撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在整個(gè)奶粉市場并不景氣的2024年，作為“嬰幼兒配方奶粉一哥”的飛鶴卻交出一份亮眼的答卷。
3月28日晚間，飛鶴發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收207.49億，同比增長6.2%；凈利潤36.54億，同比增長11.06%。要知道行業(yè)內(nèi)的其他乳業(yè)巨頭包括伊利、蒙牛等在內(nèi)，營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，飛鶴能夠逆勢實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤雙增實(shí)屬不易。
只不過雖然飛鶴仍是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的絕對(duì)龍頭，當(dāng)下也面臨著重重挑戰(zhàn)。諸如對(duì)嬰配粉依賴度過高、重營銷輕研發(fā)、行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手步步緊逼等，“一哥”的寶座飛鶴目前坐的并不穩(wěn)當(dāng)。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，創(chuàng)始人冷友斌把目光鎖定在了海外市場，試圖在2025年進(jìn)軍人口出生率更高的東南亞等地區(qū)。那么，出海會(huì)成為飛鶴重返巔峰的新動(dòng)力嗎？
“嬰配粉一哥”逆勢增長
結(jié)合3月底所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年飛鶴總營收突破200億大關(guān)，達(dá)207.49億，同比增長6.2%；凈利潤36.54億，同比增長11.06%，一掃此前連續(xù)兩年下滑的低迷業(yè)績。
分不同產(chǎn)品來看，嬰幼兒配方奶粉仍然是飛鶴營收的大頭，其他乳制品和營養(yǎng)補(bǔ)充品營收只有16.8億。尤其在2024年底飛鶴所召開的合作伙伴大會(huì)上，旗下爆款單品卓睿被飛鶴重點(diǎn)提及，全年銷售額達(dá)67億，同比增長62.1%。
圖源：飛鶴財(cái)報(bào)
據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的報(bào)告顯示，截止到2024年飛鶴在嬰幼兒配方奶粉中已經(jīng)連續(xù)6年成為國內(nèi)銷量第一，霸榜全球市場也達(dá)到了4年之久，目前飛鶴旗下包括嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉和羊奶粉等多個(gè)品類。
對(duì)比同行業(yè)競爭對(duì)手包括伊利、蒙牛和光明等在內(nèi)的多個(gè)乳業(yè)巨頭，營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，為何飛鶴卻成功實(shí)現(xiàn)了逆勢增長呢？
首先也是最直接的原因在于飛鶴的漲價(jià)策略。事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)2022和2023連續(xù)兩年的營收和凈利潤下滑，飛鶴在2024年2月便官宣了旗下包括星飛帆系列在內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行全面價(jià)格上調(diào)，單罐奶粉的漲價(jià)幅度超過40元，高端產(chǎn)品的售價(jià)更是達(dá)到了每公斤450元，堪稱全球最貴的嬰幼兒奶粉。
價(jià)格上調(diào)對(duì)飛鶴營收和利潤的提升起到了立竿見影的效果，只是這種策略不見得能夠起到長期的支撐作用，這也是為什么飛鶴在產(chǎn)品研發(fā)端的投入同樣不遺余力。
