撰文 | 張 ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
為了徹底消除衛(wèi)生巾殘次品違規(guī)翻新亂象帶來的負面影響，全棉時代于近日上線了“產(chǎn)品檢測報告自助查詢功能”，實現(xiàn)“一物一碼”，消費者只需掃描衛(wèi)生巾包裝上的條形碼或輸入條形碼編號，便可追溯產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)流程和相關(guān)檢測報告等信息。
對于衛(wèi)生巾殘次品的處理，全棉時代也表示，均由公司自行采用粉碎或環(huán)保焚燒等方式銷毀，杜絕其成為衛(wèi)生用品原料源頭的可能性。
此前，全棉時代遭遇了一次嚴重的信任危機。3月15日，央視“3·15”晚會曝光了衛(wèi)生巾殘次品違規(guī)翻新亂象，全棉時代等品牌被“點名”。該事件迅速引發(fā)了輿論的高度關(guān)注，盡管全棉時代第一時間做出回應(yīng)，撇清了與涉事違規(guī)企業(yè)的關(guān)系，但消費者對于全棉時代的信任還是不可避免地受到了沖擊。
緊接著，深交所向全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療下發(fā)關(guān)注函，要求其說明有關(guān)原材料采購、生產(chǎn)殘次品處置的制度和實際執(zhí)行情況等。穩(wěn)健醫(yī)療后續(xù)發(fā)布公告稱，并不知悉且未曾以任何形式參與報道所述違規(guī)業(yè)務(wù)，與涉事違規(guī)企業(yè)不存在任何交易往來及合作關(guān)系，亦不存在任何關(guān)聯(lián)關(guān)系。
盡管全棉時代接連做出澄清說明，但并沒有完全打消消費者的疑慮，其仍面臨著前所未有的嚴峻考驗和信任危機。
01.
消費品難扛大旗
2020年9月，穩(wěn)健醫(yī)療登陸創(chuàng)業(yè)板，成為A股“口罩第一股”。穩(wěn)健醫(yī)療之所以能成功叩開資本市場的大門，一大原因在于新冠疫情爆發(fā)帶動了口罩、防護服等醫(yī)用防護產(chǎn)品的銷量增長，使得穩(wěn)健醫(yī)療的總營收同比大漲173.99%至125.3億元，歸母凈利潤同比暴漲597%至38.1億元。
不過，伴隨著疫情紅利的消退，穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)績出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象。2023年，穩(wěn)健醫(yī)療的總營收、凈利潤雙降，主要系醫(yī)用防護產(chǎn)品市場需求大幅下降；2024年上半年，穩(wěn)健醫(yī)療的總營收為40.34億元，同比下降5.47%；歸母凈利潤為3.84億元，同比下降43.64%，而在2024年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療的總營收同比微增0.99%，歸母凈利潤為5.53億元，同比大幅下降74.25%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。
事實上，穩(wěn)健醫(yī)療也已意識到疫情紅利并不長久，于是在上市后便加速向消費品行業(yè)擴張，旗下品牌“全棉時代”和“穩(wěn)健醫(yī)療”分別攻向健康生活消費品市場與醫(yī)用耗材市場，而前者的產(chǎn)品主要包括干濕棉柔巾、衛(wèi)生巾、棉膜等無紡類消費品，以及嬰童用品、嬰童服飾、成人服飾、床上用品等紡織類消費品。
健康生活消費品板塊被穩(wěn)健醫(yī)療視為“第二增長曲線”。2024年前三季度，該板塊收入為33.6億元，同比增長13.7%，占總營收的比例為55.4%，已扛起了創(chuàng)收大旗。相比之下，醫(yī)用耗材板塊收入為26.6億元，同比下降11.5%，占總營收的比例為43.7%。
不過，押寶健康生活消費品板塊所帶來的壓力也同樣明顯，尤其是銷售費用的飆升。2023年，穩(wěn)健醫(yī)療的銷售費用達到了20.9億元，銷售費用率為25.53%。具體而言，銷售費用中的廣告與宣傳費用占比最大，高達6.52億元。2024年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療的銷售費用為15.76億元，同比增長8.99%，銷售費用率為25.96%。
高額的廣告與宣傳投入，原本是為了提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，但從實際效果來看，并未帶來相應(yīng)的業(yè)績增長。根據(jù)財報，2021年至2023年，健康生活消費品板塊的同比增速分別為15.27%、0.02%和5.13%，再加上2024年前三季度的13.7%，該板塊增速整體呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢。
當(dāng)前，健康生活消費品板塊收入占據(jù)了半壁江山，全棉時代已成為穩(wěn)健醫(yī)療的主要發(fā)展重心。但對于消費品行業(yè)而言，口碑尤為重要，央視“3?15”晚會曝光的衛(wèi)生巾殘次品違規(guī)翻新亂象勢必會直接影響全棉時代未來的銷售狀況，同時也讓穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)績增長充滿了不確定性。
02.
