撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
國(guó)產(chǎn)汽水大窯要被收購(gòu)了？
據(jù)悉，全球知名私募巨頭KKR想收購(gòu)一家中國(guó)飲料公司，控股權(quán)將占85%，而這一公司被猜測(cè)是大窯。
從知情人士處了解到，大窯汽水被美國(guó)私募股權(quán)公司KKR收購(gòu)85%股權(quán)案已過(guò)公示期。了解該交易的人士表示，目前交易正在進(jìn)行中，交割將分多次進(jìn)行，預(yù)計(jì)今年內(nèi)啟動(dòng)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，大窯汽水的下一步除了全國(guó)化可能還包括國(guó)際化。
大窯方面表示，目前經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，公司業(yè)務(wù)有序開(kāi)展。未來(lái)一切決策都將圍繞品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，全國(guó)化及年輕化戰(zhàn)略不會(huì)有任何變化。
大器晚成的大窯，一度借著國(guó)產(chǎn)汽水崛起和消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比兩波紅利，成功崛起，成為國(guó)產(chǎn)汽水界的“扛把子”。
但現(xiàn)如今，隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大窯也深陷渠道擴(kuò)張失利、難出新的大單品等困境中。雖然備受資本青睞，但真的算是好出路嗎？
名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)汽水“扛把子”
最近3年來(lái)，大窯不是登上并購(gòu)的緋聞名單，就是被傳即將赴港上市。
2023年時(shí)，傳聞?wù)f要收購(gòu)大窯的企業(yè)是可口可樂(lè)，2024年則換成了維維股份，今年則又變成了KKR。
此外，大窯除了被傳收購(gòu)，今年1月，資本市場(chǎng)還傳出大窯飲品正籌備想要赴港上市，最快也要在今年年底。
雖然當(dāng)時(shí)大窯對(duì)外表示，公司以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項(xiàng)，一切以企業(yè)官方信息為準(zhǔn)。但不可否認(rèn)，在中國(guó)飲料市場(chǎng)整體增速放緩的當(dāng)下，大窯絕對(duì)屬于資本眼中的“香餑餑”。
雖然大窯是從內(nèi)蒙古地方走出的地方飲料品牌，但卻是典型的“現(xiàn)金?！毕M(fèi)型企業(yè)。
早在20世紀(jì)90年代，大窯創(chuàng)始人王慶東在內(nèi)蒙古呼和浩特市騎著三輪車賣汽水。當(dāng)時(shí)的他敏銳洞察發(fā)現(xiàn)，餐飲渠道中的傳統(tǒng)飲料雖然種類豐富，但主要都聚焦在利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的商超渠道，缺乏一款深耕中國(guó)餐飲場(chǎng)景的飲料。
王慶東意識(shí)到，在燒烤攤、大排檔等充滿煙火氣的就餐環(huán)境中，消費(fèi)者更傾向于選擇既能緩解油膩感，又能增添用餐儀式感的飲品。尤其是司機(jī)、女性顧客以及不飲酒人群，他們對(duì)“雖不含酒精卻能模擬酒類口感”的飲品表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求，這一細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。
基于這一洞察，他另辟蹊徑避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，于2006年收購(gòu)瀕臨倒閉的呼和浩特八一飲料廠，通過(guò)改制重組成立大窯食品廠，針對(duì)性推出大容量、低單價(jià)的玻璃瓶汽水，成功切入餐飲渠道，精準(zhǔn)滿足特定場(chǎng)景下的消費(fèi)痛點(diǎn)。
大窯“類啤酒汽水”定位，不僅填補(bǔ)了非酒精場(chǎng)景的品類空白，也讓經(jīng)銷商得以依靠低成本實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。
一瓶大窯容量520ml，比可樂(lè)還多20ml，但售價(jià)卻只賣五元，對(duì)于消費(fèi)者而言，非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。而其出廠價(jià)其實(shí)還不到2元，經(jīng)銷商售賣給飯店的價(jià)格是2.5元，單瓶毛利潤(rùn)能到3元以上，遠(yuǎn)比可口可樂(lè)等傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品毛利率高，被各大餐飲老板視作“最掙錢的飲料”。
同時(shí)，依靠在議價(jià)權(quán)與渠道掌控力層面展現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，外加小批量靈活供貨、零庫(kù)存壓力的運(yùn)營(yíng)模式，令大窯迅速成為國(guó)內(nèi)夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景中的標(biāo)配飲品。尤其在華北、西北、東北三北市場(chǎng)，渠道覆蓋率極高，在燒烤類夜間消費(fèi)場(chǎng)景的鋪貨率甚至突破80%。
