撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
家居行業(yè)正上演高管集體離職小高峰。從顧家家居副總裁姚斌到尚品宅配副總裁歐陽熙，從南興股份副總經(jīng)理鄭可軍到建藝集團(tuán)董事長唐亮。這背后正是國內(nèi)大基建時(shí)代逐漸落幕以及消費(fèi)市場愈發(fā)理性，整個(gè)家居行業(yè)持續(xù)承壓。
2024年匠心家居雖保持營收和利潤雙雙增長，但報(bào)告期內(nèi)其境外營收占比高達(dá)99.49%，為典型的出口性企業(yè)，且其境內(nèi)收入仍較同期較少34.74%。其他家居企業(yè)或陷入增收不增利的泥潭或營收和利潤雙降。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
以“床墊第一股”慕思為例，2024年慕思營收僅同比微增0.43%至56.03億元，歸母凈利卻同比下滑4.36%至7.67億元。且當(dāng)年慕思線下專賣店數(shù)量從5700余家縮減至5400家，經(jīng)銷渠道營收同比下滑0.26%至41.5億元，占總營收比重降至74.1%，為近年來最低水平。2025年Q1慕思營和凈利潤分別同比下滑6.66%和16.43%，分別至11.21億元和1.18億元，降幅較2024年全年進(jìn)一步擴(kuò)大。
一、困在利潤下滑、重資產(chǎn)運(yùn)營的經(jīng)銷商
2024年慕思經(jīng)銷渠道創(chuàng)下最低水平，也在慕思經(jīng)銷商張峰（化名）的預(yù)料范圍內(nèi)。張峰表示，重資產(chǎn)運(yùn)營、利潤持續(xù)下滑，下游需求持續(xù)減少是當(dāng)前慕思經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，慕思經(jīng)銷商和廠家利益博弈正進(jìn)入白熱化。
從成本來看，慕思經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本包括：
一是高昂的房租和建店成本，在不含房租、輔材的情況下，慕思建店成本約在2000元/平方-2200元/平方。換言之，經(jīng)銷商門店面積若在240平，需投入48萬元-52.8 萬元。且慕思選址多集中在如紅星美凱龍、當(dāng)?shù)亟ú某堑群脱b修市場綁定較深的點(diǎn)位，這些點(diǎn)位為兵家必爭之地，房租成本之高可想而知。
二是慕思雖不對(duì)經(jīng)銷商壓貨，但廠家能有多種方式讓經(jīng)銷商多囤貨、多備貨。比如，慕思為吸引新經(jīng)銷商加入，會(huì)對(duì)新經(jīng)銷商門店提供相關(guān)補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼款項(xiàng)并非直接打到經(jīng)銷商賬戶，而是從日常進(jìn)貨中進(jìn)行抵扣。
再比如，慕思對(duì)經(jīng)銷商每年都有遞增的銷售任務(wù)考核。無法完成銷售任務(wù)，次年經(jīng)銷商拿貨成本會(huì)出現(xiàn)上漲。但區(qū)域市場需求持續(xù)下滑，讓很多慕思經(jīng)銷商都難以完成銷售任務(wù)。為拿到廠家進(jìn)貨返點(diǎn)優(yōu)惠，經(jīng)銷商只能多備貨。
三是日常門店運(yùn)營的高成本，除慕思對(duì)經(jīng)銷商的考核包括廣告物料、活動(dòng)上樣率，廣告物料等，成為經(jīng)銷商的運(yùn)營成本外。
一方面，門店員工日常培訓(xùn)成本、日常參加慕思相關(guān)會(huì)議差旅成本、送貨師傅的人員成本和車輛折舊成本、以除螨服務(wù)為代表的金管家服務(wù)成本等等。
