撰文｜李信馬
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
5月30日晚，首家登陸美股的中國新式茶飲企業(yè)——霸王茶姬（NASDAQ:CHA），發(fā)布了其上市后的第一份季度財報。
財報顯示，截至今年3月31日，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6681家，季度總GMV（商品交易總額）達(dá)82.3億元（人民幣，下同），同比增長38%。一季度相對來說屬于淡季，但是霸王茶姬依舊維持了高速的增長，新增了241家門店，目前，霸王茶姬在中國市場有門店6512家，海外門店169家，海外GMV達(dá)1.78億元，同比增長85.3%。
本季度，霸王茶姬實現(xiàn)營業(yè)收入33.9億元，同比增長35.4%，主要受益于GMV的增長；毛利率提升至43.41%，同比上升2.08個百分點；凈利潤6.77億元，同比增長13.8%，凈利潤率為20%。
在用戶層面，霸王茶姬的小程序注冊會員用戶數(shù)達(dá)1.924億，同比增長109.6%，本季度新增了約1500萬名新會員，季度活躍用戶數(shù)達(dá)4490萬。
總的來說，這是一份靚麗的財報，為霸王茶姬的美股之旅開了個好頭。不過，從行業(yè)的角度來看，市場的形勢處于快速變化中，未來不僅有增長的機遇，還有新的挑戰(zhàn)。
（下文中部分資料來自中信證券研究部報告《一盞東方茶，萬家共飲時》）
茶飲賽道進入“下半場”
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，茶飲已經(jīng)徹底融入了中國人的生活，就像“秋天的第一杯奶茶”，成為親友、情侶之間表達(dá)關(guān)愛的必點項目。
在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾對現(xiàn)制茶飲的發(fā)展歷程進行了精辟劃分，依次為1.0的粉末時代、2.0的小料時代、3.0的甜品時代以及4.0的現(xiàn)代東方茶時代。
回溯現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展，早期是以臺灣春水堂為代表的粉末調(diào)制；隨著行業(yè)發(fā)展，現(xiàn)制茶飲進入街頭，CoCo都可等品牌初步構(gòu)建起連鎖化經(jīng)營的能力；2010年后，供應(yīng)鏈日益成熟，資本大量涌入，加速了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的品牌化進程；自2018年至今，消費者對健康化的追求以及國潮文化的興起，推動了新茶飲階段的開啟。
如果說，3.0甜品時代的關(guān)鍵詞是“芝士奶蓋”，那么2023年之后的現(xiàn)代東方茶時代，消費者就更關(guān)注“茶”本身，以及追求健康，低糖、低脂、低負(fù)擔(dān)。在口味方面，一個明顯的變化是，主流品牌開始普遍采用綠茶、烏龍茶和紅茶為茶底，并通過提高茶底比例，更大程度保留茶葉的清幽香氣，改進了傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲“奶蓋過茶”或“茶味寡淡”的情況，讓產(chǎn)品口感更輕盈而不易膩。
于是，符合大眾口味趨勢的輕乳茶成為茶飲品牌的必爭之地?！?025中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2024年統(tǒng)計茶飲品牌上新的奶茶中35%是輕乳茶產(chǎn)品，覆蓋了九成品牌。這個細(xì)分領(lǐng)域目前的頭號玩家就是霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”，此外，爺爺不泡茶、茉莉奶白、茶話弄和茶顏悅色等品牌也專注輕乳茶，不過在產(chǎn)品研發(fā)、品牌聲量、門店模型等方面與霸王茶姬均有一定的差距。
而從商業(yè)的角度來看，4.0時代我國茶飲賽道從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)升級”的階段。目前，茶飲賽道供給端的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，人均消費頻次最快提升階段或許已經(jīng)過去。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019-2024年中國現(xiàn)制茶飲CAGR（符合年均增長率）達(dá)21.7%，預(yù)計2025-2028年CAGR將降檔至11.8%。
