撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
東鵬飲料的高增長，還在持續(xù)。
4月16日，東鵬飲料發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度實(shí)現(xiàn)營收48.48億，同比增長39.23%；凈利潤9.8億，同比增長47.52%，對(duì)比2024年的亮眼成績來看絲毫沒有降速的趨勢(shì)。
除了旗下爆款產(chǎn)品東鵬特飲仍然維持住了基本盤外，補(bǔ)水啦作為東鵬飲料的第二增長曲線增速同樣相當(dāng)驚人，一季度銷售額同比增長高達(dá)2.6倍，預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I收將會(huì)首次達(dá)成20億目標(biāo)。
前有穩(wěn)定的基本盤，后有新產(chǎn)品接力，看起來東鵬飲料的高增長還會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。不過在光環(huán)之下，東鵬飲料同樣有著些許隱憂，包括競(jìng)爭對(duì)手持續(xù)發(fā)力、對(duì)單一品牌過度依賴、全國化不足、銷售費(fèi)用狂飆以及多次出現(xiàn)的大股東減持等。
基于此，東鵬飲料開始了一手抓多元化，一手抓國際化的策略。高增長的持續(xù)性究竟還有多久，就看接下來東鵬飲料的策略落地效果如何了。
業(yè)績雙增，第二引擎嶄露頭角
繼2024年的高增長后，東鵬飲料在2025年第一季度將這一趨勢(shì)延續(xù)了下來。
前段時(shí)間東鵬飲料公布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度公司營收48.48億，同比增長39.23%；凈利潤9.8億，同比增長47.52%，與此同時(shí)得益于原材料價(jià)格的下降，東鵬飲料毛利率從2024年同期的42.77%增加到如今的44.47%。在這個(gè)很多食品飲料品牌都在艱難求生的時(shí)期，東鵬飲料所交出的成績單堪稱“炸裂”。
圖源：東鵬飲料財(cái)報(bào)
具體到不同區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)，廣東地區(qū)仍然以11.25億元的營收成為東鵬飲料的第一大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)度為23.22%。緊隨其后的是華北、華中和華東區(qū)域，貢獻(xiàn)度約在15%左右。
分不同的業(yè)務(wù)板塊來看，作為公司旗下的爆款單品，能量飲料東鵬特飲仍然占據(jù)了營收中的絕對(duì)大頭，在總營收中的占比為80.5%，銷售額同比增長超過20%。在基本盤仍然穩(wěn)健的前提下，東鵬飲料推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，僅5.7億元的營收同比增長數(shù)倍，在總營收中的占比也進(jìn)一步提升到了11.76%；除此之外還包括以“果之茶”等品牌為主的果茶品類，占比也有7.74%。
在這之中，最引人注目的莫過于東鵬飲料在2023年初所推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”。作為東鵬飲料一直以來所苦苦尋找的第二增長引擎，補(bǔ)水啦在今年一季度的銷售額同比增長2.6倍，預(yù)計(jì)在2025年的全年?duì)I收將會(huì)突破20億大關(guān)。要知道這款電解質(zhì)飲料產(chǎn)品在2024年的營收已經(jīng)接近15億，是東鵬飲料旗下所推出的第二款10億級(jí)大單品。?
