撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
國內(nèi)消費者未曾聽說的手機(jī)品牌——傳音，在非洲卻廣為人知。國際市場分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音控股在非洲智能手機(jī)市場的占比達(dá)到了51%。
早年，傳音避開了國內(nèi)的手機(jī)品牌大戰(zhàn)，投向手機(jī)普及率超低的非洲，結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻奶攸c推出廉價手機(jī)，迅速占據(jù)非洲市場第一位，其地位在多年無人撼動。2023年，傳音在非洲的整體份額超過40%，手機(jī)出貨量全球排行第五。
但在2025年第一季度，傳音卻交出了一份讓人大跌眼鏡的答卷，營收同比下降約25%，凈利潤暴跌近70%。相比24年第四季度最高點的128.01元/股，截至25年5月20日傳音股價跌至76.47元/股。
終端硬件的企業(yè)，在市場競爭的起伏中最終只會留下少數(shù)。從第一位到“others”，從獨有的銷售體系到被同行快速復(fù)制的渠道，傳音是在其他品牌的圍堵中錯失了應(yīng)對時機(jī)，還是迎來了品牌效應(yīng)下跌，又或是產(chǎn)品失去優(yōu)勢？
面對多重壓力，傳音的未來路，究竟如何走？
超級機(jī)型與超級經(jīng)銷
在其他品牌爭相搶占國內(nèi)市場時，傳音早早入場非洲。2006年，非洲人口數(shù)近10億，手機(jī)普及率約為9.4%，且已入駐的品牌售價相對較高。當(dāng)時國內(nèi)的手機(jī)水平遷移到非洲，屬于降維發(fā)展，優(yōu)勢明顯。
傳音創(chuàng)始人竺兆江曾是波導(dǎo)手機(jī)的銷售人員。早期，海外的走訪讓他意識到非洲是片前景不錯且無太多競爭對手的手機(jī)大藍(lán)海，在提議波導(dǎo)開拓非洲市場未被支持后，竺兆江迅速回國創(chuàng)辦傳音，開啟了創(chuàng)業(yè)之路。
當(dāng)時的非洲，基礎(chǔ)設(shè)施落后，無論是電力還是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施都不夠完善，而且運營商較多，不同運營商之間的價格差異較大。諸多不利因素意味著移動手機(jī)終端需具備超長待機(jī)和跨網(wǎng)絡(luò)通話的性能。
同時，價格也是非洲用戶的敏感點。諾基亞、三星等手機(jī)品牌雖然比傳音更早攻占非洲市場，但在價格上始終未能契合多數(shù)非洲人民的消費水平。
因此，針對這些用戶需求，傳音憑借非洲人民消費得起的低價優(yōu)勢，加上超大容量電池、深膚色影像、多卡多待、多個喇叭等配置與功能迅速俘獲非洲消費者。
為高效觸達(dá)大量的非洲消費者，傳音建立三層經(jīng)銷商體系，與夫妻店、經(jīng)銷商、分銷商緊密合作，盡可能覆蓋非洲的所有城市與鄉(xiāng)村，形成龐大的銷售和服務(wù)網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)就是讓傳音能出現(xiàn)在非洲的每個角落。
而此時，國內(nèi)其他手機(jī)品牌均未在非洲掀起轟動。
在無較多強(qiáng)力競爭對手的情況下，憑借性價比和高效的渠道觸達(dá)，2017年，傳音超越三星成為非洲最大的手機(jī)供應(yīng)商。2019年，悄悄占據(jù)非洲手機(jī)份額第一的傳音在上交所科創(chuàng)板掛牌上市，轟動業(yè)界。
去年是非洲智能手機(jī)市場大變革的一年，出貨量增長到7470萬臺，其中傳音的出貨量為3790萬臺。從市場份額來看，傳音依舊呈現(xiàn)向好態(tài)勢。
上市以來，傳音的營收呈增長趨勢，已經(jīng)從2019年的253.46億元增長至2024年的687.15億元。
