撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
面對(duì)電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的高昂成本、歐洲銷量的結(jié)構(gòu)性下滑以及在華市場(chǎng)份額下滑，大眾汽車啟動(dòng)重組計(jì)劃。
但其首席財(cái)務(wù)官阿諾·安特利茨在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》舉辦的“汽車未來”峰會(huì)上警告，大眾汽車歷史性重組仍不夠徹底，在這家歐洲最大的汽車制造商完成轉(zhuǎn)型前，極有可能再次出現(xiàn)自滿情緒且風(fēng)險(xiǎn)巨大。
大眾汽車的轉(zhuǎn)型尚未完成，目前仍缺乏能證明大眾汽車可執(zhí)行該計(jì)劃，且100%實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的切實(shí)證據(jù)。?
大眾汽車旗艦品牌首席執(zhí)行官托馬斯·舍費(fèi)爾同樣警告稱，大眾品牌的目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車和汽油汽車成本持平。但大眾汽車的速度還不夠快，仍有很多工作要做。
高管警告的背后，正是2025年大眾汽車?yán)麧?rùn)暴跌。2025年Q1大眾集團(tuán)營(yíng)收雖同比微漲2.8%至775億歐元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比驟降37%僅至29億歐元，凈利潤(rùn)暴跌40.6%至21.8億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的6%腰斬至3.7%。且大眾汽車將原定2026年實(shí)現(xiàn)6.5%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率目標(biāo)，推遲到三年后的2029年。
大眾汽車風(fēng)雨飄搖之際，旗下諸多子品牌日子同樣難熬。以奧迪為例，2024年奧迪全球三大主要市場(chǎng)均在失守。中國(guó)市場(chǎng)同比下降約10.9%至649434輛，一汽奧迪和上汽奧迪銷量分別為611088輛和38346輛；美國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降14%至196576輛，德國(guó)本土市場(chǎng)銷量同比下滑21.3%至198342輛。
2024年奧迪全球銷量同比下降12%至167.12萬輛，不僅首次被特斯拉趕超，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較2023年同期暴跌38%至39億歐元。2025年奧迪情況雖有所改善，Q1奧迪純電車型雖增長(zhǎng)30%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率雖從2024年Q1的1.1%上漲至1.5%，但整體利潤(rùn)率依然偏低。
圖源：彭博社
為提高利潤(rùn)率和銷量，奧迪開啟一系列“降本提量”措施。
一是關(guān)停首款?yuàn)W迪電動(dòng)車型Q8?e-tron、擁有75年歷史的布魯塞爾工廠。
二是和德國(guó)工會(huì)IG Metall達(dá)成協(xié)議，通過自愿裁員方案和提前退休，計(jì)劃2029年前將裁員7500人，主要涉及行政和研發(fā)等領(lǐng)域，而非直接生產(chǎn)崗位。
三是在2026年前在北美市場(chǎng)推出10款新車型，并實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，同時(shí)捕捉電動(dòng)皮卡、SUV等細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇。
但隨著海外關(guān)稅戰(zhàn)持續(xù)博弈，中國(guó)新能源車市競(jìng)爭(zhēng)加劇以及縣域市場(chǎng)“婆羅門”的逐漸消失，頻繁降價(jià)對(duì)品牌資產(chǎn)的破壞，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度較慢導(dǎo)致新能源競(jìng)爭(zhēng)力欠佳。這些舉措能否幫助奧迪盡快走出泥潭，仍值得商榷。
01.
