撰文|張宇
編輯|楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
接連兩周,“外賣大戰(zhàn)”輪番上演。
打開(kāi)美團(tuán),隨即收到“0元外賣已到賬”的彈窗;淘寶閃購(gòu)繼續(xù)發(fā)放“超級(jí)星期六”188大券包;京東外賣則每晚發(fā)放10萬(wàn)份價(jià)格16.18元的小龍蝦夜宵,強(qiáng)調(diào)1份起送,無(wú)套路請(qǐng)全國(guó)用戶吃品質(zhì)小龍蝦……
在外賣平臺(tái)以“零元購(gòu)”掀起消費(fèi)狂潮的同時(shí),實(shí)體餐飲也沒(méi)閑著,比如海底撈、巴奴等派出多輛大巴車到演唱會(huì)場(chǎng)館外“撈人”,免費(fèi)接送歌迷到店就餐,試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中探索新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
餐飲企業(yè)去演唱會(huì)“撈人”
2025年6月27日至7月13日,歌手林俊杰在北京國(guó)家體育場(chǎng)(鳥(niǎo)巢)舉辦了「JJ20 FINAL LAP」世界巡回演唱會(huì),總共安排了9場(chǎng)演出,吸引了無(wú)數(shù)歌迷從全國(guó)各地奔赴而來(lái),場(chǎng)場(chǎng)座無(wú)虛席。根據(jù)北京市文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法總隊(duì)公開(kāi)的數(shù)據(jù),林俊杰世界巡回演唱會(huì)9場(chǎng)演出的演出可售門(mén)票超過(guò)了50萬(wàn)張。
演唱會(huì)通常在晚上10點(diǎn)左右結(jié)束,再加上數(shù)量龐大的歌迷,顯著帶動(dòng)了深夜用餐需求,于是海底撈、巴奴毛肚火鍋、炙子烤肉等紛紛蹲守在演唱會(huì)場(chǎng)館外瘋狂“撈人”。
7月12日,多名網(wǎng)友在抖音發(fā)布視頻稱,聽(tīng)完林俊杰的演唱會(huì)走出場(chǎng)館后,發(fā)現(xiàn)多家海底撈和巴奴毛肚火鍋門(mén)店的員工在場(chǎng)館外高舉牌子招攬歌迷前往門(mén)店就餐,牌子上除了門(mén)店名外,有的還寫(xiě)著“接待點(diǎn)”“免費(fèi)大巴車”等字樣。
一位聽(tīng)完林俊杰世界巡回演唱會(huì)的歌迷向氫消費(fèi)回憶,“演唱會(huì)結(jié)束后正好餓了,還打算著吃些東西填飽肚子,沒(méi)想到一出門(mén)就看到海底撈的免費(fèi)大巴車,于是果斷上車。在車上海底撈為歌迷準(zhǔn)備了瓶裝水、小面包,還教如何提前點(diǎn)餐,大家一起合唱林俊杰的歌,氛圍感拉滿?!?/span>
針對(duì)海底撈等在演唱會(huì)場(chǎng)館外“撈人”的行為,不少網(wǎng)友紛紛評(píng)論稱,“澳門(mén)發(fā)財(cái)車那一套讓海底撈學(xué)會(huì)了”“打車回去也得幾十塊錢(qián),不如坐大巴車回去再順便吃頓夜宵”“強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境,餐飲企業(yè)卷到演唱會(huì)門(mén)口了”“既能來(lái)上一頓夜宵,又有車坐,還能滿足大家散場(chǎng)后繼續(xù)嗨的需求,這波操作一舉三得?!?/span>
事實(shí)上,以海底撈為代表的餐飲企業(yè)在演唱會(huì)場(chǎng)館外攬客并非新鮮事,早在2023年甚至更早之前,海底撈就因?yàn)楦杳蕴峁┟赓M(fèi)的大巴車接送服務(wù)而受到了極大的關(guān)注。不只是北京,在上海、杭州、武漢、天津、長(zhǎng)沙等多地的演唱會(huì)場(chǎng)館外,均能看到海底撈員工戴著醒目的頭飾、手中揮舞著熒光棒在招攬歌迷,擴(kuò)音器里反復(fù)播放著“海底撈免費(fèi)的大巴車接大家吃火鍋了,風(fēng)里雨里海底撈等你”“大巴車免費(fèi)坐,吃夜宵就到海底撈,海底撈祝您天天開(kāi)心”等宣傳語(yǔ)。
一位海底撈員工告訴氫消費(fèi),去演唱會(huì)門(mén)口“撈人”的門(mén)店不是總部統(tǒng)一安排的,也不是每家門(mén)店都有這項(xiàng)服務(wù),大巴車一般坐滿就走,主要是為了方便歌迷到店就餐。該員工還表示,部分門(mén)店還會(huì)按照明星應(yīng)援色,布置氣球、橫幅以及歌手海報(bào)等,將門(mén)店打造成小型演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng),給意猶未盡的歌迷繼續(xù)營(yíng)造演唱會(huì)的氛圍。
表面上看,海底撈等餐飲企業(yè)在演唱會(huì)場(chǎng)館外攬客是為了快速獲客,承接明星效應(yīng)帶來(lái)的流量紅利,但本質(zhì)上則反映出餐飲企業(yè)亟需拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景,以應(yīng)對(duì)當(dāng)下餐飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
為何選擇演唱會(huì)“撈人”?
