撰文 | 趙哲峰
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
一款中高級(jí)合資品牌純電轎車(chē)，并且?guī)в兄悄茏?、端到端輔助駕駛、AI零壓座椅、車(chē)載冰箱、智能防暈車(chē)等越級(jí)配置，這樣的產(chǎn)品該如何定價(jià)？
4月27日，東風(fēng)日產(chǎn)給出了他們的答案：日產(chǎn)N7正式上市，售價(jià)11.99-14.99萬(wàn)元。此價(jià)格一出，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)響起了此起彼伏的歡呼聲，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)比所有人的預(yù)期價(jià)格還要低得多，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司商品規(guī)劃總部副總部長(zhǎng)尚順事甚至表示“日產(chǎn)N7虧多少不能說(shuō)”，足以看出東風(fēng)日產(chǎn)想要奪回市場(chǎng)的決心。
作為東風(fēng)日產(chǎn)全面轉(zhuǎn)型后的首款產(chǎn)品，“掀桌子”的日產(chǎn)N7能帶領(lǐng)東風(fēng)日產(chǎn)走出泥潭嗎？
一、節(jié)節(jié)敗退的日產(chǎn)
兩年前的上海車(chē)展，日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁馬智欣說(shuō)：“我知道中國(guó)速度比其他國(guó)家快，但沒(méi)想到那么快，超乎我們想象”。
的確，自主品牌汽車(chē)近年來(lái)的飛速進(jìn)步有目共睹。短短3年時(shí)間，自主品牌市占率已經(jīng)從2021年的41.2%飆升至2024年的60.5%。而在這個(gè)過(guò)程中，受沖擊最大的當(dāng)屬日系品牌，其市占率已經(jīng)從2021年的22.6%跌落至2024年的13.7%，近乎腰斬。
圖源：乘聯(lián)會(huì)
作為日系三強(qiáng)之一的日產(chǎn)，自然也難免受到波及。2021年至2024年，東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量分別為113萬(wàn)輛、90萬(wàn)輛、72萬(wàn)輛、66萬(wàn)輛，下滑速度之快，令人觸目驚心。
而從全球市場(chǎng)來(lái)看，日產(chǎn)近年來(lái)的表現(xiàn)同樣不盡人意。2024年，日產(chǎn)汽車(chē)全球銷(xiāo)量335萬(wàn)輛，同比下滑0.8%，而在2021年以前，日產(chǎn)在全球還能維持400萬(wàn)輛以上的銷(xiāo)量。
通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的失守是日產(chǎn)在全球銷(xiāo)量大幅下滑的主因，而其在北美、日本等市場(chǎng)的銷(xiāo)量則相對(duì)穩(wěn)定。
與此同時(shí)，日產(chǎn)的“財(cái)務(wù)危機(jī)”也愈發(fā)嚴(yán)重。
近日，日產(chǎn)突然大幅下調(diào)其2024財(cái)年的財(cái)務(wù)預(yù)期，預(yù)計(jì)該公司2024財(cái)年凈虧將達(dá)到7000億日元至7500億日元（此前為凈虧800億元），約合近400億元人民幣，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌29%至850億日元，利潤(rùn)率也縮水至0.67%的歷史最低點(diǎn)。
誠(chéng)然，其在短時(shí)間內(nèi)大幅下調(diào)財(cái)務(wù)預(yù)期是受偶然事件影響。日產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)在電話(huà)會(huì)議中表示“超過(guò)5600億日元的特別損失計(jì)提成為虧損擴(kuò)大的直接推手。其中5000億日元源于全球產(chǎn)能重組帶來(lái)的資產(chǎn)減值，涉及關(guān)閉、縮減全球各地產(chǎn)線(xiàn)等重大調(diào)整，?另有600億日元用于支付美歐地區(qū)的裁員補(bǔ)償”。
但即使排除這種一次性的資產(chǎn)損失，日產(chǎn)本身的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂(lè)觀，否則其也不會(huì)采取大規(guī)模減產(chǎn)、裁員等措施，且此前的預(yù)計(jì)凈虧損也達(dá)到了800億日元。?