另一方面，當(dāng)前大件家居從廠家倉庫到經(jīng)銷商倉庫，從經(jīng)銷商倉庫到客戶家中，商品流通過程中很難避免不會(huì)出現(xiàn)破損的情況。破損較大且無法維修的產(chǎn)品，只能報(bào)損處理。破損較小不影響銷售的商品，需經(jīng)銷商承擔(dān)高昂的維修費(fèi)用。
除張峰提到的運(yùn)營成本外，慕思另一經(jīng)銷商劉磊（化名）表示，慕思線下門店動(dòng)輒萬元起步的商品，讓慕思經(jīng)銷商做的從來不是等客上店以及靠短視頻公域流量轉(zhuǎn)私域流量完成交易的生意，反而更依賴經(jīng)銷商手中掌握的熟人和朋友推薦、老客復(fù)購?fù)瓿沙鲐?。尤其是縣域市場慕思經(jīng)銷商，更需打通縣域“婆羅門”關(guān)系才能打動(dòng)銷量增長。
換言之，日?？颓殚_發(fā)和維護(hù)成本同樣是慕思經(jīng)銷商的重要支出。很多慕思老經(jīng)銷商因深耕當(dāng)?shù)厥袌龆嗄?，手中掌握大量客情資源，正是慕思老經(jīng)銷商仍在堅(jiān)守的原因。
經(jīng)銷商的高成本讓慕思留給經(jīng)銷商的毛利率約在60%，若考慮到2024年慕思50.08%大幅領(lǐng)先行業(yè)的毛利率，從廠家到消費(fèi)者手中慕思較高的加價(jià)率，正是近些年慕思深陷產(chǎn)品溢價(jià)過高爭議的原因。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
慕思另一經(jīng)銷商張航（化名）表示，現(xiàn)在慕思能做到40%的毛利率已接近天花板。一方面，下游需求減少和廠家遞增任務(wù)帶來的供需錯(cuò)配矛盾，大量消費(fèi)者知道慕思產(chǎn)品溢價(jià)過高進(jìn)店后大幅討價(jià)還價(jià)。經(jīng)銷商為完成廠家銷售任務(wù)、兜底門店運(yùn)營成本、回籠資金，只能降低利潤出貨，這正是有消費(fèi)者投訴慕思產(chǎn)品價(jià)格混亂的原因。
圖源：黑貓投訴
另一方面，不管是以床墊起家的慕思形成的消費(fèi)者認(rèn)知，或是后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)睡眠健康關(guān)注度提升，再或是部分消費(fèi)者基于面子心理購買慕思床墊，店內(nèi)出貨量較大的仍是床墊。
2024年慕思推出旗艦產(chǎn)品T11+ AI智能床墊，搭載潮汐算法2.0，基于超百萬組人體工學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，結(jié)合體動(dòng)、心率、呼吸等多維監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)調(diào)節(jié)與個(gè)性干預(yù)，試圖通過“智能硬件+健康數(shù)據(jù)+服務(wù)閉環(huán)”帶動(dòng)銷量增長。
但國內(nèi)對(duì)沙發(fā)、床品仍未形成高端化認(rèn)知，慕思缺乏足夠的說服力來支撐這些產(chǎn)品的高溢價(jià)。且隨著當(dāng)前縣城“婆羅門”群體生意持續(xù)下滑，未來這些產(chǎn)品銷量仍將繼續(xù)下滑。
比如，大基建時(shí)代讓縣城包工頭深陷三角債泥潭，建材代理商更是艱難度日，購買動(dòng)輒萬元起步沙發(fā)群體越來越少，經(jīng)銷商只能降價(jià)出貨。同理，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場愈發(fā)理性和中產(chǎn)階級(jí)減少，你覺得有多少消費(fèi)者會(huì)購買慕思的T11+ AI智能床墊呢？
