撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
別天真地以為茶飲行業(yè)競爭還只是拼口味、拼創(chuàng)意，這早就是“健康內(nèi)卷”的殘酷戰(zhàn)場了！
古茗?2025?年上市，看似風(fēng)光，實(shí)則暴露諸多問題。供應(yīng)鏈上，自建冷鏈與密集布局依賴門店規(guī)模，高負(fù)債、冷鏈成本高，跨區(qū)域滲透難，一線城市缺位。加盟商管理混亂，流失率高、盈利難，食安問題頻發(fā)，投訴不斷。產(chǎn)品創(chuàng)新同質(zhì)化嚴(yán)重，健康概念難突圍，受供應(yīng)鏈限制。
行業(yè)層面，規(guī)模與單店效率失衡，惡性競爭不斷；健康標(biāo)簽“偽創(chuàng)新”，信任危機(jī)潛伏；資本驅(qū)動(dòng)短視，忽視內(nèi)核建設(shè)。
古茗破局需從供應(yīng)鏈、定位創(chuàng)新、加盟商生態(tài)入手。它雖以健康屬性轉(zhuǎn)型，自建茶園、冷鏈護(hù)航，但全球化有風(fēng)險(xiǎn)，健康內(nèi)卷存亂象，監(jiān)管待完善。
從“口味為王”到“成分為王”
花開兩朵，各表一枝，古茗也有自己獨(dú)到之處。
想當(dāng)年，新茶飲行業(yè)那可是“門店規(guī)模戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”打得不可開交，仿佛誰家門店多、誰價(jià)格低，誰就能稱霸江湖。
可如今，消費(fèi)者們可不再吃那一套了，他們開始追求健康，對(duì)原料的透明度那是挑剔得很。
古茗呢，就像是個(gè)聰明的獵手，一眼就瞅準(zhǔn)了“0奶精”“真茶底”這個(gè)風(fēng)口，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了市場對(duì)“真材實(shí)料”的渴望。
你瞧瞧，早先那些茶飲店，哪個(gè)不是靠植脂末、糖漿這些工業(yè)化原料撐場面的？
可古茗偏不，它自建茶園，那茶園可是遍布全國17個(gè)省份，還搞了個(gè)冷鏈體系，48小時(shí)內(nèi)鮮果就能配送到97%的門店。
這一波操作下來，新鮮水果、原葉茶這些健康原料都成了古茗的標(biāo)配，徹底把傳統(tǒng)茶飲的產(chǎn)品價(jià)值給顛覆了。
你以為古茗搞這些健康標(biāo)簽只是為了迎合消費(fèi)者？太天真了！健康標(biāo)簽背后的商業(yè)智慧，不只是迎合，更是引領(lǐng)。
古茗知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者不傻，他們追求的是真正的健康，是原料的透明。所以，古茗就通過這些健康原料的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅滿足了消費(fèi)者的健康追求，還順便重塑了茶飲行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這一下子，古茗就成了行業(yè)里的領(lǐng)頭羊，它要制定規(guī)則。
供應(yīng)鏈“逆襲”？
再來說說古茗的供應(yīng)鏈，那可真是一條深深的“護(hù)城河”。
古茗每年采購的鮮果量高達(dá)8.5萬噸，這么大的采購量，那規(guī)模效應(yīng)可不是蓋的。原料成本一下子就降下來了，這可給古茗省了不少錢。
然后，古茗就拿著這些省下來的錢，在10-20元的價(jià)格帶里大做文章。它既能提供“健康”的產(chǎn)品，又能保持“性價(jià)比”，這一下子就把消費(fèi)升級(jí)的需求給完美回應(yīng)了。
而且，古茗還聰明地避免了與高端品牌（比如喜茶）的直接競爭。它知道自己的定位，知道自己的優(yōu)勢在哪里，所以它就穩(wěn)穩(wěn)地守在自己的陣地上，看著其他品牌在那里打得頭破血流。
在常人眼中，供應(yīng)鏈不過是企業(yè)背后的默默支持者，鮮少走到臺(tái)前搶風(fēng)頭。但古茗的供應(yīng)鏈，卻似乎要顛覆這一認(rèn)知，成了其上市故事的“C位擔(dān)當(dāng)”。
這背后還是有三重挑戰(zhàn)，可是讓古茗的供應(yīng)鏈之路布滿了荊棘。
先說說品控壓力吧。
加盟模式，聽起來是快速擴(kuò)張的利器，但近萬家門店的密度，簡直就是品控的噩夢。食品安全問題頻出，過期食材、異物事件，這些聽起來就讓人皺眉的問題，古茗可得好好應(yīng)對(duì)。
怎么辦？
全鏈路數(shù)字化監(jiān)控成了救命稻草，每一杯茶飲的品質(zhì)，都得靠它來把關(guān)。不過，這數(shù)字化可不是說說而已，得真金白銀地投入，還得有技術(shù)實(shí)力支撐，古茗能行嗎？
再來說說全球化瓶頸。
古茗在國內(nèi)下沉市場混得風(fēng)生水起，但一提到海外市場，就有點(diǎn)力不從心了?？缇澄锪?、本土化采購，這些聽起來就高大上的難題，可不是隨便能解決的。
看看瑞幸、喜茶這些巨頭，已經(jīng)在東南亞、歐美市場試水了，古茗要是跟不上步伐，可就要被甩在后面了。
還有成本與效率的平衡，這也是個(gè)頭疼的問題。