但細(xì)究傳音近期的營收，從增幅來看，業(yè)績增速實際呈現(xiàn)放緩趨勢。2024年傳音的財報顯示，傳音已出現(xiàn)營收下降的情況，下降比例從第三季度的7.22%一路到9.39%。
整體上，傳音在非洲市場仍占重要地位，但營收增速放緩、資本市場股價下跌等都暴露出其存在著一定的沖擊和挑戰(zhàn)。
競爭加劇，生意難做
從本土自建組裝工廠到高市占率，從5萬多個終端銷售網(wǎng)點到低于全球均值6個月的換機(jī)周期，傳音在非洲有較高的溢價能力。
2024年財報顯示，非洲市場是傳音毛利率最高的地區(qū)，毛利率高達(dá)28.59%，比亞洲其他地區(qū)的毛利率高10%左右。
但傳音在非洲的主產(chǎn)品是廉價機(jī)型，且不具有系統(tǒng)、芯片的獨立性，很容易受供應(yīng)鏈成本影響。
2024年，智能手機(jī)涉及的核心元器件，如4G芯片、DRAM內(nèi)存等，已出現(xiàn)較大上漲幅度。同時，高通、飛利浦的專利訴訟也迫使傳音需支付高額的授權(quán)費用，從而進(jìn)一步增加了傳音的供應(yīng)鏈成本。
在價格維持不變的情況下，如果持續(xù)以低價保量，代價就是營收的下降。而營收與產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等息息相關(guān)。
傳音也曾在財報中表示，行業(yè)整體毛利率下降，公司無法保持產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)，將面臨市場地位下滑、盈利下降等風(fēng)險。
除了成本的上漲，傳音一直穩(wěn)坐第一的非洲大本營正在遭受多家手機(jī)品牌的“圍堵”。早年，小米、oppo、vivo等品牌均有開拓非洲市場，但由于完全復(fù)刻國內(nèi)渠道，發(fā)展始終未形成較大優(yōu)勢。
在如今全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，眾多手機(jī)品牌二次出海，非洲同樣是它們計劃攻占的主市場之一。
2024年，小米、realme等品牌加大在非洲市場的開拓力度，復(fù)制傳音的渠道銷售經(jīng)驗，主推低價手機(jī)，且都迎來了較高的增長。
同年，OPPO的real me出貨量量為380萬臺，在非洲的市場份額增長到5%，位居第四；小米在非洲的出貨量為840萬臺，市場份額增長到11%，位居第三。
近期，三星也在重回非洲，計劃推出針對非洲的防水防塵機(jī)型。曾經(jīng)的老對手們，正一點點蠶食傳音的非洲市場。
2024年非洲智能手機(jī)出貨量（圖片源于canalys）
在這場激烈的競爭中，除了非洲大本營，傳音在中東、東南亞等市場的出貨量增速也低于小米、OPPO等品牌。
銷量下滑的另一面，就是庫存壓力增加。時間就是金錢，庫存周轉(zhuǎn)時間的延長同樣增加了傳音的存貨成本。
銷售渠道、低價都不再是傳音在非洲的獨有優(yōu)勢。24年賣了超2億手機(jī)的傳音，其財報的歸母凈利潤僅微增0.22%。處于瓶頸期的傳音如不想辦法突破，等待它的將是市場份額不斷收縮的未來。
穩(wěn)住市場，路在何方
54個國家有超2000種語言。碎片化的非洲市場，市場整合難度大且競爭格局復(fù)雜。
相比官方規(guī)定的語言，非洲人民在日常生活中更多使用本土語言，這意味著非英語地區(qū)的品牌推廣成本較高，標(biāo)準(zhǔn)化策略很難覆蓋非洲全市場。
而且非洲內(nèi)部的關(guān)稅率長期高于外部市場，不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織之間規(guī)則也存在沖突，易增加導(dǎo)致企業(yè)的運營成本。
早期入局讓傳音在非洲的用戶信任度較高，其產(chǎn)品的超長續(xù)航、反向充電、深膚拍攝依舊具有一定競爭性。
