撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意AIGC
72小時(shí)大定突破2600臺(tái)的尊界S800，因未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，導(dǎo)致江淮汽車(chē)股價(jià)持續(xù)震動(dòng)。端午假期后的首個(gè)交易日，江淮汽車(chē)股價(jià)大跌7.7%。
圖源：雪球
考慮到二級(jí)市場(chǎng)交易的是預(yù)期，而非企業(yè)當(dāng)前業(yè)績(jī)，擺在尊界S800面前的難題仍有很多。一方面，尊界S800的用戶(hù)畫(huà)像集中在35-50歲，實(shí)際大定均價(jià)突破百萬(wàn)元。但以公司名義購(gòu)車(chē)占比高達(dá)70%，這側(cè)面說(shuō)明尊界S800首批訂單中，80萬(wàn)元以下私家車(chē)市場(chǎng)并未真正打開(kāi)。
圖源：車(chē)Fan
另一方面，不管是尊界S800下調(diào)售價(jià)，或是大定到后續(xù)交付存在訂單流失的情況，尊界S800若想達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的全年2萬(wàn)輛，難度頗大。
國(guó)內(nèi)高端豪華車(chē)屬小眾市場(chǎng)且被燃油車(chē)主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)格局更是固化。2025年Q1比亞迪仰望U8銷(xiāo)量?jī)H有518輛。品牌知名度、品牌心智和認(rèn)可度本就和這些豪華車(chē)品牌存在明顯差距的尊界S800，未來(lái)到底靠什么完成月銷(xiāo)1700輛的任務(wù)呢？
圖源：易車(chē)網(wǎng)
同樣未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的也有定位豪華行政轎車(chē)的享界S9。業(yè)內(nèi)人士透露，享界S9的生命周期（5年）內(nèi)，銷(xiāo)量預(yù)計(jì)合計(jì)48萬(wàn)輛，2024年至2028年預(yù)計(jì)分別銷(xiāo)售6萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛、9.6萬(wàn)輛及8.4輛。但享界S9上市后多月份銷(xiāo)量始終未突破1500輛大關(guān)，部分月份銷(xiāo)量更是僅有622輛，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
圖源：車(chē)主指南
為拯救享界S9銷(xiāo)量，享界推出S9增程版且增程版相較純電版降價(jià)超8萬(wàn)，官方更是稱(chēng)耗費(fèi)10億元進(jìn)行6大升級(jí)，這雖讓今年4月份和5月享界S9銷(xiāo)量分別提升至1338輛和2000輛。
但享界S9市場(chǎng)定位的尷尬，豪華行政轎車(chē)更看重品牌屬性，車(chē)輛設(shè)計(jì)對(duì)潛在客戶(hù)的勸退，幾“界”博弈帶來(lái)的內(nèi)耗，持續(xù)虧損的北汽藍(lán)谷對(duì)盈利愈發(fā)看重。上述問(wèn)題的存在，讓享界能否成為下一個(gè)“問(wèn)界”，難度頗大。
一、目標(biāo)客群需求錯(cuò)位，品牌力與“56E”懸殊
對(duì)于享界S9銷(xiāo)量低迷的原因，來(lái)自皖北某地區(qū)鴻蒙智行一線銷(xiāo)售張磊（化名）和我們分享了試駕客戶(hù)不愿意訂購(gòu)的原因。張磊表示，雖然后排座椅為享界S9的宣傳賣(mài)點(diǎn)以及整車(chē)舒服之處，但后排座椅勸退不少試駕客戶(hù)。
一是享界S9后排乘坐3人明顯擁擠，難以滿(mǎn)足日常商務(wù)接待要求。有試駕客戶(hù)稱(chēng)，商務(wù)場(chǎng)合客戶(hù)到訪人數(shù)本就難以預(yù)估，從兩人小團(tuán)隊(duì)到五六人均有可能。
比如，自己和銷(xiāo)售經(jīng)理接待一行三人的客戶(hù)，開(kāi)兩輛車(chē)接待有些資源浪費(fèi)。僅開(kāi)一輛享界S9，后排乘坐體驗(yàn)欠佳，很容易給雙方合作帶來(lái)不確定性。
