撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 尊界汽車官博
從去年11月的華為Mate品牌盛典尊界S800正式對(duì)外亮相，到今年2月的鴻蒙智行尊界技術(shù)發(fā)布會(huì)，再到今年5月30日的尊界S800發(fā)布會(huì)，歷經(jīng)三場(chǎng)發(fā)布會(huì)的尊界S800，正式發(fā)售。
預(yù)熱幾個(gè)月的尊界S800，期間引發(fā)不少爭(zhēng)議。一是尊界S800搭載的六大智能化技術(shù)包括：途靈龍行平臺(tái)，自主智能數(shù)字底盤平臺(tái)；天使座主動(dòng)安全防護(hù)，自主智能安全防護(hù)系統(tǒng)；華為星河通信，自主智能車載通信天地網(wǎng)聯(lián)；鴻蒙ALPS座艙2.0，自主智能凈化座艙；華為車語(yǔ)系統(tǒng)2.0，自主智能人車交互；華為巨鯨電池2.0。此外，凌波微步功能路過坑洼路面時(shí)，能白沙不揚(yáng)、玻璃不碎、踏水無(wú)痕。
不少網(wǎng)友戲稱“一輛尊界S800，半部山海經(jīng)”。如此“豪華”配置的車，恐怕只有元始天尊來(lái)了才有資格坐。按山海經(jīng)命名配置方式，未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)夸父輪胎、唐僧雨刮、太上老君空調(diào)、悟空加速Turbo、八戒后視鏡、龍王玻璃清洗等等。
圖源：抖音
二是對(duì)標(biāo)邁巴赫的尊界S800，不管是深陷和邁巴赫車主暴力測(cè)試風(fēng)波，還是北京奔馳總裁兼首席行政官段建軍表示，“奔馳不會(huì)容忍不合理的對(duì)標(biāo)行為。對(duì)于任何可能損害品牌形象的不恰當(dāng)對(duì)比，奔馳將采取包括法律手段在內(nèi)的嚴(yán)肅措施，以維護(hù)自身權(quán)益?！边@無(wú)疑對(duì)尊界品牌調(diào)性構(gòu)成傷害。
三是尊界S800搭載的1.5T增程器讓其深陷“高溢價(jià)”風(fēng)波。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該1.5T增程器來(lái)自哈爾濱東安動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，型號(hào)DAM15NTDE，不僅電商平臺(tái)同款型號(hào)舊發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格為2000多元。且和嵐圖 FREE 318使用增程器一致，但嵐圖搭載同款發(fā)動(dòng)機(jī)車型售價(jià)僅有二十多萬(wàn)元，尊界S800售價(jià)高達(dá)100萬(wàn)元-150萬(wàn)元。
圖源：拼多多
據(jù)江淮汽車2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年江淮汽車乘用車銷量同比下降16.56%至16.68萬(wàn)輛，負(fù)債率攀升至74.68%，營(yíng)收同比下降6.25%至422億元，扣非凈利潤(rùn)巨虧27.41億元，創(chuàng)下2017年以來(lái)的最差紀(jì)錄。2025年這種低迷情況仍在延續(xù)，2025年Q1江淮汽車營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑。
圖源：江淮汽車財(cái)報(bào)
換言之，尊界S800既承擔(dān)鴻蒙智行沖擊更高端市場(chǎng)的野心，更是江淮汽車的“咸魚翻身”的救命稻草。但鴻蒙智行幾“界”之間互博帶來(lái)的內(nèi)耗，市場(chǎng)定位的尷尬，品牌故事不足帶來(lái)的奢華屬性欠佳，難以滿足高端用戶對(duì)“物超所值”的要求等多重問題的存在，讓尊界S800的奢華之路注定充滿坎坷。
一、“界”之間互搶訂單，內(nèi)耗問題何解？
問界M9車主劉磊（化名）表示，前段時(shí)間收到尊界S800 VIP銷售代表的推銷電話，在委婉告知對(duì)方尊界S800是一輛好車，但因自己的M9提車不到一年且更青睞SUV帶來(lái)的開闊視野和通過性，短期無(wú)換車計(jì)劃后，對(duì)方并沒有放棄，反而稱后續(xù)尊界將推出比問界M9更高端的車。
不僅尊界在搶問界的車主，問界同樣也在搶智界的訂單。
問界M8尚未上市前，智界R7曾創(chuàng)造連續(xù)多月銷量破萬(wàn)的紀(jì)錄。但4月份問界M8上市后，智界品牌銷量?jī)H有4461輛，不僅在奇瑞諸多品牌中墊底，甚至都不敵小眾市場(chǎng)iCAR的銷量。
圖源：奇瑞官微