在科技創(chuàng)新方面，飛鶴2024年新增國內(nèi)外授權(quán)專利153件，并再度獲得被稱為“制造業(yè)諾貝爾獎(jiǎng)”的TPM大獎(jiǎng)，目前飛鶴已經(jīng)累計(jì)獲得國內(nèi)外授權(quán)專利達(dá)659項(xiàng)。與此同時(shí)飛鶴還落地了國內(nèi)首條大規(guī)模自動(dòng)化乳鐵蛋白生產(chǎn)線，并和清華大學(xué)腦與智能實(shí)驗(yàn)室等頭部科研團(tuán)隊(duì)深入合作，降低成本的同時(shí)還提升了產(chǎn)品質(zhì)量。
圖源：飛鶴官網(wǎng)
值得一提的是，就在今年初飛鶴發(fā)布了“乳蛋白鮮萃提取科技”，核心技術(shù)端的護(hù)城河得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
當(dāng)然，飛鶴能夠逆勢增長和2024年作為龍年全國出生人口有所回升也有著直接關(guān)系。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國出生人口為954萬，相較于2023年增加了52萬人。
新生兒數(shù)量增多，對(duì)奶粉的需求自然也會(huì)水漲船高。飛鶴作為國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉一哥，銷量方面受到推動(dòng)顯得順理成章。
就在財(cái)報(bào)公布前，飛鶴官宣將會(huì)在全國范圍內(nèi)所啟動(dòng)的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，面向全國消費(fèi)者預(yù)計(jì)投入12億專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，又一次吸引了不少人的目光。
雖無近憂，卻有遠(yuǎn)慮
只是哪怕貴為“嬰配粉一哥”，2024年?duì)I收重返200億大關(guān)，不過在乳業(yè)整體處于寒冬的影響下，飛鶴同樣面臨著諸多壓力和挑戰(zhàn)。
盡管2024年的營收和凈利潤重回增長通道，不過相較于在2021年所取得的巔峰成績，仍然還有著一定的差距。過往財(cái)報(bào)顯示，2021年飛鶴全年?duì)I收227.8億，同比增長22.5%；凈利潤69億，在剔除相關(guān)業(yè)務(wù)的溢價(jià)購買收益后，同比增長21.2%。更不用說飛鶴在2024年所取得的正增長，一定程度上還是靠漲價(jià)所起到的推動(dòng)作用。
圖源：飛鶴官網(wǎng)
不可否認(rèn)，為了坐穩(wěn)高端嬰幼兒配方奶粉一哥的寶座，飛鶴在科技創(chuàng)新方面持續(xù)投入。只是由于研發(fā)支出并未在財(cái)報(bào)中明確體現(xiàn)，反而銷售及經(jīng)銷開支在2024年已經(jīng)來到了71.81億，同比增長7%；對(duì)比來看，16.81億的行政開支即便都算在研發(fā)支出上，也遠(yuǎn)不及在銷售端的投入，這也是行業(yè)內(nèi)飛鶴被詬病重營銷、輕研發(fā)的關(guān)鍵原因。
如果把時(shí)間繼續(xù)往前推，飛鶴在銷售及經(jīng)銷開支的持續(xù)增長，換來的結(jié)果卻是營收和凈利潤的下滑。從這個(gè)角度來看不難發(fā)現(xiàn)，營銷端的投入對(duì)公司整體營收增長的帶動(dòng)作用正變得越來越弱。
事實(shí)上，過去幾年飛鶴在營銷端的投入都堪稱大手筆。為了將適合中國寶寶體質(zhì)的口號(hào)進(jìn)一步深入人心，飛鶴一方面邀請(qǐng)章子怡、吳京等當(dāng)紅明星進(jìn)行代言，另一方面在包括高鐵、電梯廣告等線下渠道進(jìn)行地毯式的營銷策略，這也直接使得飛鶴的營銷成本居高不下。
由于自身營收高度依賴嬰幼兒配方奶粉，飛鶴的第二增長曲線直到現(xiàn)在也沒有找到。隨著本土和外資品牌都在涌入這一賽道，行業(yè)內(nèi)卷加劇的背景下，飛鶴自然要面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
結(jié)合2024年財(cái)報(bào)來看，飛鶴旗下的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)全年?duì)I收190.6億，同比增長6.6%，在總營收中的占比高達(dá)91.9%。嬰幼兒奶粉對(duì)飛鶴而言更像是一把雙刃劍，成敗皆在于此。
圖源：飛鶴財(cái)報(bào)