圖源：補(bǔ)水啦官方微博
客觀來說，整個(gè)電解質(zhì)飲料賽道并不缺乏頭部品牌，例如元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水，早在2023年就有消息稱外星人的年銷售額已經(jīng)突破35億，除此之外包括農(nóng)夫山泉和達(dá)能等飲料巨頭都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。那么，補(bǔ)水啦究竟做對(duì)了什么能夠在這個(gè)巨頭林立的電解質(zhì)水賽道占有一席之地呢？
和東鵬特飲在一開始就走性價(jià)比路線“硬剛”紅牛類似，在消費(fèi)者更加注重性價(jià)比的當(dāng)下，補(bǔ)水啦同樣深諳此道。從各大電商平臺(tái)的標(biāo)價(jià)來看，555毫升裝的補(bǔ)水啦單瓶售價(jià)只需4元，即便是一升裝的大瓶裝官方旗艦店售價(jià)平均每瓶也只需要5.7元，相較于在線下便利店標(biāo)價(jià)6元500毫升裝的外星人電解質(zhì)水，前者無疑更具性價(jià)比。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是補(bǔ)水啦在電解質(zhì)水賽道能夠突出重圍的原因之一，營銷端的努力以及借助東鵬飲料多年以來所積累的龐大經(jīng)銷商體系同樣至關(guān)重要。
一方面補(bǔ)水啦通過贊助各大體育賽事來讓品牌快速出圈，進(jìn)一步提升影響力；另一方面持續(xù)加碼在終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的投入，數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底補(bǔ)水啦的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過200萬個(gè)。
單看能量飲料市場(chǎng)，如果從銷售量的角度出發(fā)，東鵬飲料早已把紅牛踩在腳下。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的銷售量占比進(jìn)一步提升到了47.9%，連續(xù)四年成為我國銷售量最高的能量飲料。
光環(huán)之下，亦有隱憂
不可否認(rèn)，東鵬飲料在所有食品飲料行業(yè)的上市公司中，表現(xiàn)足夠亮眼。只是在強(qiáng)大的增長光環(huán)之下，同樣有著不容忽視的隱憂。
雖說第二增長曲線已經(jīng)出現(xiàn)，不過對(duì)單一品牌的過度依賴，仍然是東鵬飲料在短時(shí)間內(nèi)無法從根本上扭轉(zhuǎn)的局面。事實(shí)上，東鵬特飲一直以來都是東鵬飲料的支柱品牌，巔峰時(shí)期90%以上的營收都要靠其支撐，現(xiàn)在盡管東鵬特飲在總營收中的占比有所下降，不過依舊高達(dá)80%。
圖源：東鵬特飲官方微博
關(guān)鍵問題在于新消費(fèi)時(shí)代，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化往往瞬息萬變，若未來消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變拋棄東鵬特飲時(shí)，東鵬飲料的處境就會(huì)異常尷尬。況且目前國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的增長相較以往已有放緩趨勢(shì)，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年我國能量飲料市場(chǎng)的銷售額同比增長只有9.4%，東鵬特飲的超額增長更像是以補(bǔ)貼換市場(chǎng)的體現(xiàn)。
其次在于對(duì)經(jīng)銷商的過度依賴和全國化不足。過往財(cái)報(bào)顯示，從2022~2024年間東鵬飲料通過經(jīng)銷商銷售所產(chǎn)生的營收分別為75.8億、99.12億，136.07億，在總營收中的占比達(dá)89.2%、88% 85.9%，線上渠道雖然銷售額增速夠快，但占比不足3%，營收渠道明顯不對(duì)等。
全國化銷售失衡自不必多說，正如今年一季度的財(cái)報(bào)體現(xiàn)，東鵬飲料長期以來在廣東區(qū)域的銷售額都遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。
再者還包括一路狂飆的銷售費(fèi)用。2021~2024年間，東鵬飲料的銷售費(fèi)用從13.68億增長到了26.81億，到了今年第一季度銷售費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到8.09億，同比增長35.71%，反觀其研發(fā)費(fèi)用卻只有1600多萬。
營銷端的支出具體體現(xiàn)在廣告贊助等方面，例如最近頗有熱度的劇集《蠻好的人生》中，只要涉及到和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相關(guān)的劇情，幾乎都能看到“補(bǔ)水啦”這一產(chǎn)品。為了能夠讓旗下單品覆蓋更多的消費(fèi)群體，東鵬飲料在營銷端可謂不遺余力。