自2018年時(shí)任雷諾-日產(chǎn)-三菱汽車(chē)聯(lián)盟CEO的日產(chǎn)卡洛斯?戈恩被捕后，集團(tuán)內(nèi)部便陷入混亂局面，去年底與本田的“世紀(jì)大合并”也沒(méi)能成功，接二連三的利空事件也讓外界對(duì)日產(chǎn)喪失了信心，海外多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了對(duì)日產(chǎn)的評(píng)級(jí)。
二、“掀桌子”的N7
在過(guò)去，合資品牌汽車(chē)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高可靠性積累的口碑，建立了一定的品牌溢價(jià)，所以在同級(jí)別車(chē)型中，合資品牌往往比自主品牌定價(jià)高一些。雖然近年來(lái)隨著自主品牌的崛起，合資品牌也一點(diǎn)點(diǎn)放低姿態(tài)，陸續(xù)調(diào)整定價(jià)策略，但最多也就是在性?xún)r(jià)比方面與自主品牌打個(gè)平手。
而這次的日產(chǎn)N7則開(kāi)創(chuàng)了“合資品牌比自主品牌性?xún)r(jià)比更高”的先例，所以才引得不少業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者驚呼“日產(chǎn)掀桌子了”、“xx品牌天塌了”等表述。
畢竟在N7上市前夕，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)總部副總部長(zhǎng)高政浩還說(shuō)“我們一直在說(shuō)我們（日產(chǎn)N7）是20萬(wàn)以下最適合家用的純電轎車(chē)”，結(jié)果上市當(dāng)天直接給出了11.99-14.99萬(wàn)元的售價(jià)，這欲揚(yáng)先抑的“套路”仿佛讓人們看到了當(dāng)初小米的影子。
具體來(lái)看，日產(chǎn)N7作為一款車(chē)長(zhǎng)超過(guò)4.9米的中大型轎車(chē)，其對(duì)標(biāo)車(chē)型應(yīng)該是比亞迪漢EV、小鵬P7+、極氪001、領(lǐng)克Z10、阿維塔12、智己L6、星紀(jì)元ES、智界S7等售價(jià)區(qū)間在20-30萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品，但其卻直接殺入了比亞迪秦PLUS/L、小鵬MONA M03、零跑B01、深藍(lán)L07、榮威D7、AION S等車(chē)型所在的10-15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，在車(chē)型級(jí)別上直接對(duì)競(jìng)品形成“降維打擊”。而誠(chéng)意十足的價(jià)格也讓N7取得了“開(kāi)門(mén)紅”，該車(chē)上市一小時(shí)便大定破萬(wàn)。
而從配置分布來(lái)看，日產(chǎn)N7也并非單純通過(guò)超低起售價(jià)來(lái)博眼球，其入門(mén)車(chē)型就搭載了全新NISSAN OS車(chē)機(jī)系統(tǒng)、8155車(chē)機(jī)芯片、智能防暈車(chē)技術(shù)、3C快充、無(wú)熱蔓延電池包等技術(shù)，電機(jī)功率160kW、CLTC續(xù)航540km，基本能滿(mǎn)足大多數(shù)家庭的用車(chē)需求。
12.99萬(wàn)元起售的中配車(chē)型則在入門(mén)版基礎(chǔ)上增加了主駕AI零壓座椅、DeepSeep-R1大模型、人臉/手勢(shì)識(shí)別、L2級(jí)輔助駕駛（無(wú)領(lǐng)航功能）等配置，并且首批車(chē)主還可附贈(zèng)副駕AI座椅、車(chē)載冰箱等配置，另外還有高功率電機(jī)、續(xù)航635km版本可選；高配車(chē)型則把智能化拉滿(mǎn)，車(chē)機(jī)芯片升級(jí)為8295P，并搭載與momenta合作研發(fā)的一段式端到端輔助駕駛系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)城市+高速領(lǐng)航輔助駕駛功能。
除此之外，日產(chǎn)N7的產(chǎn)品邏輯也非常清晰，就是為家庭用戶(hù)提供盡可能多的舒適性體驗(yàn)，也由此衍生出了兩個(gè)配置：AI座椅和智能防暈車(chē)技術(shù)，而舍棄了性能取向的雙電機(jī)、可變懸架等配置。
圖源：日產(chǎn)官方
