撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
燕京啤酒跨界汽水賽道的決心，可謂有目共睹。
先是在年初推出倍斯特汽水，隨后又在前不久向外界官宣公司接下來將會采取啤酒+汽水的產(chǎn)業(yè)布局，優(yōu)先切入餐飲賽道“硬剛”大窯。一方面介入啤酒產(chǎn)品早已打通的經(jīng)銷商體系，另一方面讓利渠道、供貨價(jià)比大窯還要低。
啤酒賣的好好的，為何燕京啤酒會選擇在今年跨界到汽水賽道呢？很大程度上是因?yàn)閲鴥?nèi)整個(gè)啤酒市場已經(jīng)觸及天花板。
只不過跨界汽水這條路并非一片坦途，當(dāng)各大品牌逐漸意識到啤酒市場的上限后，紛紛開始尋求自救策略，奶茶化便是最近兩年的新趨勢。例如信陽毛尖精釀、冰糖葫蘆口味、雪花的玫瑰紅果汁等產(chǎn)品，層出不窮。
如此一來，跨界賣汽水的燕京啤酒還能搶占先機(jī)嗎？
燕京啤酒，攻入大窯腹地
老牌啤酒廠商燕京啤酒，正式切入了汽水賽道。
前段時(shí)間，在一場投資者關(guān)系活動中，燕京啤酒向外界回應(yīng)了旗下所生產(chǎn)的倍斯特汽水和公司將會采取的啤酒+汽水產(chǎn)業(yè)布局，在順應(yīng)年輕消費(fèi)者趨勢的背景下優(yōu)先切入餐飲終端，這也被外界認(rèn)為將會在餐飲場景和大窯掰一掰手腕。
眾所周知，不管是燒烤、火鍋還是其他餐飲門店，線下消費(fèi)場景中最常見的汽水品牌就是大窯。有消息稱，早在2023年大窯的營收就超過了32億，燕京啤酒作為汽水界的后來者有什么優(yōu)勢去搶占餐飲終端市場呢？
公開信息顯示，倍斯特汽水是燕京啤酒在今年3月通過微信公眾號正式推出的一款汽水飲料，主要有橙子味、荔枝味和多重果味三種口味，500毫升的玻璃瓶裝設(shè)計(jì)幾乎和大窯的外觀如出一轍。?
圖源：燕京啤酒微信公眾號
首先來看雙方在價(jià)格方面的對比，據(jù)相關(guān)線下經(jīng)銷商的表述，大窯在向終端渠道進(jìn)行供貨時(shí)的售價(jià)為每箱38元，520毫升裝的產(chǎn)品一共12瓶，換算下來每瓶不足3.2元；再來看倍斯特實(shí)際上價(jià)格更低，每箱33元的供貨價(jià)，10箱還額外贈送2箱，平均每瓶售價(jià)低至2.3元，給渠道商讓出了更大的利潤空間。
大窯此前就憑借“有錢一起賺”的經(jīng)營策略來吸引經(jīng)銷商，至少從這個(gè)角度來看，倍斯特有一戰(zhàn)之力。
其次在渠道擴(kuò)張方面，此前燕京啤酒已經(jīng)通過在餐飲市場多年的深耕覆蓋全國超過50萬家餐飲終端，和汽水渠道的重疊度相當(dāng)之高。
對經(jīng)銷商而言，只需要按照此前啤酒的銷售體系進(jìn)行上架即可，燕京啤酒也計(jì)劃在未來三年時(shí)間內(nèi)讓倍斯特覆蓋到爆款單品U8終端數(shù)量的80%，二者之間的高度協(xié)同作用或許能夠使得倍斯特事半功倍。
再者，打造爆款方面燕京啤酒同樣不遑多讓。過往數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒在2017年前后年?duì)I收始終原地踏步，2020年新任董事長走馬上任推出了全新單品“燕京U8”，2023年燕京啤酒旗下的高端系列營收為86.8億，同比增長13%；2024年在整個(gè)啤酒行業(yè)普遍觸及天花板的背景下，燕京啤酒逆勢增長，結(jié)合財(cái)報(bào)來看，2024年大單品燕京U8銷量為69.6萬千升，同比增長31.4%。
圖源：燕京啤酒官方微博
不可否認(rèn)，做碳酸飲料是燕京啤酒一次全新的嘗試，只是整個(gè)汽水市場如今也面臨著冰火兩重天的局面。
