撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
“雷厲風(fēng)行”的京東，又切入了一條全新賽道。
前不久，全國(guó)首家京東折扣超市正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，更大的經(jīng)營(yíng)面積和數(shù)千款高性價(jià)比商品在開(kāi)業(yè)首日吸引了近6萬(wàn)人涌入。根據(jù)京東的規(guī)劃，接下來(lái)還會(huì)開(kāi)出5家折扣超市門(mén)店。
事實(shí)上，除了京東進(jìn)入硬折扣賽道掘金，國(guó)內(nèi)品牌中有物美集團(tuán)旗下的物美超值、美團(tuán)的快樂(lè)猴、量販零食賽道里的省錢(qián)超市等，國(guó)際品牌里還有來(lái)自德國(guó)的硬折扣鼻祖奧樂(lè)齊，客觀來(lái)說(shuō)，整個(gè)硬折扣賽道如今已變得相當(dāng)擁擠。
之所以各大巨頭紛紛涌入，除了在追求質(zhì)價(jià)比這一消費(fèi)趨勢(shì)影響下所帶來(lái)的廣闊發(fā)展前景外，供應(yīng)鏈才是各路選手爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。今年以來(lái)，已經(jīng)接連做出多項(xiàng)大動(dòng)作的京東所瞄準(zhǔn)的也正是這一點(diǎn)。
京東再出手，卷向硬折扣
8月16日，全國(guó)首家京東折扣超市在河北涿州正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了6萬(wàn)人次的消費(fèi)者涌入，已經(jīng)遠(yuǎn)超該商場(chǎng)的最大客容量。
據(jù)了解，定位“好商品、低價(jià)格”的京東折扣超市首家門(mén)店面積超過(guò)5000平米，門(mén)店內(nèi)為消費(fèi)者提供了5000款以上的商品，主要覆蓋家居日用、食品生鮮等多個(gè)品類。如1.99元每斤的東北大米、9.9元30枚的鮮雞蛋、16.9元每斤的金枕榴蓮等，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看來(lái)，京東折扣超市里的不少商品直接將性價(jià)比拉滿。?
圖源：京東黑板報(bào)官方微信公眾號(hào)
結(jié)合京東折扣超市接下來(lái)的規(guī)劃，8月底江蘇宿遷將會(huì)開(kāi)出4家全新門(mén)店，9月份還會(huì)開(kāi)出位于河北的第2家門(mén)店，由此逐步推向全國(guó)。
事實(shí)上，京東在硬折扣賽道的布局很早之前就已經(jīng)開(kāi)始。早在2021年京東通過(guò)全資收購(gòu)華冠超市，最終于2024年6月和12月改造兩家華冠超市為折扣門(mén)店，對(duì)低價(jià)商品進(jìn)行試水銷售。
直到現(xiàn)在京東似乎做好了全部準(zhǔn)備，只不過(guò)在硬折扣賽道的戰(zhàn)斗或許也不會(huì)那么好打，畢竟在京東加入之前已經(jīng)有不少品牌在該領(lǐng)域掘金。
就近來(lái)看，7月底物美集團(tuán)所推出的硬折扣業(yè)態(tài)“物美超值”在北京首批6家門(mén)店官宣同步開(kāi)業(yè)，門(mén)店普遍維持在8000~1000平方米之間，SKU數(shù)量控制在1300個(gè)以內(nèi)，自有品牌占比超過(guò)60%。通過(guò)極簡(jiǎn)主義和并不算太大的門(mén)店，來(lái)為消費(fèi)者提供高頻消費(fèi)需求的商品，開(kāi)業(yè)之初如5.9元的豆?jié){、9.5元的葡萄汁、19.9元的進(jìn)口三文魚(yú)塊都是門(mén)店內(nèi)的暢銷產(chǎn)品。?