數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在嬰幼兒奶粉市場中的份額目前仍以超20%的占有率位居第一，不過緊隨其后的伊利市占率已經(jīng)達(dá)到了17%左右，和飛鶴之間的差距進(jìn)一步縮小，況且后者在增速方面的表現(xiàn)還遠(yuǎn)高于飛鶴。如此背景下，再加上達(dá)能、美素佳兒等競爭對(duì)手們步步緊逼，飛鶴想要坐穩(wěn)行業(yè)一哥的顯然并不容易。
屋漏偏逢連夜雨，強(qiáng)敵環(huán)伺的飛鶴還面臨著存貨增加和銷售點(diǎn)數(shù)量減少的困境。財(cái)報(bào)顯示，2024年飛鶴存貨增長到了23.4億，同比增長12%，1.48次的存貨周轉(zhuǎn)率更是降至過去三年新低。僅在2024年，線下經(jīng)銷渠道的零售銷售點(diǎn)就減少了5000家左右。
下一站，靠出海？
雖說2024年國內(nèi)新生人口出生率迎來小幅上漲，不過從大趨勢來看，出生率逐步下滑仍在繼續(xù)。在此背景下疊加國內(nèi)奶粉市場動(dòng)輒所掀起的價(jià)格戰(zhàn)，到海外尋求機(jī)會(huì)也成了飛鶴接下來的規(guī)劃之一。
就在3月底所舉辦的財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，飛鶴創(chuàng)始人冷友斌明確表示，“公司正在積極布局海外嬰幼兒配方奶粉市場，目標(biāo)重心放在高出生率的國家和地區(qū)”。
事實(shí)上，早在去年3月飛鶴就取得了加拿大首張嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)執(zhí)照，9月份工廠正式投產(chǎn)并將產(chǎn)品在線下渠道上市；今年6月，飛鶴同樣準(zhǔn)備從菲律賓開始正式進(jìn)入東南亞市場，產(chǎn)品定位主打中高端。
畢竟相較于國內(nèi)市場東南亞地區(qū)的人口出生率仍然極具潛力，有數(shù)據(jù)顯示，2024年越南的總和生育率達(dá)1.91，印度尼西亞為2.1，要知道同一時(shí)期中國的總和生育率只有1.05。最直接的表現(xiàn)形式就是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的持續(xù)收縮，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月份國內(nèi)嬰幼兒奶粉全渠道銷售額同比下滑了3.9%。
不過海外市場有潛力，對(duì)其他乳業(yè)巨頭而言也是公開的秘密。國際巨頭如達(dá)能、雀巢以及國內(nèi)的伊利、蒙牛，都在加速向海外進(jìn)軍，后者在營銷和渠道方面的投入并不亞于飛鶴，全球品牌的共同競爭下飛鶴究竟能否拔得頭籌仍然難以確定。
況且在海外市場還要面臨著文化、口味等多方面的差異，對(duì)飛鶴而言，走國際化路線并不會(huì)如想象中的那般輕松。
于是，在走出海這條路之外，飛鶴也在加速進(jìn)行多元化布局。不可否認(rèn)，飛鶴的嬰幼兒奶粉在總營收中的占比占據(jù)了絕對(duì)大頭，不過飛鶴并未放棄探索多元化。
圖源：飛鶴官網(wǎng)
財(cái)報(bào)顯示，除了嬰幼兒配方奶粉，飛鶴旗下的其他乳制品和營養(yǎng)補(bǔ)充品累計(jì)在總營收中的占比有8.1%，無論針對(duì)青少年群體還是中老年消費(fèi)者，飛鶴都推出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求。
目前國內(nèi)整個(gè)成人奶粉市場相較于嬰幼兒配方奶粉，規(guī)模只有后者的20%左右，包括伊利等巨頭也在爭搶這一市場份額。肉眼可見的天花板上限以及競爭對(duì)手也并未放棄，想要短時(shí)間內(nèi)成為飛鶴在嬰幼兒奶粉之外的第二支柱，難度或許比國際化這條路還要高。
有趣的是，就在飛鶴發(fā)布2024年?duì)I收和凈利潤雙增的財(cái)報(bào)之際，公司股價(jià)卻應(yīng)聲下跌了近11%，似乎資本市場對(duì)于“嬰幼兒配方奶粉一哥”的未來都不太看好。
只是對(duì)飛鶴來說，在手中并沒有太多牌可打的背景下，也只能一邊硬著頭皮出海找機(jī)會(huì)、另一邊堅(jiān)定不移走多元化路線，否則自己的龍頭寶座可能很快就會(huì)被后來者搶走。