問界M8預(yù)定車主劉飛（化名）表示，定價(jià)過于尷尬的智界R7，是自己放棄智界R7選購(gòu)問界M8的原因。加上智駕、保險(xiǎn)落地價(jià)33萬(wàn)多的智界R7，價(jià)格接近甚至高于當(dāng)前的奧迪A6。但國(guó)內(nèi)能開得起奧迪A6的基本是中產(chǎn)家庭，在當(dāng)前廠商推出各種優(yōu)惠金融方案以及中產(chǎn)不缺這四五萬(wàn)元，自然就選購(gòu)M8。
同理，能買得起尊界S800在國(guó)內(nèi)都屬于高產(chǎn)家庭，自然能買得起問界M9，但這些客戶能有多少呢？鴻蒙智行通過不同售價(jià)定位不同品牌，恐難以解決旗下幾個(gè)“界”互相競(jìng)爭(zhēng)和博弈，一“界”打另一“界”的問題。
針對(duì)劉飛提到的問題，鴻蒙智行給出的解決方案為分網(wǎng)。繼鴻蒙智行將問界獨(dú)立出現(xiàn)四界店模式和三界店模式后，博主@孫少軍09稱，鴻蒙智行智界和尚界專網(wǎng)招商大會(huì)已經(jīng)開啟。但分網(wǎng)能否解決鴻蒙智行“界”之間的互相分流問題，仍有待商榷。
圖源：微博
一方面，消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性帶來(lái)的購(gòu)車需求持續(xù)減少和行業(yè)產(chǎn)能過剩形成的供需矛盾，既是新能源汽車滲透率從2024年7月份的51%下滑到2025年Q1的42.7%的原因，同樣也是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從未熄火的根源。
近些年來(lái)BBA在華市場(chǎng)失守表面上是國(guó)內(nèi)新能源汽車崛起，對(duì)BBA構(gòu)成的沖擊。但考慮到BBA仍是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的“門面擔(dān)當(dāng)”，尤其是依靠城鎮(zhèn)化浪潮下的工程紅利和縣域市場(chǎng)“關(guān)系型社會(huì)”崛起“縣城婆羅們”更是BBA的核心客戶。
但隨著國(guó)內(nèi)大基建時(shí)代落幕以及縣域市場(chǎng)“關(guān)系型社會(huì)”逐漸被打破，“縣城婆羅們”持續(xù)減少的同時(shí)，BBA也在流失重要客戶。換言之，未來(lái)購(gòu)車需求的持續(xù)減少，或?qū)⒆寧讉€(gè)“界”之間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
另一方面，問界能成為鴻蒙智行的“嫡長(zhǎng)子”且模式能夠成功，和賽力斯愿意將“靈魂”交給華為有關(guān)。但其他車企不管是資本市場(chǎng)給到的壓力，或是某品牌銷量直接關(guān)系到高層去留問題。銷量作為車企生存底線，其他車型能否復(fù)制賽力斯和華為合作的故事，充滿諸多不確定性。
此外，分網(wǎng)同樣是后續(xù)尊界需直面的問題。全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的丹尼爾·蘭格博士指出，提升客戶體驗(yàn)對(duì)奢侈品行業(yè)的信任和忠誠(chéng)度至關(guān)重要。品牌需要專注于在每個(gè)接觸點(diǎn)提供卓越、個(gè)性化的互動(dòng)。這包括投資員工培訓(xùn)，以確保在所有渠道提供一致、高質(zhì)量的服務(wù)。利用技術(shù)在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)提供個(gè)性化推薦和無(wú)縫的以客戶為中心的體驗(yàn)也至關(guān)重要。重要的是客戶必須成為一切的中心，目標(biāo)是讓每一位客戶感受到被重視和理解，從而激發(fā)與品牌的深厚情感聯(lián)系。
丹尼爾·蘭格博士強(qiáng)調(diào)服務(wù)重要性的背后，本質(zhì)上在于帶給顧客深層次情緒價(jià)值的滿足是支撐奢侈品高溢價(jià)的關(guān)鍵。但劉磊表示，鴻蒙智行服務(wù)中心工作人員雖想努力服務(wù)好客戶，但因經(jīng)驗(yàn)不足，需改進(jìn)之處仍有很多。
比如，服務(wù)中心為車主提供的午飯為路邊的大排檔，車主取餐盒后在幾個(gè)菜中自主取餐，滿屋的人坐在一起吃飯。服務(wù)中心銷售將問界車主拉到幾百人的車主群中，經(jīng)常@車主能否出婚車等等。此服務(wù)模式，真能讓尊界S800客戶感到滿意嗎？
若尊界和問界、智界、尚界那樣分網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)行，國(guó)內(nèi)高凈值客戶有限意味著尊界銷量不可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。比如，2025年Q1比亞迪仰望U8銷量?jī)H有518輛?！跋扔须u還是先有蛋”讓尊界面臨幾個(gè)棘手問題：一是前期建店的高成本投入，華為、江淮汽車、經(jīng)銷商到底誰(shuí)來(lái)承擔(dān)前期的虧損呢？
