撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
以服務出圈的海底撈，最近正上演一場魔幻現(xiàn)實主義的商業(yè)變形記。
一邊是“海底撈20元自助午餐”登上熱搜，令網(wǎng)友驚呼“海底撈竟成了打工人食堂”；另一邊，其在廣州新開的脆肉鯇主題店，以現(xiàn)撈現(xiàn)切的“鮮脆美學”刷新高端體驗。
（海底撈工作日午餐及脆肉鯇主題店，圖源小紅書）
當“海底撈”和“22元盒飯”這兩個關鍵詞碰撞在一起，不少人的第一反應是：火鍋巨頭這是怎么了？
從人均150元的高端火鍋到22元的平價盒飯，海底撈的這步棋，著實突兀。而這個讓海底撈不惜跨界賣飯也要搶奪的下沉市場，究竟有多大甜頭？
20元自助，海底撈完全不“端”了
賣20元的工作餐，海底撈正漸漸向其他賽道延伸。
以西安市開元店為例，門店外豎立著“20元/位”的易拉寶宣傳牌，具體包括熱菜、涼菜、水果、飲料等多種餐食，主打方便快捷。
據(jù)門店介紹，工作日午餐的定位受眾為商場及周邊的工作人員、外賣騎手等有便捷就餐需求的群體，均價在20-22元，并對浪費食物的行為設置了相應罰款。
然而，有些“牛馬們”卻并不買賬，直指該套餐沒硬菜、毫無性價比。有網(wǎng)友吐槽：“還不如去吃素食自助，種類更多，價格可能還更便宜?！边€有人認為，這種套餐只有在一線城市里才有競爭力，在二三線城市根本沒競爭力。
（海底撈工作日午餐，圖源大眾點評）
從餐飲點評APP的用戶反饋可以看出，消費者們對于海底撈20元午餐的反應屬于新鮮大過喜歡，看到餐飲巨頭放低身段參與盒飯競爭，自然要前去探究一番。但熱度過去，留下的很有可能是賣不掉的素菜和冷冷清清的午餐時段。
然而，這些負面評價和市場遇冷似乎并未影響海底撈的“下沉之路”。
除了搶灘午間市場，海底撈早在前兩年就利用“擺攤經(jīng)濟”的熱潮，將業(yè)務拓展到了早餐乃至夜市領域。
2023年2月，海底撈在青島的夜市“出攤”，主打現(xiàn)炸酥肉、冒腦花等小吃，隨后在太原推出海底撈夜宵車，主營小龍蝦、啤酒、火鍋等，還貼心布置露營桌椅，營造出大排檔氛圍。
隨后，西安也出現(xiàn)了“海底撈早餐車”“海底撈盒飯冒菜”等餐車，早餐車涵蓋了豆沙包、香菇素菜包、雞蛋等主食，價格大多在2元上下，為打工人提供填飽肚子的選項。
（海底撈擺攤圖，圖源小紅書）
這些看似“不務正業(yè)”的嘗試，本質(zhì)是對下沉轉(zhuǎn)型的迫切渴求。
海底撈目前面臨著緊迫的盈利壓力，其《年度報告2024》顯示，海底撈餐廳的顧客人均消費從2023年的人民幣99.1元減少至2024年的人民幣97.5元。
同時，雖然2024年的整體收入與2023年相比略有上升，但餐廳總數(shù)與平均收入均有不同程度的下降。翻臺率雖提升到4.1次/天，但仍未恢復到疫情前水平。
如今，三線及以下城市爆發(fā)出了不可忽視的消費能力，成為報告中的亮眼色彩。翻臺率從3.6次/天上漲到4.0次/天，與一線城市基本持平；餐廳數(shù)量與總收入在一二三線城市的統(tǒng)計中均位列第一，且擁有最快的增長率。
（海底撈經(jīng)營數(shù)據(jù)，圖源海底撈《2024年度報告》）
可見，由三線及以下城市組成的下沉市場，已經(jīng)成為海底撈的營收增長主力。面對“新貴”，海底撈自然要更加賣力地“迎合討好”，從價格到品類都做出了相應調(diào)整，20元午餐飯、2元早餐包，以性價比取勝。
如今，餐飲業(yè)正在經(jīng)歷至暗時刻?！?025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，餐飲業(yè)價格出現(xiàn)了明顯下滑。從2022年到2023年，餐飲大盤均價從43.2元下降到了42.6元，而2024年則加速下降到了39.8元。從細分品類看，火鍋、燒烤、飲品的下降幅度尤為顯著。