古茗計(jì)劃把IPO募資的25%都砸在供應(yīng)鏈升級(jí)上，但原料價(jià)格波動(dòng)、加盟商利潤空間壓縮，這兩個(gè)難題就像兩座大山，壓在古茗的肩上。既要保證品質(zhì)，又要降低成本、提高效率，這簡直就是走鋼絲！一不小心，就可能摔得粉身碎骨。
面對(duì)這么多挑戰(zhàn)，古茗該怎么辦？
首先，就是“區(qū)域深耕+場景差異化”這一招。
古茗80%的門店都在二線以下城市，40%還布局在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這看起來是劣勢，但古茗卻把它變成了優(yōu)勢。通過“區(qū)域加密策略”，古茗在局部市場形成了壟斷優(yōu)勢，就算一線品牌想下沉，也得掂量掂量。
而且，古茗還推出了咖啡子品牌，設(shè)備分期降低加盟門檻，這簡直就是對(duì)加盟商的一大誘惑。同時(shí)，根據(jù)不同區(qū)域推出定制產(chǎn)品，比如西南地區(qū)的茉莉茶底，這就打破了茶飲單一場景的限制，讓古茗的茶飲更加貼近消費(fèi)者。
再來看看資本驅(qū)動(dòng)的生態(tài)協(xié)同這一招。
古茗引入了騰訊、美團(tuán)龍珠等戰(zhàn)略投資者，這可不是隨便拉拉手那么簡單。有了這些大佬的支持，古茗就能借助數(shù)字化工具優(yōu)化用戶運(yùn)營，構(gòu)建“茶飲+本地生活”的生態(tài)體系。
古茗還可在產(chǎn)品創(chuàng)新上求新求變，從服務(wù)提質(zhì)細(xì)節(jié)入手，營銷策略靈活多變，才能贏得挑剔消費(fèi)者。
新茶飲“健康內(nèi)卷”
別急著以為健康化就等于高端化，那不過是老掉牙的認(rèn)知誤區(qū)。
古茗不走尋常路，用實(shí)際行動(dòng)告訴業(yè)界：中端價(jià)格帶的品牌，也能玩轉(zhuǎn)健康標(biāo)簽，讓大眾消費(fèi)也能享受到健康飲品，何必非得盯著高價(jià)不放呢？
先說這第一幕，健康化不等于高端化，這可是新茶飲界的一股清流。
在大家紛紛追逐高端市場，試圖用高價(jià)來彰顯品質(zhì)的時(shí)候，古茗卻選擇了一條更為接地氣的道路。它通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，將健康元素融入到了中端價(jià)格帶的飲品中，讓消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，也能感受到健康的關(guān)懷。
這不，數(shù)據(jù)就是最好的證明：2024年前三季度，古茗GMV達(dá)到了166億元，同比增加了20.4%。
說到這，就不得不提古茗的供應(yīng)鏈能力了。這可是它差異化競爭的核心所在。硬件上，冷鏈、倉儲(chǔ)那是基礎(chǔ)上的基礎(chǔ)，沒有這些，談什么新鮮、健康都是空話。
但古茗的高明之處，是“軟硬結(jié)合”的供應(yīng)鏈競爭策略。
數(shù)據(jù)中臺(tái)、加盟商培訓(xùn)，這些看似“軟”的東西，卻是決定古茗能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)中臺(tái)，古茗能夠精準(zhǔn)把握市場需求，快速調(diào)整產(chǎn)品策略；而加盟商培訓(xùn)，則確保了每一家門店都能提供統(tǒng)一的高品質(zhì)服務(wù)。
隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于飲品的成分宣稱也越來越關(guān)注。這時(shí)候，就得警惕“偽健康”的陷阱了。有些品牌為了吸引消費(fèi)者，不惜在成分宣稱上動(dòng)手腳，夸大其詞，甚至虛假宣傳。但別忘了，這是個(gè)信息透明的時(shí)代，任何虛假宣傳都將付出沉重的代價(jià)。
再來說說古茗的上市，這可是新茶飲行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。古茗的上市，不僅是對(duì)其過去成就的肯定，更是標(biāo)志著新茶飲行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)量競爭”。
在規(guī)模擴(kuò)張的階段，大家比拼的是誰跑得快、誰開得多；但到了質(zhì)量競爭的階段，比拼的就是誰做得更好、誰更受消費(fèi)者歡迎了。
不過，別以為古茗就可以高枕無憂了。在健康內(nèi)卷日益激烈的情況下，如何保持盈利增長、應(yīng)對(duì)巨頭跨界競爭，仍然是古茗面臨的一大挑戰(zhàn)。
要知道，巨頭們可是有著雄厚的資金和資源，一旦它們決定進(jìn)軍新茶飲市場，那競爭壓力可不是一般的大。因此，古茗必須在全球化布局、品類創(chuàng)新和加盟商生態(tài)上持續(xù)突破，才能在這場“健康內(nèi)卷”中立于不敗之地。
說到這，就不得不提古茗的一些亮眼數(shù)據(jù)了。
