撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“2025年江蘇省落地的30%兩輪電動(dòng)車補(bǔ)貼，至高補(bǔ)貼1000元，讓我們車行日出貨量能做到幾十臺(tái)。國補(bǔ)政策下，雅迪和愛瑪部分車型毛利潤能做到450元/臺(tái)-650元/臺(tái)，小牛和九號(hào)的毛利潤能做到700元/臺(tái)以上，受近兩年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響，目前除小牛、九號(hào)、極核車型毛利率相對(duì)較高外，其他品牌電動(dòng)車單車毛利約在10%?！?/p>
江蘇省某車行老板張帥（化名）告訴DoNews，在門店現(xiàn)有銷售車型中，綠源出貨占比不到10%，部分車型毛利潤約在400元，利潤和出貨量占比均相對(duì)偏低。
不僅是張帥認(rèn)為綠源電動(dòng)車難賣，來自皖中的某綠源經(jīng)銷商陸偉（化名）同樣表示，自己門店出貨量被雅愛臺(tái)長期吊打，毫無應(yīng)對(duì)之策。來自湖北某綠源經(jīng)銷商杜明（化名）則表示，綠源車是好車，但終端消費(fèi)者認(rèn)可度有限，甚至當(dāng)?shù)夭糠窒M(fèi)者還把綠源當(dāng)成“雜牌車”，銷量被雅愛臺(tái)碾壓。
從事兩輪電動(dòng)車行業(yè)銷售近20年的胡楊（化名）則表示，相較其他品牌，終端市場(chǎng)售賣綠源電動(dòng)車，過于考驗(yàn)經(jīng)銷商的操盤能力。
隨著和多位綠源經(jīng)銷商和車行老板溝通的深入，讓我們也看到綠源的另一面：因款式和顏色問題，綠源勸退大量年輕消費(fèi)者；電機(jī)漏油問題以及部分反人性設(shè)計(jì)，不僅讓消費(fèi)者不滿，更讓經(jīng)銷商被動(dòng)。營銷投入不足、缺乏政策力度的綠源，讓不少經(jīng)銷商或虧損退出或選擇觀望。相較這些表面問題，二代接班人問題和內(nèi)部權(quán)力問題，成為經(jīng)銷商對(duì)綠源最大的擔(dān)憂。
01、款式被年輕消費(fèi)者和經(jīng)銷商詬病
款式老舊年輕人嫌棄“土”，配色尷尬被年輕人嫌棄不夠潮流，到店成交率低，綠源負(fù)責(zé)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)是否已提前步入“老齡化”，否則怎么會(huì)和當(dāng)前年輕消費(fèi)者需求偏差如此之大呢？多位綠源經(jīng)銷商向我們表達(dá)著同樣觀點(diǎn)。
陸偉表示，綠源男士踏板車主色調(diào)以灰色、藍(lán)色、白色、黑色為主，主打經(jīng)典永不過時(shí)，但所謂的“經(jīng)典”抵擋不住友商為迎合年輕消費(fèi)者審美多樣化、個(gè)性化持續(xù)升級(jí)外觀，步步急逼帶來的壓力。比如，臺(tái)鈴每年都在升級(jí)車型配色，其低端車型也能滿足年輕男性對(duì)追求潮流的需求。
九號(hào)除和奧特曼、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、超級(jí)飛俠、變形金剛等經(jīng)典IP聯(lián)名，以及和奔馳、奧迪等廠商合作外，其E系列推出機(jī)甲風(fēng)造型、懸浮式大燈等設(shè)計(jì)。
雅迪除和保時(shí)捷合作外，推出國風(fēng)/賽博朋克風(fēng)格車型等。其他廠家車輛外觀和配色升級(jí)愈快，愈會(huì)讓年輕消費(fèi)者覺得綠源車型“土”，愈看不上綠源車型的“顏值”，愈不愿意買單。
