撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
2025年Q1，國(guó)內(nèi)廚電運(yùn)行如何？針對(duì)該問(wèn)題，DoNews調(diào)研了多家上游廚電工廠、不同品牌經(jīng)銷商門店、多位廚電清洗師傅。
到店客流慘淡、營(yíng)業(yè)額暴跌是當(dāng)前終端門店普遍面臨的問(wèn)題。某廚電品牌經(jīng)銷商張磊表示，20%家電國(guó)補(bǔ)打亂終端家電市場(chǎng)多年的平衡，其對(duì)終端需求的提前透支以及消費(fèi)市場(chǎng)的理性，不僅讓TOC端舊廚房改造需求減少，更讓不少消費(fèi)者選擇持幣觀望。國(guó)補(bǔ)對(duì)終端銷量刺激持續(xù)降低，讓諸多廚電品牌經(jīng)銷商紛紛希望國(guó)補(bǔ)能夠被喊停。
另一廚電品牌經(jīng)銷商杜洋洋稱，2024年餐飲倒閉門店增多，讓全國(guó)多地二手餐飲設(shè)備回收商“爆倉(cāng)”嚴(yán)重。二手餐飲設(shè)備回收商的庫(kù)存壓力、餐飲行業(yè)承壓讓老餐飲人換新需求減少、新入局小白因?qū)ξ磥?lái)生意擔(dān)憂更青睞購(gòu)置二手餐飲設(shè)備和部分廚電。多重壓力下，餐飲渠道對(duì)新廚電需求明顯下滑。
此外，深陷三角債泥潭的工程行業(yè)影響新房開(kāi)工率，部分省份下發(fā)明確通知要求停止新建安置房，國(guó)內(nèi)大基建時(shí)代逐漸落幕，意味2025年廚電行業(yè)的寒意或?qū)⒊^(guò)任何一年，且未來(lái)兩到三年市場(chǎng)恐怕都難以感受到暖意，行業(yè)恐長(zhǎng)期陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
圖源：安徽省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳官網(wǎng)
不僅僅是線下，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1頭部企業(yè)煙灶兩件套銷量普遍出現(xiàn)30%-40%的下滑，創(chuàng)維、小米等兼具品牌知名度和價(jià)格不高的品牌則依舊增長(zhǎng)，小米煙灶兩件套甚至出現(xiàn)霸榜的現(xiàn)象。
圖源：京東
從事廚電清洗維修多年的錢明表示，現(xiàn)在很多消費(fèi)者別說(shuō)購(gòu)置新廚電，甚至清洗廚電都不想找?guī)煾瞪祥T了。同行交流中發(fā)現(xiàn)，Q1廚電清洗訂單較去年同期，出現(xiàn)10%以上的下滑。
下游需求減少，讓上游廚電工廠日子更加難熬。某廚電工廠老板曹峰稱，除業(yè)內(nèi)頭部品牌保持穩(wěn)定運(yùn)行外，當(dāng)前很多廚電代工廠或訂單減少，或上游客戶擔(dān)憂庫(kù)存壓力，雖已下單但卻不提貨。
廚電頭部廠商基于財(cái)報(bào)壓力和市場(chǎng)份額壓力，短期內(nèi)只能采取以價(jià)換量策略，才能向資本市場(chǎng)交出可持續(xù)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)。
而業(yè)內(nèi)中小廠商和區(qū)域品牌若想保證工廠和供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)行，選擇虧本保量；部分廚電經(jīng)銷商原有庫(kù)存壓力、廠家打款壓力和銷量任務(wù)，可能會(huì)選擇“降價(jià)出貨”以償還銀行貸款和支撐門店日常運(yùn)營(yíng)。區(qū)域市場(chǎng)“國(guó)補(bǔ)+店補(bǔ)+品牌補(bǔ)”或“國(guó)補(bǔ)+消費(fèi)券”等各種優(yōu)惠疊加，將會(huì)繼續(xù)拉低行業(yè)售價(jià)。