短短幾年時(shí)間里，大窯就躋身國(guó)內(nèi)飲料品牌頭部行列。雖然大窯沒(méi)有公開(kāi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但據(jù)行業(yè)估算，2021年時(shí)，大窯年銷售額約為30億元，到了2024年，大窯飲品營(yíng)收規(guī)模突破50億元大關(guān)，營(yíng)收規(guī)模達(dá)到北冰洋的三倍，冰峰的十倍，凈利潤(rùn)率穩(wěn)定在10%至15%的區(qū)間內(nèi)，這一盈利水平遠(yuǎn)超行業(yè)平均基準(zhǔn)線。
表面風(fēng)光，內(nèi)在焦灼不安
靠著量大價(jià)低、穩(wěn)健的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)，大窯取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)和強(qiáng)大的盈利能力。但風(fēng)光的背后，大窯其實(shí)也有自己焦慮。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)餐飲業(yè)呈現(xiàn)顯著復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，全年行業(yè)收入為5.57億元，同比增長(zhǎng)5.3%，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體水平。
與此同時(shí)，餐飲渠道飲品細(xì)分賽道持續(xù)擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模已突破1600億元量級(jí)，且保持10%高速增長(zhǎng)。
大窯仰賴生存的餐飲賽道迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，也成為大量對(duì)手主要“圍剿”的方向，以至于餐飲渠道正因價(jià)值重估而變得格外擁擠。
東鵬特飲新推出的海島椰產(chǎn)品便專門主攻餐飲渠道方向，不但推出了1.25L大包裝海島椰產(chǎn)品，并與多家知名餐飲品牌展開(kāi)深度合作，甚至還針對(duì)大排檔推出“買十箱送冰柜”政策。
國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)紛紛放低姿態(tài)，其中可口可樂(lè)借助“餐飲合伙人計(jì)劃”向終端提供冷鏈補(bǔ)貼，百事可樂(lè)則攜手美團(tuán)推出了“套餐搭配優(yōu)惠”促銷活動(dòng)。
新勢(shì)力品牌為了搶占市場(chǎng)，推出的策略更為激進(jìn)，元?dú)馍?/span>直接向經(jīng)銷商承諾“賣不掉全款退貨”。
此外，還有伊利、旺旺等奶制品品牌也都跨界過(guò)來(lái)分一杯羹。
伊利積極布局餐飲渠道，深度挖掘消費(fèi)者佐餐需求，精心打造并推出暢意100%奶啤、油柑雙柚乳酸菌風(fēng)味飲品、優(yōu)酸乳雙柚果粒等一系列產(chǎn)品，構(gòu)建起場(chǎng)景化的產(chǎn)品矩陣，從而全方位、立體化地滿足了消費(fèi)者在佐餐場(chǎng)景下的多樣化消費(fèi)需求。
而旺旺集團(tuán)在川渝地區(qū)玩出新花樣，特別推出帶有折耳根包裝的旺仔牛奶限定款，借助地域特色開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，成功引發(fā)廣泛關(guān)注，迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起話題熱潮，收獲大量流量。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)圍攻下，大窯的處境并不樂(lè)觀。
大窯作為地方性飲料品牌，一直在北方市場(chǎng)占有較高的知名度和市場(chǎng)滲透率，但其實(shí)在南方銷量并不樂(lè)觀。
雖然大窯已經(jīng)建立了七大生產(chǎn)基地支撐其區(qū)域配送，但受其玻璃瓶包裝物流半徑的限制，以至于大窯南下擴(kuò)張非常艱難，尤其西南、華南市場(chǎng)布局需要進(jìn)一步提升。
據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯在南方市場(chǎng)的營(yíng)收占比僅為15%，遠(yuǎn)低于北方市場(chǎng)的70%。
此外，大窯能獲得餐飲老板們喜愛(ài)，得力于其很掙錢，但當(dāng)大量其他飲品涌入餐飲渠道，利潤(rùn)比大窯更高，那么大窯勢(shì)必會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，其渠道黏性也會(huì)被稀釋。
亟須擺脫同質(zhì)化困境，資本是“解藥”？
除了深受渠道單一化困擾外，大窯還面臨業(yè)績(jī)難以長(zhǎng)期增長(zhǎng)的困境。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，大窯以520ml的大容量設(shè)計(jì)、形似啤酒瓶的獨(dú)特外觀，再加上僅3.5元的實(shí)惠價(jià)格，完美契合了“開(kāi)車不飲酒”場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，成功拿捏住中年男性的消費(fèi)心理，被譽(yù)為“最懂中年男人心理”的飲料品牌。