二是豪華行政轎車(chē)需考慮到部分家用場(chǎng)景，有試駕客戶(hù)表示，自家兩個(gè)兒子都是由奶奶負(fù)責(zé)幫忙照料。若五口之家開(kāi)享界S9外出游玩，后排擁擠很容易讓家人感到不舒服。當(dāng)前餐飲生意本就難做，有多少家庭養(yǎng)得起兩輛或多輛車(chē)呢？
三是能夠買(mǎi)得起享界S9的不少都是小老板，但這些小老板通常是自己開(kāi)車(chē)，能夠配得起司機(jī)的人極少。即使有部分小老板能夠配得起司機(jī)且智駕能夠整車(chē)安全性能，但很少有老板允許司機(jī)接待重要客戶(hù)時(shí)使用智駕，后排零重力座椅難以成為說(shuō)服這些小老板購(gòu)車(chē)的理由。
更重要的是，下沉市場(chǎng)小老板購(gòu)車(chē)極其看重車(chē)輛帶來(lái)的面子，BBA更是圈子內(nèi)的“身份證”和“硬通貨”。比如，縣域市場(chǎng)不少做生意的小老板或全款或貸款購(gòu)置奔馳E級(jí)或?qū)汃R5系。部分資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)的小老板，更是將從二手市場(chǎng)購(gòu)置的奧迪A6L進(jìn)行翻新，反正別人也不知道這是新車(chē)還是二手車(chē)。
圖源：太平洋汽車(chē)網(wǎng)
這既是在豪華行政轎車(chē)市場(chǎng)上寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6L銷(xiāo)量整體相對(duì)穩(wěn)定以及二手車(chē)商愿意收購(gòu)“56E”的原因，同樣是享界S9的問(wèn)題。
一方面，部分試駕客戶(hù)表示，享界S9設(shè)計(jì)過(guò)度偏向后排，頭小車(chē)身粗顯得車(chē)身比例極不協(xié)調(diào)，車(chē)輛側(cè)面難以凸顯豪華車(chē)的氣場(chǎng)，和其他商務(wù)行政轎車(chē)存在明顯差異。
圖源：太平洋汽車(chē)網(wǎng)
圖源：太平洋汽車(chē)網(wǎng)
另一方面，BBA燃油車(chē)的持續(xù)降價(jià)，持續(xù)對(duì)享界S9銷(xiāo)量構(gòu)成碾壓。有試駕客戶(hù)表示，寶馬5系落地34萬(wàn)多，享界S9增程 Ultra版加上各種選配價(jià)格都超過(guò)40萬(wàn)，且車(chē)標(biāo)都沒(méi)有的享界S9開(kāi)著出去，不少場(chǎng)景下都要給客戶(hù)給朋友解釋這是什么品牌的車(chē)。無(wú)法完成自我身份彰顯的享界S9，讓即使對(duì)享界S9增程版試駕滿(mǎn)意的客戶(hù)，很難放棄BBA選購(gòu)享界S9。
如張磊所言，信達(dá)證券相關(guān)研報(bào)指出，2023年“56E”系列轎車(chē)合計(jì)銷(xiāo)量約為45萬(wàn)臺(tái)，在高端車(chē)市場(chǎng)中的市占率接近50%。華鑫證券研報(bào)同樣指出，2023年40萬(wàn)元以上豪華轎車(chē)銷(xiāo)量約為58萬(wàn)輛，而奧迪A6L、奔馳E級(jí)及寶馬5系，對(duì)銷(xiāo)量排名第3名之后的車(chē)實(shí)現(xiàn)了斷層式的領(lǐng)先。
除張磊提到的問(wèn)題，山東某地區(qū)鴻蒙智行一線銷(xiāo)售劉飛（化名）表示，“享界S9到底賣(mài)給誰(shuí)”是這款車(chē)銷(xiāo)量低迷的重要原因。大眾帕薩特、邁騰多年來(lái)一直為體制內(nèi)采購(gòu)用車(chē)，“官車(chē)”形象的深入人心以及下沉市場(chǎng)對(duì)體制內(nèi)的青睞，讓大眾汽車(chē)在下沉市場(chǎng)有著較高的保有率。
圖源：乙方寶
作為對(duì)比，品牌本就“年輕化”的享界S9，價(jià)格大幅高于大眾帕薩特、邁騰燃油轎車(chē)價(jià)格，上市至今一直未能拿下體制內(nèi)采購(gòu)用車(chē)市場(chǎng)。
在缺乏體內(nèi)背書(shū)的情況下，享界S9很難讓體制內(nèi)試駕客戶(hù)覺(jué)得開(kāi)著有身份和面子，更無(wú)法支撐其豪華行政轎車(chē)路線。
圖源：乙方寶