海底撈、巴奴毛肚火鍋等餐飲企業(yè)在演唱會(huì)外“撈人”,背后是經(jīng)過(guò)深思熟慮的商業(yè)決策與精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
其一,演唱會(huì)是一個(gè)精準(zhǔn)的流量池。林俊杰的歌迷與火鍋受眾群體高度重合,即以18歲至35歲的年輕人為主,具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力和社交需求。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,21歲至30歲的年輕人是火鍋消費(fèi)主流人群,其中25歲至30歲的年輕人對(duì)火鍋喜愛(ài)度最高,該年齡段的年輕人通常處于事業(yè)發(fā)展期,社交活動(dòng)頻繁,火鍋便成為其與同事、朋友相聚時(shí)的熱門(mén)選擇。此外,火鍋消費(fèi)高峰時(shí)段集中在晚上6點(diǎn)至次日凌晨2點(diǎn),其中8點(diǎn)至10點(diǎn)尤為火爆,占比高達(dá)45%。
可見(jiàn),無(wú)論是受眾群體角度還是火鍋消費(fèi)時(shí)段角度,演唱會(huì)都與海底撈、巴奴毛肚火鍋等存在天然的契合度。還值得一提的是,在歌迷剛剛經(jīng)歷了數(shù)小時(shí)高強(qiáng)度的情緒投入,處于興奮后的疲憊狀態(tài),對(duì)食物和休息的需求顯著放大,此時(shí)提供便捷的就餐解決方案,轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常。
其二,以小成本換取高品牌曝光度。演唱會(huì)結(jié)束后,交通不便是一大痛點(diǎn)。場(chǎng)館周邊往往會(huì)出現(xiàn)交通擁堵的情況,歌迷面臨打不到車、地鐵擁擠等問(wèn)題,而大巴車免費(fèi)接送服務(wù)在一定程度上解決了歌迷的交通需求。另外,演唱會(huì)結(jié)束后,歌迷往往還存在“不盡興想繼續(xù)嗨”的需求,比如海底撈為此設(shè)置了“歌迷限定狂歡區(qū)”,并提供熒光棒、話筒、音箱等,讓歌迷能在熱氣騰騰的火鍋旁延續(xù)未盡的熱情。
如此一來(lái),海底撈、巴奴毛肚火鍋等不僅很好地承接了演唱會(huì)帶來(lái)的流量紅利,而且還進(jìn)行了一次有效的品牌宣傳,通過(guò)花費(fèi)較少的成本便輕松收獲了滿堂口碑。
其三,盤(pán)活了門(mén)店夜間客流量。晚上10點(diǎn)以后原本是餐飲企業(yè)的低客流量時(shí)段,但海底撈等通過(guò)免費(fèi)大巴車接送服務(wù),顯著提升了門(mén)店的客流量。上述海底撈員工直言,演唱會(huì)對(duì)其所在門(mén)店夜間客流量提升明顯,只要有演唱會(huì)基本就能滿座。還有歌迷在小紅書(shū)上分享,“聽(tīng)完林俊杰的演唱會(huì)被海底撈拉到門(mén)店吃火鍋,當(dāng)晚大概拉來(lái)了五車人,直到凌晨?jī)牲c(diǎn)多仍然滿座?!?/span>
餐飲企業(yè)蹲守在演唱會(huì)場(chǎng)館外瘋狂“撈人”可謂一舉多得,其不僅找到了精準(zhǔn)的受眾群體,提升了轉(zhuǎn)化率,而且盤(pán)活了夜間客流量,帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額顯著增長(zhǎng),最重要的是,還成功圈粉無(wú)數(shù),收獲了一大波好評(píng)。
實(shí)體餐飲路在何方?
“外賣大戰(zhàn)”如火如荼,各種大額優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)、“零元購(gòu)”等福利層出不清,但對(duì)于餐飲企業(yè)而言,“外賣大戰(zhàn)”使其遭受了巨大的沖擊。
一方面,外賣平臺(tái)的各種補(bǔ)貼活動(dòng)使得消費(fèi)者能夠以極低的價(jià)格點(diǎn)外賣,對(duì)餐飲企業(yè)的價(jià)格體系造成了嚴(yán)重沖擊。為了吸引消費(fèi)者,便不得不參與各種補(bǔ)貼活動(dòng),而這些補(bǔ)貼活動(dòng)往往需要餐飲企業(yè)承擔(dān)一部分甚至大部分成本,擠壓了利潤(rùn)空間;另一方面,餐飲企業(yè)為了獲取更多訂單,不得不依賴外賣平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售,然而這種依賴使得餐飲企業(yè)往往需要支付高額的傭金和推廣費(fèi),才能獲得較好的曝光度與客流量,導(dǎo)致餐飲企業(yè)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。
但海底撈、巴奴毛肚火鍋的通過(guò)提供免費(fèi)接送服務(wù)引導(dǎo)歌迷到店就餐似乎為餐飲企業(yè)突圍指出了一條明路:圍繞年輕人,拓展特定消費(fèi)場(chǎng)景與精準(zhǔn)把握需求。
年輕人已成為餐飲市場(chǎng)的絕對(duì)主力。中國(guó)報(bào)告大廳的數(shù)據(jù)顯示,2025年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破6萬(wàn)億元,其中18歲至35歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的消費(fèi)占比。這一群體對(duì)餐飲消費(fèi)的需求已從單純的飽腹轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮迈r健康、個(gè)性化以及情緒價(jià)值,社交屬性成為影響決策的核心要素。
海底撈、巴奴毛肚火鍋等蹲守在演唱會(huì)場(chǎng)館外“撈人”已經(jīng)在很大程度上證明,用年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在他們喜歡的場(chǎng)景中,然而給他們喜歡的東西,或是餐飲企業(yè)在面臨外賣平臺(tái)擠壓和消費(fèi)習(xí)慣變化雙重挑戰(zhàn)下的突圍捷徑。