出海難尋增量
穩(wěn)健醫(yī)療想要將健康生活消費品板塊打造成“第二增長曲線”的目標(biāo)并不容易實現(xiàn)，面對激烈的市場競爭和業(yè)績增長的壓力，穩(wěn)健醫(yī)療將目光轉(zhuǎn)向了海外市場。
準備大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)的穩(wěn)健醫(yī)療，目前境外銷售收入占比并不高。2024年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療境外銷售收入約為12.0億元，同比增長12.7%，占總營收的比例為19.77%。
不過，境外銷售收入占比呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢，根據(jù)財報，2022年和2023年，穩(wěn)健醫(yī)療境外收入分別約為13.07億元和15.44億元，占總營收的比例分別為11.51%和18.86%。
與此同時，穩(wěn)健醫(yī)療在海外市場的布局也逐漸加快。2024年9月，穩(wěn)健醫(yī)療以現(xiàn)金形式收購Global Resources International（以下簡稱“GRI”）的75.2%股權(quán)，對應(yīng)交易價格為1.2億美元，約合人民幣8.44億元。GRI主要產(chǎn)品包括手術(shù)包、洞巾、鋪單、容器、手術(shù)衣、工業(yè)防護服。2023年GRI收入超1.5億美元，按地區(qū)分類美國占約70%，歐洲20%，亞洲10%。隨著GRI收購?fù)瓿桑€(wěn)健醫(yī)療有望加強海外運營能力，為海外業(yè)務(wù)打開中長期發(fā)展空間。
然而，海外市場并非一帆風(fēng)順，穩(wěn)健醫(yī)療在出海過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先是準入門檻高，導(dǎo)致合規(guī)成本攀升。海外市場對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全標(biāo)準要求極高，存在嚴格的法規(guī)壁壘。比如產(chǎn)品進入美國市場需要通過FDA認證，這一認證對產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)工藝、臨床數(shù)據(jù)等都有嚴格的審查標(biāo)準，而且認證周期通常為兩到三年，認證過程復(fù)雜且成本高昂。
其次是穩(wěn)健醫(yī)療在海外市場的品牌知名度和市場份額相對較低，需要投入大量的資源進行市場推廣和品牌建設(shè)。然而不同國家和地區(qū)的消費者，在文化、消費習(xí)慣、審美觀念等方面存在巨大差異，穩(wěn)健醫(yī)療需要充分考慮當(dāng)?shù)叵M者的偏好和需求，進行針對性創(chuàng)新和本地化運營。
最后，美國推行的“對等關(guān)稅”政策，針對醫(yī)療耗材實施了關(guān)稅加征舉措，盡管穩(wěn)健醫(yī)療表示沖擊有限，但面臨政策法規(guī)變化、關(guān)稅頻繁調(diào)整等不確定性因素，難免會增加穩(wěn)健醫(yī)療在海外市場的運營風(fēng)險。
整體而言，海外業(yè)務(wù)被穩(wěn)健醫(yī)療寄予厚望，但在短時間內(nèi)還難以成為新增量。
03.
引爆信任危機
衛(wèi)生巾殘次品違規(guī)翻新亂象讓全棉時代受到了消費者的質(zhì)疑，但事實上，這并非全棉時代首次遭遇負面輿論。
比如2023年12月，廣州市消委會聯(lián)合香港、澳門消委會對濕廁紙產(chǎn)品進行比較試驗，全棉時代的一款濕廁紙因“可沖散性不達標(biāo)”被點名，有導(dǎo)致馬桶堵塞的風(fēng)險；2024年11月，全棉時代奈絲公主衛(wèi)生巾又因“長度虛標(biāo)”“偷工減料”問題遭輿論聲討。
更早之前，全棉時代還因全棉防霧霾口罩防護效果不合格、幼兒被芯春秋款被查處PH值不合格、產(chǎn)后紗布收腹帶纖維含量不合格等陷入爭議。
此外，在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“全棉時代”為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)投訴量高達1260條，投訴原因涉及涉及產(chǎn)品破損、產(chǎn)品有污漬、導(dǎo)致過敏、衛(wèi)生巾發(fā)現(xiàn)蟲卵、虛假宣傳等。
質(zhì)量問題的頻繁出現(xiàn)，引爆了消費者對于全棉時代的信任危機，導(dǎo)致消費者對全棉時代產(chǎn)品的安全性和可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，而這種信任危機不僅會影響全棉時代產(chǎn)品的銷售狀況，還會對品牌的長期發(fā)展構(gòu)成巨大威脅。
面對市場競爭、品牌形象受損、業(yè)績增長乏力等嚴峻挑戰(zhàn)，未來穩(wěn)健醫(yī)療該如何講好“全棉時代的故事”？