如張航所言，慕思2024年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年床墊和床架累計(jì)營收占比為77.53%，仍是慕思營收大頭。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)智能床墊滲透率不足5%。消費(fèi)人群偏低及慕思的高溢價(jià)對(duì)規(guī)?；瘮U(kuò)張的限制，對(duì)門店出貨量增長的拉動(dòng)效果也因此大打折扣。
劉磊繼續(xù)說道，慕思經(jīng)銷商門店凈利潤持續(xù)下滑之際，慕思內(nèi)部管理混亂成為壓垮不少經(jīng)銷商的“最后一根稻草”，這正是2024年不少同行選擇關(guān)店的原因，且2025年仍有慕思經(jīng)銷商會(huì)選擇退出。
一方面，慕思產(chǎn)品系列較多，每系列均可獨(dú)立招商。但區(qū)域市場高端客戶人群較少以及不同系列之間人群的重合，慕思“一城多商”政策，無疑增加經(jīng)銷商的內(nèi)耗和運(yùn)營成本。
另一方面，慕思以品牌升級(jí)為由要求經(jīng)銷商門店3年翻新，2025年慕思更是強(qiáng)制要求部分經(jīng)銷商需將3個(gè)月前裝修好的門店進(jìn)行翻新。來回翻新經(jīng)銷商需投入高成本，但慕思對(duì)老經(jīng)銷商門店翻新無相關(guān)補(bǔ)貼政策。
雖有部分經(jīng)銷商迫于廠家壓力重新裝修，但高昂的門店翻新成本以及行業(yè)下行周期拉長的回本周期，讓部分經(jīng)銷商依然選擇結(jié)束和慕思多年的合作關(guān)系。
且老經(jīng)銷商退出后有部分新人愿意接手，而新經(jīng)銷商若在當(dāng)?shù)厥袌鰶]有豐厚的人脈，很容易出現(xiàn)開業(yè)幾個(gè)月關(guān)停門店，虧損幾十萬的情況。換言之，未來慕思很容易出現(xiàn)區(qū)域市場空白的情況。
二、多渠道并行謀增長，線上線下存矛盾
當(dāng)前國內(nèi)家電和家居市場有很多相似之處，一方面，高端市場仍是小眾市場，每年有限的出貨量分流單品牌、單門店，整體出貨量有限。
比如，海爾旗下高端品牌2021年卡薩帝營收為129億元，僅占海爾智家當(dāng)年2275.6億元總營收的5.6%。百億營收分流單個(gè)門店，單家門店當(dāng)年卡薩帝出貨量又有多少呢？另結(jié)合慕思財(cái)報(bào)來看，2022年慕思單個(gè)經(jīng)銷商一年業(yè)績?yōu)?0萬。
另一方面，行業(yè)下行周期和資本市場增長壓力構(gòu)成的矛盾，讓家居家電廠商試圖通過DTC、直播帶貨等多渠道并行模式刺激銷量和廠家利潤增長。2024年慕思財(cái)報(bào)中指出，境內(nèi)持續(xù)創(chuàng)新電商平臺(tái)營銷推廣模式，深挖社交媒體和直播帶貨潛力，打造多場景營銷矩陣。且為避免電商渠道產(chǎn)品影響經(jīng)銷商利益，廠家通常區(qū)分線上線下型號(hào)。
張航表示，慕思線上產(chǎn)品多以代工為主，但代工質(zhì)量良莠不齊，正是電商平臺(tái)上部分消費(fèi)者吐槽慕思產(chǎn)品質(zhì)量欠佳的原因。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
從事電商多年的王帥（化名）表示，經(jīng)銷商渠道是慕思核心出貨渠道以及近幾年慕思電商渠道收入波動(dòng)較大的背后，本質(zhì)上在于慕思用快消品打法運(yùn)營高涉入度產(chǎn)品難度頗大，且慕思并不適合直播電商。