據(jù)馬上贏所發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年大窯汽水在線下渠道的銷售額同比增長30%，銷量也增長了20%以上。反觀其他競爭對手的實(shí)際表現(xiàn)卻并不盡如人意，例如此前想要靠情懷重新翻紅的“漢口二廠”，由于定價(jià)過高等問題，在線下開出的品牌體驗(yàn)店早已關(guān)閉，甚至還面臨著被強(qiáng)制執(zhí)行的狀況。
作為傳統(tǒng)老字號的北冰洋、天府可樂、冰峰等，市場表現(xiàn)同樣不溫不火，更不用說在整個(gè)汽水市場還有可口、百事這樣的國際巨頭以及以元?dú)馍譃榇淼暮笃鹬銈儭?/p>
如此激烈的競爭格局，倍斯特汽水究竟能夠在行業(yè)中掀起多大的風(fēng)浪，短時(shí)間內(nèi)還不好說。
為何跨界賣汽水？
單從過往財(cái)報(bào)來看，燕京啤酒的確有著不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年燕京啤酒營收為146.67億，同比增長3.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.56億，同比增長63.74%。這一亮眼表現(xiàn)延續(xù)到了2025年第一季，營業(yè)收入微增的同時(shí)，凈利潤取得大幅度上漲。?
圖源：燕京啤酒財(cái)報(bào)
那么，作為啤酒市場的巨頭品牌，為何燕京啤酒會選擇跨界賣汽水呢？
從大環(huán)境的角度來看，國內(nèi)啤酒市場日漸觸及天花板幾乎已經(jīng)成為公開的秘密。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)啤酒市場經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展后，在2013年達(dá)到了5000萬千升的峰值后開始逐步下滑，2022年甚至已經(jīng)下降到3568萬千升。2024年全年中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒的產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下滑0.6%，整個(gè)行業(yè)步入存量時(shí)代的特征相當(dāng)明顯，更不用說排在前五位的巨頭公司分成了超過90%的市場份額。
尤其每年四季度，由于在冬季啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)放緩，燕京啤酒在四季度虧損的問題始終未能得有效解決。例如2024年第四季度，公司的凈利潤為虧損1.9億。?
圖源：燕京啤酒官方微博
反觀整個(gè)碳酸飲料市場，仍然處在穩(wěn)定增長通道。數(shù)據(jù)顯示，哪怕如今整個(gè)健康飲品的風(fēng)愈演愈烈，不過我國碳酸飲料市場規(guī)模在2025年仍有可能在2025年突破2000億大關(guān)，過去幾年的復(fù)合增長率在5%~8%之間。
一邊是行業(yè)逐漸觸及天花板，另一邊的市場前景仍然相當(dāng)可觀，對燕京啤酒來說該做出怎樣的選擇也就不足為奇了。
事實(shí)上，早在做汽水之前，燕京啤酒還推出過酸梅湯等產(chǎn)品。2023年燕京啤酒的茶飲料業(yè)務(wù)營收為0.71億，雖然在總營收中的占比只有0.5%，不過在過去幾年也取得了一定程度的增長。
向更廣闊的市場尋找新增量只是其一，隨著啤酒行業(yè)的競爭加劇，也倒逼著燕京啤酒必須要通過一些改變來吸引更多的年輕消費(fèi)群體。
汽水是不少年輕人在餐飲終端的選擇，不過需要注意的是對大多數(shù)年輕人而言，提起燕京啤酒更容易想到的還是旗下的啤酒產(chǎn)品，并不會和碳酸飲料聯(lián)系起來。燕京啤酒如果只是想要憑借低價(jià)策略打破年輕消費(fèi)群體的固有認(rèn)知，恐怕這條路并不會很好走。
