DoNews8月19日消息，在AI等技術(shù)變革的影響下，過去半年多，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的政策監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范持續(xù)演進(jìn)，從數(shù)據(jù)安全監(jiān)管到“隱性廣告”監(jiān)管、平臺透明化監(jiān)管、出海廣告投放監(jiān)管，等等，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)范化和秩序性都在持續(xù)提高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個2025年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到3598.5億，同比增長5.6%。
總體上看，媒介平臺流量分布相對集中，淘寶、抖音和微信位居前三，硬廣收入市場份額分別達(dá)到22.5%、19.1%、10.8%；從設(shè)備終端來看，移動端仍是核心，收入占比達(dá)到88.9%，OTT及智能硬件、PC占比分別為9%、2.1%；從營銷觸點來看，內(nèi)容與渠道、AI應(yīng)用和智能硬件、跨平臺聚合等等仍是核心。
基于此，可以看到組合營銷模式可以幫助品牌構(gòu)建體“鎖定人群-渠道-內(nèi)容”的閉環(huán)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的提升。例如，從營銷人群畫像上來看，2025年6月，19-35歲下沉市場人群典型媒介偏好中，高德地圖、抖音、QQ、微博、百度地圖、京東、拼多多、快手等，對該人群的滲透率均超過50%。
具體到各行業(yè)的投放情況來看，美妝護(hù)理仍是最活躍的行業(yè)，營銷投放規(guī)模達(dá)到724.5億元，同比增長19%，服飾箱包、食品飲品緊隨其后，投放規(guī)模分別為202.3億、173.2億，同比分別增長了11.2%、7.3%。
此外，在國家育兒補貼政策的刺激下，母嬰用品行業(yè)迎來一輪發(fā)展潮，投放規(guī)模達(dá)到132.6億，同比增長了32.4%。同時，值得注意的是，家用電器、交通出行、IT電子的投放規(guī)模下降了21.8%、9.3%、7%。
品牌主與媒介保持活躍，廣告市場不斷擴(kuò)容
1、營銷與消費保持互促發(fā)展的顯性關(guān)系
1.1 2025年上半年，整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好態(tài)勢，表現(xiàn)出較強的經(jīng)濟(jì)韌性
線上消費已成核心渠道，為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供持續(xù)增長空間，同時線上零售占比趨勢提升加劇廣告位競爭，推高流量成本。
1.2 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在政策監(jiān)管、技術(shù)驅(qū)動和行業(yè)規(guī)范等方面持續(xù)深化，政策方向聚焦數(shù)據(jù)安全、AI治理、行業(yè)透明化及新興業(yè)態(tài)引導(dǎo)
1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速溫和，受廣告主預(yù)算偏保守、頭部流量增長見頂、廣告單價增速放緩等影響
1.4 營銷投入仍以曝光為核心，并整合多樣營銷形式
IT電子、交通出行等行業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜度高，需內(nèi)容種草（如測評、場景化視頻）加持。醫(yī)藥保健等“信任經(jīng)濟(jì)”依靠軟廣價值凸顯。
2、媒介流量分布相對集中，曝光仍為主要目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為核心
2.1 短視頻+電商+社交三巨頭穩(wěn)固，占據(jù)核心廣告場景與品牌運營陣地
2.2 TOP3媒介市場份額占比五成，腰尾部媒介硬廣收入仍有增長空間
對于腰尾部媒介，需要兼顧流量增量與廣告變現(xiàn)效率。
3、品牌主營銷投入調(diào)整，政策導(dǎo)向帶動消費需求釋放
3.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)格局相對穩(wěn)定，廣告主依據(jù)行業(yè)營銷環(huán)境變化調(diào)整營銷投入
