撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
近日，定位“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的百果園因?yàn)槠涠麻L的不當(dāng)言論而陷入了一場輿論風(fēng)波。
一、“教育消費(fèi)者成熟”
這段時(shí)間，不少網(wǎng)友在各大社交媒體平臺上吐槽“百果園水果太貴了”“百果園越來越貴”“月薪兩萬吃不起百果園”。
面對這些吐槽，百果園董事長余惠勇于8月8日通過視頻回應(yīng)，“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己選擇?！?/p>
余惠勇還表示，水果看似普通，實(shí)則品質(zhì)差異巨大，便宜的水果供大于求，而真正的好水果是供不應(yīng)求的，“百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認(rèn)識到百果園價(jià)值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在?！?/p>
話里話外，余惠勇不僅沒有表現(xiàn)出絲毫反思的意思，反而擺出一副“不會迎合消費(fèi)者”以及“有的是人認(rèn)可百果園的價(jià)值”的傲慢姿態(tài)。
余惠勇的本意或許在于強(qiáng)調(diào)百果園“不會在品質(zhì)上做讓步”，百果園的價(jià)值也會被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，但其“教育消費(fèi)者”“不會迎合消費(fèi)者”的言論卻瞬間引發(fā)了巨大爭議。
8月9日，話題#百果園稱不會迎合消費(fèi)者#沖上微博熱搜榜，不少網(wǎng)友質(zhì)疑稱，“吃個(gè)破水果還被教育上了”“不迎合就算了，又不是沒地方買水果”“市場會給出答案”“上一個(gè)這么說的還是鐘薛高創(chuàng)始人”。
相比“不會迎合消費(fèi)者”的言論，網(wǎng)友反感的深層原因在于余惠勇的“爹味說教”，不少網(wǎng)友認(rèn)為“爹味說教”隱含對消費(fèi)者認(rèn)知能力的否定，將價(jià)格矛盾簡單歸因于“消費(fèi)者不認(rèn)可百果園的價(jià)值”，而非反思自身商業(yè)模式存在的問題。
百果園的價(jià)格與品質(zhì)不符等問題進(jìn)一步加劇了輿論危機(jī)的發(fā)酵。在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴上，以“百果園”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴量高達(dá)3091條，投訴原因大多圍繞水果質(zhì)量問題，例如壞果不賠、品質(zhì)不符、水果變質(zhì)等。此外，虛假宣傳、售后態(tài)度差也是投訴重災(zāi)區(qū)。
不僅如此，百果園的食品安全問題也頻繁出現(xiàn)，例如2023年4月，百果園因水果含農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款9.38萬元；2024年“3·15”期間，百果園被曝光存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣等亂象。
事實(shí)上，消費(fèi)者并不排斥百果園售賣高端水果，但當(dāng)消費(fèi)者支付數(shù)倍溢價(jià)卻無法獲得相應(yīng)的品質(zhì)保障時(shí)，反過來還要被百果園“教育”，這無疑會被視作對消費(fèi)者智商的公然冒犯。
與余惠勇“教育消費(fèi)者”的言論相比，君樂寶創(chuàng)始人魏立華的觀點(diǎn)則展現(xiàn)出了與消費(fèi)者溝通的邊界與智慧。8月11日，魏立華在湖南衛(wèi)視一檔創(chuàng)業(yè)主題訪談節(jié)目中提及，現(xiàn)在好多人聽不進(jìn)別人的話，把自己認(rèn)為好的強(qiáng)加于消費(fèi)者，并且試圖教育教育消費(fèi)者，任何都不需要教育，即使教育也不要用教育的口吻去交流，這樣才能成功。
二、深陷經(jīng)營危機(jī)
被譽(yù)為“中國水果零售連鎖第一股”的百果園，其頭頂?shù)摹暗谝还伞惫猸h(huán)如今已黯然失色。
2024年，百果園交出了一份營收與凈利潤雙雙下滑的成績單。根據(jù)財(cái)報(bào)，百果園的營收為102.73億元，同比下降9.8%；凈利潤由2023年的3.62億元轉(zhuǎn)虧至-3.86億元，是其自2020年以來首次虧損。
財(cái)報(bào)顯示，百果園的主營業(yè)務(wù)為水果及其他食品銷售，2024年其收入為100.14億元，占營收的比例高達(dá)97.5%。水果及其他食品銷售擁有加盟門店、自營門店、區(qū)域代理、直銷、線上渠道五大銷售渠道，其中加盟門店貢獻(xiàn)收入占比高達(dá)73.9%，這意味著百果園的營收主要由加盟商來創(chuàng)造。
圖源：百果園財(cái)報(bào)
2024年，加盟門店收入由2023年的85.00億元下降12.99%至73.96億元，主要原因是百果園加盟店陷入閉店潮。