當(dāng)然，有關(guān)大股東減持和含糖量過高的問題，也使得東鵬飲料在當(dāng)下備受爭議。
股東減持方面，從2022年5月上市滿一年后，大股東君正投資就開啟了瘋狂減持。數(shù)據(jù)顯示，2023和2024年君正投資至少進(jìn)行了5輪減持，累計(jì)套現(xiàn)金額達(dá)42億。
表面看起來并不差錢的東鵬飲料資產(chǎn)負(fù)債率卻在與日俱增，到2024年底已經(jīng)攀升到了66.08%。即便如此，前段時(shí)間東鵬飲料仍然發(fā)布公告稱擬動(dòng)用不超過110億閑置資金購買理財(cái)，一邊舉債一邊理財(cái)?shù)呐e動(dòng)也讓外界頗為不解。
健康隱患方面，在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)逐漸趨于健康的背景下，東鵬特飲多次被曝光出含糖量超標(biāo)，每100毫升含有13.3克的糖遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭對(duì)手。站在消費(fèi)者的角度來說，東鵬特飲可以提神醒腦，但長期飲用卻會(huì)發(fā)生健康隱患，包括肥胖、高尿酸甚至其他慢性疾病。
還能瘋狂多久？
國內(nèi)整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭格局仍然相當(dāng)激烈，包括紅牛、外星人等品牌都在試圖通過快速的擴(kuò)張來搶占市場(chǎng)份額。競(jìng)爭過程中，東鵬飲料一直以來所主打的性價(jià)比路線，優(yōu)勢(shì)有被逐漸削弱的趨勢(shì)。
首先來看元?dú)馍?，去年初元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水推出了全新產(chǎn)品“外星人WAVE”，據(jù)了解這款新品的售價(jià)只要3-4元，相較于以往的產(chǎn)品定位明顯下調(diào)。與此同時(shí)主品牌外星人電解質(zhì)水的價(jià)格也有進(jìn)一步的下探，零售價(jià)6元的產(chǎn)品在參加了各大電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)后，單瓶僅需4.6元，和東鵬特飲基本維持在同一水平線。
圖源：外星人電解質(zhì)水官方微博
再來看曾經(jīng)的“能量飲料一哥”紅牛，雖然在終端零售價(jià)上紅牛的價(jià)格變化不大，不過在過去一年里國產(chǎn)紅牛華彬集團(tuán)在掛牌價(jià)方面有著逐漸下滑的趨勢(shì)。
原本整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭就相當(dāng)激烈，在各大品牌逐步掀起價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)下，靠性價(jià)比起家的東鵬飲料也該好好思考接下來的路。目前來看，多元化和國際化兩手抓是東鵬飲料打出的組合拳。
多元化方面，除了如今已經(jīng)成為第二個(gè)10億級(jí)大單品的補(bǔ)水啦，早在一年前東鵬飲料就推出了“1+6”這一多品類戰(zhàn)略。1作為爆款單品東鵬特飲不必多說，后面的6則包括電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無糖茶等多個(gè)新品類，試圖通過多元化的布局來打造產(chǎn)品矩陣。
圖源：東鵬飲料官方微博
盡管現(xiàn)在在總營收中的占比并不算高，不過依托東鵬飲料一直以來所踐行的高性價(jià)比策略順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，再加上覆蓋全國消費(fèi)者的超400萬終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，同樣有機(jī)會(huì)踩中下一個(gè)爆款。財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料旗下的咖啡等新品類營收增長超過100%。
國際化方面，東鵬飲料早在發(fā)布2024年財(cái)報(bào)時(shí)就向外界透露了將會(huì)沖擊港交所上市的消息。對(duì)于想要在香港上市的原因，東鵬飲料官方解釋主要是為了拓展海外市場(chǎng)，提高國際影響力。
不過，對(duì)國際化的布局遠(yuǎn)非一日之功。目前東鵬飲料已經(jīng)開始在印度尼西亞投資2億元建設(shè)首個(gè)海外生產(chǎn)基地，與此同時(shí)還在越南和馬來西亞等國家進(jìn)行本土化營銷策略，同樣走性價(jià)比路線。
需要注意的是，在東南亞市場(chǎng)不可避免仍然要和紅牛進(jìn)行正面對(duì)抗，尤其是競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。東鵬飲料究竟能否復(fù)現(xiàn)此前在國內(nèi)市場(chǎng)的崛起之路，短時(shí)間內(nèi)顯然并不好說。
業(yè)績持續(xù)高增長、不差錢的東鵬飲料，通過左手多元化+右手國際化雙管齊下的策略是眼下所能夠打出的牌。在飲料這個(gè)紅海市場(chǎng)究竟能瘋狂多久，讓我們拭目以待。
