撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
當(dāng)嬰兒發(fā)出第一聲啼哭，新生命呱呱墜地，就意味著家庭希望之火的延續(xù)。作為當(dāng)代父母長(zhǎng)輩的心尖寵，小小嬰孩的吃喝用度都成了關(guān)注的對(duì)象，紙尿褲作為“兜底”之物，是嬰幼兒貼身使用的物品，“屁事”不小，該品類具有巨大的消費(fèi)潛力。
十幾年來，中國(guó)母嬰市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率從2010年的30%飛躍到2023年的90%，市場(chǎng)規(guī)模破600億元，一片欣欣向榮的消費(fèi)熱潮的背后，也有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、創(chuàng)新產(chǎn)品迭代不足等問題。
2009年，舒比奇成立，同年攜首款“防紅臀專利紙尿褲”驚艷亮相，直接奠定了其在行業(yè)中的稀缺性與競(jìng)爭(zhēng)力。在之后的發(fā)展過程中，不斷加強(qiáng)在防敏感領(lǐng)域里的專業(yè)性，形成強(qiáng)大的品牌“護(hù)城河”。
（圖片來自于“母嬰行業(yè)觀察”公眾號(hào)推文）
舒比奇的“抗敏防紅”之路
出道以來，舒比奇主打抗敏防護(hù)，將"紅屁屁克星"的人設(shè)立住，深深扎根在消費(fèi)者心中，無疑會(huì)迎來選對(duì)賽道后的“風(fēng)口起飛”。
抗過敏紙尿褲并非被創(chuàng)造出來的需求，而是嬰兒父母實(shí)打?qū)嵉摹靶念^大患”。《中國(guó)婦幼健康研究》數(shù)據(jù)稱，國(guó)內(nèi)嬰幼兒尿布疹發(fā)生率高達(dá)43.8%。
“丁香媽媽”公眾號(hào)指出，紙尿褲過敏的部位通常會(huì)出現(xiàn)水腫性的紅斑，表面有水皰和丘疹，伴有瘙癢、蟄痛。嬰兒嬌嫩的肌膚出現(xiàn)這種問題，父母焦急難過的心情可想而知。
對(duì)于紙尿褲而言，抗過敏則成了核心賣點(diǎn)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，63.4%的消費(fèi)者認(rèn)為各品牌產(chǎn)品差異甚微，超80%寶媽更換品牌的核心訴求是“避免紅屁屁”。
京東發(fā)布的《2024 生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》印證了這一趨勢(shì)：在嬰童產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者尤為關(guān)注產(chǎn)品的透氣性、安全性與舒適度。
“透氣性”“呵護(hù)嬌嫩肌膚” 等成為尿褲品類的成熟趨勢(shì)關(guān)鍵詞，而 “云柔干爽透氣”“智能尿顯”“預(yù)防尿布疹” 等功能則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。
圍繞“抗敏先鋒”的品牌形象，舒比奇將“敏感”的標(biāo)簽融入了產(chǎn)品研發(fā)、宣傳的各個(gè)方面。以2020年推出、熱賣至今的爆款“透氣薄”為例，在產(chǎn)品更新迭代的技術(shù)加持下，其采用4層高透氧結(jié)構(gòu)，透氣性提升20%，顯著減少紅疹發(fā)生率；而新近推出的“維E乳霜”系列則添加舒敏乳霜專利成分，針對(duì)中國(guó)寶寶肌膚特點(diǎn)設(shè)計(jì)，能夠有效舒緩紅區(qū)、減少敏感困擾。
（圖片來自舒比奇公眾號(hào)）
王牌產(chǎn)品的成功，尤其是在電商平臺(tái)上屢破10萬銷量的抗敏紙尿褲，預(yù)示著舒比奇依然保持著在行業(yè)中乘風(fēng)破浪的實(shí)力。
舒比奇先后獲得2023年“最專業(yè)敏感肌尿褲獎(jiǎng)”、2025年“最受歡迎嬰童尿褲獎(jiǎng)”，核心爆品維E鮮潤(rùn)紙尿褲上榜2024年“年度暢銷榜”，體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可。?
