撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊 ? 勇
題圖 |?DoNews攝
日前，鳴鳴很忙向港交所提交招股書，高盛、華泰國際為聯(lián)席保薦人。
據(jù)鳴鳴很忙招股書顯示，2022年至2024年鳴鳴很忙營收分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，實現(xiàn)“三連跳”。但行業(yè)競爭的加劇、價格戰(zhàn)期間對加盟商的補貼、薄利多銷的路線，讓鳴鳴很忙凈利潤率不到3%。2022年和2024年其凈利潤分別為0.717億元、2.18億元、8.29億元。
圖源：鳴鳴很忙招股書
圖源：鳴鳴很忙招股書
雖說2023年和2024年鳴鳴很忙營收增速分別為140.2%和282.2%，同期凈利潤增速分別為203.30%和281.20%。但因加盟店在鳴鳴很忙門店占比高達99.9%，隨著和多位鳴鳴很忙加盟商以及軟飲料食品經(jīng)銷商溝通的深入，讓我們看到鳴鳴很忙業(yè)績增長的另一面：頭部軟飲料、食品、乳制品廠家的價格倒掛、串貨常態(tài)化，讓鳴鳴很忙的門店模型迎來大考。
圖源：鳴鳴很忙招股書
快速拓店且區(qū)域門店不均的鳴鳴很忙，讓加盟商回本周期持續(xù)拉長。甚至有加盟商直言稱，目前零食好忙的閉店率已達到10%～20%。這不僅讓老加盟商持續(xù)退出，新投資者更是不敢進入。3.0店型對供應(yīng)鏈極高的要求，讓鳴鳴很忙3.0門店能否持續(xù)擴張成謎。
一、品牌商品性價比缺失，單店盈利模型仍需優(yōu)化
砍掉經(jīng)銷商層層加價模式，以“大牌低價引流+白牌散稱食品盈利”的鳴鳴很忙及其他零食折扣店，當(dāng)前單店盈利愈發(fā)不穩(wěn)。從事軟飲料行業(yè)銷售多年的劉航對我們說道。
圖源：鳴鳴很忙招股書
劉航表示，除軟飲料強調(diào)消費及時滿足性，現(xiàn)有零食折扣店軟飲料2排貨架+幾個冰柜陳列的軟飲料較少，無法滿足消費者多元化需求外，背后更涉及多方利益博弈。軟飲料因品類、品牌認知度、利潤差異，不同區(qū)域市場、不同渠道動銷會存在較大差異。
比如，補水類軟飲料優(yōu)先考慮運動場館和校園周邊渠道；大窯汽水重點鋪貨餐飲渠道，華彬紅牛重點鋪貨加油站、高速服務(wù)區(qū)等特通渠道。高線城市爆火的氣泡水、養(yǎng)生水、藥食同源飲料因消費者認知差異，需三到五年才能在下沉市場終端渠道徹底起量，這正是元氣森林氣泡水在縣域市場動銷欠佳的原因。換言之，部分軟飲料在零食折扣店整體動銷欠佳。既沒有高動銷又要求廠家低價供貨，這可能嗎？
好想來南京地區(qū)加盟商王帥同樣表示，零食折扣店留給加盟商門店的綜合毛利率約18%，但部分單品利潤極低。比如，農(nóng)夫山泉紅瓶系列門店利潤僅有0.1元，顧客購買10瓶紅瓶水不僅利潤只有1元，且還需提供人工收銀成本和購物袋成本。趙一鳴農(nóng)夫山泉紅瓶系列留給門店利潤和好想來處在同一區(qū)間，這讓很多加盟商不愿意訂貨，廠家銷量可想而知。
劉航接著表示，因頭部軟飲料廠家強行給經(jīng)銷商壓貨，當(dāng)前軟飲料頭部廠商正陷入流通渠道的惡性循環(huán)。即：廠家為提高營收和利潤向經(jīng)銷商壓貨，部分廠家甚至強配新品→供需失衡，經(jīng)銷商庫存積壓→經(jīng)銷商虧本甩貨電商平臺或“倒?fàn)敗薄蛢r沖擊終端銷量，終端退貨率增加→經(jīng)銷商利潤下滑，或退出或苦苦支撐→廠商銷量下滑→為保銷量，繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨。這讓零食折扣店的軟飲料價格優(yōu)勢逐漸喪失。
比如，農(nóng)夫山泉綠瓶550ml*12瓶系列零食很忙售價9.9元，不少超市售價為10元。3月份500ml新日期的東鵬特飲拼多多單品售價不到4元，零食折扣店售價在4元-4.7元。
圖源：零食很忙店
圖源：拼多多