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝護(hù)理行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷投放規(guī)模超過720億元，同比增長19%，保持為營銷最活躍的行業(yè)。
受頭部品牌營收變化、增加研發(fā)投入、調(diào)整營銷策略等因素影響，2025年上半年，家用電器、IT電子、交通出行等行業(yè)營銷投入規(guī)模同比減少；但受到國補政策帶動消費需求釋放的影響，市場規(guī)模保持?jǐn)U張態(tài)勢。
4、移動端仍是主流，其他端與AI同步在拓展
4.1 從終端場景看，移動端仍為核心，承接近89%的互聯(lián)網(wǎng)廣告費用
4.2 營銷入口方面，多元的入口為廣告主進(jìn)一步提高營銷效率提供了更多選擇
系統(tǒng)基于耐用設(shè)備的使用生命周期具有長期穩(wěn)定的用戶規(guī)模，系統(tǒng)媒介平臺與非自有媒介的合作范圍不斷擴(kuò)展，原生的廣告形式與對用戶使用行為更為完整的理解，共同推進(jìn)該類入口營銷價值的提升。
媒介競爭白熱化，觸點皆可成為營銷渠道，廣告價值進(jìn)一步挖掘
1、深度拓展：在已有使用基礎(chǔ)上增加使用時長和頻次
1.1 內(nèi)容粘性：形式變化，粘性加深
1.2 專業(yè)粘性：垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)觸達(dá)
專業(yè)內(nèi)容的觸達(dá)，為品牌加深垂直場景種草機(jī)會。
1.3 渠道粘性：使用習(xí)慣，日常應(yīng)用
購買渠道+服務(wù)渠道，緊貼生活場景，帶來更快捷更直接的廣告觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
2、新應(yīng)用場景拓展：流量增長驅(qū)動廣告變現(xiàn)
2.1 AI拓展場景，AI工具與AI社交APP在快速增長期，廣告場景暫未拓展，后續(xù)可通過AI內(nèi)容交互提升廣告變現(xiàn)可能性
2.2 智能硬件應(yīng)用場景，以智能家居、智能穿戴為主，通過產(chǎn)品操作與使用監(jiān)測，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)場景打通，同時硬件終端的AI助手也成為新的流量入口
3、整合流量：渠道流量、公域流量、場景流量的擴(kuò)展與流轉(zhuǎn)均可為營銷提供流量增量
3.1 應(yīng)用渠道流量并配合渠道引流是廣告主快速獲取轉(zhuǎn)化的有效方式
3.2 廣告主同時借助KOL合作以內(nèi)容觸達(dá)的形式獲取流量
3.3 通過多平臺布局聚合流量，為引流私域提供基礎(chǔ)
3.4 品牌通過營銷將公域流量引至私域進(jìn)行運營和用戶價值挖掘
以古馳品牌為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，品牌在抖音、微信等內(nèi)容平臺增加營銷投放，硬廣曝光量環(huán)比增加70%以上，同時，品牌私域流量也獲得了環(huán)比超過70%的增長。
3.5 線上線下多場景的融合形成新的營銷觸點
以運動健身場景為例，該場景具有典型的關(guān)聯(lián)用戶線下地理位置的特征，同時關(guān)聯(lián)健身裝備消費、餐飲消費、保健品消費等需求，并且該場景保持千萬級的人群規(guī)模，人群具有年輕、高消費能力的特征，是相關(guān)行業(yè)營銷的有效入口。
4、垂直媒介用戶具有較大的價值挖掘空間，或為營銷流量延展的有效方向
4.1 垂類媒介有較高的待應(yīng)用廣告容量空間，是廣告主擴(kuò)展?fàn)I銷流量的優(yōu)質(zhì)方向
4.2 中小垂類KOL同樣具有合作價值與增長空間
以汽車資訊類KOL為例，目前各平臺該類KOL觸達(dá)用戶規(guī)模有較明顯差距，隨著平臺整體流量的增長和垂類內(nèi)容的不斷積累，營銷價值將逐步提升。
合作頭部KOL類型可獲得快速曝光，競爭激烈抬高了營銷成本的同時，頻繁更換合作品牌也使得KOL受眾對營銷感知逐漸模糊；而與中小KOL類別長期合作可持續(xù)加深品牌對KOL受眾群體的影響力。
品牌拓展?fàn)I銷增量，鎖定人群-渠道-內(nèi)容，關(guān)注渠道轉(zhuǎn)化效率
1、從營銷的目標(biāo)人群偏好出發(fā)，組合低滲透率高偏好的媒介亦能實現(xiàn)對人群的高效觸達(dá)
1.1 以下沉市場年輕人群為例，組合應(yīng)用高偏好的中等滲透率媒介亦可實現(xiàn)對該人群的高覆蓋