（圖片來源于舒比奇官方微博）
在營(yíng)銷與品牌形象打造方面，舒比奇大打溫情牌，維系與消費(fèi)者之間的感情紐帶。
2025年，舒比奇聯(lián)合分眾傳媒、首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院發(fā)起“中國(guó)嬰幼兒敏感肌科學(xué)護(hù)理推廣計(jì)劃”，提升品牌社會(huì)責(zé)任感，擴(kuò)大影響力。
2022年，舒比奇以“你好，敏感”為標(biāo)題，拍攝主題視頻，號(hào)召大家以正確客觀的態(tài)度看待敏感，并聚焦新手媽媽的焦慮及壓力，呼吁關(guān)注母職過重的不合理現(xiàn)象，讓一片紙尿褲也有了人文關(guān)懷的光環(huán)。
此外，品牌通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者反饋，快速迭代產(chǎn)品細(xì)節(jié)，如加寬腰圍設(shè)計(jì)、尿顯條優(yōu)化等，呼應(yīng)了消費(fèi)者的迫切需求，體現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)響應(yīng)能力。
研發(fā)精進(jìn)之路仍在繼續(xù)。2018年，舒比奇成立行業(yè)首個(gè)“敏感肌研究中心”，專注于嬰幼兒敏感肌膚護(hù)理研究，標(biāo)志著舒比奇在抗敏研發(fā)陣地中正式安營(yíng)扎寨、準(zhǔn)備大展拳腳。
2024年，秉持著醫(yī)研共創(chuàng)的發(fā)展理念，舒比奇聯(lián)合中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)、首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院、華熙生物研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)，以醫(yī)研之力重塑敏感肌護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)。同年，舒比奇獲得CIC灼識(shí)咨詢認(rèn)證，確認(rèn)其“敏感肌嬰兒紙尿褲開創(chuàng)者”及“連續(xù)三年銷量第一”的市場(chǎng)地位，增加了品牌的權(quán)威性。?
（圖片來自于CIC灼識(shí)咨詢官網(wǎng)）
這一路走來，舒比奇手握品牌培植、爆款打造與研發(fā)精進(jìn)等多項(xiàng)殺手锏，開辟出了一條獨(dú)屬于自己的抗敏大道。
強(qiáng)敵環(huán)飼，搶占生態(tài)位
經(jīng)過十幾年間的高速發(fā)展，舒比奇已然成為國(guó)貨紙尿褲行業(yè)的一枚新星。然而，時(shí)代的變化趨勢(shì)則隱隱透出愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
自2019 年起，國(guó)內(nèi)出生率持續(xù)下滑，疊加行業(yè)洗牌加速，紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。放眼全球市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)雖然有著龐大的消費(fèi)人口優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)卻顯得尤為激烈。不僅國(guó)際品牌加速布局，本土品牌也快速崛起。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，除幫寶適、花王等外資巨頭外，安兒樂、雀氏等老牌國(guó)貨持續(xù)深耕，Babycare、碧芭寶貝等新銳品牌也憑借差異化定位迅速搶占市場(chǎng)，形成多元競(jìng)爭(zhēng)的繁榮格局。?
