撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
眼看鹵味的銷(xiāo)量每況愈下，周黑鴨也開(kāi)始打起了副業(yè)牌。
結(jié)合3月底所發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年周黑鴨陷入了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降的窘境。財(cái)報(bào)顯示，2024年周黑鴨營(yíng)收24.51億，同比下滑10.66%；凈利潤(rùn)0.98億，同比下滑15.03%，業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)門(mén)店數(shù)量還減少了785家。
為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的困境，周黑鴨打出了復(fù)合調(diào)味品這張副牌。前不久周黑鴨通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，公司和四川申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)展開(kāi)合作將會(huì)共同開(kāi)發(fā)“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味品業(yè)務(wù)，首款產(chǎn)品聚焦在了小龍蝦調(diào)料上。
不可否認(rèn)，雙輪驅(qū)動(dòng)比僅僅抓住鹵味這個(gè)單一品類(lèi)的成功率要高，只是周黑鴨在復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)中究竟能掀起多大的浪花呢？
鴨脖賣(mài)不動(dòng)，價(jià)格是原罪
鹵味行業(yè)的壓力，在周黑鴨的身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
前段時(shí)間，周黑鴨發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年周黑鴨總營(yíng)收為24.51億，同比下滑10.66%；凈利潤(rùn)0.98億，同比下滑15.03%，要知道這還是原材料采購(gòu)價(jià)格大幅下降所呈現(xiàn)出的結(jié)果。
圖源：周黑鴨財(cái)報(bào)
業(yè)績(jī)不佳的同時(shí)，周黑鴨的門(mén)店規(guī)模也在逐步收縮。截止到2024年底，周黑鴨旗下門(mén)店總數(shù)為3031家，相較于2023年凈減少785家。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，周黑鴨官方表示主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境下有效需求不足所導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降，合理優(yōu)化關(guān)閉低效門(mén)店等策略調(diào)整也在一定程度上造成了銷(xiāo)售損失。不過(guò)，事實(shí)果真如此嗎？
前不久，有關(guān)“鹵制品三巨頭大幅關(guān)店網(wǎng)友吐槽吃不起”的話題沖上微博熱搜，閱讀量超過(guò)8000萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少消費(fèi)者在下方評(píng)論稱(chēng)“隨便拿一點(diǎn)就要大幾十元”、“明明可以搶?zhuān)瑓s還給了我一些鴨脖”…有關(guān)鹵味價(jià)格越來(lái)越貴的話題，幾乎每隔一段時(shí)間就能看到。
事實(shí)上，以“鹵味三巨頭”為代表的連鎖品牌價(jià)格的確在水漲船高。據(jù)中銀國(guó)際所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年周黑鴨的鴨脖單價(jià)為45元每斤，到2023年時(shí)便增長(zhǎng)到了60元左右。其他食品如鴨翅、鴨腸等，換算下來(lái)周黑鴨的價(jià)格在60元每斤和130元每斤左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日常食材的售價(jià)。?
圖源：周黑鴨官方微博
不僅是周黑鴨，絕味食品同樣如此。早在2022年，絕味食品曾在一年之內(nèi)進(jìn)行了兩次漲價(jià)，累計(jì)漲價(jià)幅度超過(guò)10%。鹵味食品價(jià)格持續(xù)上漲，以至于在各種刺客之后又出現(xiàn)了“鹵味刺客”。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，在整個(gè)鹵味賽道不及預(yù)期的當(dāng)下，走下坡路的又何止周黑鴨一個(gè)？數(shù)據(jù)顯示，2024年絕味食品營(yíng)收62.57億，同比下滑13.84%；歸屬凈利潤(rùn)2.27億，同比下滑34.04%?；蜕匣蛯?shí)現(xiàn)營(yíng)收17.39億，同比下滑9.44%；歸屬凈利潤(rùn)0.4億，同比下滑更是達(dá)到了42.86%。
或許是為了避免引起“恐慌”，2024年財(cái)報(bào)中絕味食品取消了對(duì)門(mén)店數(shù)量的披露，據(jù)窄門(mén)餐眼所公布的數(shù)據(jù)，2024年絕味食品的閉店數(shù)量恐怕已經(jīng)超過(guò)3000家。值得一提的是，煌上煌的門(mén)店總數(shù)在2024年也凈減少了837家。
為了積極自救，自2017年上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的絕味食品曾在廣告投入方面持續(xù)加大力度，僅廣告宣傳費(fèi)用就同比增長(zhǎng)了66.92%至2.17億元。2024年7月，絕味食品還簽約范丞丞作為首位品牌代言人，只可惜未能助其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
頗可玩味的是，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想的2024年，鹵味三巨頭的毛利率卻都獲得了增長(zhǎng)。周黑鴨毛利率增長(zhǎng)到56.8%，絕味食品和煌上煌也都有不同程度的提升。
準(zhǔn)備靠多元化緩解？
和絕味食品主打營(yíng)銷(xiāo)牌不同，周黑鴨把自救策略壓在了多元化這條路上。
4月2日，周黑鴨官宣和四川申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，二者共同成立的四川周黑鴨食品科技有限公司主要用于共同開(kāi)發(fā)復(fù)合調(diào)味品和方便速食產(chǎn)品，高調(diào)宣布進(jìn)軍調(diào)味品賽道。?