若今年4月份廚電市場(chǎng)需求仍繼續(xù)低迷，今年618前夕廚電廠商必然會(huì)引爆更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，煙機(jī)、灶具、熱水器、凈水機(jī)、洗碗機(jī)等諸多廚電熱門品類，均會(huì)卷入其中。低價(jià)、低毛利率將成為當(dāng)前乃至未來(lái)廚電行業(yè)的主旋律。
隨著我們和老板經(jīng)銷商、多位廚電業(yè)內(nèi)人士溝通的深入，讓我們看到老板電器的另一面：串貨問(wèn)題和區(qū)域銷量不均問(wèn)題本就讓老板電器經(jīng)銷商承壓之際，未來(lái)集成灶品類將陷入更長(zhǎng)的下行期。主打性價(jià)比的子品牌名氣，不僅在部分區(qū)域市場(chǎng)上沒(méi)“名氣”，且對(duì)經(jīng)銷商缺乏保護(hù)，讓老板電器能否攻入性價(jià)比市場(chǎng)成謎。
不同渠道帶來(lái)的沖突，同樣也在對(duì)終端出貨構(gòu)成影響。AI廚電大規(guī)模落地前，仍需攻克太多難題。2025年老板電器如何走出舒適圈，正成為業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題。
一、售后割裂，集成灶行業(yè)持續(xù)下行
近幾年廚電廠家紛紛發(fā)力集成灶，目的是為了解決此前高房?jī)r(jià)時(shí)代，國(guó)內(nèi)廚房面積較小的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。但一方面線下老板門店客戶不少都是高端客戶，這些客戶家中廚房面積相對(duì)較大，對(duì)集成灶需求并沒(méi)有想象中的高。
另一方面，即使集成灶相較分體廚電，讓廚房看起來(lái)更具美學(xué)價(jià)值。但老板電器超萬(wàn)元以上的集成灶，讓很多消費(fèi)者覺(jué)得集成灶價(jià)比偏低，同樣不考慮購(gòu)買?；诖?，終端門店集成灶整體動(dòng)銷欠佳，甚至有門店全年能出貨幾十臺(tái)就已是天花板。某地區(qū)老板電器經(jīng)銷商吳楊表示。
吳楊的話再錢明這里同樣可以印證，錢明表示，自己所在的新疆某縣域市場(chǎng)，百戶家庭中安裝集成灶的比例不到10%，老板集成灶出貨量可想而知。
如吳楊、錢明所言，據(jù)老板電器2024年半年報(bào)顯示，1.83億元的集成灶營(yíng)收僅占老板電器報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收的3.87%。有限的營(yíng)收分流到老板不同體系下的銷售渠道，單家門店集成灶出貨量可想而知。不僅僅是老板電器的集成灶難賣，2024年Q3美大、帥豐、火星人均出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙降的情況。
售后場(chǎng)景嚴(yán)重割裂，讓集成灶更像是廚電企業(yè)的“自嗨”，是當(dāng)前乃至未來(lái)集成灶行業(yè)持續(xù)下行的重要原因。2025年集成灶恐怕同樣難以為老板電器，貢獻(xiàn)更多更大營(yíng)收。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
錢明表示，集成灶8年的強(qiáng)制報(bào)廢期和動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格，本就和當(dāng)前性價(jià)比主導(dǎo)家電市場(chǎng)產(chǎn)生背離。且廠家集成功能愈多，故障率愈高、清洗維修就愈麻煩。
錢明和大量同行交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，難拆卸、難原路安裝是很多師傅清洗和維修集成灶時(shí)面臨的最大問(wèn)題。即使從業(yè)多年的維修老師傅都不一定能修好集成灶，更別提新手小白以及廚電廠家的售后多外包給三方。
售后的費(fèi)工費(fèi)時(shí)，讓現(xiàn)在很多維修同行都不敢碰集成灶。很多年輕人被廚電廠家宣傳的各種高大上功能所吸引，但不少都是買完都后悔。更重要的是，消費(fèi)者使用大廚電通常都是幾年，沒(méi)有完整的售后服務(wù)支撐，試問(wèn)有多少消費(fèi)者敢買、敢給熟人推薦、又有多少經(jīng)銷商敢放心大膽的賣呢？此外，國(guó)內(nèi)住房正從投資屬性回歸居住屬性，更會(huì)對(duì)集成灶行業(yè)需求產(chǎn)生嚴(yán)重抑制。