（圖片來源于知乎專欄“小紅花測(cè)評(píng)”）
與外資品牌相比，舒比奇在高端市場(chǎng)的布局稍顯薄弱。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，花王、幫寶適等外資品牌在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度高達(dá)85%以上，而舒比奇的品牌認(rèn)知度為62%。在高端市場(chǎng)（單價(jià)>2元/片），外資品牌占據(jù)68%的市場(chǎng)份額，舒比奇僅占12%。
國(guó)際品牌花王等憑借長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知度和全球化供應(yīng)鏈，在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其新產(chǎn)品的推出或技術(shù)的提升改進(jìn)能夠帶來更大程度的銷量提升。
例如，花王于2025年推出“妙而舒極上通氣系列”，采用0.1mm超導(dǎo)纖維技術(shù)，定價(jià)2.5元/片，上市后于天貓海外旗艦店賣出了累計(jì)8萬份的成績(jī)。同期，舒比奇高端系列市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)約2.54元，于淘寶官旗累計(jì)銷量2000多份，具有一定差距。
可見，作為國(guó)產(chǎn)品牌，舒比奇需投入更多資源提升品牌溢價(jià)能力、提升創(chuàng)新速度。
然而，要在已經(jīng)擁有成熟技術(shù)體系的外企巨頭的圍堵之下，突破自身限制獲得更多消費(fèi)者青睞，并不是一件容易的事情。
例如，花王在高分子吸收體領(lǐng)域持有核心專利127項(xiàng)，覆蓋“多層吸收芯體”“導(dǎo)流通道設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵技術(shù)，形成“專利叢林”。舒比奇若需繞開這些專利，研發(fā)成本會(huì)有所增加。
與其他大型品牌相比，舒比奇還面臨著產(chǎn)能不足和供應(yīng)鏈脆弱等問題。部分生產(chǎn)線及高端原材料依賴外部合作，若供應(yīng)鏈波動(dòng)可能影響產(chǎn)品穩(wěn)定性。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，舒比奇目前自有產(chǎn)能僅能滿足其總銷量的40%，剩余60%依賴代工生產(chǎn)。其合作代工廠包括國(guó)內(nèi)15家中小型企業(yè)，代工產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性波動(dòng)在±5%之間。
由于代工比例高，部分消費(fèi)者認(rèn)為舒比奇的定價(jià)（單片價(jià)格高于多數(shù)國(guó)產(chǎn)競(jìng)品）與“純高端自產(chǎn)”的宣傳不符，質(zhì)疑其品牌溢價(jià)合理性。這種負(fù)面印象一旦形成，就會(huì)對(duì)舒比奇的品牌形象造成毀滅性打擊。
在淘寶、小紅書、抖音等平臺(tái)上也出現(xiàn)了對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。有用戶稱舒比奇拉拉褲有掉渣現(xiàn)象，客服解釋稱其為吸水高分子噴灑外漏造成的，引起消費(fèi)者對(duì)于品控質(zhì)量的擔(dān)心。
黑貓投訴顯示，針對(duì)舒比奇產(chǎn)品的投訴集中在滲漏、過敏、有異物等質(zhì)量方面。如何妥善處理這些負(fù)面評(píng)價(jià)與投訴，也是舒比奇需要直面的課題之一。
（圖片來源于黑貓投訴）
薄薄紙尿褲的重重突圍
一片薄薄的紙尿褲，里面凝聚著的，是對(duì)市場(chǎng)需求的極致洞察，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，更是為祖國(guó)明天托舉健康的拳拳初心。
首先應(yīng)該被關(guān)注的仍然是質(zhì)量品控。正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所言："當(dāng)幫寶適用AI質(zhì)檢實(shí)現(xiàn)99.99%的良品率，國(guó)產(chǎn)高端品牌的質(zhì)量容錯(cuò)空間正在歸零。"在逐漸內(nèi)卷的紙尿褲行業(yè)，任何微小的瑕疵都會(huì)被放大成關(guān)于品牌信譽(yù)的強(qiáng)烈地震，毀掉以此為基礎(chǔ)的品牌形象。