圖源：周黑鴨投資者關(guān)系微信公眾號(hào)
那么，周黑鴨合作的申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)究竟是什么來(lái)頭？公開(kāi)資料顯示，申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立于2002年，是一家集合了復(fù)合調(diào)料、休閑食品等從研發(fā)到銷(xiāo)售于一體的食品公司，目前在四川擁有三大生產(chǎn)基地，合作的連鎖餐飲品牌中包括海底撈、米村拌飯等頭部企業(yè)。
從對(duì)合作方的篩選方面，周黑鴨的選擇本身并沒(méi)有錯(cuò)。據(jù)周黑鴨董事長(zhǎng)周富裕表示，雙方合作推出的“嘎嘎香”系列計(jì)劃在2025年上架不少于10款復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品，除了進(jìn)入周黑鴨旗下3000多家門(mén)店外，還要在各大商超和線上電商平臺(tái)同步銷(xiāo)售?；蛟S是為了迎接夏季來(lái)臨，周黑鴨官方所發(fā)布的圖片中最先曬出了小龍蝦調(diào)料產(chǎn)品。
事實(shí)上，就在今年3月周黑鴨就為山姆超市提供了專(zhuān)供經(jīng)典鹵料包，售價(jià)65.9元，不少消費(fèi)者表示堪稱(chēng)“懶人福音”。周黑鴨此舉在當(dāng)時(shí)就被外界人士解讀為拓展廚房消費(fèi)的新場(chǎng)景，沒(méi)想到還沒(méi)過(guò)多久就官宣了和申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的合作。
圖源：周黑鴨官方微博
換個(gè)角度來(lái)看，周黑鴨進(jìn)入復(fù)合調(diào)味料賽道也就意味著接下來(lái)要通過(guò)“鹵味食品”和“復(fù)合調(diào)味料”兩條腿走路。不過(guò)就實(shí)際情況而言，周黑鴨的多元化之路遠(yuǎn)不止于此。
早在2017年，周黑鴨就曾推出過(guò)子品牌“聚一蝦”，2018年推出“周小泡”氣泡水，爆款單品“小龍蝦蝦球”在2022年終端銷(xiāo)售額達(dá)2.3億。到了2024年周黑鴨的跨界熱潮更是沒(méi)有絲毫的消退，在這之中就包括推出椰子水、和鹽津鋪?zhàn)雍献魃闲禄⑵L魚(yú)豆腐、和瑪氏聯(lián)名推出辣味彩虹糖等。
可以說(shuō)在跨界嘗試多元化這條路上，周黑鴨一直都在行動(dòng)中。只不過(guò)和此前的大幅跨界不同，最近官宣進(jìn)入復(fù)合調(diào)味料賽道，多少還和自己的鹵味主業(yè)有所關(guān)聯(lián)。
周黑鴨在尋找新增量的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也并沒(méi)有閑著。絕味食品除了打營(yíng)銷(xiāo)牌，2024年9月還開(kāi)始賣(mài)起了奶茶，在長(zhǎng)沙所開(kāi)設(shè)的4家門(mén)店中推出紅豆布丁和椰椰爆珠奶綠等兩款飲品。煌上煌曾和周黑鴨聯(lián)名瑪氏類(lèi)似，試圖通過(guò)收購(gòu)切入糖果賽道，只可惜雙方最終未能達(dá)成一致。
一定程度上，鹵味連鎖品牌靠門(mén)店規(guī)?；瘮U(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，如今隨著此前維系多年的平衡被逐漸打破，巨頭們必須要主動(dòng)尋找新的出路。只不過(guò)，僅僅靠推出新的產(chǎn)品線或進(jìn)行更大幅度的跨界，就能夠拯救自身于泥潭之中嗎？
破局之路還能往哪兒走？
目前國(guó)內(nèi)整個(gè)鹵制品賽道增速放緩，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)鹵味市場(chǎng)規(guī)模約3180億元，同比增長(zhǎng)6.82%；鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量卻在2023年達(dá)到了1.5萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)15.38%，企業(yè)注冊(cè)量增速兩倍于市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，這就意味著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。
反觀周黑鴨切入的復(fù)合調(diào)味品賽道，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)規(guī)模為6871億，同比增長(zhǎng)16%，預(yù)計(jì)到2027年這一規(guī)模將會(huì)突破萬(wàn)億。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)整個(gè)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)還會(huì)保持著10%以上的年增長(zhǎng)率，周黑鴨把復(fù)合調(diào)味品作為自己的第二增長(zhǎng)引擎也就不足為奇了。?