目前還有較高增長的機會在高端產(chǎn)品（≥17元/杯）領(lǐng)域，艾瑞咨詢預(yù)計，隨著消費者對茶飲品質(zhì)、品牌與健康訴求提升，高端產(chǎn)品在2024-2028年將保持17.8%的高增速。
而根據(jù)GeoQ智圖統(tǒng)計，106家連鎖茶飲品牌在2024年的開店總數(shù)較上一年減少約4000家，而關(guān)店總數(shù)增加約5000家，行業(yè)供給正出清加速，中信證券研究部認(rèn)為，茶韻行業(yè)市場份額將繼續(xù)向頭部品牌集中。
可以說，茶飲賽道正在進入“下半場”，小品牌的生存空間將被擠壓，大品牌也要面臨向存量廝殺的轉(zhuǎn)變，隨著競爭的加劇，未來茶飲品牌的市場份額占比將進一步分化。
新式茶飲品牌各顯神通
近期，隨著外賣大戰(zhàn)開打，不少茶飲品牌也跟著熱賣。受益于京東、餓了么、美團等推出的巨額補貼，奶茶、咖啡等飲品又具備客單價低、復(fù)購率高、覆蓋場景廣泛等屬性，消費者的決策成本低，更容易被刺激銷量增長。
對茶飲品牌來說，這自然是市場利好，但面對“下半場”更復(fù)雜的競爭形勢，品牌也需要走出有自身特色的突圍之路。
中信證券研究部的報告中，基于PEG估值法，選取了中美主要現(xiàn)制飲品公司作為霸王茶姬的可比公司，包括蜜雪冰城、古茗、瑞幸咖啡、星巴克、DutchBros等。
這里面，蜜雪冰城定位中低端消費市場，通過低價策略與密集的門店布局達(dá)到了較高的市場滲透率，國內(nèi)市占率高達(dá)20.3%。自2018年9月在越南開啟出海戰(zhàn)略后，蜜雪冰城把國內(nèi)的模式復(fù)制到海外，在東南亞掀起新茶飲風(fēng)暴。目前，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破5000家，并以46000多家的門店總數(shù)越過星巴克登頂全球。
瑞幸咖啡則更擅長“取巧”，面對消費者喜好的變化，打不過就加入，從咖啡跨界至茶飲賽道，還提出了“上午咖啡、下午茶”的口號。劉亦菲代言的輕乳茶新品輕輕茉莉自2024年8月份推出后，首月杯量突破4400萬杯，成為瑞幸咖啡在2024年僅次于小黃油拿鐵的爆款新品，也是其在非咖產(chǎn)品中銷量最好的新品，后續(xù)還推出了輕輕烏龍、楓丹錫蘭等輕乳茶產(chǎn)品。
曾經(jīng)的全球咖啡巨頭，占據(jù)中國市場半壁江山的星巴克卻有些落寞，中國營收持續(xù)下滑，一線城市不斷傳來閉店的消息，目前中國門店數(shù)已不足8000家，甚至傳出要出售中國股權(quán)的傳聞，不過星巴克也在努力借鑒中國同行，通過創(chuàng)新來適應(yīng)消費者的需求。
相比這幾家競爭對手，霸王茶姬在當(dāng)下具有獨特的優(yōu)勢。首先，霸王茶姬創(chuàng)立之初，就將“原葉鮮奶茶”確立為核心產(chǎn)品，“伯牙絕弦”等明星產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼，面對當(dāng)下消費者對健康茶飲的強烈需求可以說雙向奔赴。
目前霸王茶姬圍繞“茶”的拓品有兩條邏輯，一是沿著傳統(tǒng)茶飲思路，在奶茶、果茶的范圍內(nèi)有限創(chuàng)新，用“原葉鮮奶茶”鞏固其在輕乳茶細(xì)分的地位，并一定程度地豐富SKU，比如2025年上新的“萬象春和”，便結(jié)合了碧螺春和百香果風(fēng)味；二是對標(biāo)咖啡體系，打造純茶、現(xiàn)萃茶等新產(chǎn)品來開辟新的茶飲場景，尋找繼“原葉鮮奶茶”爆款之后的“第二杯茶”，比如正在試水的“超級茶倉”、“CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃”等門店，添加了茶拿鐵、茶中式（純茶）、特調(diào)等全新系列，進一步強化“茶感”，強調(diào)研磨、現(xiàn)萃，對標(biāo)咖啡體系。
在品牌塑造上，霸王茶姬通過產(chǎn)品命名、門店設(shè)計以及IP聯(lián)名等多種方式，大力推廣東方文化敘事。從充滿詩意的產(chǎn)品名稱，到獨具東方韻味的門店裝修風(fēng)格，再到與文化IP的深度合作，全方位提升了品牌辨識度和消費者對品牌的文化認(rèn)同感。
