撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜豆包AI
一年一度的618購(gòu)物節(jié)熱力來(lái)襲！
這一購(gòu)物狂歡起源于京東的“生日慶典”——1998年6月18日劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)立京東，2010年起，京東以“火紅六月”為主題開啟年中促銷，逐漸形成固定模式。最初它只是京東單平臺(tái)的店慶活動(dòng)，卻在2013年迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：京東將“618”口號(hào)推向全國(guó)后，天貓、淘寶、蘇寧等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，甚至地方超市也加入戰(zhàn)局，硬生生從“京東獨(dú)舞”演變成與“雙11”對(duì)標(biāo)的全行業(yè)盛事。
如今的618，早已不是單純的“打折日”——從2024年淘天取消預(yù)售、全程價(jià)保的模式創(chuàng)新，到直播帶貨、移動(dòng)端專屬活動(dòng)的技術(shù)加持，它年年都有新花樣。今年更是看點(diǎn)十足，各平臺(tái)摩拳擦掌，從補(bǔ)貼策略到玩法革新都卷出了新高度，究竟誰(shuí)能在這場(chǎng)年中消費(fèi)大戰(zhàn)中拔得頭籌？
一、回老主場(chǎng)薅羊毛
說(shuō)到618，歸根結(jié)底還是京東的主場(chǎng)，超大力度補(bǔ)貼、超全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、超硬品質(zhì)保障，構(gòu)成了今年京東618的三大吸睛亮點(diǎn)：
在補(bǔ)貼層面，京東推出“每人每天補(bǔ)貼超千元”的直接優(yōu)惠，涵蓋滿200減20神券、PLUS補(bǔ)貼券等，激活白條用戶還可享6期免息。
剛上線時(shí)充滿爭(zhēng)議的京東外賣，上線75天日訂單已突破2000萬(wàn)單，京東在此次618期間首次整合“國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼+外賣百億補(bǔ)貼”，手機(jī)數(shù)碼、家電家居等消費(fèi)品至高省2000元，疊加24期免息，外賣訂單最高立減61.8元，每月18日“超級(jí)外賣日”咖啡奶茶1.68元/杯，京東外賣官方儲(chǔ)值賬戶“京東飯卡”充值500元最高得618元，可自用也可送禮。
圖片來(lái)源：京東
營(yíng)銷玩法上，從5月22日至6月12日，京東打造了“六大驚喜日”（發(fā)燒友、美食、潮流等主題），邀請(qǐng)張藝興等明星擔(dān)任驚喜大使，每日推出限量拍賣、明星推薦等互動(dòng)；5月31日新工體“夏日歌會(huì)”豪撒3萬(wàn)張免費(fèi)門票，京東主頁(yè)搜索就有可能抽到。
圖片來(lái)源：京東
品質(zhì)與服務(wù)方面，京東超市通過(guò)品牌直供、產(chǎn)地直采確保貨源品質(zhì)，服飾上發(fā)布了多種品類的安心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；全國(guó)首家七鮮美食MALL將于6月18日在哈爾濱開業(yè)，100%實(shí)現(xiàn)后廚直播+老字號(hào)與網(wǎng)紅餐飲集合，打造“好吃、放心、便宜”的餐飲新場(chǎng)景。
在今年5月成都天府店、南京大明路店的京東MALL相繼亮相，成為當(dāng)?shù)厝宋逡患倨诘臒衢T打卡地后，在即將到來(lái)的京東618，還將有北京南三環(huán)店、北京雙井店、深圳首店、武漢光谷二店，4店同開，帶給消費(fèi)者更加豐富的逛購(gòu)體驗(yàn)。
為保障618的配送服務(wù)范圍更廣、服務(wù)更下沉、送貨更快速，京東物流發(fā)布了“倉(cāng)配211”方案，時(shí)效覆蓋城市增60%（限時(shí)達(dá)）和35%（次日達(dá)），智能產(chǎn)業(yè)園升級(jí)自動(dòng)化設(shè)備提升分揀效率；京東客服今年創(chuàng)新打造“京東客服國(guó)補(bǔ)直播間”、“京東客服小百科直播”欄目，通過(guò)場(chǎng)景化實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑；京東延保也聯(lián)合手機(jī)通訊品牌推出"30天意外換新"免費(fèi)權(quán)益，全方位保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