圖源：慕思財(cái)報(bào)
一方面，當(dāng)前各大電商平臺(tái)投流成本上漲已是不爭的事實(shí)。比如，慕思某場直播近99%流量全部來自付費(fèi)投流。但直播電商更適合低價(jià)商品快節(jié)奏打法，慕思抖音官方直播間3200元-3400元的銷售均價(jià)，直播轉(zhuǎn)化率可想而知。偏低的轉(zhuǎn)化率在影響單場直播銷售額的同時(shí)，很容易出現(xiàn)單場直播投產(chǎn)比偏低的問題。這點(diǎn)從2024年慕思全資子公司慕思電商營收7.64億元，凈虧損20.86萬元也能側(cè)面證實(shí)。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
另一方面，床墊是典型的“體驗(yàn)先于購買”品類，消費(fèi)者購買床墊的核心因素是舒適度，這種體驗(yàn)無法通過圖文、視頻或直播完全傳遞。慕思通過電商平臺(tái)降價(jià)促銷雖能短期刺激銷量，如當(dāng)年辛巴帶貨慕思床墊突破10億元。
但不管是消費(fèi)者購買多個(gè)品牌床墊對(duì)比測試后退款，或是慕思床墊不符合部分消費(fèi)者睡眠習(xí)慣。在當(dāng)前電商平臺(tái)退貨率持續(xù)上漲以及大件物流成熟度欠佳之際，如何控制電商平臺(tái)退貨率成為慕思的難題。
劉磊同樣指出，慕思線下客戶通常不會(huì)“沖動(dòng)下單”，他們更依賴線下門店的專業(yè)導(dǎo)購、售后服務(wù)、實(shí)物體驗(yàn)來降低決策風(fēng)險(xiǎn)。盡管當(dāng)年辛巴帶貨慕思床墊事件曾引發(fā)廣泛關(guān)注，但從經(jīng)銷商渠道分流的客戶數(shù)量有限且?guī)ж浾鎸?shí)數(shù)據(jù)存疑，但廠家明知大幅降價(jià)會(huì)破壞重資產(chǎn)運(yùn)營的經(jīng)銷商苦心經(jīng)營多年的客情關(guān)系，依然大幅降價(jià)刺激短期銷量增長。對(duì)廠家嚴(yán)重不滿和失望的經(jīng)銷商，后來有人選擇退出。
此外，行業(yè)持續(xù)進(jìn)入下行周期、慕思對(duì)經(jīng)銷商扶持有限、3年門店裝修翻新和變相“壓貨”本質(zhì)上是控制經(jīng)銷商手中資金，避免經(jīng)銷商多品牌操作。經(jīng)銷商愿意接受和慕思不對(duì)等的關(guān)系，實(shí)則是部分經(jīng)銷商通過慕思品牌形成的信任感為自己經(jīng)營的其他門店引流，以兜底慕思的高運(yùn)營成本。
但慕思直播間秒殺讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格質(zhì)疑影響品牌形象以及大幅降價(jià)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，正是2024年模式銷售費(fèi)率和銷售費(fèi)用分別高達(dá)25.05%和14.03億元，但難以催動(dòng)業(yè)績大幅增長的原因之一。且當(dāng)慕思品牌的“帶客”能力持續(xù)下滑，未來又要多少經(jīng)銷商愿意做慕思的生意呢？
圖源：慢慢買
三、全屋定制V6，慕思的救命稻草？
面對(duì)行業(yè)下行周期，慕思也在尋找破局方式。旗下大家居品牌V6家居總經(jīng)理劉院之此前接受媒體采訪時(shí)表示，V6家居從做健康睡眠單品類進(jìn)化到做整家的大家居，商業(yè)模式進(jìn)行顛覆性的變化，以前做單品的時(shí)候，更多思考的是單品的功能性，怎么樣幫消費(fèi)者打造一個(gè)單品的場景空間。