二是銷售拿到的尊界提出雖然很高，但銷量爬坡過程意味著前期銷售到手的提成有限。沒有可觀收入支撐，一線銷售又要如何服務(wù)好客戶呢？這本質(zhì)上就是“囚徒困境”。
三是服務(wù)高端客戶經(jīng)驗(yàn)有限的江淮汽車，僅照搬BBA的服務(wù)模式恐不太現(xiàn)實(shí)，其又要如何打造差異化服務(wù)呢？
二、品牌故事欠缺，尊界如何支撐高溢價(jià)？
我有一輛尊界S800，你有一輛邁巴赫，你直接告訴我，你是否愿意拿你的邁巴赫換我的尊界S800，僅需回答愿意還是不愿意。我們將該指令同時(shí)給到豆包、文心一言、DeepSeek、智譜清言，幾款A(yù)I大模型給到的答案均是不愿意換。DeepSeek更是稱，和你換我血虧，換你的車等于用鉆石換玻璃。
圖源：豆包、文心一言、DP、智譜清言官網(wǎng)
圖源：DP官網(wǎng)
這背后仍是尊界S800迫切需向市場(chǎng)回答一個(gè)核心問題：尊界S800到底靠什么支撐其百萬(wàn)級(jí)的售價(jià)呢？丹尼爾·蘭格博士指出，奢侈品釋放定價(jià)權(quán)的關(guān)鍵在于強(qiáng)化價(jià)值方程。許多奢侈品牌低估自身價(jià)值，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈Κ?dú)特的品牌故事，或者未能提供與高價(jià)位相符的體驗(yàn)。
為成功證明提高價(jià)格的可行性，品牌需要打造獨(dú)特、引人入勝的故事，并輔以卓越的產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)，從而將價(jià)值牢牢扎根于消費(fèi)者心中。品牌故事是品牌向客戶做出的根本核心承諾，這意味著2025年品牌故事依然關(guān)鍵。
丹尼爾·蘭格博士反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌故事對(duì)奢侈品重要性的背后，本質(zhì)上建立在文化認(rèn)同上的品牌故事，既是支撐群體認(rèn)同和客戶身份彰顯的關(guān)鍵，同樣是支撐奢侈品高溢價(jià)的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單來(lái)說就是，高端客戶購(gòu)買的從不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后傳遞的身份認(rèn)同。
比如，奔馳S級(jí)傳遞的我有司機(jī)，我是傳統(tǒng)精英；寶馬7系傳遞的我愛駕駛，但我更愛別人知道我能買7系；和“官車”綁定的紅旗，成為不少人結(jié)婚時(shí)的頭車。這正是2025年Q1國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)上，仍是奔馳、邁巴赫、寶馬天下的原因。
圖源：易車網(wǎng)
國(guó)內(nèi)眾多新能源汽車品牌發(fā)展歷程較短，部分新勢(shì)力品牌過于“年輕”，信息繭房讓部分消費(fèi)者對(duì)新勢(shì)力知之甚少。比如，下沉市場(chǎng)不少消費(fèi)者將新勢(shì)力當(dāng)作“雜牌車”。新能源車企在品牌故事構(gòu)建與傳播層面的薄弱，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度難以突破，正是鮮有車企布局百萬(wàn)新能源豪車的深層次原因。
以山海經(jīng)命名配置的尊界S800本意是想借助山海經(jīng)神話故事來(lái)引起車主對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同，彌補(bǔ)品牌故事不足的短板。但當(dāng)品牌形象游走在“科技感”和“玄學(xué)風(fēng)”之間，尤其是大量網(wǎng)友對(duì)配置的調(diào)侃，這讓品牌嚴(yán)肅性喪失的同時(shí)，能否讓高端用戶買單呢？
且天地網(wǎng)聯(lián)、巨鯨電池、途靈龍行平臺(tái)等命名方式，不僅會(huì)帶來(lái)認(rèn)知障礙，更無(wú)法滿足高端用戶最關(guān)心的問題：放著能彰顯身份的奔馳S和邁巴赫不買，用戶為何要又買尊界S800呢？尊界S800給用戶帶來(lái)BBA無(wú)法復(fù)制的身份標(biāo)簽到底是什么呢？又能給車主帶來(lái)什么樣的身份滿足呢？
三、尊界S800百萬(wàn)豪車之夢(mèng)，道阻且長(zhǎng)
丹尼爾·蘭格教授指出，物有所值在奢侈品領(lǐng)域至關(guān)重要，即使對(duì)超高凈值人士也是如此。但這里的“價(jià)值”并非指價(jià)格，而是指整體體驗(yàn)和品質(zhì)。超高凈值人士期望獲得與他們支付的高昂溢價(jià)相匹配的卓越品質(zhì)和服務(wù)。當(dāng)他們投資奢侈品或體驗(yàn)時(shí)，他們購(gòu)買的是卓越的承諾。