圖源：艾媒咨詢(xún)
不過(guò)目前周黑鴨靠著鹵味和調(diào)味品雙引擎策略，究竟能否拯救自己短時(shí)間內(nèi)其實(shí)并不好說(shuō)，甚至有人認(rèn)為周黑鴨可能在“搬起石頭砸自己的腳”。
事實(shí)上，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)之所以能夠有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)前景，一定程度上得益于“不會(huì)做飯星人”的推動(dòng)。畢竟對(duì)大多數(shù)做飯小白而言，即便參考教學(xué)視頻也很難弄懂大廚口中的“少許”究竟是多少？復(fù)合調(diào)味品的好處就在于每份產(chǎn)品的配比已經(jīng)固定，做飯小白在便利性的加持下也能夠輕松拿捏且具備不錯(cuò)的口味。
如今在小紅書(shū)上有關(guān)教人做鹵味的種草筆記隨處可見(jiàn)，甚至還能夠看到在家制作周黑鴨的視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。在相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友表示，“以后再也不在外面買(mǎi)鹵味了，使用調(diào)料包家里就能解決”。
圖源：小紅書(shū)
這正是部分并不看好周黑鴨進(jìn)入復(fù)合調(diào)味品賽道的關(guān)鍵原因，畢竟如果大家都已經(jīng)學(xué)會(huì)在家里制作，反過(guò)來(lái)又可能進(jìn)一步影響周黑鴨等鹵味巨頭的實(shí)際銷(xiāo)量。
那么，對(duì)周黑鴨等鹵味巨頭而言，還有哪些破局之路能夠嘗試呢？
首先是要在產(chǎn)品創(chuàng)新端持續(xù)發(fā)力，不斷有新品推出是消費(fèi)品牌能夠持續(xù)吸引目標(biāo)群體的核心動(dòng)力。2024年周黑鴨曾推出了麻辣雞絲、干煸辣子雞等新品，月銷(xiāo)量能夠達(dá)到18萬(wàn)盒，去年國(guó)慶期間所推出的6.9元換購(gòu)活動(dòng)更是使得當(dāng)日核銷(xiāo)訂單量超過(guò)12萬(wàn)單。
其次，周黑鴨也在把重心逐漸往供應(yīng)鏈和渠道方面遷移。從2012年就開(kāi)始應(yīng)用的氣調(diào)包裝，到后來(lái)具有更高水準(zhǔn)的保鮮技術(shù)以及整個(gè)車(chē)間對(duì)衛(wèi)生與安全的高標(biāo)準(zhǔn)，周黑鴨對(duì)供應(yīng)鏈體系的重視程度可以說(shuō)是相當(dāng)之高。
不僅如此，渠道方面周黑鴨線上線下也在同步發(fā)力，2024年關(guān)掉的大部分是比較低效的門(mén)店，再加上入駐永輝超市和零食很忙等連鎖賣(mài)場(chǎng)，周黑鴨在觸及消費(fèi)者方面正穩(wěn)步提升中。
新消費(fèi)時(shí)代的熱潮往往來(lái)得快，去的也快。周黑鴨在向多元化進(jìn)軍的過(guò)程中，若能保證產(chǎn)品創(chuàng)新并通過(guò)供應(yīng)鏈等方面適當(dāng)降低價(jià)格，抓住更多的年輕消費(fèi)群體自然水到渠成。