（餐飲行業(yè)消費價格圖示，圖源《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》）
當消費緊縮悄然降臨，海底撈作為火鍋巨頭，勢必要受到極大沖擊。想要維持昔日排位幾百號的盛況實屬不易。
當火鍋行業(yè)從增量廝殺轉(zhuǎn)入存量絞殺，海底撈的“下沉革命”仿佛一根救命稻草，來保住餐飲老大哥搖搖欲墜的盈利率。
鮮切主題店，往上探索也未停
與自助餐的低價、接地氣形成鮮明對比，海底撈在鮮切主題店上持續(xù)加碼高端化，持續(xù)探索“貴族餐廳”的可能性。
廣州新開的脆肉鯇主題店，將中山市特產(chǎn)、國家地理標志產(chǎn)品搬進明檔廚房，看起來相當高大上。
傳統(tǒng)的鮮嫩口感之類的宣傳已經(jīng)不足以打動消費者了，海底撈深知，要達成高端餐飲品牌的效果，食材要足夠小眾，處理要足夠?qū)I(yè)，過程也要足夠繁瑣。
脆肉鯇做到了。海底撈的宣傳文案聲稱，每條脆肉鯇必須重達8斤以上，經(jīng)超過120天蠶豆飼養(yǎng)，由專人抽檢進行脆度檢測，到店后吊養(yǎng)凈身，排凈雜質(zhì)，還要切尾試脆，確?！按喽戎怠崩瓭M才可上桌。這番宣傳自然吸引了不少饕餮食客前去品嘗。?
（脆鯇魚主題店明檔廚房，圖源南方農(nóng)村報）
事實上，從本地特色產(chǎn)品取材、打造高端化體驗的主題店，是海底撈早已開始實踐的開店思路之一。
早在2023年的海底撈股東大會上，董事會主席張勇就提出，“一味標準化會抹殺區(qū)域之間需求的差異”。
此后，一場關乎個性化、多元化的革新拉開了序幕。
青島海鮮火鍋、深圳牛肉工坊、天津羊肉工坊......從2023年8月開始，海底撈探索主題門店的多樣化發(fā)展，以單品創(chuàng)新為錨點，破除“千店一面”的同質(zhì)化困境。
這些“土生土長”的主題門店，主打就地取材，打造鮮活口感。對于追求極致體驗的客戶來說，相當有吸引力。?
（海底撈主題店，圖源小紅書）
目前，鮮切牛肉主題店最為成功，走出了一條復制“獨特感”的開店路線，已經(jīng)從深圳卓越店推廣到全國十多家門店，將“吊龍”等小眾詞匯變成了一道必點菜品。
然而，小范圍的經(jīng)營使得主題店的影響力仍然有限，在大多數(shù)人的印象中，海底撈還是與普通火鍋、貼心服務等標簽強捆綁的品牌，主題店再火，也無法顛覆“千店一面”的事實。
而且，對于涮煮食材的拼命創(chuàng)新，并不能改變“海底撈=火鍋”的固有印象，在大眾眼里，牛肉、羊肉或是海鮮，都只是海底撈創(chuàng)新的菜品罷了。將主題店開成了品類上新，海底撈這筆帳不知劃不劃算。
（海底撈董事會副主席周兆呈，圖源網(wǎng)絡）
為了與火鍋品類輕度解綁，也讓自己的手上的“副牌”越來越多，海底撈啟動了“紅石榴計劃”。
海底撈借由副牌產(chǎn)品將經(jīng)營業(yè)務拓展到其他品類：如人均30-60元的平價麻辣燙，在利用海底撈成熟餐飲體系保證供應質(zhì)量的同時，以高性價比緊緊抓住了消費者的心；而烤肉、烤串等不同品類、場景的更新，延續(xù)了免費美甲、編發(fā)等貼心服務，與海底撈本身“一脈相承”，與其他餐飲品牌相比有不小的吸引力。
（海底撈“紅石榴計劃”品牌，圖源小紅書）
“紅石榴計劃”能夠幫助海底撈應對多變的市場環(huán)境——多樣的餐飲品牌可以沿用母牌的產(chǎn)品價值，拓展消費場景。