門店內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)顧客掃了幾眼陳列，還沒有等導(dǎo)購介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，顧客轉(zhuǎn)頭就去隔壁或?qū)γ娴难艕叟_(tái)門店的一幕。顏值不被年輕消費(fèi)者認(rèn)可，讓自己面對(duì)雅愛臺(tái)帶來的銷量壓力，找不到更好的應(yīng)對(duì)之策。
如陸偉所言，年輕消費(fèi)者選購兩輪電動(dòng)車時(shí)，“車輛顏值”已成為核心決策因素之一。小牛官方統(tǒng)計(jì)，約73%的年輕消費(fèi)者表示“第一眼被外觀吸引”，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌的觸達(dá)率。九號(hào)與LINE FRIENDS、變形金剛等IP合作推出聯(lián)名款，外觀溢價(jià)提升20%，但年輕群體購買意愿不降反升。
來自魯西南某綠源經(jīng)銷商杜洋（化名）則擔(dān)憂，雖然現(xiàn)行法律規(guī)定，騎行電動(dòng)車需年滿16周歲。但因縣域市場(chǎng)對(duì)初中生騎行兩輪電動(dòng)車管控相對(duì)較松，不少家長都會(huì)帶著初中生來購買兩輪電動(dòng)車，用于孩子日常上下學(xué)。這意味著兩輪電動(dòng)車陷入存量市場(chǎng)博弈下，學(xué)生群體將為兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)新增不少需求。
但每代人有每代人的青春、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在10后孩子和80后父母審美標(biāo)準(zhǔn)更是不同，年輕化不足的綠源又要如何讓10后孩子看上綠源顏值？進(jìn)而為門店帶來更多動(dòng)銷呢？
張帥則表示，自己門店綠源出貨量之所以較低，核心還是綠源車型放到終端市場(chǎng)綜合競(jìng)爭力仍需不斷提高。拼車輛整體顏值，不少年輕消費(fèi)者覺得綠源的顏值和小牛、九號(hào)有所差距。拼價(jià)格，雅愛臺(tái)常規(guī)車型的終端零售價(jià)，比綠源主推車型二網(wǎng)進(jìn)貨價(jià)都要高，不少消費(fèi)者覺得綠源車型放到同價(jià)格帶中售價(jià)相對(duì)較高。
拼續(xù)航，雖然綠源打出“一部車騎十年”，但現(xiàn)實(shí)情況是很多消費(fèi)者騎行電動(dòng)車多年，對(duì)廠家宣傳的續(xù)航信任度有限?，F(xiàn)在很多兩輪電動(dòng)車搭載的天能或超威的鉛酸電池，在車身無重大事故下，很多消費(fèi)者通常會(huì)在一到兩年的時(shí)間內(nèi)更換電池組。尤其是很多縣域或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中老年消費(fèi)者購置電動(dòng)車預(yù)算普遍不會(huì)超過2000元。續(xù)航欠佳時(shí)，通常會(huì)花幾百元更換電池組繼續(xù)騎行。
年輕消費(fèi)者不僅看重兩輪電動(dòng)車的高顏值，更會(huì)關(guān)注社交媒體評(píng)論和身邊親朋好友的真實(shí)體驗(yàn)感受。但綠源部分反人性設(shè)計(jì)，機(jī)電漏油等問題，同樣影響經(jīng)銷商門店成交情況。
來自江西省南昌市的綠源車主胡剛（化名）表示，摩托車和許多電動(dòng)車中，通常右手控制前剎，左手控制后剎。但綠源老款車型的設(shè)計(jì)是，左手控制前剎，右手控制后剎。此外，綠源部分車型前輪10寸和后輪12寸、充電口反接、三根鎖的電源線、斜的剎車片等問題，同樣讓自己感到不滿。