其中，AI座椅在日產(chǎn)傳統(tǒng)“大沙發(fā)”基礎(chǔ)上融合了AI技術(shù)，通過(guò)座椅上49個(gè)傳感器和19個(gè)氣囊，實(shí)時(shí)捕捉乘坐者的身體數(shù)據(jù)并調(diào)整座椅每個(gè)分區(qū)的角度和支撐力，據(jù)悉該座椅單個(gè)造價(jià)近萬(wàn)元；而防暈車(chē)技術(shù)則是通過(guò)電驅(qū)系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)與底盤(pán)的協(xié)同控制，減少加速時(shí)的仰角變化和制動(dòng)時(shí)的俯沖角變化，以降低車(chē)內(nèi)乘員的眩暈感，該技術(shù)已獲得中汽中心的技術(shù)認(rèn)證。此外，日產(chǎn)N7還采用了全球首創(chuàng)的“14合1”電機(jī)技術(shù)，最大化提高了車(chē)內(nèi)空間利用率。
另?yè)?jù)相關(guān)消息指出，日產(chǎn)N7在今年晚些時(shí)候還會(huì)推出純電以外的版本。東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部對(duì)純電N7的月銷(xiāo)量預(yù)期是5000輛/月，疊加后續(xù)推出的新版本，將朝著越銷(xiāo)破萬(wàn)努力。
“我們跟以前的合資公司不同了，現(xiàn)在我們高度認(rèn)可本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力，也充分授權(quán)本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)車(chē)型開(kāi)發(fā)。我們不像傳統(tǒng)合資公司那樣等總部反饋來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)，更多是由國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)決策，產(chǎn)品研發(fā)周期也大幅縮短”馬智欣對(duì)媒體表示。
根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)日產(chǎn)到2027年夏季將向市場(chǎng)投放10款新能源車(chē)型，其中涵蓋了純電、插混、增程等動(dòng)力形式，其中包括一款與華為深度合作的旗艦車(chē)型，將于今年內(nèi)亮相。
盡管日產(chǎn)當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況不容樂(lè)觀，但其依然毫不吝嗇對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。到2026年底，東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃追加投入100億元用于新能源研發(fā)，技術(shù)中心也將擴(kuò)招至4000人。
而作為日產(chǎn)全新天演架構(gòu)的首款車(chē)型，日產(chǎn)N7也承載了日產(chǎn)從“全球車(chē)本地改”到“中國(guó)研發(fā)，全球輸出”轉(zhuǎn)型開(kāi)端的重任。
馬智欣表示“我們?cè)谥袊?guó)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的車(chē)型都不只考慮在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，也要考慮出口。出口對(duì)我們至關(guān)重要，目前相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展順利。依托日產(chǎn)龐大的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和豐富的出口經(jīng)驗(yàn)，我們將結(jié)合我們的產(chǎn)品特點(diǎn)，制定不同的出口策略，將車(chē)輛銷(xiāo)往全球”。
在DoNews看來(lái)，如果日產(chǎn)能夠扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，那么其全球銷(xiāo)量的回暖也將指日可待。同時(shí)，日產(chǎn)還可以在高度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，如果能通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的“考核”，那么其后續(xù)車(chē)型向全球輸出的成功率無(wú)疑會(huì)更高。
三、挑戰(zhàn)重重
那么日產(chǎn)N7能夠在中國(guó)市場(chǎng)取得一席之地嗎？至少?gòu)募埫鎸?shí)力來(lái)看，還是很有機(jī)會(huì)的。
如果我們將日產(chǎn)N7與同價(jià)位競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是小鵬MONA M03、零跑B01等新勢(shì)力品牌車(chē)型，還是比亞迪秦、深藍(lán)S07等傳統(tǒng)自主品牌車(chē)型，大部分都與日產(chǎn)N7存在車(chē)型級(jí)別的差距。