吳楊同樣表示，集成灶的清洗難和保修難，正是他們極少給到店客戶推薦集成灶的原因。畢竟客戶從你門店購(gòu)買的集成灶，若給客戶維修不好，豈不是會(huì)被客戶罵慘？這不僅給門店增加更多售后和服務(wù)成本，且不少家電經(jīng)銷商和快消品經(jīng)銷商相似，大家做的都是多品牌多品類的生意。在當(dāng)前抖音高滲透時(shí)代，客戶若在短視頻平臺(tái)吐槽，直接影響經(jīng)銷商其他門店生意。
集成灶行業(yè)持續(xù)下行，意味著2025年老板電器的重點(diǎn)仍需放到煙機(jī)、灶具等強(qiáng)勢(shì)品類上，但這些強(qiáng)勢(shì)品類正處在內(nèi)憂外患中。
二、渠道沖突，串貨問(wèn)題何解？
從事家電行業(yè)多年的曹偉表示，煙機(jī)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本合計(jì)不到千元，因行業(yè)成本偏低疊加老板煙機(jī)較高的毛利率和品牌認(rèn)可度，讓市面上老板貼牌機(jī)、假貨機(jī)頗多。雖然近兩年老板電器廠家通過(guò)多種方式打擊貼牌機(jī)、假貨機(jī)，但風(fēng)浪愈大、魚(yú)愈越多，利益刺激和廚電存量市場(chǎng)博弈，讓老板電器想要完全杜絕市場(chǎng)的假貨，恐不太現(xiàn)實(shí)。
不僅僅是老板電器，愈是業(yè)內(nèi)頭部品牌，面對(duì)的該問(wèn)題愈突出。當(dāng)前擺在老板電器面前棘手的問(wèn)題的是不同渠道帶來(lái)的沖突和博弈，老板線下渠道分為直營(yíng)、經(jīng)銷商、代銷、工程，機(jī)型分為線上機(jī)、線下機(jī)、工程特供機(jī)。
以工程渠道為例，海信中央空調(diào)之所以后臺(tái)給到經(jīng)銷商較高的返點(diǎn)，正是中央空調(diào)市場(chǎng)和工程渠道綁定較深，經(jīng)銷商需同時(shí)承擔(dān)給到工程渠道的返點(diǎn)成本和日常客情維護(hù)成本。廚電行業(yè)進(jìn)入工程渠道同理，但在扣除來(lái)自工程渠道“硬性成本”后，老板煙機(jī)、灶具仍能保持高毛利率，又是如何做到的呢？這正是社交媒體平臺(tái)網(wǎng)友對(duì)老板工程機(jī)不滿的原因。這種不滿對(duì)老板品牌構(gòu)成傷害的同時(shí)，直接影響區(qū)域經(jīng)銷商出貨量。
圖源：老板電器2024年H1財(cái)報(bào)
圖源：微信留言板
老板電器另一區(qū)域經(jīng)銷商張明稱，因不少區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)、經(jīng)銷商、代銷三種渠道共存，這帶來(lái)渠道之間的內(nèi)耗和亂價(jià)問(wèn)題。
比如，直營(yíng)門店以正價(jià)銷售為主，很少給客戶降價(jià)。但在季度銷售目標(biāo)和打款任務(wù)壓力下，其他渠道能有多種“操作方式”給客戶降價(jià)。直營(yíng)渠道又要如何出貨呢？老板電器的串貨問(wèn)題同樣也在影響經(jīng)銷商利益，且未來(lái)串貨問(wèn)題或?qū)⒏油怀觥?/p>
除廚電廠家的DTC模式和京東萬(wàn)商分銷模式，疊加廠家有完整的安裝團(tuán)隊(duì)和400售后團(tuán)隊(duì)，讓更多的家電“倒?fàn)敗庇咳朐撔袠I(yè)外。20%家電國(guó)補(bǔ)對(duì)終端渠道的持續(xù)洗牌，雖會(huì)讓大量廚電品牌經(jīng)銷商選擇退出，但這并不代表經(jīng)銷商完全退出市場(chǎng)。