若一個(gè)品牌未能兌現(xiàn)這一承諾，無(wú)論是質(zhì)量低劣、服務(wù)欠佳還是缺乏對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注——都會(huì)破壞這種價(jià)值平衡。超高凈值人士通常是精明的商人；他們了解價(jià)值，并期望品牌始終以最高水平提供這種價(jià)值。遺憾的是，許多品牌提供的只是“野心勃勃的奢侈品”。
丹尼爾·蘭格教授強(qiáng)調(diào)的物有所值，正是尊界搭載的1.5T增程器引發(fā)爭(zhēng)議的深層次原因。不僅僅是1.5T增程器，尊界S800更像是對(duì)享界S9或問界M9的升級(jí)，用料更奢華，細(xì)節(jié)上和個(gè)性化上進(jìn)行優(yōu)化。但不管是奔馳S級(jí)、寶馬7系，賓利、勞斯萊斯等豪車很難看到其他豪車的“影子”，或是讓消費(fèi)者為這些細(xì)節(jié)和用料支付幾十萬(wàn)的高溢價(jià)，恐怕很難勸說消費(fèi)者買單。
此外，很多消費(fèi)者購(gòu)買鴻蒙智行旗下車型，不少都是看重華為高階智駕。但劉磊卻指出，智駕雖能提高整車運(yùn)行安全性，但能夠買得百萬(wàn)豪車的老板又多少是自己開車的呢？更甚至說，有多少司機(jī)在給老板開車的過程中，敢輕易使用智駕將老板和其重要客戶的生命放到智駕上呢？這正是尊界S800定位的尷尬之處。
丹尼爾·蘭格教授指出，奢侈品的本質(zhì)在于讓客戶愛上該品牌，體驗(yàn)對(duì)實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)至關(guān)重要。參與是品牌與客戶之間持續(xù)且有意義的互動(dòng)，目的創(chuàng)造一種個(gè)性化且鼓舞人心的對(duì)話，超越僅僅提供“卓越”的客戶服務(wù)，這將使品牌從交易型客戶提升到建立持久關(guān)系的階段。
在當(dāng)前全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈面臨多重挑戰(zhàn)之際，諸多豪車品牌紛紛將重心放到提升用戶體驗(yàn)上。比如，勞斯萊斯在上海、迪拜、紐約、首爾以及英國(guó)總部設(shè)有“私人辦公室”，客戶既可以和設(shè)計(jì)師合作，打造定制內(nèi)飾，包括刺繡和鑲嵌工藝，也能從44000種車漆顏色中進(jìn)行選擇，或者自己動(dòng)手打造。
此外，勞斯萊斯正在其總部建造一個(gè)耗資3億英鎊的新擴(kuò)建工程，以便為其日益增多且耗時(shí)的定制項(xiàng)目提供空間。
法拉利除建設(shè)全新噴漆車間，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)且更有利可圖的定制噴漆工作，并通過其位于紐約、上海和馬拉內(nèi)羅總部的工作室推廣其高端 Tailor Made定制計(jì)劃外，每年法拉利只推出1-2款One-Off車型，每款車型的制作周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，通常需多次邀請(qǐng)客戶前往馬拉內(nèi)羅進(jìn)行會(huì)面，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的車身，以覆蓋現(xiàn)有車型的底盤。
簡(jiǎn)單來(lái)說就是，豪華車通過深度客戶參與、稀缺性產(chǎn)品設(shè)計(jì)及全流程體驗(yàn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)情感化交付與客戶忠誠(chéng)度的雙重提升。
但不管是零部件定制化與通用化形成的矛盾，項(xiàng)目周期長(zhǎng)帶來(lái)的人力和時(shí)間成本，服務(wù)大量客戶帶來(lái)的服務(wù)成本等等，定制化對(duì)豪車盈利同樣是大考。法拉利品牌設(shè)計(jì)官曼佐尼強(qiáng)調(diào)，法拉利One-Off項(xiàng)目因需平衡稀缺性與客戶體驗(yàn)，核心“回饋?lái)敿?jí)客戶”，并非以盈利為目的。
與之而來(lái)的問題是，華為車BU部門需要盈利，深陷虧損的江淮汽車迫切需要盈利。走法拉利和勞斯萊斯這種定制化帶來(lái)的虧損，到底誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢？更甚至說，價(jià)格定位豪華的尊界，現(xiàn)如今能夠支撐其豪華屬性的基因到底是什么呢？或許真正的豪華不應(yīng)該有“血統(tǒng)論”，但尊界S800的豪華之路注定道阻且長(zhǎng)。