看似其他品牌在非洲的出貨量均上漲較猛，但實則主要集中在北非、南非。傳音憑借以往的渠道、品牌信譽(yù)度積累，在非洲某些國家的份額依舊在百分之五十。
當(dāng)前，非洲市場正處于從用戶功能機(jī)升級到智能機(jī)的階段。如何在變化的過程中，穩(wěn)住既有市場地位，傳音需從多方面進(jìn)行戰(zhàn)略突破。
首先，仍然要在低價的同行圍堵中留住用戶。要保持低價優(yōu)勢，需增加研發(fā)投入，從而降低核心硬件成本。
傳音在研發(fā)創(chuàng)新層面一直未曾放松。但從研發(fā)投入而言，2024年，傳音的研發(fā)投入約25億元，與小米的160億、OPPO的220億相比差距較大。
短期而言，傳音可降低對高通、聯(lián)發(fā)科的芯片依賴，通過多元的芯片采購在一定程度上實現(xiàn)降本。長期來說，傳音仍要重視產(chǎn)品涉及的核心元件的獨立性與自主性，實現(xiàn)技術(shù)迭代，打造自己的技術(shù)壁壘。
當(dāng)多重技術(shù)背書出現(xiàn)，依靠以往的銷售渠道，傳音或許能在非洲市場中再次占據(jù)有利位置。
其次是要繼續(xù)提高用戶黏性。雖然傳音以往積累的用戶信任度仍在，但小米在非洲打造的粉絲狂歡節(jié)等營銷活動不可小覷。低價的市場中，用戶的品牌忠誠度并不高，哪家價格更低、就選哪個品牌。
因此在從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的過程中，傳音不僅要確保產(chǎn)品不掉隊，更要增加與用戶互動的頻次，提升線下活動的頻率，確保用戶對品牌的認(rèn)知和信任不被其他品牌損耗。價格戰(zhàn)要打，產(chǎn)品創(chuàng)新和粉絲營銷也要做。
同時，高端化戰(zhàn)略仍要繼續(xù)。低價是優(yōu)勢，但不能一直只有低價。如果持續(xù)被固定的低價手機(jī)品牌形象所捆綁，當(dāng)用戶選擇中高端機(jī)型時，很容易淪落為優(yōu)先級靠后的品牌。
雖然傳音通過發(fā)布手機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品、聯(lián)動AI技術(shù)等持續(xù)向中高端發(fā)起沖擊，但這些持續(xù)的投入多屬于積極嘗試，仍需關(guān)注后續(xù)的市場反饋。
傳音曾嘗試在沙特等地區(qū)推出高端手機(jī)系列，但因芯片性能、屏幕折痕、流暢度等因素在非洲的出貨量不足10w臺。
當(dāng)品牌溢價能力不足，面對類似價格的高端手機(jī)，用戶必然流向其他品牌。傳音高端手機(jī)的配置目前與其他競品對比差距顯著，這也佐證了技術(shù)研發(fā)增加投入的重要性。
此外，找到多方營收的可能對傳音也至關(guān)重要。傳音一直致力于打造多終端的生態(tài)，創(chuàng)立數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix和售后品牌Carlcare，甚至還聯(lián)合網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，在非洲打造自己的應(yīng)用市場、音樂、短視頻等APP。
傳音各類產(chǎn)品（圖片源于傳音官網(wǎng)）
目前來看，雖然傳音的生態(tài)布局很大，但并未真正支撐起來，更多是依賴與國內(nèi)大廠合作復(fù)制的國內(nèi)APP。2024年財報顯示，傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)90%以上，第二增長曲線始終沒有真正跑出來。
對如今的非洲市場而言，移動互聯(lián)的環(huán)境仍未完全建立起來，信號、電力等基礎(chǔ)設(shè)施仍舊是問題，并且之前疫情的沖擊對用戶的消費水平和意愿影響較大。如何找到新的營收增長點，并持續(xù)發(fā)力，持續(xù)稱霸非洲市場，傳音還有很長的路要走。