本次618期間，京喜自營(yíng)推出的“廠貨百補(bǔ)節(jié)”將帶動(dòng)244個(gè)產(chǎn)業(yè)帶超百萬(wàn)商家參與，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷計(jì)劃一個(gè)月來(lái)吸引上萬(wàn)家企業(yè)入駐，線上線下超百萬(wàn)家門店聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建“又好又便宜”的消費(fèi)生態(tài)。
二、平臺(tái)“混戰(zhàn)”，各有妙招
看完京東這波大額補(bǔ)貼的操作，是不是已經(jīng)想剁手了？先別急著下單，其他平臺(tái)也沒閑著——天貓這次把復(fù)雜的滿減規(guī)則全砍了，直接明碼標(biāo)價(jià)“打折到底”；拼多多更是提前一周就開打，還給品牌商家“開小灶”；抖音的策略也是投入補(bǔ)貼和流量，助力商家生意爆發(fā)。消費(fèi)者最關(guān)心的無(wú)非是便宜、省心、有意思，現(xiàn)在各大平臺(tái)都拿出了壓箱底的本事，來(lái)盤盤哪是真省錢。
跟京東宣傳力度不相上下的就是天貓，在每年的十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者也在天貓花了不少錢，今年618，天貓砍掉了冗余的各種規(guī)則，告別數(shù)學(xué)題式大促，從5月13日晚8點(diǎn)開啟的首波預(yù)售開始，尾款支付從5月16日持續(xù)至26日，給足了用戶“冷靜期”。
這場(chǎng)以“官方立減”為核心的年中狂歡，正以“砍規(guī)則、提時(shí)效、通鏈路”策略重新定義購(gòu)物節(jié)玩法。
圖片來(lái)源：天貓
首先，天貓把往年的滿減、疊券、蓋樓統(tǒng)統(tǒng)砍掉，只留“官方立減”一個(gè)玩法：活動(dòng)商品直接標(biāo)注15%起折扣，單品最高降50%，買一件就能享受優(yōu)惠，不用湊單不用比價(jià)，更實(shí)在的是“疊加無(wú)上限”——立減可與前N件優(yōu)惠、品類券等疊加使用，比如一件標(biāo)價(jià)200元的衣服，立減15%后再用50元品類券，最終僅需120元到手。為防商家“先漲后降”，平臺(tái)設(shè)置最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制，價(jià)保期更是延長(zhǎng)至7月5日，買貴了隨時(shí)退差價(jià)，徹底堵死套路空間。
對(duì)商家而言，報(bào)名流程堪稱“懶人模式”：不僅無(wú)需商家報(bào)名、只需商品報(bào)名，平臺(tái)還將結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交；兩波現(xiàn)貨售賣采用“聯(lián)報(bào)模式”，首波報(bào)名商品自動(dòng)參與第二波，還能靈活調(diào)整價(jià)格方案；新增的“售罄加購(gòu)”功能能在熱門商品賣斷貨后，讓消費(fèi)者加購(gòu)預(yù)約補(bǔ)貨提醒，商家則根據(jù)加購(gòu)量獲得7-10天額外發(fā)貨時(shí)間，既避免庫(kù)存壓力，又能精準(zhǔn)捕捉真實(shí)需求。
天貓這次還和小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”，刷到好看的穿搭、美妝內(nèi)容，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)天貓下單，省去“復(fù)制鏈接-打開APP”的繁瑣步驟，實(shí)現(xiàn)全鏈路打通。
當(dāng)其他平臺(tái)還在比拼補(bǔ)貼力度時(shí)，天貓用“極簡(jiǎn)主義”開辟了一條新賽道——或許真正的購(gòu)物狂歡，從來(lái)都不需要套路，簡(jiǎn)單直接，就是最好的誠(chéng)意。
