撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
快消品行業(yè)的多重壓力，并未擊倒康師傅。
結(jié)合3月底康師傅所發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，集團(tuán)整體營(yíng)收806.51億，同比增長(zhǎng)0.3%；凈利潤(rùn)37.34億，同比增長(zhǎng)19.8%。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅的表現(xiàn)的確可圈可點(diǎn)。只是在這份財(cái)報(bào)的背后方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)遭遇瓶頸，飲品業(yè)務(wù)雖然對(duì)營(yíng)收有著更高的貢獻(xiàn)度，卻也面臨著品類單一、創(chuàng)新不足、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制等隱患。
那么，立志要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升的康師傅，未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身嗎？
方便面跑不動(dòng)，全靠飲品帶？
頂住壓力的康師傅，在2024年還是交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
前段時(shí)間，作為快消品巨頭的康師傅發(fā)布了2024年全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年康師傅營(yíng)收為806.51億，同比增長(zhǎng)0.3%；歸母凈利潤(rùn)為37.34億，同比大增19.8%，要知道在凈利潤(rùn)方面，這可是康師傅自2018年以來(lái)的最高增速。在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)整體疲態(tài)盡顯的當(dāng)下，康師傅能有如此表現(xiàn)實(shí)屬不易。
圖源：康師傅財(cái)報(bào)
結(jié)合不同的業(yè)務(wù)板塊，眾所周知，康師傅旗下主要分為方便面、飲品和其他等三大業(yè)務(wù)，前兩點(diǎn)是最為核心的所在。其中方便面業(yè)務(wù)整體營(yíng)收為284.14億，同比下滑1.3%，在集團(tuán)總收益當(dāng)中的占比為35.2%；飲品業(yè)務(wù)方面營(yíng)收為516.21億，同比增長(zhǎng)1.3%，在總營(yíng)收中的占比為64%。
首先來(lái)看康師傅的方便面業(yè)務(wù)，過(guò)去幾年來(lái)整個(gè)方便面行業(yè)的天花板肉眼可見(jiàn)幾乎已經(jīng)成為眾人皆知的秘密，康師傅在此過(guò)程中也未能幸免于難，甚至這一核心業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下滑。
細(xì)分到不同品類來(lái)看，旗下容器面業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)3.7%，以湯達(dá)人和速達(dá)面館等為代表的中高價(jià)袋面銷售額同比下滑6.3%，市場(chǎng)占有率已跌破15%。整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，以至于在2024年康師傅方便面的生產(chǎn)線也從166條減少到158條。
和方便面業(yè)務(wù)日漸式微形成鮮明對(duì)比的是，康師傅的飲品業(yè)務(wù)成了拉動(dòng)集團(tuán)整體營(yíng)收的重要引擎。數(shù)據(jù)方面，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模除了已經(jīng)達(dá)到方便面業(yè)務(wù)的兩倍之外，細(xì)分來(lái)看茶飲料品類有著相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)。
圖源：康師傅冰紅茶官方微博
2024年盡管旗下包裝水、果汁及碳酸飲料等品類在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下出現(xiàn)了不同程度程度的下滑，不過(guò)康師傅茶飲料品類營(yíng)收217億，同比增長(zhǎng)8.2%。尤其是無(wú)糖茶飲賽道在健康消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，康師傅所推出的無(wú)糖茶系列茶飲吸引了不少消費(fèi)者。
不過(guò)也有人質(zhì)疑康師傅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，明明在營(yíng)收端只有小幅增長(zhǎng)，為何凈利潤(rùn)卻能夠?qū)崿F(xiàn)飆升呢？歸根結(jié)底，恐怕還是在于康師傅的漲價(jià)策略。
