本質(zhì)上體現(xiàn)了對”內(nèi)容重構(gòu)消費邏輯”這一趨勢的深刻洞察與精準(zhǔn)把握。
圖源：快手官方
從行業(yè)趨勢來看，短視頻平臺轉(zhuǎn)向 “內(nèi)容 + 交易” 融合，也是流量價值深化的必然結(jié)果。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2025年上半年，短視頻用戶日均使用時長已突破150分鐘，占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的35%，但單純的廣告變現(xiàn)模式已接近天花板——頭部平臺廣告收入增速普遍從50%以上回落至20%左右。“流量賣廣告” 的盈利空間逐漸收窄。
與之形成鮮明對比的是本地生活市場的巨大潛力。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2021-2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場規(guī)模從19.5萬億元擴大至35.3萬億元，成長空間十分可觀。
這種 “流量盈余” 與 “市場空白” 的錯配，讓短視頻平臺必然將目光投向 “內(nèi)容種草——本地消費” 的轉(zhuǎn)化鏈路：用內(nèi)容激發(fā)需求，用交易承接需求，最終實現(xiàn) “流量價值最大化”。事實上，不僅僅是快手，抖音、小紅書、視頻號等頭部平臺近年來紛紛加碼本地生活。
當(dāng)短視頻行業(yè)告別“流量野蠻生長”的上半場，單純依靠泛娛樂內(nèi)容吸引用戶停留的模式，已經(jīng)難以支撐平臺商業(yè)化的持續(xù)增長。用戶對內(nèi)容價值的需求已從情緒滿足轉(zhuǎn)向?qū)嵱梅?wù)，因此，平臺角色也需從流量聚合者轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠼鉀Q者。