而拼多多這次選擇了提前搶跑，大促于5月13日開啟至6月20日結(jié)束，比去年提前一周。此次大促延續(xù)對(duì)品牌旗艦店“優(yōu)待”，受邀品牌報(bào)名無(wú)需“全網(wǎng)最低價(jià)”，僅需對(duì)標(biāo)店鋪同款做到同款同價(jià)，減輕商家價(jià)格壓力。
圖片來(lái)源：拼多多
官方補(bǔ)貼向廣告商品傾斜，通過(guò)發(fā)券讓利消費(fèi)者、提升商家訂單量，且報(bào)名建議價(jià)更寬松。同時(shí)，C端標(biāo)注大促氛圍（搜索、會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)景下商品列表標(biāo)題前的專屬618活動(dòng)tag）的商品，商家需提供“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)，保障價(jià)格透明。即活動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)保訂單，商家后續(xù)需要提供價(jià)保服務(wù)。其中，價(jià)保服務(wù)期從消費(fèi)者下單時(shí)間起至6月27日24:00結(jié)束。
拼多多以“提前啟動(dòng)+放寬價(jià)格限制+精準(zhǔn)補(bǔ)貼”為核心，在簡(jiǎn)化商家參與門檻的同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)格保障，旨在通過(guò)靈活策略提升品牌參與度與用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
抖音也早早帶著“興趣電商”的獨(dú)特邏輯加入618戰(zhàn)局。
今年抖音618以“更大規(guī)模、更優(yōu)貨品、更好體驗(yàn)”為核心，將活動(dòng)劃分為搶跑期（5月13日-5月31日）、蓄力期（6月1日-6月15日）、爆發(fā)期（6月16日-6月18日）三階段，通過(guò)玩法創(chuàng)新與工具升級(jí)，試圖在電商紅海中開辟“邊看邊買”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
圖片來(lái)源：抖音
抖音618以“簡(jiǎn)單直接”玩法對(duì)標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)，主推“立減折扣15%”，商家直接讓利、平臺(tái)疊加消費(fèi)券補(bǔ)貼并優(yōu)先曝光“優(yōu)價(jià)好貨”，搭配“商品卡全年免傭”降低商家門檻。
流量運(yùn)營(yíng)上，巨量千川全域推廣2.0新增“大場(chǎng)直播規(guī)劃”，結(jié)合素材上傳量提升與階梯式消返激勵(lì)（最高15%返點(diǎn)、20萬(wàn)-80萬(wàn)元返點(diǎn)金額）與策略優(yōu)化帶來(lái)的50%曝光量提升，形成了“投入越多、回報(bào)越高”的流量杠桿效應(yīng)。
貨品與內(nèi)容端，商家通過(guò)電商羅盤篩選爆品，以“10%福利款+50%主推款+20%形象款+20%搭配款”組貨，參考熱賣榜儲(chǔ)備種草視頻并參與任務(wù)賽獲取流量券，打通“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路。
工具與服務(wù)上，平臺(tái)以億級(jí)流量補(bǔ)貼、巨量千川的AI素材修復(fù)、優(yōu)化建議等功能降低商家運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格品控、售后保障及支付加密，構(gòu)建“前端讓利+后端保障”的長(zhǎng)效消費(fèi)信任鏈。
從京東的全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，到天貓的規(guī)則極簡(jiǎn)，再到拼多多的價(jià)格松綁與抖音的興趣引流，2025年618呈現(xiàn)出“各平臺(tái)依用戶屬性精準(zhǔn)施策”的鮮明特征，這場(chǎng)年中大戰(zhàn)或許將重新定義“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，而消費(fèi)者最終受益的，正是這種多元化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的更優(yōu)價(jià)格與更優(yōu)體驗(yàn)。