結(jié)合《中國(guó)食品報(bào)》此前所發(fā)布的報(bào)道，早在2024年5月，康師傅旗下的方便面產(chǎn)品就曾因漲價(jià)沖上微博熱搜。袋裝方便面零售價(jià)從2.8元上調(diào)至3元，桶裝方便面則從4.5元上調(diào)至5元；不僅如此，康師傅旗下一升裝冰紅茶等飲品售價(jià)也從4元提升到了5元，漲幅高達(dá)25%。
原本不同產(chǎn)品的售價(jià)并不算高，漲價(jià)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)于康師傅不同業(yè)務(wù)板塊的銷售額影響沒(méi)有那么大，但卻會(huì)顯著提升集團(tuán)的盈利水平。事實(shí)上，如果把時(shí)間拉長(zhǎng)繼續(xù)往前看就會(huì)發(fā)現(xiàn)康師傅的漲價(jià)策略已經(jīng)使用過(guò)多次，在提振集團(tuán)業(yè)績(jī)方面可謂屢試不爽。
快消品巨頭，隱憂浮現(xiàn)
漲價(jià)策略在短時(shí)間內(nèi)對(duì)公司業(yè)績(jī)所帶來(lái)的提升作用不可否認(rèn)，不過(guò)這種策略通常只能管一時(shí)，卻無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)集團(tuán)所遭遇的困境。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，以康師傅的多年勁敵統(tǒng)一為例，2024年統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)全年?duì)I收98.49億，同比增長(zhǎng)2.6%；飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收為192.41億，同比增長(zhǎng)8.2%，在這之中尤其以統(tǒng)一旗下的茶飲料業(yè)務(wù)最為突出，同比增長(zhǎng)13.1%至85.75億，增速方面的表現(xiàn)可以說(shuō)是相當(dāng)亮眼。
包括在整個(gè)方便面市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士透露白象方便面在2024年的銷售額高達(dá)130億，實(shí)際上如今已經(jīng)成為僅次于康師傅的行業(yè)老二。
自身泥潭深陷，核心業(yè)務(wù)板塊又面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼。為了維持集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，漲價(jià)提升利潤(rùn)率的同時(shí)，另一邊康師傅也在降本增效。
據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，康師傅全年銷售成本從2023年同期的559.51億下降到了2024年的539.55億，僅銷售成本這一項(xiàng)就減少了20億元。同時(shí)在集團(tuán)員工數(shù)量方面，整個(gè)2024年康師傅減員2005人，人力成本也得到了進(jìn)一步壓縮。
再加上縮減近萬(wàn)家的經(jīng)銷商數(shù)量，康師傅2024年的降本增效策略的確稱得上卓有成效。
只不過(guò)需要注意的是，無(wú)論漲價(jià)還是降本，對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的影響也只能歸結(jié)到次要因素，核心還是在于康師傅的方便面和飲品這兩大核心業(yè)務(wù)板塊。
事實(shí)上，如今康師傅的方便面業(yè)務(wù)雖說(shuō)基本盤仍在，但已經(jīng)明顯跑不動(dòng)了。原因自然涉及到多個(gè)方面，萬(wàn)年不變的口味、康師傅在產(chǎn)品創(chuàng)新端沒(méi)有太大的起色只是其一，更關(guān)鍵的是作為速食食品方便面的“方便”屬性也在被逐步消解。
圖源：康師傅官方微博
近年來(lái)，由于外賣和預(yù)制菜等新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，方便面市場(chǎng)開始受到擠壓。據(jù)《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》所發(fā)布的報(bào)告顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面的消費(fèi)量就會(huì)減少0.0533%，更不用說(shuō)消費(fèi)者對(duì)方便面“不健康”的固有認(rèn)知、國(guó)內(nèi)預(yù)制菜和自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模也在逐年增長(zhǎng)。
反過(guò)來(lái)看康師傅的基本盤飲品業(yè)務(wù)，一定程度上來(lái)說(shuō)，飲品作為康師傅的支柱業(yè)務(wù)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了大部分的營(yíng)收，只是近年來(lái)同樣普遍面臨窘境。
在茶飲料賽道的單一品類布局使得康師傅的飲品業(yè)務(wù)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)失衡，瓶裝水業(yè)務(wù)在農(nóng)夫山泉等強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，18.7%的毛利率更是明顯低于行業(yè)平均水平。另一方面，被集團(tuán)寄予厚望的無(wú)糖茶品類，由于無(wú)法更好地走出差異化路線，能夠向上沖擊的市場(chǎng)空間相當(dāng)有限。
從這個(gè)角度來(lái)看，方便面逐漸被更多的消費(fèi)者所拋棄，飲品賽道又沒(méi)有真正的爆款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，當(dāng)漲價(jià)策略難以為繼之時(shí)康師傅的處境勢(shì)必會(huì)更加艱難。
自救，還在路上
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，整個(gè)方便面市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)普遍遭遇瓶頸期，步入存量時(shí)代。盡管如此，作為核心業(yè)務(wù)板塊之一康師傅也絕對(duì)不會(huì)選擇輕易放棄。
首先是在產(chǎn)品品質(zhì)上的提升，過(guò)去幾年康師傅持續(xù)加碼研發(fā)投入，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)。據(jù)了解，康師傅所采取的航天專利“溫控技術(shù)”能夠在提升面餅口感的同時(shí)最大限度鎖住營(yíng)養(yǎng)成分，包括康師傅旗下的高端產(chǎn)品速達(dá)面館就曾獲得“2022~2023年度中國(guó)方便面食品行業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)”。
圖源：康師傅方便面微信公眾號(hào)
除此之外，康師傅還以5億元的投入打造了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，并建立了具有1800人規(guī)模的食品安全與品質(zhì)管控團(tuán)隊(duì)。
其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新端康師傅同樣不遺余力。就在今年初，康師傅推出了以“鮮Q口感、宛如現(xiàn)煮”為賣點(diǎn)的全新產(chǎn)品“鮮Q面”，該系列目前具有三種口味，主打零油炸、更健康。僅需沖泡即可食用的非油炸方便面，在上市之后受到不少消費(fèi)者的關(guān)注。
接著再來(lái)看另一大核心支柱，飲品業(yè)務(wù)。事實(shí)上，隨著健康化趨勢(shì)的快速崛起，康師傅旗下諸多飲品由于含糖量過(guò)高多次被消費(fèi)者吐槽。數(shù)據(jù)顯示，500毫升裝康師傅冰紅茶含糖量為48.5克，同樣容量的綠茶和茉莉清茶等飲品含糖量為21克，在這之外還有冰糖雪梨和奶茶等飲品，含糖量同樣居高不下。
在健康趨勢(shì)的影響下，國(guó)內(nèi)整個(gè)無(wú)糖飲料賽道爆火。據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015~2023年國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從22.6億增長(zhǎng)到401.6億，預(yù)計(jì)到2028年這一規(guī)模將會(huì)突破800億大關(guān)。
圖源：艾媒咨詢
以農(nóng)夫山泉旗下的爆款單品東方樹葉為例，從2022年開始，在健康消費(fèi)理念的推動(dòng)下東方樹葉的營(yíng)收迎來(lái)暴漲，到2024年以東方樹葉為代表的茶飲料業(yè)務(wù)整體營(yíng)收167.45億，同比增長(zhǎng)32.3%，一舉超越了農(nóng)夫山泉旗下的包裝水業(yè)務(wù)。
來(lái)自日本的烏龍茶品牌三得利在中國(guó)茶飲市場(chǎng)以12%的占有率緊隨其后，小紅書上不乏諸多使用三得利作為基底的自制飲料筆記，足見(jiàn)其熱度之高。
此背景下，康師傅自然不會(huì)坐以待斃。2024年康師傅推出了高端無(wú)糖茶飲品“茶的傳人”，2025年推出以“鮮采生榨”為亮點(diǎn)的“無(wú)糖鮮綠茶”，通過(guò)零度冰萃工藝最大程度保留茶葉的天然香氣，新品無(wú)一例外都是0糖0卡0脂的產(chǎn)品。
只不過(guò)面對(duì)東方樹葉等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此前對(duì)市場(chǎng)的搶占，康師傅如今開始轉(zhuǎn)型健康化推出諸多無(wú)糖茶飲料，想要快速搶占市場(chǎng)絕非易事。
作為快消品行業(yè)的絕對(duì)巨頭，康師傅是當(dāng)之無(wú)愧的大象。只是當(dāng)整體市場(chǎng)環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸不利于自身時(shí)，想要實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，恐怕絕非一朝一夕所能完成。