做“渠道能力+客情能力+多品牌廚電+快進(jìn)快出”的生意模式，是當(dāng)前廚電乃至大家電行業(yè)經(jīng)銷商紛紛想要轉(zhuǎn)型的方向?？爝M(jìn)快出的輕資產(chǎn)生意和原有家電經(jīng)銷商的重資產(chǎn)生意形成的強(qiáng)烈對(duì)比，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)串貨成為常態(tài)化，家電經(jīng)銷商逐漸迎來(lái)微利時(shí)代。與之而來(lái)的問(wèn)題是，未來(lái)老板電器又要如何管控串貨，保護(hù)經(jīng)銷商利益呢？
在當(dāng)前電商高度發(fā)展時(shí)代和廠家紛紛發(fā)力DTC模式下，為何家電經(jīng)銷商仍難以被替代呢？曹偉解釋道，老板電器的銷售重心之所以在華東和華南地區(qū)，除老板電器大本營(yíng)在浙江能打開(kāi)更多工程渠道、品牌知名度更高、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角和珠三角能接受老板煙機(jī)、灶具的溢價(jià)外。
圖源：老板電器2024年H1財(cái)報(bào)
當(dāng)然隨著整個(gè)廚電行業(yè)進(jìn)入低毛利、低價(jià)時(shí)代，這也是2025年老板電器想要提高大幅度營(yíng)收的阻力。比如，2025年Q1整個(gè)廚房改造成交均價(jià)并不高（包括櫥柜、廚電、瓷磚等），上海、寧波、南京等經(jīng)濟(jì)稍發(fā)達(dá)城市，均價(jià)大致在3.5萬(wàn)左右。
而一些稍微差一點(diǎn)的城市，比如合肥等，成交均價(jià)不到2萬(wàn)。分配下來(lái)煙灶兩件套的價(jià)格普遍集中在2000-3000元之間。
更重要的是，某廚電品牌在區(qū)域市場(chǎng)的銷量，實(shí)則和廚電經(jīng)銷商打法有關(guān)。比如，有廚電品牌復(fù)制空調(diào)品牌路線，通過(guò)“高性價(jià)比+深度捆綁清潔維修師傅”帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
作為一線的維修清洗師傅，他們更清楚知道那些客戶家中煙機(jī)、灶具需要更換。且維修清洗師傅的推薦，通常比門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者更有說(shuō)服力。
再比如，部分廚電品牌經(jīng)銷商直接打通當(dāng)?shù)厝細(xì)夤举Y源，燃?xì)夤就獍娜揭笙M(fèi)者使用某品牌燃?xì)庠?，這個(gè)出貨量可以想象能有多大。愈是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，政商關(guān)系愈復(fù)雜，愈需要經(jīng)銷商手中豐富的人脈資源來(lái)打通客情關(guān)系，刺激銷量增長(zhǎng)。
三、AI廚電落地難
2025年Q1，廚電、空調(diào)等諸多家電品類在低價(jià)中廝殺僅是“開(kāi)胃菜”而已，產(chǎn)能過(guò)剩和需求不足帶來(lái)的供需不足矛盾，消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)呈現(xiàn)兩級(jí)化格局下，廚電乃至家電廠商一方面走低價(jià)路線，迎合普羅大眾對(duì)極致性價(jià)比的需求。
另一方面走類胖東來(lái)模式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)溢價(jià)滿足高端客戶需求。但國(guó)內(nèi)高端用戶有限，讓老板、方太、卡薩帝、西門子等高端產(chǎn)品在終端市場(chǎng)規(guī)模有限。
這意味著廚電乃至大家電若想消化庫(kù)存，未來(lái)將在低價(jià)長(zhǎng)期廝殺。留給中間價(jià)格帶的家電品牌生存空間愈發(fā)縮小的同時(shí)，行業(yè)推高暴力時(shí)代將逐漸結(jié)束。
這正是方太推出科技普惠品牌“每譽(yù)”，老板子品牌名氣提出“既要便宜又要好，追求極致性價(jià)比”，格力推出子品牌晶弘空調(diào)，美的華凌和海爾統(tǒng)帥1.5匹空調(diào)持續(xù)刷新歷史低價(jià)的原因。從事家電行業(yè)多年的張巖對(duì)我們說(shuō)道。