此外，自己多年來(lái)在接觸大量客戶(hù)后發(fā)現(xiàn)，從政的人和從商的人有很大區(qū)別。這意味著車(chē)輛設(shè)計(jì)需在這兩類(lèi)人群中達(dá)到平衡，才有成為爆款車(chē)的基礎(chǔ)，這也是享界S9需優(yōu)化之處。
比如，S9純電版本不少客戶(hù)存在試駕焦慮。有試駕客戶(hù)表示，我們接完客戶(hù)后等著聊重要合作，若是車(chē)輛突然無(wú)電，難道要帶著客戶(hù)到處找充電樁嗎？這豈不是耽誤時(shí)間嗎？
再比如，無(wú)框車(chē)門(mén)、智駕雖是新能源汽車(chē)標(biāo)配功能，年輕人會(huì)喜歡這些功能。但部分上年紀(jì)的體制內(nèi)客戶(hù)對(duì)智駕安全充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)，覺(jué)得無(wú)框車(chē)門(mén)不夠穩(wěn)重。
二、SUV與轎車(chē)的“剛需”VS“符號(hào)價(jià)值”
早在2023年3月，理想汽車(chē)CEO李想曾在社交平臺(tái)上公開(kāi)表示，電動(dòng)車(chē)對(duì)燃油車(chē)的進(jìn)攻順序是：二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌→一線的合資品牌→一線的豪華品牌。近幾年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企雖陸續(xù)發(fā)力豪華行政轎車(chē)市場(chǎng)，但仍難以撼動(dòng)“56E”的市場(chǎng)地位。
蔚來(lái)ET7雖在2022年創(chuàng)造單月最高銷(xiāo)量4000輛的記錄，但近一年蔚來(lái)ET7多月份銷(xiāo)量不足千輛，部分月份銷(xiāo)量更是僅有200輛。嵐圖汽車(chē)CEO盧放稱(chēng)，嵐圖追光的產(chǎn)品力吊打56E，但近一年嵐圖追光單月最高銷(xiāo)量?jī)H有1256輛，最低月銷(xiāo)量更是不到200輛。
圖源：太平洋汽車(chē)網(wǎng)
圖源：車(chē)主指南
騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江曾在騰勢(shì)Z9GT的品鑒會(huì)上表示，騰勢(shì)D9的市場(chǎng)占有率能做到30%的水平，Z9GT的目標(biāo)銷(xiāo)量也是要在45000臺(tái)里做到30%。但現(xiàn)實(shí)并未達(dá)到趙長(zhǎng)江預(yù)期，騰勢(shì)Z9銷(xiāo)量從去年12月份的1120輛一路下跌至今年4月份的317輛，Z9GT則從月銷(xiāo)量3000多輛下滑至單月最低422輛。
圖源：車(chē)主指南
圖源：車(chē)主指南
這背后本質(zhì)是豪華SUV和轎車(chē)本就是兩個(gè)完全不同的世界，鴻蒙智行將問(wèn)界成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給享界，恐不太現(xiàn)實(shí)。
SUV踩中的是家庭對(duì)大空間、高“得房率”的現(xiàn)實(shí)剛需。定位“奶爸”市場(chǎng)的理想，空間利用率高達(dá)67.6%的問(wèn)界M8等等。廠商通過(guò)增加各類(lèi)科技配置讓駕駛更輕松，家人乘坐更舒服。整個(gè)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)用戶(hù)的舒適體驗(yàn)一旦形成，不僅難以逆轉(zhuǎn)，且需求會(huì)從“滿(mǎn)足基本功能”升級(jí)到“追求更高品質(zhì)”的體驗(yàn)。
這既是國(guó)內(nèi)新能源SUV野蠻生長(zhǎng)、不斷“沖高”能從BBA手中“搶食”的基礎(chǔ)。同樣也是智能化轉(zhuǎn)型速度較慢的BBA，未來(lái)其能否守住高端SUV市場(chǎng)的重要阻力。
但高端豪車(chē)轎車(chē)市場(chǎng)，車(chē)主購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)不是功能體驗(yàn)，以及廠商堆砌的各種科技參數(shù)，而是品牌符號(hào)價(jià)值帶來(lái)的“移動(dòng)身份證書(shū)”。這正是包括享界在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌，發(fā)力豪華轎車(chē)市場(chǎng)頻頻受阻的重要原因。