舒比奇當(dāng)前推行的"代工廠分級(jí)淘汰制"和"原料批次溯源系統(tǒng)"，雖能暫時(shí)緩解質(zhì)量爭(zhēng)議，但要徹底擺脫"高端形象，代工品質(zhì)"的市場(chǎng)質(zhì)疑，仍需盡早完成供應(yīng)鏈深度重構(gòu)。
有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量打底，如何定價(jià)，是舒比奇接下來要面臨的一重考驗(yàn)。
根據(jù)尼爾森調(diào)研，敏感肌紙尿褲消費(fèi)者中，67%認(rèn)為價(jià)格是首要考慮因素。舒比奇敏感肌系列均價(jià)為1.8元/片，而消費(fèi)者心理預(yù)期均價(jià)為1.5元/片，價(jià)格接受度差距達(dá)20%。
這要求品牌在“技術(shù)成本”與“市場(chǎng)接受度”間走鋼絲，舒比奇需證明“1.8元/片”定價(jià)的背后是實(shí)打?qū)嵉尼t(yī)研價(jià)值，而非營(yíng)銷溢價(jià)。
同時(shí)，樂舒適在非洲遭遇的“低價(jià)陷阱”正在警示全行業(yè)——當(dāng)該公司研發(fā)投入僅0.08%導(dǎo)致產(chǎn)品迭代滯后時(shí)，寶潔憑借超薄吸收芯體技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售額反超。
這印證了豪悅護(hù)理年報(bào)揭示的殘酷現(xiàn)實(shí)：代工廠轉(zhuǎn)型品牌商過程中，研發(fā)投入強(qiáng)度每降低1%，毛利率會(huì)相應(yīng)滑坡0.7個(gè)百分點(diǎn)。
而舒比奇醫(yī)研共創(chuàng)模式的特殊價(jià)值由此凸顯，在研發(fā)投入高達(dá)4.2%的模式下，舒比奇產(chǎn)品的更新迭代速度相當(dāng)迅速。
其中，2025年4月上新的“維E乳霜系列”采用“舒敏乳霜”核心專利配方，通過“鯨蠟靈感配方+乳酸pH動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)+明星修護(hù)成分”三重鏈路，直擊敏感根源，上市之后在天貓旗艦店、京東旗艦店均取得了10萬+的銷量，并在近期618大促活動(dòng)中積極預(yù)熱，表現(xiàn)亮眼。
（圖片來源于舒比奇淘寶官方旗艦店）
積極謀求全球化營(yíng)銷布局，或許是舒比奇拓展消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)可能。樂舒適用9美分/片的極致低價(jià)橫掃非洲37億片市場(chǎng)，Babycare借分階段護(hù)理概念搶占?xì)W美高端貨架，頭部代工廠豪悅護(hù)理通過泰國(guó)基地輻射東南亞，其境外收入同比激增46.7%，昭示著母嬰消費(fèi)的全球化浪潮已形成“高端突圍”與“性價(jià)比出?！彪p軌并行的新格局
（圖片來源于“觀潮新消費(fèi)”公眾號(hào)推文）
除了橫向鋪展，獲得不同地域的消費(fèi)群體，舒比奇還可以將完備的智能工廠、成熟的原料體系作為基礎(chǔ)，縱深拓展不同年齡段的消費(fèi)者，將人口出生率下降的負(fù)面因素，轉(zhuǎn)化為人口老齡化所帶來的巨大利好，抓住未來高齡護(hù)理紙尿褲的潛在需求，為自己搶占更多的發(fā)展空間。
以出生率連年下降的韓國(guó)為例，據(jù)韓媒Newsis報(bào)道，隨著老齡化的日益嚴(yán)重，成人紙尿褲市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)量已超過嬰兒紙尿褲。養(yǎng)老護(hù)理行業(yè)亟待興起，與不能自理的小小嬰孩一樣，日漸衰老的人們也需要一片舒適柔軟的護(hù)理褲，為晚年生活撐起一片維持自尊體面的空間。?
（圖片來自于CCTV2財(cái)經(jīng)頻道采訪截圖）
總之，舒比奇的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)，恰似一片紙尿褲的宿命縮影——表層的乳霜護(hù)膚概念光鮮亮麗，但深層的纖維毛細(xì)血管里，流動(dòng)的仍是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)控、市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷敘事與產(chǎn)品體驗(yàn)的殘酷角力。