綠源新款車型雖對(duì)這些做出優(yōu)化，正是自己后來購置包括向身邊推薦綠源的原因。但一方面，加速不線性是自己日常騎行綠源最不滿意之處，這讓自己后來購車直接選擇雅迪冠能系列。另一方面，身邊幾個(gè)哥們購買的綠源，或多或少都出現(xiàn)過電機(jī)漏油問題。雖說這對(duì)日常騎行并不構(gòu)成影響，但無疑降低大家對(duì)綠源的品牌信任。
胡剛提到的“電機(jī)漏油”問題，更讓綠源經(jīng)銷商陷入被動(dòng)。皖北某地區(qū)綠源經(jīng)銷商胡楊（化名）表示，既有同行導(dǎo)購?fù)低蹈嬖V顧客，隔壁綠源門店你還是別去看了，你看看他們電動(dòng)車漏油你敢騎嗎？隨后在短視頻搜出大量網(wǎng)友分享的視頻或圖文，在消費(fèi)者有限的認(rèn)知中，兩輪電動(dòng)車和兩輪電摩不同，很難將兩輪電動(dòng)車和漏油進(jìn)行聯(lián)系，這直接影響門店實(shí)際到店人數(shù)。
圖源：抖音
此外，按照綠源廠家要求，質(zhì)保10年的綠源針對(duì)消費(fèi)者反饋的電機(jī)漏油問題需提供免費(fèi)維修，這又增加門店售后成本。不僅是電機(jī)漏油需要保修，2024年綠源推出的數(shù)字化電池，同樣在增加經(jīng)銷商的售后成本。但不管是何種原因?qū)е碌碾姍C(jī)漏油，經(jīng)銷商需要的是廠家不斷投入技術(shù)持續(xù)優(yōu)化，逐步解決該問題，而非是廠家的“不作為”讓該問題長期被擱置。
02、營銷短板突出、國補(bǔ)加速二網(wǎng)分化
作為國內(nèi)老牌廠商的綠源，始終未能像雅愛臺(tái)那樣在消費(fèi)者心中建立較高的品牌心智。甚至綠源現(xiàn)有的全球首創(chuàng)液冷電機(jī)、首創(chuàng)鉛酸電池3年質(zhì)保，很多消費(fèi)者了解甚少，不少區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者將綠源當(dāng)成“雜牌車”，其背后正是綠源廠家在營銷上投入有限、短板突出、應(yīng)對(duì)終端市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化能力，相較其他廠商明顯不足。杜明繼續(xù)對(duì)我們說道。
圖源：綠源官網(wǎng)
杜明表示，雖然近幾年綠源通過增加營銷費(fèi)用，試圖改變這種問題。但縣城的熟人社會(huì)體系下，很多雅愛臺(tái)的二網(wǎng)經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立深厚的客情關(guān)系，讓很多縣域市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生電動(dòng)車購買需求時(shí)，首先想到的就是該品牌門店。這正是2024年受新國標(biāo)、各地開展的兩輪電動(dòng)車違法整治行動(dòng)常態(tài)化、終端市場(chǎng)愈發(fā)理性等多重因素影響，二網(wǎng)門店歷經(jīng)極其陣痛的一年，很多老店仍在苦苦支撐的重要原因。
雅愛臺(tái)二網(wǎng)經(jīng)銷商雖具有上述優(yōu)勢(shì)，但另一面卻是雅迪和愛瑪深陷價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車型利潤沖擊、一街多店帶來的顧客強(qiáng)分流。近幾年包括綠源、九號(hào)、賽鴿、五星鉆豹等大量廠商通過各種“優(yōu)惠政策”吸引這些品牌的二網(wǎng)經(jīng)銷商或翻店，或在現(xiàn)有門店旁插店。
