撰文 | 張宇
編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI
一年一度的電商盛宴“618”大促進(jìn)行得如火如荼，直播帶貨“一哥”李佳琦卻攤上了大事。
近日，微博話題#李佳琦直播間掃地機(jī)不發(fā)貨#和#石頭科技單方面取消訂單#迅速登上熱搜榜，閱讀量高達(dá)數(shù)億，引起了輿論的廣泛關(guān)注和討論。
多名消費(fèi)者表示，在李佳琦直播間以1000元至2000元不等的價(jià)格成功搶購了原價(jià)5000多元的掃地機(jī)器人石頭P20 Ultra，但商家“石頭電器旗艦店”卻遲遲不肯發(fā)貨。于是消費(fèi)者紛紛指責(zé)石頭科技的營銷套路，質(zhì)疑其存在蓄意低價(jià)引流的行為。李佳琦也因?yàn)樵谥辈r(shí)多次強(qiáng)調(diào)“直播間的價(jià)格是史無前例的優(yōu)惠”“保證發(fā)貨”而陷入爭議之中。
事實(shí)上，這并非李佳琦首次因石頭科技卷入負(fù)面輿論。2024年“618”大促期間，不少消費(fèi)者在李佳琦直播間下單了石頭科技的掃地機(jī)器人，沒想到其他電商平臺(tái)的價(jià)格卻“大跳水”，于是400多名消費(fèi)者組成“維權(quán)聯(lián)盟”，集體向石頭科技和李佳琦尋求解決方案，直到李佳琦給出并落實(shí)了相應(yīng)的補(bǔ)償方案后，維權(quán)才逐漸告一段落。
然而一年后，李佳琦再次被同一塊“石頭”絆倒，“喜提”熱搜。直播間多次出現(xiàn)“價(jià)格烏龍”事件，不僅讓消費(fèi)者感到困惑和不滿，而且還引發(fā)了外界對于直播電商行業(yè)規(guī)范及商家誠信的深入思考。
01.
“價(jià)格錯(cuò)標(biāo)”還是營銷套路？
“拒發(fā)貨”風(fēng)波發(fā)生在5月16日，起因是李佳琦直播間上架了石頭科技的掃地機(jī)器人石頭P20 Ultra，該型號掃地機(jī)器人在疊加國家補(bǔ)貼后的價(jià)格約為3000元至3500元，但不少消費(fèi)者以1000元至2000元不等的超低價(jià)格成功下單。
然而，驚喜很快轉(zhuǎn)為憤怒，石頭科技不僅遲遲不肯發(fā)貨，而且已經(jīng)發(fā)貨的部門訂單，甚至被石頭科技以“應(yīng)客戶要求”的名義進(jìn)行了攔截。
對于在沒有任何溝通的情況下單方面取消訂單一事，石頭科技客服表示，因平臺(tái)價(jià)格配置Bug，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格錯(cuò)誤鎖單，訂單無法進(jìn)行發(fā)貨，所以平臺(tái)自動(dòng)取消了訂單，并且給出了補(bǔ)償500元天貓紅包的解決方案。
更令消費(fèi)者感到不滿的是，所謂的500元天貓紅包不僅到賬慢，無法提現(xiàn)，而且使用范圍還限定了天貓自營商品，不少消費(fèi)者認(rèn)為這是“打發(fā)叫花子的空頭支票”。
對于“價(jià)格錯(cuò)標(biāo)”一事，消費(fèi)者們并不買賬，紛紛表示不接受石頭科技的補(bǔ)償方案，也不同意單方面取消訂單，要求盡快恢復(fù)訂單。
輿論迅速發(fā)酵，相關(guān)微博話題紛紛登上熱搜榜。不少消費(fèi)者表示，按照正常流程下單并且支付了貨款，石頭科技就應(yīng)該履行發(fā)貨義務(wù)，單方面取消訂單是嚴(yán)重的違約行為，必須要有一個(gè)合理的交代。也有消費(fèi)者質(zhì)疑石頭科技存在蓄意低價(jià)引流的行為，認(rèn)為石頭科技的操作是預(yù)謀好的，就是為了低價(jià)引流沖銷量，把消費(fèi)者耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。還有消費(fèi)者將矛頭直接指向了李佳琦，認(rèn)為其聯(lián)合石頭科技一起欺騙消費(fèi)者，畢竟去年“618”期間石頭科技就有過類似操作。
面對巨大的壓力和種種質(zhì)疑，石頭科技客服表示，目前公司正在積極處理中。而李佳琦直播間客服也表示，已反饋給相關(guān)店鋪，要先同品牌進(jìn)行協(xié)商溝通，有后續(xù)處理方案會(huì)進(jìn)行反饋。
盡管“拒發(fā)貨”風(fēng)波的始作俑者是石頭科技，但消費(fèi)者卻是因?yàn)樾湃沃鞑ザ聠?。主播在直播時(shí)的承諾與實(shí)際履約不符，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，自然難辭其咎。此外，“拒發(fā)貨”風(fēng)波不僅暴露出電商平臺(tái)價(jià)格管理機(jī)制缺陷，商家濫用“價(jià)格錯(cuò)標(biāo)”理由逃避履約等問題，還反映出李佳琦直播間在選品審核、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上存在的諸多漏洞。
02.