其中，小鵬MONA 03、零跑B01、比亞迪秦PLUS為緊湊型車(chē)，車(chē)長(zhǎng)均不到4.8米，而比亞迪秦L、深藍(lán)L07雖然是中型車(chē)，但4.8米左右的車(chē)長(zhǎng)同樣跟日產(chǎn)N7差了一個(gè)級(jí)別。
對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)首，看到實(shí)車(chē)的第一眼，就能在很大程度上決定其購(gòu)車(chē)選擇，更氣派的外觀、更充裕的乘坐空間天然會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的高級(jí)感。在這方面，日產(chǎn)N7可謂占盡優(yōu)勢(shì)。
即使不考慮車(chē)身尺寸，從配置角度來(lái)看，日產(chǎn)N7依舊出類(lèi)拔萃。以目前純電緊湊型轎車(chē)銷(xiāo)冠小鵬MONA M03（今年一季度銷(xiāo)量4.7萬(wàn)輛）作為對(duì)比，日產(chǎn)N7在配置上幾乎全方位領(lǐng)先。
從頂配車(chē)型來(lái)看，除了二者都搭載的（高速+城市）輔助駕駛系統(tǒng)外，日產(chǎn)N7在電機(jī)功率、續(xù)航里程、充電速度上都強(qiáng)于小鵬MONA M03，且日產(chǎn)N7提供首任車(chē)主三電終身質(zhì)保，小鵬則為8年或16萬(wàn)公里。底盤(pán)方面，日產(chǎn)N7采用多連桿獨(dú)立后懸架，而小鵬MONA M03則為扭力梁非獨(dú)立后懸架。
此外，日產(chǎn)N7頂配版還有AI座椅、車(chē)載冰箱、對(duì)外放電、透明底盤(pán)影像、手勢(shì)控制、DeepSeek應(yīng)用、智能燈語(yǔ)等小鵬MONA M03不具備的配置，而這一切都是在價(jià)格比后者還低幾千元的前提下實(shí)現(xiàn)的。
圖源：日產(chǎn)官方
可想而知，日產(chǎn)N7的出現(xiàn)會(huì)對(duì)自主品牌造成不小的壓力，畢竟他們已經(jīng)很久沒(méi)碰到如此“玩命”的對(duì)手了。但這種以極限壓縮利潤(rùn)搶占市場(chǎng)的打法，本質(zhì)上比拼的是成本控制能力。雖然日產(chǎn)N7給出了極具殺傷力的價(jià)格，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以再度下調(diào)終端售價(jià)以保住市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)打到最后，就看誰(shuí)“血條”更厚。
日產(chǎn)作為日系車(chē)企，其在精益化生產(chǎn)和成本控制方面自然有著深厚的積累，這也是其能立足全球市場(chǎng)的根基之一。但在中國(guó)市場(chǎng)，情況卻未必能如其所愿。因?yàn)樵陔妱?dòng)智能化時(shí)代，中國(guó)車(chē)企有著更高的自產(chǎn)化率。
翻看日產(chǎn)N7的供應(yīng)商清單，其無(wú)論是三電系統(tǒng)，還是智能化技術(shù)，大部分都是通過(guò)外部采購(gòu)而來(lái)。其中，電機(jī)來(lái)自東風(fēng)汽車(chē)，動(dòng)力電池來(lái)自欣旺達(dá)，輔助駕駛技術(shù)是與momenta合作打造的，后期還將與華為等企業(yè)合作。
相比之下，自主品牌在這方面則要更勝一籌。比亞迪是業(yè)內(nèi)垂直整合模式的代表，吉利、長(zhǎng)城等車(chē)企也在不斷提高其技術(shù)自主化程度，新勢(shì)力品牌中也有零跑、小鵬等堅(jiān)持全棧自研的企業(yè)。真到了“刺刀見(jiàn)紅”的階段，自主品牌在價(jià)格上或?qū)碛懈蟮幕匦嗟亍?/p>
而DoNews也從多家經(jīng)銷(xiāo)商處得知，目前日產(chǎn)N7的主要競(jìng)品中，大部分都給出了不同程度的終端優(yōu)惠。其中，比亞迪秦L部分車(chē)型有1萬(wàn)元左右的終端優(yōu)惠，深藍(lán)L07有1.5- 2萬(wàn)元左右的終端優(yōu)惠。而東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售人員則對(duì)DoNews表示，日產(chǎn)N7的價(jià)格已經(jīng)誠(chéng)意拉滿(mǎn)，后期也不太可能降價(jià)，我們內(nèi)部員工買(mǎi)也是這個(gè)價(jià)格。
實(shí)際上，這不僅是日產(chǎn)要面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是所有在華合資品牌要面對(duì)的挑戰(zhàn)，包括豐田、本田、大眾等，這些合資品牌都已經(jīng)深度融入了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。在這種情況下，合資品牌還將如何保證其產(chǎn)品差異化和成本優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)不小的課題。