現(xiàn)在考慮的是怎么樣幫消費(fèi)者打造一個(gè)美好的家，而家涵蓋N種個(gè)性化的生活方式，V6家居要做的事，就是為不同的生活方式提供場景解決方案，提供場景下更落地、更優(yōu)質(zhì)的全套產(chǎn)品體系。
圖源：慕思官網(wǎng)
從業(yè)多年的設(shè)計(jì)師曹陽（化名）表示，因裝修過程中許多客戶前期并不會(huì)著手選購家居用品，慕思V6全屋定制家居一是可帶動(dòng)慕思床墊、沙發(fā)等多品類產(chǎn)品以套餐形式銷售；二是提前鎖定客戶需求，實(shí)現(xiàn)客源截流，將單個(gè)客戶的價(jià)值挖掘至最大；三是全屋定制交付周期較長以及客戶簽單后發(fā)貨，不占用經(jīng)銷商資金成本。
慕思的想法雖然很美好,部分區(qū)域市場上V6也的確簽單部分家裝客戶。但隨著裝修市場面臨著嚴(yán)重的供需市場矛盾，當(dāng)前全屋定制行業(yè)面臨價(jià)格因內(nèi)卷難以提升，而工藝水平又亟待升級(jí)的兩大困境。一方面，當(dāng)前定制家居不僅裝修公司不賺錢，成為裝修公司跑量項(xiàng)目。
且價(jià)格戰(zhàn)同樣讓上市定制家居企業(yè)利潤持續(xù)下滑，2024年國內(nèi)11家定制家居上市企業(yè)營收均出現(xiàn)下滑，跌幅從32.68%到4.68%不等。除索菲亞仍保持正向利潤增長外，其他10家上市企業(yè)利潤均在下滑，頂固集創(chuàng)、皮阿諾、尚品宅配利潤跌幅更是分別達(dá)到-982.54%、-535.88%、-432.12%，營收“鴻溝”與負(fù)增長蔓延、利潤兩極化成為定制家居行業(yè)的關(guān)鍵詞。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
另一方面，定制家居工藝雖從EVA熱熔膠向PUR熱熔膠轉(zhuǎn)變，但仍有工藝難題待解決。比如，部分PUR熱熔膠熱穩(wěn)定性差，加熱使用時(shí)易老化變色；還有很多PUR配方不耐黃變，家具使用一段時(shí)間后膠線顏色會(huì)變深。且PUR低溫潤濕性和高溫初強(qiáng)度普遍低于EVA，夏季高溫下機(jī)反彈、冬季低溫對(duì)邊帶黏附失敗情況常見，嚴(yán)重影響生產(chǎn)順暢性。
即便有冬夏季專用產(chǎn)品，換季時(shí)產(chǎn)品切換也需注意溫度搭接區(qū)間，否則仍會(huì)影響生產(chǎn)。與之而來的問題是，慕思V6又要如何解決這些工藝問題和應(yīng)對(duì)高度內(nèi)卷的全屋定制市場呢？
皖南慕思經(jīng)銷商林帥（化名）坦言，你覺得慕思廠家習(xí)慣享受床墊的高溢價(jià)后，內(nèi)部到底會(huì)傾斜多少資金和資源投入到V6系列上呢？V6競爭力不強(qiáng)讓其在部分皖南市場門店已關(guān)停，其他門店仍在苦苦支撐。
圖源：慕思官網(wǎng)
當(dāng)前的慕思面臨著“線下失守+電商失速+溢價(jià)失守”的三重困境，“高端”商業(yè)模式在市場變化中不僅逐漸失效，且逐漸陷入流通渠道的惡性循環(huán)。即：老經(jīng)銷商關(guān)店增加、新經(jīng)銷商操盤能力弱→線下渠道覆蓋下降→線上降價(jià)沖量、高端認(rèn)知弱化→性價(jià)比關(guān)注度提升，中產(chǎn)階級(jí)消失→溢價(jià)能力持續(xù)下滑→經(jīng)銷商利潤持續(xù)縮水→門店虧損讓更多經(jīng)銷商退出閉店。
行業(yè)驟變以及2024年慕思利潤下滑之際，慕思實(shí)控人王炳坤、林集永靠分紅獲利5.27億元。那么當(dāng)前的慕思又是否有重構(gòu)價(jià)值鏈，跳出對(duì)原有舊模式縫縫補(bǔ)補(bǔ)，真正破局的決心和毅力呢？