2025年軟飲料行業(yè)已進入“你死我活”的競爭階段，不僅部分廠家對冰柜飽滿度要求越來越高，甚至辦事處還在重啟理貨員。若零食折扣店將軟飲料廠家大單品變成渠道引流品，很容易讓廠家喪失對經(jīng)銷商的話語權(quán)，又有多少頭部軟飲料廠家會做賠錢買賣呢？
此外，部分軟飲料廠家為給零食折扣店供貨，將經(jīng)銷商當(dāng)成“炮灰”，引發(fā)經(jīng)銷商嚴(yán)重不滿。比如，某品牌230ml單瓶裝飲料經(jīng)銷商供貨價和終端建議零售價分別為5元-7元和10元-15元，零食折扣店售價為5.9元/瓶。
廠家可以“既要也有”，但經(jīng)銷商同樣可以選擇利潤更大、更具競爭力的軟飲料廠家。甚至業(yè)內(nèi)話語權(quán)較大的經(jīng)銷商，要求部分軟飲料廠家不得給零食折扣店供貨，否則就停止合作。要經(jīng)銷商利益還是零食折扣店利益，這個算盤恐怕廠家比誰都會打。
不僅頭部軟飲料廠家面臨串貨和價格倒掛問題，頭部乳制品和食品廠家同樣存在類似問題。從事乳制品銷售多年的李強表示，頭部乳制品廠家給經(jīng)銷商設(shè)定的銷量KPI通常按噸為單位，新品激勵不僅只有少數(shù)幾個品項才有，且只有完成銷量基礎(chǔ)目標(biāo)才能拿到，很多大區(qū)或區(qū)域經(jīng)銷商的重心通常放到完成噸位考核。
此外，頭部乳制品大區(qū)更青睞招聘高學(xué)歷的大學(xué)畢業(yè)應(yīng)屆生，這雖讓應(yīng)屆生對企業(yè)有較高的歸屬感，但試問沒有行業(yè)經(jīng)驗的應(yīng)屆生如何主導(dǎo)年銷售額超千萬級的市場呢？只能跟著“老人”步伐走，內(nèi)部又出現(xiàn)思維固化、對新品不重視、缺乏創(chuàng)新等問題。
上述問題的存在，讓頭部乳制品經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，區(qū)域市場頻頻更換代理商，經(jīng)銷商虧本出貨更是常態(tài)化。以250ml*10瓶裝的蒙牛特侖蘇夢幻蓋新日期為例，終端零售價為60元/箱-70元/箱，趙一鳴零食售價59.8元/箱。但拼多多新日期價格沒有最低，只有更低。
圖源：趙一鳴零售折扣店價格
圖源：拼多多
從事食品行業(yè)銷售多年的曹華表示，辣條頭部品牌的衛(wèi)龍因廠家打法激進，經(jīng)銷商賠本出貨同樣成為常態(tài)化。雖然衛(wèi)龍廠家直供零食折扣店的58g大面筋辣條，零食好忙1.6元的售價低于好想來旗下來優(yōu)品的2.2元。但拼多多65g或106g辣條售價同樣沒有最低，只有更低。
且相較于軟飲料，消費者對乳制品和休閑食品及時滿足性和剛需性弱，更注重性價比。這很容易影響鳴鳴很忙加盟商出貨量，進而影響廠家和鳴鳴集團的合作。
圖源：零食很忙門店
圖源：來優(yōu)品折扣店
圖源：拼多多
從事軟飲料食品銷售20余年的經(jīng)銷商曹陽表示，零食折扣店品牌方若想有更好的未來，需同時解決以品牌力建立的消費黏性、市場壟斷、品質(zhì)至上、價格觸底等多重問題。但想要解決這些問題何談容易呢？
一方面，雖說白牌廠家在質(zhì)量管控、機器設(shè)備、人工成本具有優(yōu)勢，但因不同原料級別對應(yīng)不同價格。工廠需要盈利才能維持工廠運轉(zhuǎn)，零食折扣店若不斷壓供貨價，廠家只能“偷工減料”應(yīng)對。隨著當(dāng)前消費者對健康愈發(fā)關(guān)注，這又影響到零食折扣店的消費黏性。低價→低質(zhì)→低黏性→更低利潤的惡性循環(huán)，既是胖東來對食安控制嚴(yán)格的原因，同樣也是零食折扣店未來發(fā)展的阻力。
另一方面，大量散稱食品面臨著有品類、無品牌的問題，消費者優(yōu)先看重價格。但零食很忙門店98元/斤的鴨脖，148元/斤的風(fēng)干牛肉，如此高的價格在當(dāng)前消費市場理性之際，有多少消費者會愿意購買呢？這意味著散稱食品若想給鳴鳴很忙門店貢獻更多利潤，恐面臨諸多挑戰(zhàn)。
圖源：零食很忙門店
圖源：零食很忙門店
二、加盟商回本周期持續(xù)拉長