圖源：物美超市官方微博
現(xiàn)在的物美超市精簡(jiǎn)SKU、直接對(duì)接工廠、通過(guò)自助服務(wù)來(lái)縮減員工數(shù)量等，力求真正讓利給消費(fèi)者。
打入硬折扣商超這一市場(chǎng)的巨頭們還有很多，美團(tuán)旗下的硬折扣超市項(xiàng)目快樂(lè)猴首家門(mén)店將會(huì)于8月底在杭州落地，目標(biāo)要打造千店規(guī)模；今年4月，在上海已經(jīng)開(kāi)出了70多家門(mén)店的奧樂(lè)齊正在向蘇州、無(wú)錫等周邊城市擴(kuò)張。
除了電商巨頭和傳統(tǒng)商超品牌，量販零食品牌中的鳴鳴很忙推出3.0業(yè)態(tài)省錢(qián)超市，萬(wàn)辰集團(tuán)也推出了和折扣超市相關(guān)的門(mén)店模型…一時(shí)之間，硬折扣賽道已變得相當(dāng)擁擠。
客觀來(lái)說(shuō)，折扣店的概念很早之前就已經(jīng)開(kāi)始，不過(guò)彼時(shí)以銷售臨期食品為主，“好特賣”就是其中的代表品牌之一。與之不同的是，硬折扣門(mén)店雖然也通過(guò)低價(jià)商品來(lái)吸引消費(fèi)者，只不過(guò)這里的低價(jià)并非通過(guò)臨期食品來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是以供應(yīng)鏈等多方努力來(lái)實(shí)現(xiàn)整體成本的降低。
硬折扣賽道，真就這么吸引人？
硬折扣賽道到底如何能夠如此吸引來(lái)自不同行業(yè)的各大巨頭？概括來(lái)說(shuō)，可以分為對(duì)整體消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的把控以及硬折扣超市的市場(chǎng)前景這兩個(gè)方面。
在如今這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越理性的當(dāng)下，很多人在做出付款決策時(shí)通常不會(huì)盲目追求低價(jià)，而是秉承著“可以買貴的，不能買貴了”的消費(fèi)理念，轉(zhuǎn)為追求商品的質(zhì)價(jià)比。
硬折扣超市的優(yōu)勢(shì)恰恰就在這里。一方面通過(guò)各項(xiàng)技術(shù)的迭代升級(jí)來(lái)盡可能降低商品成本，另一方面提供更加精簡(jiǎn)的SKU來(lái)讓消費(fèi)者做出決策時(shí)更加果斷，只要提供的商品靠譜，復(fù)購(gòu)率自然能夠維持在一個(gè)較高水平。
迎合整體消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)是硬折扣賽道掀起熱潮的原因之一，另一大影響因素在于該市場(chǎng)廣闊發(fā)展前景所帶來(lái)的吸引力。
據(jù)尼爾森所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣商品所帶來(lái)的增量銷售份額增長(zhǎng)了61.1億美元，8.2%的同比增速是過(guò)去一年來(lái)速度第三快的零售渠道。同時(shí)還有數(shù)據(jù)表明2024年我國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億大關(guān)，不過(guò)整體滲透率只有8%，作為對(duì)比，日本和德國(guó)的硬折扣市場(chǎng)滲透率分別為31%和42%。
從這個(gè)角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)硬折扣市場(chǎng)在未來(lái)大有可為。
在這之中，主要位于上海及其周邊城市的“國(guó)際硬折扣鼻祖”奧樂(lè)齊就是不容忽視的存在。此前，成功走出上海市場(chǎng)的奧樂(lè)齊已經(jīng)在無(wú)錫和蘇州等地開(kāi)出門(mén)店，8月份又正式進(jìn)入南京和常州等城市，持續(xù)擴(kuò)大周邊地區(qū)的業(yè)務(wù)版圖，所到之處無(wú)一不火爆出圈。
公開(kāi)資料顯示，奧樂(lè)齊是一家來(lái)自于德國(guó)的連鎖超市，成立于1993年。最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾想效仿山姆做中產(chǎn)消費(fèi)群體的生意，只不過(guò)隨著行業(yè)內(nèi)卷和消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的來(lái)臨，奧樂(lè)齊果斷調(diào)轉(zhuǎn)矛頭把重心放在了折扣這條路上。
圖源：奧樂(lè)齊官方微信公眾號(hào)
產(chǎn)品方面，走進(jìn)奧樂(lè)齊的線下門(mén)店不難發(fā)現(xiàn)處在各大品類C位的“超值系列”。幾毛錢(qián)的礦泉水、3.9元的衛(wèi)生巾、9.9元的洗發(fā)水、19.9元的氨基酸洗面奶，讓人很難相信這是2025年的物價(jià)，更何況還是開(kāi)在寸土寸金的上海。
小紅書(shū)上不乏有消費(fèi)者對(duì)奧樂(lè)齊的種草筆記，由于價(jià)格低廉，很多人將其稱之為“窮鬼天堂”。數(shù)據(jù)顯示，截止到目前奧樂(lè)齊2000個(gè)左右的SKU中已經(jīng)有超過(guò)500款的價(jià)格在9.9元及以下，占據(jù)到全部商品的1/4。
將價(jià)格卷到如此之低，奧樂(lè)齊受歡迎的背后是對(duì)極致效率的運(yùn)用，嚴(yán)控成本、以量取勝，超過(guò)90%的自有品牌，只要這條路能夠跑得通便能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店的快速?gòu)?fù)制。
