撰文｜文林
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模高達5,829億元，前五大品牌貢獻了62%的營收，而2021年這一比例僅為39%。其集中度提升速度遠超餐飲其他細分領域。
就在各大現(xiàn)制茶飲巨頭們打得不可開交之時，一家成立剛滿4年的沖飲品牌卻“默不作聲”地從這些“大佬”們手中搶走了上億銷售額。
從2021年以凍干果茶切入新茶飲市場，到如今成為沖飲品類的頭部玩家，水獺噸噸的成長軌跡既是中國消費品牌創(chuàng)新的縮影，也映射出線上茶飲賽道在技術、場景與用戶需求間的平衡之術。
而當下，茶飲市場加速下沉、供應鏈成本高企、新技術的差異化優(yōu)勢被稀釋......這場圍繞“一杯水”的商業(yè)博弈正進入深水區(qū)。
技術定義品類的“模范生”
更快、更方便、更實惠，一直是沖飲品類相較于現(xiàn)制茶飲的優(yōu)勢。
試想一下，當你想喝一杯水果茶或奶茶，如果是點外賣，你至少要提前?20?分鐘下單；如果是自取，你就需要自行走到最近門店，在不排隊的情況下，至少要等三五分鐘，取到茶飲后還得走回去。
不管是哪一種方法，從下單購買到最后喝上，中間有個明顯延遲滿足的過程。并且現(xiàn)制茶飲基本處于15-20元價格帶，單杯熱量在?400?大卡，偶爾喝幾次還好，經(jīng)常喝還是有點壓力的。
那如果換成喝一杯凍干果茶呢？
和許多創(chuàng)業(yè)者先看到市場需求，才關注技術、研發(fā)產(chǎn)品不同，水獺噸噸的創(chuàng)始團隊是在2019年逛展時先看到了凍干技術，才突發(fā)奇想地嘗試把“凍干技術+新茶飲”結合起來。
彼時，國內(nèi)新中式茶飲市場規(guī)模已接近1000億，水果茶占比近6成，但凍干果茶在市面上幾乎沒有。
這使得水獺噸噸有了新飲品形態(tài)帶來的先手優(yōu)勢：只需將一塊三五厘米的長方塊凍干投入杯中，用冷水輕輕一沖，3秒鐘就能得到一杯滿是果肉的水果茶。這讓不少消費者覺得快捷又新奇。
（圖源：水獺噸噸官方微博）
只不過，光靠“新鮮感”是拿不下市場的，水獺噸噸的凍干果茶也并非只有“花架子”。
在凍干果茶問世之前，市面上的即溶水果茶多是果干、茶包、濃縮果汁粉等產(chǎn)品形態(tài)，沖泡下來多是滿杯的色素、香精，果茶早已失去水果的鮮甜。
而凍干技術本質上是脫水性工藝，讓產(chǎn)品快速脫水形成固態(tài)的組織結構，得以鎖鮮，但是其復水性并不好。于是，水獺噸噸做了3000多次技術優(yōu)化，最終通過原創(chuàng)的“鮮萃凍干”專利技術解決了難題。
據(jù)了解，水獺噸噸的核心技術環(huán)節(jié)包括超萃取和FD凍干成型兩個模塊，使產(chǎn)品不僅不受液體類型的限制，可用水、酸奶、氣泡水、氣泡酒、咖啡、益力多等不同飲品冷熱兩沖、3秒即溶，且在口感、風味和新鮮度上，更接近現(xiàn)制茶飲。
并且，水獺噸噸也在不斷推進技術迭代，其鮮萃凍干技術從初期的常溫溶解優(yōu)化，到4.0版本的智能控溫變壓、實現(xiàn)無損鎖鮮，再到5.0版本的甜度降低13%、熱量僅30大卡，持續(xù)提升健康屬性。