隨著質(zhì)價(jià)比消費(fèi)時(shí)代的到來，低價(jià)不再是唯一的競爭優(yōu)勢，年輕人更關(guān)注的還有品牌調(diào)性和情緒價(jià)值。事實(shí)上如今各種稀奇古怪口味的啤酒和飲料產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，尤其是擅長網(wǎng)紅營銷的新銳選手們更容易掀起一股備受追捧的熱潮。
從這個(gè)角度出發(fā)，燕京啤酒作為傳統(tǒng)廠商，推出汽水新品只能算是邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。
奶茶化，會是燕京們的未來嗎？
有越來越多的消費(fèi)者在線下商超關(guān)注到了啤酒廠商們的變化，花活兒不斷，口味方面創(chuàng)新起來比很多奶茶品牌還離譜。
青島啤酒旗下的精釀系列推出了西柚白茶和草莓西柚兩種新口味、金星啤酒也有屬于自己的信陽毛尖精釀，甚至包括盒馬、山姆在內(nèi)的線下零售商超也都在啤酒中加入了紅棗枸杞和山楂等傳統(tǒng)飲料品類所經(jīng)常采取的原材料，“啤酒杯里泡枸杞”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
圖源：燕京啤酒官方微博
各種新奇口味令無數(shù)獵奇的消費(fèi)者爭相嘗試，其中雪花啤酒為山姆進(jìn)行專供的黑獅玫瑰紅果汁型啤酒一直都是線下的爆款，好評率高達(dá)97.5%。
不過在這之中，最出圈的恐怕還是傳統(tǒng)啤酒企業(yè)金星啤酒所推出的“信陽毛尖”系列。公開資料顯示，金星的信陽毛尖中式精釀啤酒產(chǎn)品在去年8月初于線上渠道首次開賣，萬萬沒想到這款將茶作為核心賣點(diǎn)的中式精釀啤酒迅速出圈，愛喝啤酒和愛喝茶的消費(fèi)群體紛紛購買想要品鑒一番。
數(shù)據(jù)顯示，截止到今年6月初金星所推出的中式精釀產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到1億瓶、超10萬噸，采購茶葉達(dá)45萬斤。在信陽毛尖系列這一爆款的帶動下，金星啤酒接連推出茉莉花茶、蜜桃烏龍等多款中式精釀啤酒，如今甚至還推出了冰糖葫蘆等多種新奇口味，不知道的還以為啤酒廠商做出了罐裝的奶茶。
在此過程中，燕京啤酒也并沒有坐以待斃，接連上架了茉莉白啤和樹莓小麥等新品，同樣吸引了不少消費(fèi)者購買。
那么，爭相推出各種奶茶化的產(chǎn)品，啤酒廠商們到底在卷什么？本質(zhì)上來說是為了增強(qiáng)更多的年輕人，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾。
事實(shí)上傳統(tǒng)精釀啤酒本質(zhì)上仍然屬于啤酒品類，工業(yè)啤酒更多靠性價(jià)比走量，各自都有對應(yīng)的目標(biāo)群體。在啤酒中加入各種茶飲料和水果無疑能夠在類二者之間形成破圈效應(yīng)，尤其很多果味精釀產(chǎn)品，好喝不上頭的特性更是直接俘獲了無數(shù)女性消費(fèi)者的心。
以金星推出的中式精釀為例，數(shù)據(jù)顯示該系列產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體主要集中在18~35歲，女性消費(fèi)者的占比近55%，面對“冰糖葫蘆”系列等新品這一占比更是超過60%。
圖源：金星啤酒官方微博
新消費(fèi)時(shí)代，年輕群體更關(guān)注的除了產(chǎn)品的健康化還有悅己消費(fèi)，也就是很多人口中的情緒價(jià)值。啤酒品牌奶茶化正是看準(zhǔn)了這一趨勢，接連推出各種口味的產(chǎn)品。某種程度上，啤酒市場日漸觸及天花板的當(dāng)下，奶茶化的啤酒在這個(gè)酒類行業(yè)普遍焦慮的時(shí)代提供了一種全新的解決方案。
無論對燕京啤酒又或者是其他品牌而言，就看誰能在這條新賽道中更快的搶占消費(fèi)者心智了。