數(shù)據(jù)顯示，奧樂(lè)齊如今在全球的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)13000家，國(guó)際營(yíng)收突破千億美元大關(guān)。相較而言，就連當(dāng)下如日中天的山姆會(huì)員店都略遜一籌。
醉翁之意在于供應(yīng)鏈
硬折扣超市的低價(jià)策略，也讓不少人對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)了質(zhì)疑，比市面上同類產(chǎn)品的售價(jià)普遍低于10%~30%，對(duì)商家而言真的有利可圖嗎？例如國(guó)內(nèi)的硬折扣品牌樂(lè)爾樂(lè)，低價(jià)策略主要來(lái)自購(gòu)物體驗(yàn)的犧牲，除此之外甚至還有專屬于硬折扣超市的“特供商品”。
不過(guò)，通過(guò)技術(shù)和供應(yīng)鏈升級(jí)帶來(lái)的相關(guān)成本降低，遠(yuǎn)比降價(jià)減質(zhì)來(lái)的重要。
事實(shí)上，各大巨頭爭(zhēng)相涌入的硬折扣賽道，本質(zhì)上就是對(duì)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪。一方面通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和去除中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，另一方面通過(guò)和上游供應(yīng)商緊密合作，以源頭直采的方式打造自有品牌，實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉的良性循環(huán)。山姆會(huì)員店此前因上架好麗友等常見(jiàn)品牌商品，被質(zhì)疑不專業(yè)、糊弄消費(fèi)者，實(shí)際上正是在供應(yīng)鏈上翻車的真實(shí)案例。
圖源：京東黑板報(bào)官方微信公眾號(hào)
6月中旬，劉強(qiáng)東曾在京東內(nèi)部進(jìn)行過(guò)一次小范圍的講話，除了提到過(guò)去5年是京東失落的5年外，也在內(nèi)部確立了京東所有業(yè)務(wù)都要百分百圍繞供應(yīng)鏈執(zhí)行。其中就包括不惜虧損上百億也要進(jìn)入外賣市場(chǎng)，背后指向的就是其生鮮供應(yīng)鏈。
主打現(xiàn)炒現(xiàn)做、透明廚房的七鮮小廚推出，目的同樣如此。在相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，七鮮小廚的核心目的是要把屬于品質(zhì)外賣的市場(chǎng)重新奪回來(lái)，一定程度上也能解決外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期被消費(fèi)者所吐槽的食品安全問(wèn)題。
除此之外，京東甚至還跑到歐洲斥資約128億元收購(gòu)了當(dāng)?shù)乩吓屏闶凵藽economy，后者旗下?lián)碛卸鄠€(gè)在歐洲的知名連鎖銷售品牌，無(wú)疑也是為了把中國(guó)品牌通過(guò)京東供應(yīng)鏈推向全球市場(chǎng)。
前不久，京東公布了2025年二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度京東集團(tuán)營(yíng)收為3,567億同比增長(zhǎng)22.4%，再次刷新過(guò)去三年以來(lái)同比增速的最高紀(jì)錄。盡管受限于外賣大戰(zhàn)等業(yè)務(wù)的拖累，62億的凈利潤(rùn)同比腰斬，不過(guò)新業(yè)務(wù)也幫助京東整體盤(pán)活了平臺(tái)活躍用戶數(shù)。
當(dāng)然，在硬折扣這條路上京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也并非等閑之輩。
已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年的國(guó)際巨頭如奧樂(lè)齊等品牌自不必多說(shuō)，國(guó)內(nèi)巨頭平臺(tái)中如美團(tuán)通過(guò)旗下的美團(tuán)閃購(gòu)和小象超市，也將供應(yīng)鏈的效率運(yùn)用到了極致。
美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)為消費(fèi)者提供30分鐘送達(dá)的履約效率來(lái)積極響應(yīng)用戶需求，小象超市的源頭直采也能夠?qū)⒆陨淼睦滏満颓爸脗}(cāng)體系整體聯(lián)合起來(lái)。從這個(gè)角度來(lái)看，美團(tuán)快樂(lè)猴的推出絕非在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重壓力下倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，而是平臺(tái)自身水到渠成的顯現(xiàn)。
可以想見(jiàn)，對(duì)于供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，包括京東在內(nèi)的大廠接下來(lái)或許還會(huì)有一系列的動(dòng)作。
不過(guò)如果單看硬折扣超市這條賽道，供應(yīng)鏈?zhǔn)窍M(fèi)者難以直觀感受到的優(yōu)勢(shì)，傳導(dǎo)到市場(chǎng)終端就看誰(shuí)能夠提供更具吸引力的價(jià)格和品質(zhì)。