電車競(jìng)爭(zhēng)力低，油車銷量下跌
長(zhǎng)期以來，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度緩慢一直是困擾奧迪多年的難題。早在2009年，奧迪就已啟動(dòng)e-tron項(xiàng)目，但直到2018年9月才正式亮相。Q8?e-tron雖最初取得成功，但因大眾汽車內(nèi)部開發(fā)關(guān)鍵汽車軟件的嘗試失敗，疊加Q6 e-tron等其他重要車型推出延遲，導(dǎo)致奧迪新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)力欠佳，發(fā)展勢(shì)頭迅速減弱。
以售價(jià)18.08萬元起的24款?yuàn)W迪Q4e-tron創(chuàng)行版和售價(jià)12.98萬元起的25款零跑B10激光雷達(dá)版為例，不僅后者快充和慢充時(shí)間分別為0.33小時(shí)和5.6小時(shí)，相較前者的0.68小時(shí)和12小時(shí)更快，且后者將如自動(dòng)泊車、方向盤加熱、感應(yīng)式后尾門等功能做成標(biāo)配功能，但前者均需消費(fèi)者加價(jià)選裝，部分選裝功能價(jià)格更是超萬元。此外，后者標(biāo)配的如記憶泊車、自動(dòng)代客泊車、陡坡緩降(HDC)等功能，前者并未搭載這些功能。
圖源：基于懂車帝公開信息整理?DoNews制表
當(dāng)不少消費(fèi)者稱奧迪新能源汽車只?！皹?biāo)”，直接沖擊其銷量增長(zhǎng)。2024年奧迪純電動(dòng)車型全球交付量下降8%至約16.4萬輛，且銷量最好的Q4 e-tron全年僅賣出1.58萬輛，同比下降超三成，甚至不如國(guó)內(nèi)新勢(shì)力單月銷量。2025年國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化之際，奧迪Q4 e-tron月銷量更是暴跌不足千輛，愈發(fā)被市場(chǎng)邊緣化。
圖源：太平洋汽車網(wǎng)
電動(dòng)車轉(zhuǎn)型速度緩慢，同樣影響奧迪全球市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。奧迪原計(jì)劃在2026年推出其最后一款新型燃油車，2032年前徹底停止在中國(guó)以外市場(chǎng)銷售此類汽車。但奧迪CEO格諾特?多爾納表示：“因向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的延遲，奧迪必須評(píng)估這些日期和最后期限?！?/p>
相較新能源汽車，下沉市場(chǎng)仍是燃油車的天下，BBA更是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的“門面”，這正是奧迪A6L在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍保持月銷量萬臺(tái)以上的原因，因此縣域市場(chǎng)是BBA的重要消費(fèi)群體。
圖源：太平洋汽車網(wǎng)
縣域市場(chǎng)讓BBA在華有過高光時(shí)刻。2014年奧迪在中國(guó)創(chuàng)下歷史性佳績(jī)，稅前利潤(rùn)高達(dá)約60億歐元，刷新紀(jì)錄。但國(guó)內(nèi)大基建時(shí)代逐漸地落幕，信息逐漸透明化，縣域年輕人口外流嚴(yán)重，不僅持續(xù)沖擊縣域市場(chǎng)，更沖擊多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。潛在購車客戶持續(xù)減少，成為奧迪燃油車面臨的最大問題。
來自皖北某縣城某品牌經(jīng)銷商胡楊（化名）表示，10年前從事快消品經(jīng)銷商利潤(rùn)豐厚，不僅加人加車加臨時(shí)倉庫以及更換倉庫，都是輕而易舉的事情，甚至當(dāng)時(shí)同行不開著BBA出去談生意，都覺得不夠面子。但現(xiàn)如今“旺季不旺”的軟飲料，直采直供的下游客戶，價(jià)盤失守、持續(xù)壓貨、追求多渠道并行的廠家，讓大快消品經(jīng)銷商日子愈發(fā)難熬的同時(shí)，又有多少經(jīng)銷商有多余資金置換BBA？