與此同時，為保證口味的多樣性，水獺噸噸一邊推出時令限定款，像是夏季主推鮮檸茶系列；另一邊面向無糖需求人群，推出茉莉花茶、梔子白茶、檸檬鮮萃液等系列飲品。
（圖源：水獺噸噸公眾號）
據(jù)悉，自2021年成立以來，水獺噸噸就成為了天貓沖飲果汁/果茶類目TOP 1，并保持了連續(xù)3年銷量近億的成績。
2024年年618期間，水獺噸噸沖上了抖音夏季沖飲爆款榜單第一，并連續(xù)兩年在天貓凍干飲品類目中穩(wěn)居TOP1，年復購率高達40%，成功印證了“技術定義品類，場景創(chuàng)造需求”的新消費法則。
鑿開市場的運營“三板斧”
在現(xiàn)制茶飲戰(zhàn)地已廝殺成一片紅海之時，水獺噸噸選擇了從沖飲賽道突破。盡管可以憑借即時滿足以及碎片化場景打出優(yōu)勢，但沖飲賽道也不是那么好攻占的，不僅立頓、香飄飄等老玩家盤踞多年，奈雪、喜茶等茶飲新勢力也推出了袋泡茶，意欲打通下沉市場。
因此，水獺噸噸這個“萌新”一上來就祭出了運營“三板斧”：品牌力建設、多渠道營銷、強化圈層認同。
自品牌成立之初，水獺噸噸就致力于打造可愛親人的品牌形象。
團隊以“水獺”為名，是因為水獺是一種與水密切相關的動物，與產(chǎn)品入水即溶的特性相呼應。同時，水獺也是外表萌系的動物，有利于拉近人們與品牌的距離。而“噸噸”是模擬喝水的聲音，給人一種暢快感和愉悅感，傳達了產(chǎn)品好喝、便捷的特點。
每年5月最后一個星期三“世界水獺日”，水獺噸噸都會與動物園聯(lián)動，希望從環(huán)境改造的公益類互動出發(fā)，一點點向城市用戶普及水獺濕地生態(tài)概念，并在公益敘事中完成品牌價值的植入。
截至目前，水獺噸噸已經(jīng)與南京紅山動物園、廣州動物園、上海動物園等機構進行合作，推出“我的城市有水獺”主題活動，在公眾心中建立起了“健康、環(huán)保、有溫度”的品牌認知。?
（圖源：水獺噸噸公眾號）
在渠道營銷上，水獺噸噸會根據(jù)不同渠道的特點，推出適合該渠道的主推產(chǎn)品和方式。
例如，抖音以趣味沖泡內(nèi)容出圈，一條“圖書館泡果茶”的短視頻精準戳中年輕人“假裝學習實則摸魚”的心理，獲得近1億流量；小紅書聚焦“辦公室下午茶”場景，教人用凍干果茶塊配氣泡水、牛奶搞DIY，打造“精致生活儀式感”；天貓則強化會員體系與品牌心智，并成為小紅書等平臺的流量轉化地，實現(xiàn)“內(nèi)容破圈→電商變現(xiàn)”的閉環(huán)。
據(jù)了解，水獺噸噸目前的購買轉化率為同品類的2倍，并且消費者自發(fā)傳播的裂變效應顯著。比如在抖音平臺，得益于用戶之間的口碑傳播，近3個月水獺噸噸的5A（品牌資產(chǎn)人群）用戶規(guī)模凈增長4000萬。
此外，水獺噸噸也對不同人群進行了定點營銷和精準滲透。
例如，針對醫(yī)護人員、教師、消防員等對方便產(chǎn)品需求高的群體，水獺噸噸開展產(chǎn)品分享與試飲活動，進一步強化圈層認同。
在5月12日國際護士節(jié)，水獺噸噸請醫(yī)護人員喝512杯果茶，并推出醫(yī)護證下單買一送一的優(yōu)惠活動。社交平臺上，不少醫(yī)護人員將產(chǎn)品定位為“夜班神器”。
（圖源：水獺噸噸公眾號）
可以說，從凍干果茶到鮮萃液，從品牌打造到多元營銷，水獺噸噸的創(chuàng)新軌跡恰與新消費市場“健康化”、“趣味化”、“場景碎片化”等趨勢同頻共振。