截至2024年9月30日，古茗門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9778家，其中80%位于二線以下城市，40%布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這布局之廣、之深，可不是一般品牌能比的。而且，古茗每年采購8.5萬噸鮮果，為97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。這種對(duì)新鮮和品質(zhì)的堅(jiān)持，讓古茗在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑。
未來茶飲行業(yè)的勝負(fù)手在哪里呢？或許就取決于“誰能將供應(yīng)鏈優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值”。
【結(jié)語】
但，古茗茶飲在發(fā)展過程中面臨諸多短板與待改進(jìn)點(diǎn)。
在供應(yīng)鏈方面，古茗自建冷鏈物流和區(qū)域密集布局雖形成競爭壁壘，但高度依賴門店規(guī)模分?jǐn)偝杀尽?024?年其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)?72.8%，若門店增速放緩或區(qū)域擴(kuò)張受阻，高負(fù)債與冷鏈維護(hù)成本將侵蝕利潤。而且，76%的門店位于倉庫?150?公里內(nèi)，限制了跨區(qū)域滲透能力，一線城市尚未布局，錯(cuò)失高消費(fèi)流量入口。
加盟商管理上，古茗?99.9%收入依賴加盟模式，然而?2024?年前三季度加盟商流失率攀升至?11.7%，單店日均?GMV?同比下滑?4.4%。加盟商因物料成本高、新品設(shè)備投入壓力大陷入盈利困境，還出現(xiàn)食安問題。盡管有數(shù)字化監(jiān)控，但黑貓投訴平臺(tái)近?2000?條投訴顯示品控體系仍需強(qiáng)化。
產(chǎn)品創(chuàng)新上，古茗雖?2023?年推出?130?款新品，但行業(yè)“新品內(nèi)卷”，迭代周期短，產(chǎn)品差異化有限。其主打概念雖迎合健康趨勢，但競品推出相似賣點(diǎn)，價(jià)格帶重疊加劇，且健康化創(chuàng)新受供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化能力限制。
從行業(yè)層面看，茶飲賽道存在深層問題。規(guī)模擴(kuò)張與單店效率失衡，頭部品牌快速擴(kuò)張致單店效益下滑，市場飽和出現(xiàn)惡性競爭。健康化標(biāo)簽存在“偽創(chuàng)新”風(fēng)險(xiǎn)，原料標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，若營銷與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)不匹配，將引發(fā)信任危機(jī)。資本驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)易陷入短視增長邏輯，忽視精細(xì)化運(yùn)營與品牌內(nèi)核建設(shè)。
未來，古茗可從多方面破局。
供應(yīng)鏈上，從“成本導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)原料溯源，與茶園、果園深度合作，探索柔性供應(yīng)鏈模式。
差異化定位與場景創(chuàng)新方面，聚焦“15?元品質(zhì)茶飲”，強(qiáng)化細(xì)分市場定位，通過會(huì)員體系增強(qiáng)用戶粘性，拓展“茶飲?+”場景。
加盟商生態(tài)上，建立透明利潤分配機(jī)制，用數(shù)字化工具賦能加盟商，借鑒“區(qū)域合伙人制”增強(qiáng)加盟商的歸屬感 。
總之，從“口味內(nèi)卷”到“成分競賽”，茶飲行業(yè)已然質(zhì)變。古茗憑借“0奶精”“真茶底”突出重圍，引領(lǐng)行業(yè)邁向健康轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者對(duì)無添加飲品的渴望。其自建茶園、全國冷鏈覆蓋的供應(yīng)鏈，打破傳統(tǒng)加盟品控難題，筑起新護(hù)城河。
這場變革催生新標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)從代工貼牌邁向源頭把控。古茗在下沉市場與健康賽道雙布局，打破市場二元格局，倒逼競品推出清潔標(biāo)簽產(chǎn)品。其加盟模式進(jìn)化，證明供應(yīng)鏈賦能可調(diào)和擴(kuò)張與品控矛盾。
但全球化擴(kuò)張有風(fēng)險(xiǎn)，健康內(nèi)卷易生偽營銷，行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)也需完善。未來，技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新將化解標(biāo)準(zhǔn)化與風(fēng)味流失矛盾，生態(tài)化競爭興起，茶飲業(yè)將步入“供應(yīng)鏈?+?數(shù)據(jù)鏈”雙鏈競爭新時(shí)代。