比如，豪華行政轎車(chē)市場(chǎng)歷經(jīng)百年演化，形成一套全球通用的權(quán)力美學(xué)，長(zhǎng)軸距傳遞后排特權(quán)，鍍鉻格柵傳遞傳統(tǒng)豪華的延續(xù)、穩(wěn)重線條傳遞不挑戰(zhàn)現(xiàn)有秩序等等。
對(duì)眾多體制內(nèi)的車(chē)主而言，特定的環(huán)境讓其很難大膽創(chuàng)新，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美學(xué)無(wú)疑相當(dāng)于挑戰(zhàn)權(quán)力規(guī)則本身，這不難解釋很多豪華轎車(chē)品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)至今的原因。
國(guó)內(nèi)行政豪華轎車(chē)市場(chǎng)，未來(lái)若想快速起量，仍需攻克多重壓力。一方面，全球奢侈品意見(jiàn)領(lǐng)袖之一的丹尼爾·蘭格教授指出，故事敘述是奢侈品行業(yè)創(chuàng)造感知價(jià)值最重要的杠桿，因?yàn)樗軌蛟谇楦猩吓c客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)他們感受到品牌的非凡之處。
自己團(tuán)隊(duì)通過(guò)十多年的定量研究發(fā)現(xiàn)，能夠證明品牌故事是奢侈品牌感知價(jià)值的主要構(gòu)成要素。但遺憾的是，許多品牌未能優(yōu)化其故事敘述，因?yàn)樗麄冞^(guò)于注重產(chǎn)品特性，而忽略如何與客戶(hù)的期望和情感產(chǎn)生共鳴。
BBA在中國(guó)市場(chǎng)塑造“豪華=德國(guó)車(chē)”的認(rèn)知，耗費(fèi)長(zhǎng)達(dá)二三十年時(shí)間才形成心理錨點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)起步較晚，信息繭房的存在疊加部分新勢(shì)力品牌相對(duì)“年輕”。那么國(guó)內(nèi)新能源新品牌又要耗費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間才能打破這個(gè)錨定，重新建立新的價(jià)值體系呢？
另一方面，下沉市場(chǎng)小老板將BBA轎車(chē)充當(dāng)門(mén)面的背后，本質(zhì)上是由國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性所決定，這點(diǎn)短期難以改變。
來(lái)自安徽省臨泉縣某家食品企業(yè)的負(fù)責(zé)人王帥（化名）表示，商業(yè)社會(huì)的潛規(guī)則是“你要看起來(lái)像你希望成為的人”。在小縣城若你不開(kāi)著“56E”出去談生意，從銀行到供應(yīng)商，從內(nèi)部員工到部分下游客戶(hù)，不僅會(huì)覺(jué)得你這個(gè)老板沒(méi)實(shí)力，擔(dān)心你會(huì)隨時(shí)跑路，更會(huì)以各種理由和說(shuō)辭要求你現(xiàn)款現(xiàn)貨，不做賬期生意。但若企業(yè)日常開(kāi)支全部走現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，到底又有多大的現(xiàn)金流才能支撐企業(yè)日常運(yùn)作呢？
三、高息高返被喊停，內(nèi)耗問(wèn)題何解？
鴻蒙智行幾“界”之間的品牌內(nèi)耗和互相競(jìng)爭(zhēng)，一直是擺在鴻蒙智行面前的難題。一方面，北汽完全不參與享界S9的銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)，甚至有不少北汽人都認(rèn)為雙方合作只是試水。
另一方面，鴻蒙智行四界店和三界店一線銷(xiāo)售基于業(yè)績(jī)和提成，日常銷(xiāo)售和客情跟蹤或多或少會(huì)在不同“界”之間有所傾斜。尤其是問(wèn)界M8火爆，鴻蒙智行四界店一線銷(xiāo)售的重心自然會(huì)放到M8上，這或?qū)?duì)享界S9后續(xù)銷(xiāo)量構(gòu)成影響。