面對(duì)在華市場(chǎng)失守，奧迪采取“以價(jià)換量”和“多生孩子好打架”策略。2025年至今，奧迪多款車型價(jià)格持續(xù)下探。Q3從25.18萬-29.68萬元的官方指導(dǎo)價(jià)，跌至實(shí)際報(bào)價(jià)15.70萬-20.80萬元。入門款SUV Q2L從17.18萬-21.00萬元降至12.98萬-14.71萬元，降幅高達(dá)30%。銷量支柱的Q5L，從34.98萬-42.98萬元降至24.20萬-30.78萬元，最高直降約39%。旗艦進(jìn)口SUV Q7，從官方指導(dǎo)價(jià)60.98萬-80.48萬元，在國(guó)內(nèi)多地經(jīng)銷商“一口價(jià)”政策下，入門款售價(jià)低至45.99萬元。
奧迪CEO格諾特?多爾納表示，奧迪將在兩年內(nèi)推出Q6 e-tron和奧迪Q3等20多款新車型。2025年年底，奧迪將擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“最年輕的產(chǎn)品組合”。
奧迪中國(guó)總裁羅英瀚同樣表示，奧迪將在2025年“發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局”，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力并滿足新一代消費(fèi)者需求。2025年奧迪在中國(guó)將會(huì)推出四款重磅車型，分別是全新Q5L、全新A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026年，奧迪將推出全新A6L、Q7和Q3和全新旗艦Q9。
此外，奧迪與一汽合作推出基于高級(jí)電動(dòng)平臺(tái)和高級(jí)內(nèi)燃平臺(tái)的中國(guó)專供車型，與上汽聯(lián)手，推出3款基于高級(jí)數(shù)字化平臺(tái)的新智能聯(lián)網(wǎng)汽車，以及全面采用華為乾崑智能輔助駕駛方案。其中，新品牌首款車型AUDI E5 Sport?back已在工信部亮相。但這些舉措能否助推奧迪在華銷量增長(zhǎng)，仍值得商榷。
02.
品牌價(jià)值被稀釋，如何打破惡性循環(huán)？
一方面，頻繁降價(jià)從對(duì)老車主的“背刺”以及車輛保值率的影響，從經(jīng)銷商到一線銷售整個(gè)銷售體系的持續(xù)沖擊，從日益減少的購車人群到大量潛在客戶的“持幣觀望”，讓奧迪在華市場(chǎng)迎來更多不確定性。
另一方面，“多生孩子好打架”雖是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源普遍采取的策略，但價(jià)格重疊、用戶群體模糊、品牌形象被稀釋，均在反噬車企銷量增長(zhǎng)。
比如，近兩年密集發(fā)布多款車型的深藍(lán)汽車，2025年前4個(gè)月深藍(lán)汽車銷量為8.78萬輛，僅完成國(guó)內(nèi)40萬銷量目標(biāo)的22%。被譽(yù)為極氪001共享平臺(tái)姊妹車的領(lǐng)克Z10，上市后銷量持續(xù)暴跌，部分月份交付量更是不足500輛。與之而來的問題是，未來奧迪又要如何吸取這些其他車企的前車之鑒，真正打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，快速補(bǔ)齊電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度慢的短板呢？
圖源：車主指南
相較這些問題，品牌價(jià)值被嚴(yán)重破壞才是擺在奧迪面前棘手的問題。全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的Daniel Langer博士指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價(jià)商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價(jià)和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個(gè)增長(zhǎng)陷阱。它可能會(huì)刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重削弱對(duì)品牌的信任。
售價(jià)被拉到十幾萬的奧迪，從豪華車市場(chǎng)漸走向大眾市場(chǎng)，這不僅讓其無法支撐下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的“門面”，更讓奧迪汽車在華市場(chǎng)形成惡性循環(huán)。即：降價(jià)賣車→品牌貶值和二手車貶值→經(jīng)銷商虧損、銷售體系被沖擊→客戶逃離→銷量更差→只能繼續(xù)降價(jià)。品牌價(jià)值和生存，銷量和經(jīng)銷商利益之間，奧迪又要如何平衡呢？