雖然名氣電器總經(jīng)理張瑄在AEW展會(huì)上指出，名氣電器精耕廚電中端主流市場(chǎng),優(yōu)良的用戶口碑,造就良好的品牌形象與先發(fā)優(yōu)勢(shì)。也有效縮短名氣與用戶間的距離感,大大降低渠道和門店獲客的宣傳成本。
但來(lái)自皖北某鄉(xiāng)鎮(zhèn)蘇寧易購(gòu)老板趙航坦言，名氣在我們當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾乎沒(méi)有任何“名氣”，自家門店2023年名氣的出貨量?jī)H有幾臺(tái)。既沒(méi)有品牌知名度又沒(méi)有銷量，2024年干脆懶得售賣名氣。作為對(duì)比，廚電品類的華帝在當(dāng)?shù)馗觅u。比如，2024年當(dāng)?shù)毓S直接為員工宿舍，訂購(gòu)幾十臺(tái)華帝熱水器。
不僅僅是趙航嫌棄名氣沒(méi)“名氣”，從事廚電行業(yè)多年的周楊直言稱，大家電的長(zhǎng)換購(gòu)周期，做的從不是蜜雪、零食折扣店這種低客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)的生意。
當(dāng)前廚電市場(chǎng)存量博弈、經(jīng)銷商生存愈發(fā)艱難之際，對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有區(qū)域保護(hù)政策的名氣，你覺(jué)得有多少?gòu)N電品牌經(jīng)銷商愿意蹚名氣的這趟渾水呢？這正是社交媒體平臺(tái)名氣經(jīng)銷商吐槽，巴掌大的縣城開(kāi)四家名氣店的原因。
圖源：抖音
雖然當(dāng)前包括在內(nèi)的諸多廚電廠商，紛紛發(fā)力AI廚電，試圖通過(guò)AI為行業(yè)帶來(lái)更多增量。但張巖稱，短期內(nèi)AI廚電的大規(guī)模落地恐不太現(xiàn)實(shí)。
一方面，煙機(jī)相較彩電、空調(diào)等品類，可視化屏幕太小，很容易影響消費(fèi)者體驗(yàn)。另一方面，算法雖能解決國(guó)內(nèi)不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)烹飪口感差異的問(wèn)題，但如何解決消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比關(guān)注的問(wèn)題呢？畢竟廠商在AI大模型上投入的研發(fā)費(fèi)用，需通過(guò)售賣終端產(chǎn)品進(jìn)行均攤。
相較這些表面問(wèn)題，忙于生計(jì)的年輕人，讓當(dāng)前國(guó)內(nèi)廚房仍被中老年人所主導(dǎo)。他們對(duì)煙機(jī)的需求仍是需保持廚房干凈，尷尬的是很多煙機(jī)品牌使用兩三年后，整個(gè)吸力效果被大打折扣。且AI廚電的智能化功能愈多，他們愈不愿意購(gòu)買和使用。比如，很多中老年人使用智能手機(jī)都有些吃力，AI廚電功能得復(fù)雜化，他們真的會(huì)考慮購(gòu)買嗎？且后續(xù)各種AI廚電若出現(xiàn)問(wèn)題，售后維修問(wèn)題到底誰(shuí)來(lái)解決。集成灶因售后斷裂導(dǎo)致行業(yè)持續(xù)下行的問(wèn)題，未來(lái)又是否會(huì)出現(xiàn)在AI廚電上呢？
如何讓名氣在全國(guó)市場(chǎng)更有“名氣”，如何讓AI廚電真正滿足中老年人需求，如何持續(xù)賦能經(jīng)銷商，如何在經(jīng)銷商利益、廠家利益、消費(fèi)者利益之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，如何應(yīng)對(duì)行業(yè)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，2025年屬于老板電器的挑戰(zhàn)才真正開(kāi)始。張巖對(duì)我們說(shuō)道。
注：應(yīng)被訪者要求，文中均為化名。