而隨著消費者對飲料的期待從口味到健康、再到愉悅，行業(yè)的競爭邊界不斷拓寬，已經(jīng)從聚焦成分的功能競爭轉向情緒價值與文化認同的全面較量。
逐漸消退的優(yōu)勢“護城河”
正所謂“一起過往，皆為序章”，盡管水獺噸噸已在沖飲市場取得了不錯的成績，但其未來仍面臨著不小的內(nèi)外壓力。
要知道，水獺噸噸的凍干單袋價格定位在8-10元左右，會員用戶單杯到手大概在五六塊錢左右。但在近幾年現(xiàn)制茶飲價格動輒降至9.9元的當下，凍干果茶的“性價比”優(yōu)勢已越來越不明顯。
并且，水獺噸噸能夠在幾年間迅速成長，一部分原因在于口罩大流行期間，線下門店及近場O2O?電商反復受黑天鵝事件影響，許多喝不到現(xiàn)制茶飲的上班族養(yǎng)成了高頻復購凍干果茶的習慣，意外加速了水獺噸噸的體量增長。
而當下，消費者對線下消費的回歸，削弱了凍干果茶便捷性的吸引力。這也暴露出許多沖飲品類的共同短板：雖然用技術提升了便捷，卻難以復刻現(xiàn)制茶飲的社交屬性和體驗需求。
此外，星巴克推出低溫萃取茶飲、一些白牌商家以3元/杯低價凍干果茶沖擊市場，也逐漸稀釋了水獺噸噸的技術差異化優(yōu)勢。
外部競爭加劇，內(nèi)部壓力也不小。
一方面是技術成本與盈利的平衡難題。
據(jù)了解，水獺噸噸每年的研發(fā)投入占營收的5%-10%，鮮萃液升級、果糖分離等技術仍需高額資金支持。但為了應對價格競爭，水獺噸噸通過會員體系降價，這讓單杯毛利率被進一步壓縮，迫使品牌在“規(guī)模降本”與“品質堅守”間艱難平衡。
另一方面，線上渠道依賴和用戶群體單一化也限制了水獺噸噸的后續(xù)發(fā)展。
據(jù)了解，水獺噸噸80%以上的營收來自線上渠道，隨著流量獲取成本的持續(xù)上升，其獲客成本也會水漲船高。與此同時，水獺噸噸的核心用戶為20-35歲職場白領，醫(yī)護、教師等剛需人群復購率高，但這些用戶規(guī)模有限且需求固定，難以支撐品牌進一步增長。
面對這些“內(nèi)憂外患”，水獺噸噸未來的突圍機會在于功能性、場景化的延伸與生態(tài)價值的轉化。
比如，水獺噸噸可將鮮萃液技術可延伸至電解質水、益生菌等飲品，復制檸檬液年銷破億路徑，既能節(jié)約研發(fā)成本又能豐富品類；把果茶產(chǎn)品滲透進便利店冷柜、健身房的自動售貨機，甚至和火鍋店、烤肉店合作，切入佐餐消費場景。畢竟奶茶店再卷，也很難覆蓋這些角落。
再比如，為降低技術和供應鏈成本，水獺噸噸的解法是向供應鏈開放部分生產(chǎn)技術：工廠一旦掌握技術，便不再滿足于和單一品牌合作，會把技術釋放給更多感興趣的合作方；而更多玩家的參與能分擔規(guī)模生產(chǎn)和市場教育的成本，更快做大行業(yè)蛋糕。此時，作為品類第一的水獺噸噸，也能吃到更多蛋糕。
總之，水獺噸噸能跑出來，靠的是用技術定義品類+用場景綁定剛需。但凍干的成本擺在那兒，價格和技術優(yōu)勢又在被稀釋。
未來要么靠品類壯大壓成本，要么就在線下多開辟出幾條路，要么就賭年輕人愿意為“環(huán)保包裝+水獺IP”多掏5塊錢——畢竟做公益項目、認養(yǎng)水獺這些事，將“環(huán)?！鞭D化為可感知的消費價值，還是挺戳Z世代萌點。
