撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
35天賣出11億的韓束，卻失去了當榜一大哥的快樂？
今年雙十一期間，抖音“美妝頂流”韓束，35天內銷售額高達11.07億，是去年全年銷售額的三分之一。
然而，雖然韓束業(yè)績提升，在橫向比較卻有些掉隊的趨勢。畢竟，曾經的韓束從2023年8月起，已經連續(xù)14個月霸榜抖音，穩(wěn)坐美妝一哥的寶座。
但如今，韓束卻已經屈居珀萊雅之后，成為抖音雙十一美妝熱賣品牌榜第二名。
那么，這是否意味著曾靠著短劇重新崛起的韓束，已經后續(xù)乏力了嗎？
靠著短劇“續(xù)命”，卻被流量所困
在很長一段時間內，韓束曾被認為是韓國品牌。但其實，韓束是名副其實的國貨美妝品牌。
2002年時，在西安做了多年化妝品批發(fā)生意的呂義雄，看到市場對產品差異、品牌等認知不高，意識到是個機會，于是決定打造屬于自己的化妝品品牌。
韓束成立后，呂義雄將多年的行業(yè)經驗都運用到了韓束身上，一方面通過開設線下門店等方式占領市場，另一方面通過在電視投放廣告提高知名度。
在呂義雄的帶領下，韓束實現(xiàn)了從“0”到“1”的蛻變，一度在市場上占據(jù)了較高的聲量。
但之后隨著互聯(lián)網與移動互聯(lián)網興起，外加國際大牌及新國貨品牌入場，市場競爭日益加劇，韓束一度從市面上銷聲匿跡。
據(jù)興業(yè)證券研報顯示，自2018年起，韓束便已經從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失。另外，韓束財報數(shù)據(jù)也顯示，從2019年到2021年，上美股份營收明顯放緩，到了2022年，企業(yè)營收出現(xiàn)負增長，當年營收26.75億元。
不過，隨著短劇興起，反而給韓束重新坐上主桌的機會。
2023年，韓束與抖音頭部達人姜十七合作，一口氣推出了《以成長來裝束》《心動不止一刻》等5部短劇。這些短劇每部都在15集左右，主要以“甜寵”為核心，向觀眾提供情緒刺激，并結合劇情在視頻里面植入“紅蠻腰”系列的產品。同時，姜十七還會在評論區(qū)與觀眾互動，為韓束帶貨。
圖源抖音
事實證明，在短劇的助力下，韓束無論知名度還是人氣都大幅度提升。
國聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，韓束與姜十七合作的5部定制短劇播放量總計超過50億。此外，韓束還與多名達人合作，短劇播放量都已經過億。嬋媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年韓束共投放22部短劇，累計播放量超過70億。
隨著韓束成功踩上短劇“風口”，其業(yè)績也迎來了爆發(fā)期。
財報顯示，2023年上美股份實現(xiàn)收入41.91億元，同比增長56.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤為4.62億元，同比增長236.8%；此外，2023年，韓束營收將近31億元，同比增長143.8%，占總營收比重從上年近五成攀升至73.7%。
不過，短劇并沒能讓韓束真的高枕無憂，反而頹勢初顯。
今年以來，姜十七的短劇熱度明顯不如以往，其賬號上架的11部短劇中，平均播放量為3.67億，其中最高的達到了6.8億，而最低的僅有1.4億。
值得注意的是，韓束投資的短劇《讓愛“束”手就擒》僅收獲了2.3億的播放量，這一成績相較于其以往的表現(xiàn)，存在顯著的下滑。
更令韓束頭疼的是，在流量宣傳效果減弱的同時，短劇的植入成本卻在不斷攀升。倘若植入短劇流量繼續(xù)下滑，那么可能逐漸成為一種雞肋策略，難以令韓束實現(xiàn)持續(xù)增長。
偏科的韓束，
過度依賴“抖音”和“大單品”
韓束除了要擔心流量下滑外，其渠道偏科的問題也一直很嚴重。
韓束雖然依靠短劇在抖音上取得了顯著的業(yè)績，但其市場影響力主要局限于抖音平臺。相比之下，在天貓、京東等其他電商平臺，韓束的競爭力并不突出。
據(jù)天貓官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓618護膚品牌銷售額總榜單上，韓束依舊未能躋身前二十名之列。事實上，韓束已連續(xù)數(shù)年在天貓的榜單上缺席，表現(xiàn)不盡如人意。