品牌價(jià)值被破壞，未來同樣影響奧迪在其他市場(chǎng)銷量。以美國(guó)市場(chǎng)為例，三年特殊時(shí)期對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊，讓美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一直延續(xù)低產(chǎn)量，高利潤(rùn)的銷售模式。2019年至2022年間，美國(guó)汽車銷量將減少近20%，但利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)。2024年美國(guó)汽車銷量較2019年減少7%至1560萬輛，但售價(jià)卻在大幅增長(zhǎng)。
圖源：彭博社
Edmunds數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4美國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄地有18.9%的消費(fèi)者貸款購買新車，每月還款額至少為1000美元。
《凱利藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年12月美國(guó)新車平均交易價(jià)格同比上漲1.3%至49740美元，這已是美國(guó)汽車價(jià)格連續(xù)第四個(gè)月上漲，接近2022年12月創(chuàng)下的49958美元的歷史高位。
Jerry數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2024年，美國(guó)所有細(xì)分市場(chǎng)的新車價(jià)格都上漲20%以上，尤其是豪華車型漲幅最大。比如，保時(shí)捷和奧迪在美銷售均價(jià)分別為115407 美元和62000美元。
圖源：彭博社
豪華車在美售價(jià)提高的背后，實(shí)則是多方共同推動(dòng)的結(jié)果。一方面，為滿足美國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華車愈發(fā)個(gè)性化需求，汽車廠商推出各種款式和趨勢(shì)車型的同時(shí)，成本增加也在轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。比如，新款保時(shí)捷911擁有25種不同的款式可供選擇。
另一方面，汽車制造商既要評(píng)估材料、人工、物流和基本管理費(fèi)用的上漲。也要考慮未達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)和其他聯(lián)邦法規(guī)的潛在和實(shí)際成本；當(dāng)前和未來的關(guān)稅及其他地緣政治問題；以及最近影響供應(yīng)鏈、消費(fèi)者和汽車制造商自身的通貨膨脹。同時(shí)，還要處理廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系，保證留給經(jīng)銷商充足的利潤(rùn)空間。
更重要的是，豪華汽車需確保其車型的定價(jià)與非豪華品牌有足夠的差異化，且需根據(jù)產(chǎn)品線中的其他車型來定價(jià)。比如，保時(shí)捷911 Turbo 的價(jià)格一直高于911Carrera。奔馳售價(jià)147550美元的EQS和售價(jià)182250美元的S63 E Performance是身份的象征，行政級(jí)轎車在奔馳的產(chǎn)品線中占據(jù)著高端與這些車的價(jià)格與其所賦予的地位密不可分。兩者相輔相成，所有升級(jí)都與身份地位有關(guān)。
換言之，奧迪品牌資產(chǎn)被破壞之際，其又要如何支撐其品牌溢價(jià)呢？尤其是在關(guān)稅戰(zhàn)給全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈，帶來更多不可控之際。
03.
關(guān)稅颶風(fēng)來襲，奧迪如何打贏關(guān)稅戰(zhàn)？
面對(duì)美國(guó)對(duì)歐盟關(guān)稅政策的不確定，即使2025年Q1奔馳息稅前利潤(rùn)暴跌41%至23億歐元，但其CEO康林松仍警告稱，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境是他從事汽車行業(yè)三十多年來遇到的最復(fù)雜的環(huán)境，奔馳無法確切地說未來三個(gè)季度的業(yè)績(jī)將如何發(fā)展。首席財(cái)務(wù)官哈拉爾德·威廉同樣稱，如果對(duì)從歐洲和墨西哥進(jìn)口到美國(guó)的汽車以及從美國(guó)進(jìn)口到中國(guó)的汽車全年繼續(xù)征收關(guān)稅，奔馳汽車銷售回報(bào)率可能會(huì)下降三個(gè)百分點(diǎn)。