對于鳴鳴很忙突然提交IPO，廣西某地區(qū)的零食很忙加盟商張磊并不感到意外。張磊表示，早期吃到行業(yè)紅利的加盟商的確有人能做到1.5年～2年回本，通過金融加杠桿的方式從銀行貸款幾百萬，同時開店幾十家的加盟商大有人在。
但當(dāng)前市面上若是有還能做到1.5年～2年回本的零食折扣店，即使加價30%我都愿意整體收店。畢竟隨著行業(yè)紅利逐漸退潮、高速擴張階段結(jié)束，不僅加盟商回本周期至少需3年，且若遇到品牌方插店、加密、選址不當(dāng)?shù)葐栴}，甚至都難以回本?；诖?，鳴鳴很忙估計也要考慮登陸資本市場，完成資本變現(xiàn)。
王帥同樣表示，2024年新開店的加盟商或已虧損或苦苦支撐或在計劃閉店退出。雖然總部試圖通過增加社群渠道、外賣渠道、團購渠道，以及讓招商拓展團隊和房東溝通降租問題以提高租售比，但隨著2024年下半年很多加盟商房租到期，預(yù)估將有不少加盟商閉店撤出。
對于當(dāng)前零食折扣店不斷拉長的回本周期，張磊表示，目前零食折扣店競爭已形成“北萬臣、南鳴鳴”的競爭格局，以零食有鳴、糖巢、零食優(yōu)選、愛零食、戴永紅、幸福松鼠為代表的區(qū)域品牌主要深耕本地市場。
雖然萬臣集團和鳴鳴很忙試圖通過插店攻入對方腹地，但區(qū)域消費者認可度、先行者對優(yōu)質(zhì)點位的搶占、高房租對加盟商勸退等問題，讓雙方攻入對方腹地不易。比如，廣西市場零食很忙對好想來構(gòu)成碾壓。
王帥同樣提到，零食很忙和趙一鳴想要攻入南京市場不易，南京市場仍是好想來的天下。另以“全國人口戶籍第一大縣”安徽省臨泉縣為例，零食很忙在當(dāng)?shù)氐?家店均是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，趙一鳴鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和市區(qū)店各1家。鳴鳴很忙5家店的數(shù)量，和好想來存在明顯差距。
圖源：高德地圖
張磊表示，攻入對方市場不易，品牌方只能在強勢市場加密，讓加盟商之間陷入惡性競爭。比如，自己的四家零食很忙店被趙一鳴加盟商干倒閉1家，自己則干到趙一鳴加盟商的2家店。未來這種惡性競爭將長期存在，畢竟投入百萬落地的店，怎么能輕易打水漂呢？
簡單來說就是，當(dāng)前鳴鳴很忙門店陷入惡性循環(huán)。即：品牌方為搶占市場份額→加速加密/插店→擠壓對手但自身門店也過度密集→單店盈利下降→加盟商回本周期拉長→新加盟商招募困難→進一步通過現(xiàn)有區(qū)域加密維持增長。
除互相加密、插店外，湖南某地區(qū)零食很忙加盟商胡楊則表示，品牌方單店運營成本過高。比如，店內(nèi)投入射燈本意是讓商品看起來更有購買欲望，但店內(nèi)射燈過多過密集且溫度較高，意味著夏季需按照50平方/臺的標(biāo)準(zhǔn)配置空調(diào)，這也導(dǎo)致店內(nèi)電費成本偏高。夏季幾臺空調(diào)全天開放，部分加盟商電費成本少則幾千，大則上萬。
再比如，終端優(yōu)質(zhì)陳列的確能拉動銷量，但線下稽查以各種方式檢查貨架飽滿度。多SKU的散稱食品，讓店員精力浪費在這些陳列上，很難投入門店運營。且店員兩三千元的工資需同時負責(zé)卸貨、理貨、收銀、應(yīng)對稽核檢查等問題。付出不成正比之際，讓當(dāng)前很多加盟商普遍面臨招人難的困境。
對于胡楊的吐槽，從事快消品行業(yè)多年的錢虎表示，表面上看是零食折扣店品牌方檢查貨架，本質(zhì)上是品牌方以該方式提高商品周轉(zhuǎn)率向加盟商壓貨。對標(biāo)現(xiàn)在的軟飲料和食品廠家來看，未來鳴鳴很忙若IPO成功，資本市場給到的增長壓力，未來可能會有更多方式向加盟商壓貨。
除胡楊提到的問題外，超級加盟商劉巖則表示，零食折扣店品牌方對加盟商的不負責(zé)是導(dǎo)致加盟商虧損的重要原因。比如，南方區(qū)域市場上，已納入拆遷區(qū)的和周邊業(yè)態(tài)欠佳的居然也能鳴鳴很忙門店。放店門檻拉低的背后，本質(zhì)上圍繞零食折扣店的加盟早也衍生出各種利益鏈條。