另據(jù)青眼情報的財經數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在天貓與抖音兩大平臺上的總GMV達到了21.86億元。具體而言，抖音平臺貢獻了20.07億元的GMV，占比高達86.8%，而天貓平臺則僅為1.79億元，占比8.2%。足以看出，韓束在抖音、天貓兩個平臺銷售額差距很大，基本完全依靠抖音平臺。
俗話說，獨木不成林，單弦難成曲。任何品牌倘若渠道太過單一，一旦這一渠道出現(xiàn)任何問題或者變化，其銷量和業(yè)績都將會受到嚴重影響。對于韓束而言，倘若抖音平臺發(fā)生變化，那么其銷售額可能會斷崖式下跌。
此外，由于短劇制作門檻低，百雀羚、歐詩漫等其他國貨品牌也紛紛入場與頭部達人合作。隨著植入短劇增多并趨于飽和，內容大同小異，更讓消費者日漸產生審美疲勞。當抖音流量紅利慢慢消退，韓束的業(yè)績增長也會陷入瓶頸。
對于韓束的危機呂義雄也已經意識到，并就此提出2024年的戰(zhàn)略重點：“加強抖音，重兵天貓，重返線下?！?/p>
其實，韓束不光渠道偏科，其產品也存在偏科現(xiàn)象。韓束為了在抖音平臺占領一席之地，實行“大單品”策略，主要銷售小蠻腰系列套組，并定價399元。
如此高性價的產品，成功受到了下沉市場消費者的熱烈追捧，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的飆升。
據(jù)統(tǒng)計，截至2024年3月2日，紅蠻腰禮盒已銷售超407萬件。
眾所周知，市面上很多知名護膚品牌都實行“大單品”策略，譬如修麗可的色修精華、赫蓮娜黑繃帶、珀萊雅的紅寶石精華等。
品牌通常在某個單品打出聲量后，利用大單品的影響力帶動其他產品，加強品牌形象和產品力建設，從而進一步實現(xiàn)整體銷售規(guī)模增長，有效提高市場份額。
但韓束卻因過度依賴“大單品”，以至于形成了“唯一主打單品”的局面。這導致公司整體的抗風險能力較弱，且增長潛力受限。
深陷虛假宣傳漩渦，
品牌信譽重負難承
韓束除了被困在“抖音”渠道和“大單品”策略外，其還因卷入虛假宣傳及隱瞞添加防腐劑風波而陷入信任危機。
10月初，一位擁有200萬粉絲的打假博主爆料稱，韓束的一款柔膚水在宣傳時稱具有“進階抗初老”“重塑熟齡肌”功效，但在國家藥監(jiān)局官網上的國產普通化妝品備案信息平臺，該產品備案功效僅為“保濕”“抗皺”“緊致”，因此可能涉嫌超范圍宣稱產品用途的用語，疑似存在虛假宣傳。
此外，該博主還爆料稱，韓束旗下多款化妝品被檢測出含有未備案且未在成分表中標明的防腐劑成分。博主在韓束官方店鋪分別購買了“聚時光臻奢金萃柔膚水”和清透凈顏潔面膏“兩款產品，并送至第三方檢測平臺進行檢驗。結果顯示，這兩款產品均被檢出含有未備案且未在成分表上標注的防腐劑成分。
隨著事件不斷發(fā)酵，公眾對韓束品牌的信任度正在不斷大幅下降，甚至影響了不少消費者的購買意愿。
事實上，韓束已經不是首次令消費者產生信任危機。
早在2016年，韓束品牌就曾因虛假違法廣告被上海市工商局列入年度十大典型案例。當時韓束在其廣告語中宣稱產品具有“越曬越白，越曬越潤”的效果。然而，這一宣傳內容經醫(yī)學專家證實已經違反了科學常識。因此，該廣告被認定為虛假宣傳，韓束品牌也被工商部門依法處以110萬元的罰款。
而最近幾年，韓束也因存在虛假宣傳、產品質量等問題多次遭受相關部門的行政處罰。
2020年1月，“韓束補水修護面膜”被廈門市市場監(jiān)督管理局檢出產品存在標簽標識以外的防腐劑（苯氧乙醇），因與產品標簽標識不一致，被判定為不合格品；2023年7月，廣東省市場監(jiān)督管理局通報稱，“韓束凈顏卸妝水”在“凈含量”這一檢測項目上未能達標；2024年3月，韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”及“韓束聚時光臻潤晶透禮盒”兩款產品包裝孔隙率不合格，被上海市市場監(jiān)管局公開通報。
接連不斷的通報公告令韓束深陷信任危機中。
作為一家護膚品品牌，倘若一味只是依靠夸大宣傳吸引消費者，不但損害了消費者的權益，長此以往最終會失去消費者的信任，不被消費者選擇。
結語
如今的國貨美妝品牌已經進入白熱化競爭中，誰都想在存量市場多分一杯羹。韓束借助短劇流量成功崛起，驚人的業(yè)績讓人羨慕。但隨著短劇入局者增多，它到底是真正找到了第二增長曲線，還只是曇花一現(xiàn)，其實是未知數(shù)。
不可否認，韓束是一個非常善于踩著風口崛起的品牌，但風口終究有過去的一天。韓束作為護膚品品牌，并曾經歷多次起伏，更應深刻意識到，產品才是品牌的底氣和核心競爭力。
風口帶來的業(yè)績增長永遠是暫時的，只有提升產品品質、增強用戶體驗、提升品牌影響力，贏得消費者信賴，才是品牌的長久之計。