但部分翻新店經(jīng)營幾個(gè)月閉店，2024年同行中綠源新開門店，兩個(gè)多門店累計(jì)出貨量不到30臺(tái)。現(xiàn)在很多二網(wǎng)門店主要靠車輛維修和售賣充電器、頭盔等周邊產(chǎn)品盈利。但若沒有合適的出貨量，何談后續(xù)的維修盈利呢？不少經(jīng)銷商正是因虧損選擇退出，這正是很多區(qū)域市場(chǎng)綠源門店和雅愛臺(tái)存在差距的原因。
如杜明所言，我們?cè)诎不帐〗缡资泻秃幽鲜∩蚯鹂h兩地搜索綠源門店時(shí)，相較雅愛臺(tái)在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的大量覆蓋，兩地綠源門店數(shù)量均相對(duì)偏少，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更是空白。
圖源：高德地圖
胡楊則表示，2025年綠源經(jīng)銷商或?qū)⒂瓉砀蟮牟淮_定性。一方面，二網(wǎng)經(jīng)銷商若想提高終端出貨量，需建立在對(duì)品牌深層次的理解。若想提高利潤，需利用差異化產(chǎn)品和車型組合實(shí)現(xiàn)。
比如，部分區(qū)域市場(chǎng)上，九號(hào)經(jīng)銷商抓住九號(hào)智能化和年輕化的定位，發(fā)力學(xué)生市場(chǎng)。并利用學(xué)生和學(xué)生之間的圈層營銷和自發(fā)傳播，其他經(jīng)銷商則進(jìn)行案例復(fù)制。甚至很多學(xué)生給家長說，不買九號(hào)電動(dòng)車，就不去上學(xué)，這正是近兩年九號(hào)電動(dòng)車銷量增長的原因之一。
部分市場(chǎng)的雅迪經(jīng)銷商直接和縣城集團(tuán)合作，將雅迪低價(jià)車型作為企業(yè)年終福利，單次采購量高達(dá)三四千臺(tái)。但區(qū)域經(jīng)銷商敢打敢拼，需要建立在經(jīng)銷商能夠賺錢的基礎(chǔ)上。
另一方面，國補(bǔ)加速二網(wǎng)洗牌進(jìn)程。2025年兩輪電動(dòng)車國補(bǔ)政策，因各地補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不一，入圍門檻不一，落地時(shí)間不一，能夠進(jìn)入國補(bǔ)的門店相對(duì)較少。
比如，不少地區(qū)要求參與的商家為一般納稅人企業(yè)，但很多二網(wǎng)門店為個(gè)體戶無法參與國補(bǔ)。且兩輪電動(dòng)車國補(bǔ)和手機(jī)、電腦、家電等行業(yè)國補(bǔ)類似，均需商戶提前墊資，且因各地到賬時(shí)間不一，無疑增加門店的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)成本。
兩輪電動(dòng)車行業(yè)中一直存在廠商向一網(wǎng)壓貨、一網(wǎng)向二網(wǎng)壓貨的問題。不少兩輪電動(dòng)車企業(yè)銷量增長的背后，不少庫存都積壓在經(jīng)銷商的倉庫中。在壓貨成本、日常門店運(yùn)營成本、國補(bǔ)墊資成本等多方成本壓力下，有多少終端門店能夠抗住呢？
這導(dǎo)致有資格進(jìn)入國補(bǔ)的終端門店，和未能進(jìn)入國補(bǔ)的終端門店銷量和利潤銷量相差超3倍。張帥也坦言，門店執(zhí)行二三十天的國補(bǔ)政策，已墊資五六十萬元。行業(yè)洗牌之下，綠源二網(wǎng)經(jīng)銷商又要如何應(yīng)對(duì)呢？
03、二代接班問題，讓經(jīng)銷商持續(xù)觀望