面對(duì)“界”之間的內(nèi)耗，鴻蒙智行通過(guò)分網(wǎng)來(lái)解決。分網(wǎng)同樣是未來(lái)享界需解決的難題，除比亞迪山東經(jīng)銷(xiāo)商暴雷事件外，車(chē)貸返傭作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤(rùn)之一。且因車(chē)貸市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者置換新車(chē)周期通常在5年或更高帶來(lái)的行業(yè)無(wú)復(fù)購(gòu)率、強(qiáng)B2B市場(chǎng)車(chē)商有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。資方、SP為從車(chē)商手中拿下更多客戶(hù)，只能不斷拉高返傭政策，2024年業(yè)內(nèi)返傭政策已高達(dá)15%。
換言之，客戶(hù)貸款10萬(wàn)，汽車(chē)終端門(mén)店能拿到1.5萬(wàn)元的提成，4S店將1.5萬(wàn)元或補(bǔ)貼車(chē)價(jià)或用以促銷(xiāo)或兜底門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。
圖源：微博
但6月初政策監(jiān)管，多地銀行紛紛叫停汽車(chē)金融“高息高返”模式，目前已在上海、浙江、江蘇等多地鋪開(kāi)。涉及的合作銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行、中國(guó)銀行等大行，也有平安、招行等股份行。且部分資方直接將車(chē)貸返傭比例從15%折半下調(diào)，這不僅讓銀行對(duì)車(chē)價(jià)的補(bǔ)貼力度減弱，同樣將沖擊經(jīng)銷(xiāo)商收入。
換言之，未來(lái)享界若想分網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，如何招募更多經(jīng)銷(xiāo)商成為難題之一。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，按照享界現(xiàn)有銷(xiāo)量和車(chē)型，恐難以兜底經(jīng)銷(xiāo)商的高運(yùn)營(yíng)成本。與之而來(lái)的問(wèn)題是，未來(lái)鴻蒙智行和北汽誰(shuí)愿意承擔(dān)前期分網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本呢？
對(duì)北汽而言，2024年極狐全年銷(xiāo)量達(dá)到81017輛，同比增長(zhǎng)169.91%。這雖帶動(dòng)當(dāng)年北汽營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.35%至145.12億元，但走性?xún)r(jià)比市場(chǎng)和以?xún)r(jià)換量路線的極狐，也在加速北汽的虧損。2024年凈虧損擴(kuò)大至69.48億元，同比增長(zhǎng)28.67%。2020年至2024年，北汽藍(lán)谷已經(jīng)連續(xù)5年虧損，且累計(jì)虧損額近300億元。換言之，北汽的重心需放到提升銷(xiāo)量和盈利上。
北汽藍(lán)谷雖明確表示要all in享界，即大幅提高享界品牌的銷(xiāo)量占比，要將享界和極狐品牌的銷(xiāo)量占比，從2024年的1:10，提高到今年的1:3。北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)張國(guó)富更是提出三年躍升計(jì)劃，要帶領(lǐng)北汽藍(lán)谷在2027年躋身新能源汽車(chē)頭部陣營(yíng)，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到50萬(wàn)輛。但若享界S9銷(xiāo)量始終未達(dá)到北汽預(yù)期，疊加華為的過(guò)度強(qiáng)勢(shì)，未來(lái)雙方的合作又將走向何方呢？
不分網(wǎng)享界將在鴻蒙智行現(xiàn)有銷(xiāo)售體系中繼續(xù)內(nèi)耗，分網(wǎng)前期華為和北汽利益持續(xù)博弈。陷入兩難的享界，又要如何肩負(fù)起北汽沖“高”的重任呢？