1.2 如媒介組合芒果TV+嗶哩嗶哩+網(wǎng)易云音樂，在2025年6月可觸達(dá)約2/3的下沉市場年輕人群，并且該媒介組合能更好的觸達(dá)下沉市場高消費能力女性人群
2、從渠道拓展的角度切入，增強渠道曝光
2.1 渠道類媒介是品牌營銷的核心陣地
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝護(hù)理、家用電器、運動戶外等行業(yè)將超過50%的硬廣費用投放在渠道類媒介。
2.2 渠道類平臺通過小程序擴(kuò)展自身流量
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，微信小程序為拼多多和京東分別貢獻(xiàn)了約2.8億和3.5億用戶，支撐平臺整體用戶規(guī)模分別超過9.4億和8.6億。
2.3 增加對高規(guī)模渠道流量的應(yīng)用，是品牌拓展?fàn)I銷流量的典型方式
3、從內(nèi)容流量切入，品牌與內(nèi)容深度融合
3.1 中長周期內(nèi)容，如劇集、綜藝等內(nèi)容，為品牌定制專屬權(quán)益，實現(xiàn)品牌曝光訴求
3.2 短劇內(nèi)容成為新的流量入口之一，制作周期短，能夠較快響應(yīng)品牌定制合作需求，通過劇情設(shè)計及廣告實現(xiàn)品牌曝光
但同時內(nèi)容生命周期短暫、生硬植入易引發(fā)觀眾反感、投流成本走高、ROI測算復(fù)雜等問題，需值得品牌主考量。
4、從減少流量耗損切入，優(yōu)化營銷鏈路
縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑，通過APP間流量合作，實現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化
如淘寶、京東與小紅書合作，用戶可通過筆記下新增廣告掛鏈直接跳轉(zhuǎn)電商平臺商品頁，商家端可同時看到小紅書種草和電商成交等全鏈路數(shù)據(jù)。
2025年下半年營銷趨勢預(yù)判
1、趨勢1：廣告資源布局，效果考量仍為核心指標(biāo)，品牌曝光同時在增加
2、曝光形式相對多元化，線上線下場景協(xié)同營銷
品牌主的營銷核心命題從線上線下引流向全場景體驗閉環(huán)邁進(jìn)。
3、趨勢2：情感共鳴可高效觸動消費者，當(dāng)前環(huán)境下消費者為情緒買單的意愿上升，品牌以多樣化的情緒營銷獲得品牌影響力的提升
切合廣泛受眾典型情緒需求的營銷可快速提升品牌熱度，帶來短期高轉(zhuǎn)化效果。
4、趨勢3：廣告主擴(kuò)展合作媒介篩選范圍，增加與“新”流量的合作
對潛力媒介的篩選有多種方式，比如通過活躍用戶規(guī)模篩選新增媒介，或通過活躍用戶規(guī)模復(fù)合增長率篩選具有高增長潛質(zhì)的媒介。
以下半年和上半年做對比，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主會在下半年增加硬廣投放媒介數(shù)量以擴(kuò)展對人群的觸達(dá)。
5、趨勢4：AI技術(shù)融合營銷場景，成為品牌營銷新趨勢
通過AI與現(xiàn)實品牌相結(jié)合，利用技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)高效互動與情感共鳴。AI營銷形式多樣，且不斷創(chuàng)新，在當(dāng)下品牌營銷事件中，多結(jié)合于AI視頻、圖像文本、虛擬形象的廣泛應(yīng)用。
6、虛擬偶像營銷逐漸走向成為品牌數(shù)字化基建的一部分，品牌需要根據(jù)自身資源選擇合適模式，平衡短期曝光與長期資產(chǎn)積累
2025半年度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場價值榜單
1、TOP商業(yè)價值A(chǔ)pp媒體
2、應(yīng)用擴(kuò)展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜
3、應(yīng)用擴(kuò)展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜
4、渠道延展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜
5、渠道延展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜
6、交互拓展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜
7、交互拓展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜
