撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
“關(guān)稅戰(zhàn)”下，有人急匆匆穿上西裝擁抱中國(guó)市場(chǎng)，有人卻在大洋彼岸的美國(guó)接住了潑天的流量。
前段時(shí)間，一眾中國(guó)廠商為了“自救”，在Tiktok上發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“全球商品開(kāi)盒行動(dòng)”，劍指一切代工商品與貼牌產(chǎn)品，許多視頻還提供網(wǎng)站鏈接和聯(lián)系方式。
海外消費(fèi)者正被關(guān)稅搞得焦頭爛額，這下直接被開(kāi)盒視頻硬控。計(jì)算器一按，開(kāi)啟了自小紅書(shū)后的第二次對(duì)賬。
“38000美元的愛(ài)馬仕包，成本只要1400美元！”
“Lululemon供貨商同品質(zhì)款式瑜伽褲只要8美元！”
“路易·威登的毛絨拖鞋居然只要75美金！”
“看了這上面的價(jià)格，我才發(fā)現(xiàn)被宰得這么慘！”
無(wú)論是情緒使然還是算法捕捉，在老外們一聲聲驚呼中，讓一個(gè)原本服務(wù)于商家的跨境電商平臺(tái)徹底出圈，評(píng)論區(qū)不約而同地提及一個(gè)“Yellow App”。
這個(gè)名叫“DHgate”的App直接沖上多國(guó)下載榜榜首，它還有個(gè)國(guó)人不太熟悉的中文名字——“敦煌網(wǎng)”。
作為一款B2B軟件，敦煌網(wǎng)的使用對(duì)象本應(yīng)是企業(yè)和工廠，但現(xiàn)在卻成為C端（主要在海外）的首選，原因非常簡(jiǎn)單：敦煌網(wǎng)的B2B小額批發(fā)模式省掉了“中間商賺差價(jià)”，讓海外消費(fèi)者即使在關(guān)稅大漲的情況下也能降低成本。
據(jù)Appfigures數(shù)據(jù)，4月13日，敦煌網(wǎng)在iOS的安裝量增至11.75萬(wàn)次，較過(guò)去30天日均下載量增長(zhǎng)732%。其中，美國(guó)市場(chǎng)下載量達(dá)6.51萬(wàn)次，增長(zhǎng)940%。
這家二十年的“老字號(hào)”沉默多年，終于在意想不到的情況下異軍突起。正應(yīng)了網(wǎng)友那句話：“有時(shí)候幸福來(lái)的突然且不講道理?！?/p>
01. 源自雷軍“靈光一現(xiàn)”
早在“跨境四小龍”聲名大噪之前，敦煌網(wǎng)便已是中國(guó)跨境電商的“元老”。
官網(wǎng)顯示，敦煌網(wǎng)創(chuàng)立于2004年，是中國(guó)最先從事B2B跨境電商交易服務(wù)的平臺(tái)，也是美國(guó)市場(chǎng)上最大的中國(guó)B2B跨界電商渠道。
其創(chuàng)始人王樹(shù)彤，1991年畢業(yè)于北京郵電大學(xué)電子工程學(xué)院，之后在清華大學(xué)軟件開(kāi)發(fā)與研究中心任教。1993年，王樹(shù)彤加入微軟中國(guó)，成為微軟最年輕的中國(guó)區(qū)高管。
在創(chuàng)立敦煌網(wǎng)之前，王樹(shù)彤還有另外一段廣為人知的經(jīng)歷。
本世紀(jì)初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于起步，電商領(lǐng)域還未被大規(guī)模開(kāi)發(fā)。雷軍從中看到了巨大的機(jī)會(huì)，隨即向金山大股東提出卓越網(wǎng)項(xiàng)目，由金山控股和聯(lián)想投資聯(lián)合投資1640萬(wàn)元。
在《順勢(shì)而為：雷軍傳》一書(shū)中，雷軍曾提到邀請(qǐng)王樹(shù)彤一起做電子商務(wù)的細(xì)節(jié)。
他對(duì)王樹(shù)彤說(shuō)：“做互聯(lián)網(wǎng)不見(jiàn)得行，但不做互聯(lián)網(wǎng)就肯定不行。這是一個(gè)重新洗牌的機(jī)會(huì)，你可以循規(guī)蹈矩下去，但你也可以選擇另外一種生活方式。我們現(xiàn)在想做電子商務(wù)，你有沒(méi)有興趣來(lái)做？”
王樹(shù)彤答應(yīng)了雷軍的邀請(qǐng)，并引薦了當(dāng)時(shí)還是《書(shū)評(píng)周刊》主編的陳年。卓越網(wǎng)的核心團(tuán)隊(duì)就此成立：雷軍擔(dān)任董事長(zhǎng)，王樹(shù)彤擔(dān)任CEO，陳年擔(dān)任副總裁。
2002年，王樹(shù)彤辭去了卓越網(wǎng)CEO職務(wù)。兩年后，卓越網(wǎng)因資金壓力被亞馬遜收購(gòu)，成為了后來(lái)的“亞馬遜中國(guó)”，同一年，王樹(shù)彤創(chuàng)辦了敦煌網(wǎng)。卓越網(wǎng)的經(jīng)歷讓她認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)面對(duì)的不應(yīng)該只是區(qū)域市場(chǎng)，而更應(yīng)該是國(guó)際市場(chǎng)。
這便是敦煌網(wǎng)的起點(diǎn)。
王樹(shù)彤曾分享過(guò)敦煌網(wǎng)名字的來(lái)歷——搭建一條網(wǎng)上絲綢之路，重?fù)P中國(guó)在古代絲綢之路上、在貿(mào)易和文化上的輝煌。
但跨境B2B并不好做。
天眼查信息顯示，敦煌網(wǎng)自創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了多輪融資，投資方包括華創(chuàng)資本、華平投資、KPCB凱鵬華盈中國(guó)、集富亞洲等，最近一次融資在2014年完成。
2021年，敦煌網(wǎng)曾向港交所提交上市申請(qǐng)，根據(jù)當(dāng)時(shí)的招股書(shū)，敦煌網(wǎng)2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為1.18億美元、1.79億美元、2.3億美元；毛利分別為5143萬(wàn)美元、9717萬(wàn)美元、1.06億美元；利潤(rùn)分別為-5036.5萬(wàn)美元、-672.3萬(wàn)美元、608萬(wàn)美元。這也意味著敦煌網(wǎng)在2020年才剛剛由虧轉(zhuǎn)盈。
2022年，敦煌網(wǎng)宣布正式升級(jí)為敦煌網(wǎng)集團(tuán)，以中心化跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)（DHgate）和去中心化社交電商平臺(tái)MyyShop為核心業(yè)務(wù)引擎。
DHgate，正是此次海外爆火的“Yellow App”。
02. A面，“小單快反”引爆市場(chǎng)
隨著敦煌網(wǎng)的爆火，一些敦煌網(wǎng)的商家或渠道商紛紛在社交平臺(tái)曬出了服務(wù)店鋪的成交額截圖。
據(jù)抖音某博主發(fā)布的視頻來(lái)看，4月15日這一天，有店鋪成交金額為5626.37美元，比上周增加2437.07美元；還有店鋪成交金額為12163.11美元，比上周增加3262.52美元。
圖源：博主視頻截圖
小紅書(shū)也有人分享出成交量爆單的“喜報(bào)”，稱(chēng)敦煌網(wǎng)爆火之后交易額漲了4倍，每天都是50%的增長(zhǎng)。
行業(yè)分析認(rèn)為，敦煌網(wǎng)通過(guò)“小單快反”模式，打通了中國(guó)中小制造企業(yè)與北美中小批發(fā)商鏈路，在當(dāng)下市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)性。
“小單快反”，即先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再通過(guò)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售反饋，對(duì)其中的“爆款”進(jìn)行快速返單，以此實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)匹配。
安徽某B2C跨境公司主要面向北美市場(chǎng)，該公司負(fù)責(zé)人向DoNews表示，敦煌網(wǎng)的“小單快反”模式對(duì)中小零售商來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是福音，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大大降低，這樣就減少了成本。
“最初每個(gè)款式訂單可能只有幾十件，但是會(huì)有多個(gè)款式同時(shí)下單生產(chǎn)，這樣一來(lái)，訂單總量并不比以前的‘期貨’生產(chǎn)模式少，而且市場(chǎng)反饋不好的能迅速被淘汰，賣(mài)得好的，會(huì)繼續(xù)根據(jù)后續(xù)變化再下單。”
然而，隨著國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化，“小單快反”及其背后的數(shù)萬(wàn)家小作坊正面臨新一輪的挑戰(zhàn)。
首先，由于高度依賴(lài)單一市場(chǎng)或平臺(tái)，“小單快反”模式下的企業(yè)往往面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)主要銷(xiāo)售渠道遇到困難時(shí)，企業(yè)的生存空間會(huì)被大幅壓縮。
此前有媒體對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)鏈集中的廣東番禺工廠進(jìn)行了采訪，商家表示，過(guò)去幾年快時(shí)尚跨境電商的紅利期確實(shí)存在，甚至實(shí)現(xiàn)過(guò)年利百萬(wàn)到千萬(wàn)的跨越。但高峰期轉(zhuǎn)瞬即逝，隨著后來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，平臺(tái)和商家的賺錢(qián)能力都開(kāi)始縮水。
其次，“小單快反”模式依賴(lài)于高效且靈活的供應(yīng)鏈體系，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)鏈條都可能受到影響。就以2025年來(lái)說(shuō)，跨境電商行業(yè)像是一步步走進(jìn)一場(chǎng)噩夢(mèng)——
- 2025年2月1日：美國(guó)宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征10%關(guān)稅，并取消T86清關(guān)政策（即800美元以下包裹免稅）；
- 2025年2月4日：美國(guó)海關(guān)正式暫停T86清關(guān)模式，大量包裹在海關(guān)清關(guān)出現(xiàn)擁堵；
- 2025年2月7日：由于海關(guān)系統(tǒng)尚未完善，美國(guó)暫時(shí)恢復(fù)了T86清關(guān)模式下的關(guān)稅豁免，但明確表示這僅是權(quán)宜之計(jì)；
- 2025年4月2日，美國(guó)正式宣布自2025年5月2日美國(guó)東部時(shí)間凌晨12:01起，取消針對(duì)中國(guó)（含香港）低價(jià)值商品的T86免稅清關(guān)政策。
這最后一條，將直接影響包括敦煌網(wǎng)、SHEIN、TEMU在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)的“拆單避稅”操作空間。
所謂“拆單避稅”，指的是“關(guān)稅拆單”模式下，針對(duì)美國(guó)800美元小額包裹免稅門(mén)檻，通過(guò)智能分單系統(tǒng)將大宗訂單拆解為合規(guī)小包，巧妙地規(guī)避美國(guó)T86政策限制，有效降低關(guān)稅成本。
為了應(yīng)對(duì)這一政策變化，敦煌網(wǎng)已經(jīng)啟動(dòng)了“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，對(duì)價(jià)格不變的商家給予流量與物流扶持；淘天宣布“外貿(mào)精選”專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，幫助外貿(mào)商家簡(jiǎn)化入駐流程，商家還將獲得流量、傭金激勵(lì)、AI工具等支持；阿里巴巴集團(tuán)成立外貿(mào)專(zhuān)項(xiàng)小組，奔赴10個(gè)?。ㄊ校┑?00個(gè)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶一線，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)對(duì)接。
但后續(xù)效果如何，仍有待觀察。
03. B面，跨境電商要有“新絲路”
關(guān)稅“大棒”下，無(wú)數(shù)的電商平臺(tái)、企業(yè)和消費(fèi)者正在遭受著沖擊。
DoNews嘗試聯(lián)系多家跨境電商和入駐商家，能清晰感受到對(duì)方對(duì)于未來(lái)的不確定情緒。AfterShip品牌負(fù)責(zé)人就以“想在國(guó)內(nèi)減少些露出”“變動(dòng)性比較大”，拒絕了DoNews的采訪。
但凡事皆有兩面，危中亦有機(jī)。敦煌網(wǎng)爆火的B面，指向了跨境電商行業(yè)尋求未來(lái)發(fā)展的新思路。
中國(guó)制造網(wǎng)在中國(guó)B2B電商中占有重要位置，年費(fèi)會(huì)員數(shù)量?jī)H次于阿里巴巴。其在機(jī)械行業(yè)尤為突出，除了制造網(wǎng)平臺(tái)，還有領(lǐng)動(dòng)谷歌獨(dú)立站、孚盟CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)/海關(guān)數(shù)據(jù)、物流、保險(xiǎn)海外倉(cāng)等等，屬于外貿(mào)一站式服務(wù)。
中國(guó)制造網(wǎng)阿威向DoNews記者表示，在關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)中，公司受影響不大，“全球貿(mào)易的市場(chǎng)非常大，不會(huì)是單一局限化的。在美國(guó)對(duì)他國(guó)增加關(guān)稅的同時(shí)，歐洲的流量大幅上漲，原本計(jì)劃銷(xiāo)售給美國(guó)的定制產(chǎn)品，卻被歐洲客戶(hù)搶購(gòu)一空?！?/p>
據(jù)AMZ123調(diào)研，超過(guò)八成賣(mài)家已計(jì)劃拓展美國(guó)以外的新興市場(chǎng)。歐洲（德國(guó)、法國(guó)、西班牙）、中東（沙特、阿聯(lián)酋）等區(qū)域，成為“逃離北美”的優(yōu)先落腳點(diǎn)。
務(wù)實(shí)的生意人會(huì)順著找到更大規(guī)模的平臺(tái)，流量最終還會(huì)回到實(shí)力更強(qiáng)的外貿(mào)工廠出海平臺(tái)，他們讓中國(guó)工廠旋風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)工廠的真正紅利。
事實(shí)上，在B2B這個(gè)賽道里，敦煌網(wǎng)的規(guī)模不算大。從天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)主要B2B平臺(tái)網(wǎng)站月訪問(wèn)量來(lái)看，阿里巴巴國(guó)際平均月訪問(wèn)量保持在88%左右的水平，而敦煌網(wǎng)僅維持在18%。
阿里巴巴國(guó)際站作為中國(guó)最大的B2B跨境電商平臺(tái)之一，覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有強(qiáng)大的物流和支付體系支持，其年交易額和會(huì)員數(shù)量在全球范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的。
賣(mài)家與平臺(tái)也不能被動(dòng)避險(xiǎn)，而要主動(dòng)尋求新增量、重構(gòu)增長(zhǎng)路徑。正如前面所提到的，無(wú)論是平臺(tái)調(diào)整戰(zhàn)略步伐，推動(dòng)高附加值生態(tài)重構(gòu)，還是去市場(chǎng)單一化，“逃離北美”，都是協(xié)同抗風(fēng)險(xiǎn)、打開(kāi)新的增長(zhǎng)曲線的舉措。
“我國(guó)有著強(qiáng)大的制造業(yè)，美國(guó)無(wú)法擺脫對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品需求依賴(lài)，這是他們國(guó)家的民生所向，即使政府干涉，但是不少民眾會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)獲得來(lái)自Made-in-China的產(chǎn)品。這些平臺(tái)通過(guò)深度整合本土供應(yīng)鏈，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，贏得了全球消費(fèi)者的青睞。
然而，這也警醒了我們不能依賴(lài)美國(guó)單一市場(chǎng)，因此在保持中美貿(mào)易的同時(shí)，也需要加大力度開(kāi)拓其他國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>
阿威說(shuō)，過(guò)去，“中國(guó)制造”常被貼上低質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽，如今，隨著全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造認(rèn)知的提升，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)，這為從業(yè)者帶來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)空間。
消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，也有利于從業(yè)者打造中國(guó)品牌。當(dāng)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的品質(zhì)和技術(shù)有了新的認(rèn)識(shí)，從業(yè)者可以借助這一趨勢(shì)，加大品牌建設(shè)投入，提升品牌形象和價(jià)值。
