撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
去年11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布將整合淘天集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，成立新的電商事業(yè)群。半年過去，阿里電商又邁出了下一步。
6月23日，吳泳銘發(fā)布全員信，宣布即日起，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。吳澤明（范禹）繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，向阿里巴巴國際數(shù)字商業(yè)集團CEO蔣凡匯報。莊卓然（南天）繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
阿里的此次調(diào)整，既是順應(yīng)其內(nèi)部戰(zhàn)略需求的必然選擇，也是對今年以來電商、即時零售、外賣和酒旅領(lǐng)域市場競爭進一步加劇的主動出擊。
01、組織架構(gòu)調(diào)整釋放的信號
過去一年來，阿里巴巴正將更多資源和能力整合進阿里電商事業(yè)群。先是將國內(nèi)、海外電商業(yè)務(wù)整合，年初又消息稱，菜鳥也對AE（全球速賣通）物流部業(yè)務(wù)進行了生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整，菜鳥部分業(yè)務(wù)及人員轉(zhuǎn)至阿里電商事業(yè)群。這一系列動作清晰展現(xiàn)出阿里電商不斷擴容的戰(zhàn)略軌跡。
本次的調(diào)整中，阿里又將外賣、酒旅等高頻生活服務(wù)納入電商事業(yè)群中，試圖構(gòu)建覆蓋“計劃性購物 - 即時消費 - 生活體驗”的全場景生態(tài)。“統(tǒng)一作戰(zhàn)”的要求，更將流量互通、數(shù)據(jù)共享、商家協(xié)同、履約整合等任務(wù)提升至戰(zhàn)略高度。
其實，整合成效已通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)初現(xiàn)端倪：早在全面整合前，餓了么與淘寶閃購已率先實現(xiàn)資源打通。4月30日，“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”并接入餓了么全量供給；5月2日正式上線后，不到一個月日訂單量即突破4000萬單。訂單結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)全品類拓展特征，非茶飲品類占比達75%，非餐品訂單增速遠超預(yù)期，同時保持97%的訂單準(zhǔn)時率，展現(xiàn)出“高頻消費+高質(zhì)量履約”的雙重優(yōu)勢。
圖源：淘寶APP截圖
有行業(yè)人士分析稱，過去兩個月，淘寶閃購協(xié)同各方展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)潛力，促使阿里進一步堅定了加大投入、整合資源的決心。特別是即時零售領(lǐng)域，淘寶閃購與餓了么將加強協(xié)同，全面打通各項資源。
正如吳泳銘在全員郵件中強調(diào)：“這是阿里從電商平臺向大消費平臺的戰(zhàn)略升級?！彼鞔_未來將以用戶需求為核心，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式與組織形態(tài)，這一表態(tài)預(yù)示著阿里的整合進程仍在繼續(xù)。
在此次整合中，權(quán)力架構(gòu)的變動同樣引人關(guān)注，蔣凡成為焦點人物。范禹、南天均向蔣凡匯報工作，這一調(diào)整使得蔣凡同時掌管淘天（實物電商）、餓了么（即時零售/外賣）、飛豬（在線旅游）三大核心業(yè)務(wù)板塊，在阿里國內(nèi)核心消費業(yè)務(wù)領(lǐng)域的地位愈發(fā)關(guān)鍵。
蔣凡在阿里一直是備受矚目的存在，曾獲得的贊美標(biāo)簽無數(shù)，“阿里最年輕的合伙人”、“抓業(yè)務(wù)的好手”、“商業(yè)嗅覺敏銳”，諸如此類。即使此前因個人輿論事件離開淘天轉(zhuǎn)而負責(zé)海外業(yè)務(wù)，他仍然交出了能拿得出手的成績單。