2024年1月，在“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”上，百果園計(jì)劃在未來十年內(nèi)營收突破千億元、線下開出超萬家門店。然而截至2024年年底，百果園的門店數(shù)量同比減少966家，僅剩下5127家，其中加盟門店數(shù)量從6081家減至5116家，平均每天關(guān)店4.86家。
對于加盟門店數(shù)量銳減，百果園在財(cái)報(bào)中解釋，是因?yàn)楣境掷m(xù)優(yōu)化全國零售門店布局以提高零售門店的營運(yùn)效率，鼓勵(lì)加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段，或關(guān)閉高租金收入比的門店及關(guān)閉經(jīng)營不善的零售門店，更加專注于租金收入比更可持續(xù)的優(yōu)勢門店。
事實(shí)上，“優(yōu)化全國零售門店布局”只是表面原因，而根本原因在于百果園主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了中低端水果的供應(yīng)比例，大大壓縮了加盟商的利潤空間。
在消費(fèi)需求放緩的大背景下，高端水果的銷售情況不容樂觀。百果園常務(wù)副總經(jīng)理焦岳在2024年上半年業(yè)績交流會上表示，下半年公司將更加注重構(gòu)建“高性價(jià)比”的顧客心智，讓顧客以更有性價(jià)比的方式購買高品質(zhì)的果品。
2024年下半年，百果園啟動(dòng)“高品質(zhì)高性價(jià)比領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，推出“好果報(bào)恩”活動(dòng)，鼓勵(lì)所有門店每周提供一種代表性水果作為引流產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者。
盡管百果園通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)的增長，但也導(dǎo)致盈利能力大幅下滑。2024年，百果園的毛利率為7.4%，較2023年的11.5%下降了4.1個(gè)百分點(diǎn)。
在百果園的加盟模式中，加盟商的核心利潤來源于“銷售差價(jià)”，即從百果園采購水果的成本價(jià)與終端售價(jià)之間的差額。而“高品質(zhì)高性價(jià)比領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略的啟動(dòng)，使得加盟商的終端售價(jià)下探，利潤空間遭受擠壓，加盟商的運(yùn)營壓力隨之陡增，甚至被迫關(guān)店。
百果園與加盟商之間存在著“一榮俱榮、一損俱損”的緊密利益關(guān)聯(lián)，如何讓加盟商賺到錢，或是百果園擺脫經(jīng)營危機(jī)的關(guān)鍵所在。
三、如何避免成為鐘薛高？
當(dāng)下，百果園面臨的情況與鐘薛高驚人的相似。
百果園和鐘薛高都曾以高端定位引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格與品質(zhì)的激烈討論，隨后又都因“刺客”標(biāo)簽而遭到輿論反噬。在面對質(zhì)疑時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛與余惠勇反應(yīng)也如出一轍，并且最終都因?yàn)閮r(jià)格與品質(zhì)不符而深陷經(jīng)營危機(jī)。這種相似的發(fā)展軌跡似乎預(yù)示著，百果園正在重蹈鐘薛高的覆轍。
幸運(yùn)的是，百果園仍有回旋的余地。在價(jià)格方面，百果園應(yīng)重塑價(jià)格體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低采購、運(yùn)輸、倉儲等成本，進(jìn)而提升性價(jià)比；在品質(zhì)方面，應(yīng)嚴(yán)守品質(zhì)紅線，強(qiáng)化品控體系，杜絕食品安全問題；在渠道方面，應(yīng)調(diào)整與加盟商的利益分配機(jī)制，幫助加盟商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對加盟商的管理與監(jiān)督。
最重要的是與消費(fèi)者關(guān)系方面，百果園應(yīng)摒棄傲慢姿態(tài)，以平等、尊重的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行交流，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的聲音并及時(shí)回應(yīng)，根據(jù)消費(fèi)者反饋及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。
鐘薛高與百果園先后陷入輿論風(fēng)波的遭遇已經(jīng)證明：商業(yè)的本質(zhì)是“迎合”消費(fèi)者而不是當(dāng)老師，與其琢磨怎么“教育”消費(fèi)者，不如學(xué)會誠信經(jīng)營與平等溝通。在消費(fèi)者手握多元化選擇的當(dāng)下，如果百果園一味執(zhí)著于“教育”消費(fèi)者，那么終將也會被消費(fèi)者教育。