不過(guò)，隨著當(dāng)下飲料市場(chǎng)發(fā)生深刻變革，大窯僅靠“中年男人的甜水”，其實(shí)已經(jīng)難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
現(xiàn)如今，消費(fèi)者健康意識(shí)逐漸覺(jué)醒，“低糖、低脂、植物基”日漸成為飲品市場(chǎng)的主流需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到615.6億元，其中健康屬性突出的品類增長(zhǎng)尤為迅猛。
與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的崛起也正推動(dòng)著消費(fèi)場(chǎng)景多元化。這一群體不僅追求產(chǎn)品健康，也很看重口味創(chuàng)新與社交體驗(yàn)等需求。作為消費(fèi)主力軍的Z世代，他們不光局限于口感，更在意產(chǎn)品的社交屬性、顏值設(shè)計(jì)以及個(gè)性化表達(dá)，對(duì)傳統(tǒng)飲料品牌也提出了更高要求。因此，品牌年輕化轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。
不過(guò)，雖然大窯為了迎合年輕人，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，先后推出了“窯果立”等多種果味汽水，但又被質(zhì)疑產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化。
畢竟，最近五年時(shí)間里，積極布局無(wú)糖領(lǐng)域的不光大窯，還有冰峰、天府可樂(lè)、北冰洋等多個(gè)老牌汽水。
而當(dāng)下的無(wú)糖飲料市場(chǎng)，也早已是一片紅海，新產(chǎn)品層出不窮。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)糖飲料品類增速已從2021年的78%驟降至12.5%。
在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，無(wú)論上市還是資本入局，都顯然會(huì)給大窯增加突圍的底氣。畢竟，想要從紅海中殺出來(lái)，持續(xù)“彈藥”必不可少。
KKR作為全球私募巨頭，一直堅(jiān)持“籌集長(zhǎng)期資本、投資實(shí)體經(jīng)濟(jì)、提升企業(yè)價(jià)值”的核心策略，而回溯其過(guò)往在中國(guó)市場(chǎng)的投資案例，不乏青島海爾、字節(jié)跳動(dòng)等知名企業(yè)。
對(duì)于大窯而言，倘若被KKR收購(gòu)，那么就可以獲得突破瓶頸的“燃料”，但85%的控股權(quán)也意味著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)喪失主導(dǎo)權(quán)。
一旦資本一心只追求回報(bào)率最大化，那么大窯“高性價(jià)比+餐飲場(chǎng)景”的核心基因可能也會(huì)被重構(gòu)，反而陷入其他困境中。
結(jié)語(yǔ)
作為國(guó)產(chǎn)汽水屆的“黑馬”，大窯靠著差異化定位從“兩樂(lè)”壟斷的飲料界分得一杯羹，獲得資本青睞也是意料之中的事。
KKR擬以85%控股比例入局大窯的傳聞210，表面是國(guó)際資本對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的信心投票，深層卻是民族品牌全球化浪潮中繞不開(kāi)的“姓資”還是“姓洋”的經(jīng)典命題。
大窯若成為KKR棋盤中的“中國(guó)可口可樂(lè)”，短期或可借全球資源突圍渠道與研發(fā)，長(zhǎng)期卻可能陷入外資對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)權(quán)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的隱形掌控，最終甚至可能在巨頭的生態(tài)博弈中淪為棋子。
當(dāng)下，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化態(tài)勢(shì)，大窯正深陷多重發(fā)展困境：全國(guó)化擴(kuò)張之路荊棘叢生，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也如影隨形，都在嚴(yán)重制約著其進(jìn)一步發(fā)展。
在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大窯借助外資本實(shí)現(xiàn)突破與躍升也無(wú)可厚非。可倘若操作不當(dāng)，反而可能成為其身份的枷鎖，屆時(shí)大窯想要續(xù)寫(xiě)往日的輝煌，無(wú)疑將難上加難。
未來(lái)之路究竟該如何走，抉擇權(quán)無(wú)疑還在大窯自己手中。但企業(yè)若想在行業(yè)里長(zhǎng)久發(fā)展，牢牢把握自主權(quán)才是王道。畢竟，金雞若想長(zhǎng)鳴，終須自掌晨光。