而在蔣凡“遠走”的這幾年，阿里核心電商業(yè)務(wù)受到了拼多多及抖音電商等新對手的巨大沖擊，營收凈利增速放緩，組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，內(nèi)部情緒搖擺動蕩。如今，分散的業(yè)務(wù)重新歸集到蔣凡手中，也顯示出阿里希望借助其能力“重整旗鼓”的迫切需求。
02、阿里為何此時按下“融合鍵”？
阿里本地生活服務(wù)板塊組織結(jié)構(gòu)在過去幾年經(jīng)歷了幾次調(diào)整。2021年7月，阿里宣布將餓了么、口碑、高德和飛豬組成本地生活服務(wù)板塊，由俞永福分管，向時任阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇匯報。
2023年3月28日，阿里巴巴集團宣布“分家”，啟動“1+6+N”組織變革，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司，俞永福任本地生活集團（包括高德、餓了么）董事長兼CEO。飛豬則作為獨立公司，成為“N”之一。
阿里此時選擇“融合”，是內(nèi)外部多種因素共同推動的結(jié)果。從內(nèi)部來看，在吳泳銘治下，電商業(yè)務(wù)在阿里的核心地位得到進一步強化。2024年財報數(shù)據(jù)顯示，電商板塊為集團貢獻了超過80%的營收，其增長態(tài)勢對集團整體業(yè)績有著舉足輕重的影響。此次整合，阿里希望借助生活服務(wù)與電商在流量、供應(yīng)鏈等方面的協(xié)同，為電商業(yè)務(wù)開拓新的增長路徑。
另一方面，外部競爭壓力同樣倒逼阿里加速整合。當(dāng)前電商行業(yè)增速放緩，存量市場中各大平臺對用戶的爭奪進入白熱化階段。獲取流量的成本不斷攀升“價格戰(zhàn)”持續(xù)肆虐，這不僅嚴重壓縮了平臺與商家的利潤空間，也阻礙了電商消費品質(zhì)的升級進程。2025年，打破這種“內(nèi)卷”困境成為整個行業(yè)亟待解決的難題，而電商模式創(chuàng)新也急需從外部生態(tài)尋找突破口。在這樣的大背景下，眾多競爭對手也都動作頻頻。
2月11日，老對手京東正式入局外賣領(lǐng)域，在商家、騎手和消費者三端持續(xù)發(fā)力，通過補貼擴大市場規(guī)模，目前，京東外賣的日訂單量突破2500萬單。6月18日，京東再切入酒旅業(yè)務(wù)，上線“京東旅行”頻道，目前主要提供酒店、機票、景點門票和火車票服務(wù)。為了鼓勵商家入駐，參與“京東酒店P(guān)LUS”會員計劃的商家將享受最高三年0傭金。
圖源：京東APP截圖
5月26日，美團也宣布美團外賣和美團閃購將聯(lián)合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟618促銷活動，推出各類“神券“，主打“更快更便宜”。阿里宣布整合同日，美團也宣布全面拓展即時零售，其閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類、門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗。美團旗下的小象超市覆蓋區(qū)域?qū)⑼卣沟剿幸欢€城市。
此外，據(jù)《晚點LatePost》的報道，多多買菜也正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。
各大電商平臺紛紛盯上即時零售，其背后的邏輯在于，外賣、酒旅等業(yè)務(wù)能夠為電商帶來新用戶，構(gòu)建更全面的供應(yīng)鏈體系。在此情形下，阿里整合生態(tài)資源勢在必行，唯有如此，才能憑借“大阿里”體系抵御競爭對手“超級平臺”的猛烈攻勢。
餓了么和飛豬的并入，只是阿里在“生活圈電商”戰(zhàn)略布局中的第一步。從業(yè)務(wù)整合的角度來看，高德地圖作為阿里旗下的重要地理位置服務(wù)平臺，與餓了么和飛豬的業(yè)務(wù)存在天然的協(xié)同性。餓了么的配送服務(wù)需要精準(zhǔn)的地圖導(dǎo)航支持，飛豬的旅游出行規(guī)劃也離不開地圖服務(wù)。接下里，阿里或許會將高德地圖及出行乃至哈啰單車等更多本地生活業(yè)務(wù)也納入進來。
未來，隨著阿里從“貨架電商”向“生活圈電商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，電商行業(yè)將迎來一場新的變革。而對于消費者來說，這或許意味著更加便捷、豐富的生活服務(wù)體驗即將到來。
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