車輛顏值、部分消費(fèi)者覺得性價(jià)比不突出、機(jī)電漏油、終端難賣等等，這些問題只是表面問題。比如，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)理性下，若價(jià)格合適，必然會(huì)有不少消費(fèi)者將價(jià)格放到首位。真正核心的問題是，綠源廠家二代接班人上位后，家族企業(yè)模式下，內(nèi)部高層真正有實(shí)權(quán)問題。
比如，雅愛臺(tái)銷量為何碾壓綠源，深層次原因是此前廠家原因給一網(wǎng)放出合適的進(jìn)貨政策和返點(diǎn)政策。作為對(duì)比，綠源內(nèi)部部分高層手中沒有實(shí)權(quán)，他們想放卻沒有辦法放政策力度，一網(wǎng)乃至二網(wǎng)經(jīng)銷商又怎么可能會(huì)為綠源拼命、想方設(shè)法的提高銷量呢？
隨著當(dāng)前兩輪電動(dòng)車行業(yè)愈發(fā)飽和，目前整個(gè)兩輪電動(dòng)車廠家給到的政策力度都在縮水。家族企業(yè)的綠源，又是否會(huì)愿意拿出更多政策呢？不僅如此，2024年娃哈哈內(nèi)部上演的權(quán)利大戰(zhàn)，更加劇不少經(jīng)銷商的擔(dān)憂。你不確定娃哈哈出現(xiàn)的問題，未來是否在綠源身上上演？既如此，不如選擇“躺平”。胡楊繼續(xù)對(duì)我們說道。
胡楊表示，沒有合適的政策支持，營銷和產(chǎn)品問題均在，廠家又不愿意投入太多，你覺得二網(wǎng)經(jīng)銷商要怎么玩？且綠源車型愈難賣，庫存積壓愈嚴(yán)重，愈會(huì)讓車子難賣，進(jìn)而進(jìn)入無解的惡性循環(huán)。
比如，2024年綠源部分門店直接陳列3年前的ZOO、ZHH老款車型，你覺得有多少消費(fèi)者會(huì)考慮購買這些老款車型。畢竟同價(jià)位，消費(fèi)者能夠選購的兩輪電動(dòng)車太多了。在行業(yè)摸爬滾打多年的經(jīng)銷商，能否玩轉(zhuǎn)綠源這盤棋都需商榷，更別提新手小白。
和胡楊有著相同感受的也有張帥，張帥表示，一方面，國補(bǔ)本就持續(xù)加速二網(wǎng)門店洗牌，新手小白入局既缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又需投入大量資金。若門店無法進(jìn)入國補(bǔ)名單，小白大概率會(huì)陷入虧損泥潭。
另一方面，新手小白若和行業(yè)老手合作，成功率可能會(huì)有所提高。但老手和新手小白合作意味著人家需將積累多年的人脈、經(jīng)驗(yàn)、維修、運(yùn)營等眾多經(jīng)驗(yàn)分享出去，當(dāng)你將別人50%賺錢的門路都拿走后，人家又怎么賺錢呢？換言之，又有多少行業(yè)老手愿意帶小白入局呢？
當(dāng)前綠源面臨的尷尬問題是，老經(jīng)銷商或因虧損退出或繼續(xù)觀望，新手小白基于多重因素不敢輕易入局。隨著國補(bǔ)對(duì)終端市場(chǎng)門店的持續(xù)洗牌，或讓綠源空白市場(chǎng)增加，在市場(chǎng)競(jìng)爭中處在不利地位。
2025年兩輪電動(dòng)車行情會(huì)有所好轉(zhuǎn)嗎？當(dāng)前綠源的局面能被打破呢？胡楊表示，隨著2025年消費(fèi)市場(chǎng)的愈發(fā)理性，對(duì)于今年行情大家仍相對(duì)謹(jǐn)慎，不敢樂觀。綠源想要破局，除非能打造真正具備競(jìng)爭力的產(chǎn)品。
但家族企業(yè)問題和“老齡化”問題并存的綠源，想要推出真正有競(jìng)爭力的產(chǎn)品，又何談容易呢？代際認(rèn)知偏差的存在，讓綠源想要真正實(shí)現(xiàn)品牌的“年輕化”，需要改變地方的太多了。