在市場拓展方面，霸王茶姬通過“1+1+9+N”模式（1家子公司+1家直營店+9家模型店+N家加盟店）實現(xiàn)了快速擴張，提早在市場中占據(jù)了一席之地，而且對加盟商的管理也毫不松懈，為未來更加激烈的主流品牌間的競爭奠定了基礎(chǔ)。
今年3月，霸王茶姬開啟了春季新品攻勢。月初，備受消費者喜愛的季節(jié)限定單品“醒時春山”重磅回歸，引發(fā)了一波打卡熱潮。3月下旬，輕因系列產(chǎn)品又閃亮登場，精準(zhǔn)呼應(yīng)了消費者的口味與健康需求。比如輕因·伯牙絕弦，得益于霸王茶姬采用的二氧化碳超臨界萃取脫咖啡因技術(shù)，一杯相較經(jīng)典版咖啡因含量直接下降了約50%。輕因·伯牙絕弦取得了良好的市場反饋——財報發(fā)布后的分析師電話會透露，上新輕因·伯牙絕弦的城市GMV周環(huán)比增長明顯高于未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高。
今年5月21日，在第六個“國際茶日”，霸王茶姬還宣布全新茶友權(quán)益體系CHAGEETOWN開啟內(nèi)測，權(quán)益體系內(nèi)的LTC項目（Listening to Consumer，傾聽消費者）也同步啟動，并計劃在全國近百城舉辦“CHAGEE茶話會”來傾聽消費者的聲音。
其實從財報中，我們也可以一窺霸王茶姬的投入力度。本季度霸王茶姬“一般及行政費用”達(dá)到3.528億元，同比上漲62.1%，主要就用于產(chǎn)品研發(fā)、用于提效的IT服務(wù)以及擴大人才招募等方面的投入，其中用于產(chǎn)品研發(fā)的成本支出新增5360萬元。
在茶飲賽道的“下半場”，各大品牌正各顯神通，以消費者需求為導(dǎo)向，不斷探索前行。
東方茶走向世界
隨著國內(nèi)市場的增長放緩和逐漸飽和，走向海外，成為所有中國茶飲品牌的共識。這方面，霸王茶姬在成立的第二年，就設(shè)立了海外事業(yè)部，2019年，霸王茶姬在馬來西亞的首店正式開業(yè)，開啟全球化步伐。
馬來西亞是霸王茶姬海外布局的起點和重點市場，今年5月份，霸王茶姬與馬來西亞酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團（Magma?Group）達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店，霸王茶姬的品牌勢能與消費者口碑，結(jié)合聯(lián)大集團深耕當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，有望“強強聯(lián)合”加速霸王茶姬在馬來西亞的業(yè)務(wù)拓展。
今年1月11日，霸王茶姬在新加坡的VivoCity開設(shè)了第二家旗艦店。開業(yè)典禮上，品牌特別邀請了韓國偶像團體（G）I-DLE（現(xiàn)更名為i-dle*）成員MINNIE出席，截至一季度末，霸王茶姬在新加坡的門店數(shù)量已增至10家。
4月11日，霸王茶姬正式進軍印度尼西亞市場，在首都雅加達(dá)開設(shè)了面積約170平方米的旗艦店。首店開業(yè)現(xiàn)場異?；鸨?，消費者排起長隊，三日內(nèi)旗艦店出杯數(shù)高達(dá)1.1萬，足見當(dāng)?shù)叵M者對品牌的認(rèn)可。
5月21日，霸王茶姬在泰國首都曼谷的核心地區(qū)——ExchangeTower、ParkSilom和VanitVillage同時新開三家門店，進一步擴大了在泰國市場的布局。
在北美市場，霸王茶姬的開拓更為審慎，籌備時間也更長。今年5月9日，霸王茶姬北美首店在美國洛杉磯人氣商場Westfield?CenturyCity開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，銷售杯數(shù)超過5000杯，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M者前來嘗鮮。
展望未來，無論是在中國市場還是更廣闊的海外市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打的霸王茶姬，將提供更多優(yōu)質(zhì)的茶飲體驗，在茶飲賽道“下半場”的競爭中，也許會帶給消費者和資本市場更多的驚喜。