和寶馬、奔馳不同的是，奧迪在美國(guó)銷售的多款汽車都是從歐洲生產(chǎn)后出口到美國(guó)，其在美國(guó)市場(chǎng)并沒有生產(chǎn)基地。比如，奧迪在美銷售的Q7和Q8均從斯洛伐克進(jìn)口。面對(duì)關(guān)稅不確定性，奧迪表示擴(kuò)大其在美生產(chǎn)基地，以減輕新關(guān)稅的影響，奔馳或?qū)⒉扇⊥瑯哟胧?/p>
另援引《彭博社》5月份相關(guān)報(bào)道，特朗普雖簽署旨在減輕汽車關(guān)稅沖擊的指令，部分措施包括降低進(jìn)口零部件的關(guān)稅，并確保進(jìn)口汽車不會(huì)面臨鋼鐵和鋁的第二層關(guān)稅。雖說這對(duì)汽車制造商和汽車消費(fèi)者帶來一些幫助，但由于難以預(yù)測(cè)關(guān)稅的影響，許多汽車行業(yè)的首席執(zhí)行官已暫停發(fā)布財(cái)務(wù)指引。
一方面，隨著當(dāng)前供應(yīng)鏈遍布全球，在美銷售的大多數(shù)汽車或是在其他地方組裝，或很大一部分零部件是在國(guó)外制造。美國(guó)大學(xué)科戈德商學(xué)院編制的“美國(guó)制造指數(shù)”顯示，美國(guó)汽車80%至87.5%的零部件來自美國(guó)或加拿大。
圖源：彭博社
關(guān)稅戰(zhàn)增加車企供應(yīng)鏈成本的同時(shí)，讓車企只能通過漲價(jià)應(yīng)對(duì)。比如，雪佛蘭Silverado皮卡由分別位于美國(guó)密歇根州（2 家）、加拿大安大略省、墨西哥錫勞四家工廠生產(chǎn)。美國(guó)本土工廠生產(chǎn)的車輛，因?qū)儆诒泵雷杂少Q(mào)易區(qū)成員可能享受更低的關(guān)稅或政策優(yōu)惠。作為對(duì)比，福特只能將在墨西哥生產(chǎn)的電動(dòng)和燃?xì)鈩?dòng)力車型的價(jià)格提高2000 美元，以應(yīng)對(duì)關(guān)稅問題。
另考慮到消費(fèi)者更關(guān)注車型本身，而非產(chǎn)地；若單獨(dú)對(duì)某產(chǎn)地車型加價(jià)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向同車型其他產(chǎn)地版本或競(jìng)品?；诖耍?jīng)銷商通常是“調(diào)整全系車型的價(jià)格”。換言之，關(guān)稅帶來的廠家和經(jīng)銷商利益博弈，成為車企的大考。
另一方面，為延續(xù)美國(guó)低產(chǎn)量，高利潤(rùn)的銷售模式，豪車車企紛紛減少美國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)。比如，捷豹、奧迪、路虎、日產(chǎn)汽車已暫停向美國(guó)市場(chǎng)發(fā)貨部分車型，奔馳也在考慮采取類似措施。這讓美國(guó)可供選擇車輛減少的同時(shí)，未來車企將專注于利潤(rùn)率更高的車型，或讓某些車輛的價(jià)格漲幅將超過15%。
但不管是美國(guó)汽車經(jīng)銷商逐漸去庫存，或是關(guān)稅戰(zhàn)落地前美國(guó)消費(fèi)者大量購車，再或是關(guān)稅戰(zhàn)對(duì)后續(xù)美國(guó)消費(fèi)力帶來的沖擊，均讓豪華車企的漲價(jià)策略能否奏效，面臨諸多考驗(yàn)。JD Power估計(jì)，關(guān)稅將導(dǎo)致美國(guó)汽車銷量每年減少約110萬輛，降幅約為8%。換言之，如何打贏關(guān)稅戰(zhàn)，成為擺在當(dāng)前奧迪身上相當(dāng)棘手的難題。
智庫Ifo汽車行業(yè)專家安妮塔·沃爾夫爾表示，關(guān)稅“扼殺最初的積極商業(yè)發(fā)展，歐洲市場(chǎng)更是如此。在連續(xù)兩個(gè)月強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后，德國(guó)企業(yè)的出口預(yù)期在4月份大幅下降。對(duì)于汽車行業(yè)的許多人來說，貿(mào)易戰(zhàn)帶來的寒意，讓當(dāng)前時(shí)機(jī)相當(dāng)糟糕?！?/p>
與之而來的問題是，奧迪到底靠什么走出市場(chǎng)寒冬，提前感受到屬于自己的“春天”呢？