此外，通過副牌探索不同品類，也能降低主品牌直接進入全新領域的風險，確保即使失敗，主營業(yè)務也不受影響。海底撈在部分門店推行試水的工作日午餐、主題餐廳等，也是同樣的思路。
與此同時，高端品牌、主題店面等主打極致體驗的品牌出圈爆火，也能提升海底撈的整體品牌形象。
主題店的差異化發(fā)展，是海底撈在高端市場站穩(wěn)腳跟的王牌；紅石榴計劃催生的“多邊形戰(zhàn)士”，是海底撈“與己不同”的重要一棋。
然而，這場轉(zhuǎn)型的成敗仍有待市場給出確切答案。
餐飲副牌大亂斗，哪家能行
自從海底撈“紅石榴計劃”施行以來，已經(jīng)建立了焰請烤肉鋪子、從前印象砂鍋菜、小嗨炸串、苗師兄魚蝦鍋、小嗨火鍋、嗨妮麻辣燙等等十幾個新品牌。其中幾個新品牌發(fā)展迅猛，如焰請烤肉鋪子首店開業(yè)于24年元旦，至今在全國門店數(shù)已達53家。
焰請烤肉鋪子的氛圍、風味和出品質(zhì)量得到了消費者的認可。在餐飲點評APP上，其店鋪評分在4.7上下，成績相當不錯，得到了“菜品分量充足”“品質(zhì)在線”“服務周到”等好評。
（焰請烤肉鋪子消費者評價，圖源大眾點評）
近年來，不僅是海底撈積極布局副牌產(chǎn)品，諸多知名餐飲品牌也紛紛下場，積極產(chǎn)出子品牌。
曾經(jīng)開創(chuàng)”火鍋一人食”場景的呷哺呷哺，如今在激進轉(zhuǎn)型中漸漸失去了自己的特色，陷入 “高端夠不著、低端沒優(yōu)勢” 的夾層中，掉出火鍋品牌第一梯隊。而湊湊品牌曾被寄予厚望，是其高端化戰(zhàn)略的重要抓手，但如今它的下滑更為嚴峻。
2024年全年，呷哺呷哺收入為19.48?億元，同比下跌超過26%，凈虧損達3.53?億元，虧損額占呷哺呷哺集團整體的近九成。客單價從142.3元降至123.5元，翻臺率從上一年同期的2.0次/天跌到1.6次/天，形勢尤為嚴峻。
其他品牌的副牌戰(zhàn)略也未見明顯成效。西貝莜面村以創(chuàng)始人賈國龍的名字創(chuàng)立子品牌從“賈國龍酒釀空氣饃”變成“賈國龍中國堡”，又改頭換面為“賈國龍小鍋牛肉”，反復橫跳，不斷進行品類跨界，卻難有出圈新品。
和府撈面則推出“和府拌飯大師”，主打拌飯外賣，試圖以方便快捷吸引線上消費者，卻一直沒激起任何水花。
總的來說，想要在主品牌的基礎上復刻成功傳奇，是一件十分困難的事情，稍不留神，副牌的虧損就會影響到主品牌的發(fā)展，帶來不可控的風險因素。
可見，對于海底撈來說，“多線并行”的發(fā)展策略仍有風險。
首先，一邊進軍下沉市場，一邊推出高端餐廳，或許會給消費者留下撕裂且困惑的印象。吃多了人均五六十的“小嗨火鍋”，再踏入有鮑魚帝王蟹的海鮮火鍋，難免會被翻倍的花銷嚇個一跳；而20元的全素午餐，也會給人造成性價比不高、不上不下的印象。
此外，海底撈的多元化戰(zhàn)略也對食材供應鏈提出了極高的挑戰(zhàn)。此前，海底撈餐具被污染的新聞鬧上熱搜，給品牌的形象造成了極大影響。如果食材安全出現(xiàn)問題，將會是無可挽救的負面打擊。
成本和可復制性也是需要考慮的問題，在地采購新鮮食材，會花費極高的運輸和保鮮成本，在單個試點門店尚能保證食材供應，但一旦開始推廣復制，將會對供應商提出更高的要求和挑戰(zhàn)。
最終答案可能在于：海底撈不再是一個火鍋品牌，而是一個“餐飲服務生態(tài)”。?
從火鍋到快餐，從鮮切工坊到露營門店，它正試圖用供應鏈和數(shù)字化能力，成為覆蓋全時段、全場景的“餐飲基礎設施”。這場實驗若成功，或?qū)檎麄€行業(yè)提供存量時代的生存樣本；若失敗，則可能陷入定位模糊的雙輸僵局。
唯一確定的是：當行業(yè)從狂飆突進轉(zhuǎn)向精耕細作，海底撈的“兩面作戰(zhàn)”，正是所有餐飲巨頭不得不參與的殘酷決斗。