比如，業(yè)內(nèi)招商拓展成功簽約單家門店，能拿到公司給到的幾萬元每家店的提成。招商拓展利用手中權(quán)力，以干股方式和加盟商之間合作開店。區(qū)域督導(dǎo)利用手中數(shù)據(jù)優(yōu)勢，同樣能和加盟商合作開店。當(dāng)優(yōu)質(zhì)點位被內(nèi)部“截胡”后，加盟商又能拿到多少好點位呢？
三、拓店難，3.0門店能成救命稻草？
因拓店難帶來的收入銳減，今年五一前我已從好想來招商拓展組離職。一方面，區(qū)域市場優(yōu)質(zhì)點位越來越少，無址可選是當(dāng)前最大的問題。另一方面，越來越多的潛在客戶對入局零食折扣店愈發(fā)清醒，開店熱情持續(xù)減退。不少潛在客戶直言，我手中若有100多萬還不如存到銀行“躺平”呢？好想來前離職員工杜磊（化名）對我們說道。
江西某地區(qū)零食很忙加盟商陳洋洋同樣表示，10%～20%的閉店率，三年中規(guī)中矩的回本周期。若是你敢接受這些以及能找到兼具人流和房租優(yōu)勢的點位，你可以試試。否則，最好不要輕易入局。面對當(dāng)前投資者的愈發(fā)理性，零食很忙又要如何穩(wěn)定和擴大門店數(shù)量呢？
雖然零食很忙在不斷拓展店型，店內(nèi)增加品類。比如，3.0門店增加短保烘焙和酸奶。但錢虎表示，以酸奶、鹵味為代表的短保食品不僅需配置專人專車操作、調(diào)換貨麻煩，更需經(jīng)銷商手中有自助餐下水道進行支撐。即使短保食品廠家給經(jīng)銷商毛利率較高，但很多食品經(jīng)銷商通常都不敢輕易碰短保食品。
圖源：@零食很忙-川北選址開店
3.0門店本就對加盟商資金要求較高，若這些短保食品讓部分缺乏經(jīng)驗的加盟商操作，不排除會出現(xiàn)短保食品會增加門店虧損的可能。換言之，短保食品對鳴鳴很忙集團的供應(yīng)鏈考驗較高。
雖然鳴鳴很忙招股書中提到，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙還擁有中國休閑食品飲料專賣店中最大的數(shù)字化團隊，并打造了覆蓋選品采購、倉儲物流、加盟商和門店管理等全流程的數(shù)字化能力——鳴鳴很忙是首批構(gòu)建數(shù)字化訂貨系統(tǒng)的中國食品飲料專賣店之一，并推出了全數(shù)字化的倉儲管理系統(tǒng)和運輸管理系統(tǒng)，有效提高供應(yīng)鏈效率。
但貨運司機林偉坦言，即使現(xiàn)在貨運行業(yè)貨少、運費低，但現(xiàn)在很多貨運司機看到送貨目的地是趙一鳴或零食很忙的大倉都不敢接單。此前自己在配送趙一鳴貨物時，運輸過程中周轉(zhuǎn)箱出現(xiàn)稍微變形，但箱內(nèi)食品并未出現(xiàn)任何問題，有倉庫直接拒收。作為對比，給其他客戶送貨基本不會被拒收。
另一方面，排隊卸貨太長、無人卸貨、部分倉管暗示司機需給到小費才能卸貨，讓貨運司機強烈不滿。不僅僅是林偉，短視頻平臺有著貨運司機對趙一鳴和零食很忙卸貨難的吐槽。
圖源：抖音
不管是賦能加盟商或是優(yōu)化供應(yīng)鏈，不管是穩(wěn)定和提高門店數(shù)量或是持續(xù)改進門店，對鳴鳴很忙的資金要求較高。但2024年鳴鳴很忙的經(jīng)營活動所得/（所用）現(xiàn)金流量凈額和投資活動（所用）/所得現(xiàn)金流量凈額，均從正轉(zhuǎn)負。換言之，鳴鳴很忙門店“快進快出”的背后，其標(biāo)準(zhǔn)化與盈利模型尚未完全穩(wěn)固。
圖源：鳴鳴很忙招股書
隨著2025年零食折扣店持續(xù)洗牌，預(yù)估將有超50%門店因看不到回本希望，選擇閉店退出。零食折扣店快速發(fā)展的這幾年，為何比零食折扣店資金實力更強的巨頭很少介入打擊，反而任由其快速發(fā)展呢？如今想來背后耐人尋味。只是零食折扣店又是否會成為“擊鼓傳花”的游戲呢？錢虎對我們說道。
注：應(yīng)被訪者要求，文中均為化名