“陰陽貨”亂象何時(shí)休？
“拒發(fā)貨”風(fēng)波導(dǎo)致石頭科技的口碑和聲譽(yù)嚴(yán)重受損，而李佳琦直播間則失去了消費(fèi)者的信任。此外，“拒發(fā)貨”風(fēng)波還折射出直播電商行業(yè)長期存在的“陰陽貨”現(xiàn)象。
所謂“陰陽貨”，即主播在直播間展示的產(chǎn)品情況與消費(fèi)者實(shí)際收到的產(chǎn)品存在明顯差異，這種差異可能體現(xiàn)在承諾、質(zhì)量、數(shù)量、規(guī)格、款式、性能等多個(gè)方面。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在直播帶貨的投訴案例中，“陰陽貨”問題占比相當(dāng)高，已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。
主播和商家為了追求利潤最大化，往往會(huì)忽視商業(yè)道德和消費(fèi)者權(quán)益，選擇故意展示優(yōu)質(zhì)商品，或夸大產(chǎn)品的性能，或給出信誓旦旦的承諾，以吸引消費(fèi)者下單，從而實(shí)現(xiàn)賺取差價(jià)或其他目的。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，更是破壞了直播電商行業(yè)的信譽(yù)。
事實(shí)上，“陰陽貨”現(xiàn)象反映出直播電商行業(yè)的一個(gè)核心矛盾，即主播充當(dāng)著信用中介的角色，但卻無法或者故意忽視對供應(yīng)鏈及選品機(jī)制進(jìn)行有效掌控。
目前，在法律層面還沒有主播在直播帶貨過程中需要對商品出現(xiàn)的問題承擔(dān)連帶責(zé)任的定論，由于主播在在直播帶貨中的角色定位千差萬別，有的是單純介紹產(chǎn)品，有的深度參與銷售環(huán)節(jié)，還有的兼具廣告代言等多重身份，導(dǎo)致法律在判定主播是否承擔(dān)連帶責(zé)任時(shí)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
面對直播電商行業(yè)頻發(fā)的“陰陽貨”亂象，如何建立有效的治理機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急。從此次由李佳琦直播間與石頭科技引發(fā)的“拒發(fā)貨”風(fēng)波可以看出，單靠消費(fèi)者事后維權(quán)或平臺(tái)處理難以從根本上解決問題，還需要構(gòu)建涵蓋法律規(guī)范、技術(shù)監(jiān)管、行業(yè)自律與消費(fèi)者教育的綜合治理體系。
李佳琦兩次被同一塊“石頭”絆倒并非偶然，這是直播電商行業(yè)治理機(jī)制不健全的必然結(jié)果，當(dāng)商家逃避履約成為習(xí)慣，動(dòng)搖的不僅是消費(fèi)者的信任，更是整個(gè)直播電商行業(yè)向上生長的根基。
03.
石頭科技亟需反思
在“拒發(fā)貨”風(fēng)波之前，石頭科技就已經(jīng)是熱搜榜上的?？汀?/span>
2025年4月，石頭科技與極石汽車創(chuàng)始人昌敬毫無征兆地清空了其抖音、微博賬號中的所有內(nèi)容。這一反常現(xiàn)象迅速登上熱搜榜，一時(shí)間，“創(chuàng)始人跑路”“公司經(jīng)營危機(jī)”等猜測甚囂塵上。
2024年12月，微博話題#石頭科技董事長套現(xiàn)9億卻勸投資者耐心一點(diǎn)#沖上熱搜榜。事情的起因是昌敬分別在2023年3月至9月以及2024年6月兩次減持石頭科技的股份，累計(jì)套現(xiàn)約8.88億元。當(dāng)投資者認(rèn)為昌敬存在高位減持套現(xiàn)的嫌疑時(shí)，昌敬卻反勸持有石頭科技股票的投資者可以耐心一點(diǎn)。
屢屢登上熱搜榜的石頭科技，其業(yè)績表現(xiàn)同樣引人關(guān)注。
2024年，石頭科技的營收為119.45億元，同比增長38.03%；歸母凈利潤為19.77億元，同比下降3.64%，2025年第一季度，其營收同比增長86.22%至34.28億元，而歸母凈利潤同比下降32.92%至2.67億元。陷入了“增收不增利”的窘境。
石頭科技“增收不增利”，主要原因指向其花費(fèi)了大量資金用于營銷和推廣，導(dǎo)致運(yùn)營成本飆升，從而壓縮了利潤空間。
2024年，石頭科技在海外市場采取了更為積極的營銷策略，策劃了多起較為出圈的營銷案例，比如“掃地機(jī)上太空”“烘干一座城” 等。此外，石頭科技還在加碼擴(kuò)張海外線下渠道，比如在北美市場進(jìn)駐1400多家Target門店和1000多家Best Buy門店，覆蓋超700個(gè)城市；在歐洲市場持續(xù)強(qiáng)化與亞馬遜、Home Depot的合作。
反映在財(cái)報(bào)上，即2024年石頭科技的銷售費(fèi)用同比增長73.23%至29.67億元，2025年第一季度繼續(xù)同比增長169.22%至9.51億元。
石頭科技選斥巨資與李佳琦直播間進(jìn)行合作本無可厚非，直播間是商家與消費(fèi)者拉近距離、建立信任的重要通道，但石頭科技卻將其變成誘導(dǎo)下單、欺騙消費(fèi)者的陷阱。“拒發(fā)貨”風(fēng)波終將平息，但其對消費(fèi)者造成的傷害卻難以磨滅。
堅(jiān)守誠信以及重塑消費(fèi)者的信任，已是石頭科技的頭等大事。
